格力經銷商“倒戈”美的：空調老大位置失守，董明珠靠什么翻盤？

保持了24年之后，格力終于還是在董明珠手里丟掉了“國內空調行業老大”的地位。

4月29日和30日，格力電器（000651.SZ）與美的集團（000333.SZ）相繼公布了2020年年度業績報告。報告顯示，格力2020年空調業務營收為1178.8億元，低于美的全年空調業務營收的1212.2億元。

在此前的2020年8月，雙方發布的半年業績報告中，格力便因24年來首次被美的空調業務拉開227億元差距引發了熱議。但當時市場大多意見還是對格力保持信心，認為這不過是格力此前過度倚賴線下渠道、受疫情影響的短暫落后。在2020年下半年，國內疫情逐步得到控制后，亦有不少調研機構曾表示，格力空調業務已大幅回暖，“不能以一時落后，就判定格力丟掉了空調老大的位置”。

但現在，最新的雙方年報數據表明，格力雖然在2020年下半年做了不少努力，企圖追平上半年的200多億元的差距，但最終還是惜敗給了美的。家電行業分析師劉步塵向AI財經社表示：“相比調研機構數據，財務數據顯然最權威。這表明，2020年中國空調行業格局變天，美的已取代格力成為國內空調老大。”

格力經銷商體系的動蕩仍在繼續。

根據財報，格力在2020年實現營業收入1704.97億元，同比下降14.97%。距離格力在2019年股東大會上定下的“五年6000億”營收的目標，還十分遙遠。實施這個計劃的董明珠，曾經寄望于格力的渠道改革。但是目前格力并不明朗的態度，也讓經銷商們不斷“倒戈”美的。

與此同時，董明珠正因《初入職場的我們》這檔綜藝頻頻登上熱搜。從“要求食堂給員工降價”、“要求下級不能請上級吃飯”到“給新員工分房”等，董明珠正通過網絡曝光等各種手段強化自己作為格力電器董事長的形象。

但其實，為了與格力品牌深度綁定，董明珠做的遠遠不止如此。由此，即便業績下滑，渠道動蕩，董明珠依然能夠穩坐格力電器董事長的位置。

格力經銷商體系的“瓦解”

格力空調的業績變化，可謂“成也渠道，敗也渠道”。

2021年4月，山東淄博首家“格力董明珠店”開業。“格力董明珠店”就是從此前線上的“董明珠的店”更名而來。從2020年開始，格力由董明珠親自帶隊進行線上直播賣貨，在去年8月的直播晚會中，董明珠曾表示，"格力董明珠店"線下實體店開業，將進一步打通格力線上與線下的閉環銷售。格力的渠道變革新嘗試中，"線上下單+線下體驗"的格力新零售模式正清晰落地。

甩開原本的線下經銷商，格力線上渠道的建設同當年“自建分銷渠道”的思路一致，即必須掌握渠道的自主權。

一位接近格力電器的人士李明表示，“格力董明珠店”線下店內的商品價格，與線上店基本一致，但會與旁邊的經銷店部分機型區別開，且經銷店有工程機價格。雖然格力董明珠店的線下店還沒有開到廣西，但是格力廣西某經銷商艾力表示，“線上店的活動機有時也比我們拿貨要便宜。而且工程機單賣機子相對利潤較薄?！?

“估計未來就是這種店，慢慢取代我們現在的經銷門店?！卑φf。

此前，董明珠就曾公開表達過，未來格力可能會對上萬家門店進行職能調整，直接由銷售轉為品牌維護、物流及售后等。

圖片/受訪者提供（山東淄博格力董明珠店）

經銷門店一旦單純只做品牌維護、物流或售后，就意味著盈利空間將大幅縮減，“好比過去我努力能賺100元的生意，現在只能賺10元。而格力的想法應該就是：我就要讓你們少賺，你們之前賺得多的，走掉就是了，總會有那些愿意少賺一點的再進來。畢竟格力的品牌還在。”艾力說。

對于格力從過去極度依賴線下，到今天一百八十度大轉彎依賴線上，經銷商大呼董明珠“薄情”。劉步塵則表示，“過去，業界盛傳‘董明珠走過的路寸草不生’。如今看來，也容不下經銷商了?！?

“網上一些機型，甚至包括主銷機型的價格，比我進貨價都便宜，甚至能便宜好幾百元。現在線下就連跟蘇寧、國美的渠道比，我們的價格都沒有優勢?！卑ο駻I財經社表示，“曾經‘渠道為王’，但現在董明珠自己反而不相信渠道了。裁判親自下場踢球，誰能贏得了她？”

艾力已經在跟美的方接觸，“我考慮不做格力經銷了。我很多同行都已經轉戰美的，還有部分人轉戰到了京東和蘇寧的線下店?！?

