淘寶：免費開放“生意參謀”等工具，電商平臺“競爭”中小商家

淘寶向中小商家放低了姿態。

淘寶和天貓商家的必備運營工具“生意參謀”在日前公布了免費細則。5月19日，生意參謀中功能模塊中的流量縱橫標準版、品類羅盤標準版兩個產品最先免費開放，其余產品及對應版本則會在7月1日免費開放。早在一個月前的4月19日，淘寶就在其官方微博證實了這一消息。

淘寶生意參謀小二萊叡表示，“生意參謀”兩個免費產品開放后，針對已訂購的商戶，未來也會有退費或者是權益置換的具體機制出來。后續還會有其他功能逐步向商家開放。

生意參謀是阿里在2011年推出的數據分析工具，應用到淘系后，它能幫助商家對淘寶店鋪進行經營診斷和優化。其中“流量縱橫”與“品類羅盤”是淘系商家們做店鋪運營時最基礎的”兩款工具，前者主要做流量運營分析，幫助商家分析每日進店的流量來源；后者則主要幫助商家進行貨品運營，診斷單品所存在的訪客規模、轉化率以及客單價等問題。

據萊叡介紹，現在只要是在淘系開店、有成交的商家，基本都是生意參謀的用戶；且對于新開店商家而言，使用生意參謀的，在30天內的成交增速會高出不使用該工具的商家10%以上。

回看淘寶近20年發展歷程，一步步從當年早期的電商網站，發展成為現在的平臺巨頭，手握數億用戶流量，淘寶對商家總體而言是占據著強勢地位的。但在更多渠道平臺興起的今天，淘寶也開始實施運營費用的減免。廣大的中小商家，成為淘寶更加重視和想要留住的對象。

“更多的流量平臺在崛起，商家的選擇也越來越多，現在的電商領域‘一家獨大’的局面開始打破。淘寶也需要想辦法留下更多中小商家。”零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥向我們表示。

莊帥還指出，“新的商家仍然希望將低成本的淘寶作為首選”，但淘寶發展了近二十年，成本已經越來越高，雖然號稱開店免費，但也有很多額外的增值服務項目。現在“降低門檻”，也有利于引入更多的新商家。

電商平臺開始“競爭”中小商家。“618”在即，淘寶的一招運營“費用減免”，對商家的吸引力又究竟有多大呢？

中小商家的“內卷”

淘系的中小商家們，有自己的苦惱。

“減免影響不大，這種獲取和分析數據的基礎軟件工具減免也就減免了。相比之下，為了獲取更多流量和曝光而花的錢才是大頭。”陳穎向AI財經社表示。在淘系，陳穎經營一家百萬規模的美妝個護店鋪已有近三年的時間。

陳穎坐標廣州。基于廣東多年來為美妝個護大品牌代工所積累的覆蓋原料、包材的上游供應鏈基礎，以及行業規模化生產能力，當地的美妝個護行業近兩年蓬勃生長，走出了諸如完美日記、HomeFacialPro等明星品牌。出于“從中分一杯羹”的想法，陳穎也在幾年前做起了自己的美妝個護品牌。

在淘系平臺上，大部分的流量集中在頭部公司和大品牌中。中小商家們，則陷入了流量競爭的激戰之中。

“開店投入后才知道什么叫血虧。中小商家都不得不‘內卷’。”陳穎說，“要生存，太費腦。收費項目多，我們為了流量必須得花錢，但花錢又不一定盈利。而且平臺很強勢，上分太難、掉分太容易，但上分和掉分規則商家又只能遵守。”

陳穎給我們羅列了部分類目的相關費用，包括相關店鋪裝修支出，如3999元/年的58圖庫工具，6000元/年的天貓店視覺設計軟件費等，還有運營支出中的平臺固定成本以及工具費用等。

“各個工具下又可以細分很多小產品。”陳穎說，“比如這次部分減免的生意參謀，我們花了9000元/年訂購，可以看縱向對比數據，但如果要看行業橫向對比又要另外付費了。”

總體而言，還是為獲取流量而支出的推廣費用占比最大。據陳穎核算的4月1日-4月20日公司經營日報數據，公司日常購買的營銷工具包括直通車、品銷寶以及明星店鋪等，其中直通車使用最多，日均費用在千元左右，“但ROI平均只有60%左右”。

“直通車是淘系專門為中小商家打造的按點擊付費的營銷工具，宣傳能為商家實現寶貝精準推廣，公司有持續購買，因為不買就更沒有流量。”據陳穎介紹，“除此之外，淘寶客傭金也是大頭，比如通過直播、一淘或其他第三方分銷幫忙賣貨的傭金。我們公司這部分支出平均在35%，如果再參與一些直播活動，費用就更高了。”

最終，經過計算，店鋪月平均推廣費用占比高達70%。陳穎表示，“中小商家現在的生存現狀，就是不花錢營銷就沒流量。還好我自己之前還學過一些財務知識，不然就這種復雜的運營規則，很多商家根本都不懂得怎么復合計算成本收益之類。”

同時，在吸引新商家方面，各電商平臺的競爭也正越來越激烈。

老王曾經是淘系的早期賣家，現在，他離開電商行業一段時間后又重出江湖。2020年3月，老王再度創業，做服裝及數碼產品，而他現在可選擇的主要渠道包括唯品會、貝倉、愛庫存以及抖音等。老王說，在2020年公司GMV已達到5000萬元，今年他更是提出“要完成一個小目標”。

老王的公司也會在天貓開設旗艦店，但目標很明確，旗艦店主要就是做品牌影響力，以及為客戶提供了解產品定價的平臺。老王公司通過各種新渠道主做營收，“在淘系如果想做一個5000萬元GMV的項目，前期投入估計也需要5000萬元。在新渠道投入，我們測算過，成本能降到50%以下。”

不把雞蛋放在一個籃子里，成為現在新商家的普遍策略。隨著消費行為越來越個性化以及碎片化，流量逐步分散，平臺未來競爭的重點早已不再是商家本身，而是如何爭取商家更多的精力與投入。那么，讓商家愿意投入更多精力的核心又在哪里呢？“投入產出比。”老王表示。

老王做了對比。“在相關數據的信息獲取和變化上，新渠道做得沒辦法像淘系那么好，畢竟淘系已經布局多年。但新渠道更加靈活，無論是從消費端到我們、還是我們的產品到消費端，信息反饋的時間都要更短，也會提供更多的數據支持，我們也更容易調整策略。”

“淘系與新渠道相比最大的區別就是運營過重。我們現在5000萬元的GMV，差不多整個運營團隊就只需要五個人。但如果是在淘系，根本不可能。”老王說。

淘系本身平臺上的競爭已經白熱化。根據阿里2020年4月至2021年3月財報數據，2020年淘寶商家已超過百萬。多年發展后，淘系平臺上形成了一系列復雜的運營規則。新入駐的商家為了要在這百萬商家的競爭中獲取流量，要努力研究淘系的運營規則，包括搜索規則、促銷策略、合作流程等，同時還需要購買各種推廣工具獲取品牌露出，最終導致無法精準測算銷售額的成本。

“如果新商家要選擇淘系，那一定是為了賺錢。”老王說，“工具免費不過只是讓我少交幾千塊錢，但淘系整體運營體系并沒有改變。對于新商家而言，選擇新渠道平臺也是因為成長性會更好，投入成本也會更低。”

這次淘寶的運營費用減免和降低門檻，無疑對中小商家和新商家而言是個利好。“但如果真正想要留住中小商家，僅靠減免或降低費用是遠遠不夠的，”莊帥表示，“淘系也要在運營模式上做調整，包括運營規則、流量規則等。中小商家本身公司的人就很少，甚至有些公司就兩三個人，平臺如果不能提供更多產業服務，運營模式還這么難，還要投入很多去獲取流量，對于商家而言經營難度就太大了。”

淘系想留住中小商家

淘系越來越重視中小商家了。

今年3月，拼多多公開的2020年度財報中顯示，平臺活躍買家數達7.884億，比阿里巴巴同期年活躍買家數高出940萬。面對新興電商平臺的挑戰，阿里巴巴今年也推出多項變革，以穩住淘系流量。例如針對消費者體驗的菜鳥免費送貨上門服務，以及如今針對中小商家的部分運營工具費用減免。

在業內相關人士看來，電商平臺是以供給帶需求，平臺如果能提供更好、更豐富、更潮流的商品，用戶數自然就會增加。

在莊帥看來，淘寶作為中心化流量分配平臺，其網店經營方式與邏輯近十年來并沒有發生革命性變化，因無法破解賣家越多與買家見頂之間的流量分發魔咒，最終結果便成為了“價高者得”，也就是哪個賣家出的廣告費多，就能獲得更多流量。

這種結果就是中小商家難以獲得發展，新生力量變少，而且可能會出現“劣幣驅逐良幣”的情況，也就是陳穎提到的“內卷”。

淘寶需要中小商家。它的新調整，能夠留住他們嗎？

淘系平臺依然有它獨特的優勢。陳穎直言，其所在的美妝個護行業，“渠道與品類的關聯度很高。如服裝行業，你現在可以選擇唯品會、貝倉、抖音或者拼多多，3C行業可能還可以選擇京東，生鮮可以考慮拼多多、每日優鮮等，但美妝個護現在就只能選擇淘系。我們也嘗試過小紅書或者拼多多，但前者電商發展失敗，很多用戶在小紅書被種草后還是回到淘寶下單；后者平臺調性差，價格又賣不上去，所以還是只有留在淘系。”

對此，莊帥表示贊同，稱“阿里的確也努力在創新。比如直播就是淘寶的創新，并一直保持著規模。”這也無形中對許多商家，形成了吸引力。

此外，老王稱當初最早一批做淘系的商家現在依然能夠賺到錢，并會選擇留下。“最早加入的商家，跟著淘系的運營規則一起成長，其所積累的資源優勢、系統化運營能力以及供應鏈能力，就是它的護城河。而如果我現在進去，明顯拼不了綜合能力，難道拼錢多嗎？”

老王說，還有一大批他表示“看不懂”的品牌會傾向于選擇淘系，“今年整體形勢來看，國內一些超級品牌，要給投資者交代，出于利益也會選擇淘寶。如果是我面臨資本的壓力，我也會選擇淘寶。因為淘寶本身就是一個聚集流量的地方。短期內能夠聚集足夠多的流量，迅速打榜，爆了也就爆了，如果爆不了就只能認命。但對于這些品牌最后怎樣去演變，我沒有很好的見解。”

老王也不排除自己的公司最后會全面回到淘系的可能，“現在淘系的策略是扶持大品牌。未來會不會隨著其他方面發展，對國內品牌扶持越來越好，我不確定。但如果未來有這一天，自然就一拍即合了。”

（應對方要求，文中陳穎、老王均為化名）