“我從來沒想過，還有再求職的這一天，我本以為可以吃格力這碗飯到老。”艾力感慨。

鷸蚌相爭，美的得利

從2020年董明珠直播，到全員營銷為“董明珠的店”引流等等，種種跡象表明董明珠有意提高線上營銷比例。

但格力轉線上渠道的決心到底有多強？根據經銷商們的說法，董明珠有意推動渠道變革，但此前對內態度并不明朗。一邊高喊“堅持線下銷售，不愿讓60萬門店人員失業”，一邊大搞直播，要求經銷商引流，最后卻直接從廠家出貨；一邊繼續向經銷商定每年常規的出貨政策，一邊卻不斷用線上價格強勢擠壓線下利潤。

“我們很多老板經常約在一起吃飯溝通，但誰也不能確定格力以后到底要怎么辦。如果能表達明確，我們都不至于這么難受。董明珠現在就是態度曖昧，讓你餓不死，但也賺不到錢?！卑φf。

如今看來，董明珠的渠道變革之心早已堅定，對內的曖昧態度不過是權宜之計。

“這其中牽涉太多利益。”李明向AI財經社表示。在2007年，董明珠出任格力電器總裁，也正是在這一年，以河南、河北、山東、浙江等十家格力核心經銷商組建而成的河北京海擔保投資有限公司（現已更名“京?；ヂ摼W科技發展有限公司”，以下簡稱“京海擔保”）進入格力電器前三大股東之列。通過強化利益捆綁，董明珠與經銷商之間已緊密相連，相互扶持。

二十年前，董明珠一手建立了格力經銷商體系。從先款后貨、返利制度、經銷商區域自治，再到渠道緊縮，同歸一家管理，無論董明珠的管理方式多么“鐵腕”，渠道模式經歷了怎樣變革，經銷商們都曾一路忠心相隨。

經銷商們不僅在格力近20年的發展中立下汗馬功勞，更是在格力乃至董明珠本人與國資的艱難博弈中，成為董明珠最強大的后盾。如今，董明珠一朝要“踢走”經銷商，又怎能不慎之又慎？

李明表示：“格力的渠道改革實際上已經籌劃很久了。大概從2019年下半年開始，如今山東、河南、河北等主力區域都已經受到了很大影響。河南的郭書戰家族已經在經營美的了，河北的徐自發也在投資做奧克斯，而山東的段秀峰已經拿下了奧克斯山東總代理位置?！?

郭書戰、徐自發、段秀峰曾經都是董明珠最親密的戰友，分別為格力河南、河北、山東經銷商的一把手。其中郭書戰現任格力電器董事，徐自發則曾是京海擔保實控人。值得注意的是，2020年6月19日，正值董明珠直播帶貨風生水起之時，京海擔保發布五年來首次減持計劃，減持股份約占上市公司總股本的0.71%。有觀點認為，這似在公開表明對董明珠推動格力渠道變革的不滿。

圖片/受訪者提供（今年3月段秀峰組建奧克斯山東公司）

主力經銷商倒戈，董明珠卻依舊對內“三緘其口”，也是意在將渠道動蕩的傷害降到最低，期望變革平穩落地。但顯然，陣痛無可避免。據業內人士張印向AI財經社表示，格力“過去山東的年營收能達到70億-80億元規模，但2020年的營收保守估計下滑了22億元左右。最重要的還不是數據的損失，而是市場的損失，以及現有經銷商的信心受到打擊?！?

“如今看來，渠道變革的結果是雙輸。經銷商利益折損，而格力的市場、利潤也遭受損失?！睆堄”硎?，“最終鷸蚌相爭，美的得利。”

格力“翻身”最后的王牌

2020年，董明珠嘗到了“渠道變革”之苦。奮力追趕的格力，最終還是以33億元差距丟掉了“國內空調老大”的位置。“格力是否還有機會翻盤”，成為大家最為關心的話題。

劉步塵認為，“有，但機會越來越少。利潤率將是董明珠手里最后一張王牌?！?

AI財經社對比了格力與美的財報數據發現，美的2020年贏得“空調龍頭”的位置也并不容易，基本相當于“用價格換市場”。

在2019年，美的空調毛利率在上年基礎上還保持了穩步提升，達到31.75%。到了2020年，毛利率直接下降了近8個百分點，為24.16%。而同期格力空調的毛利率雖也略有下滑，但仍有34.32%，比美的高出整整10個百分點。

一位格力內部人士向AI財經社吐槽稱：“美的去年的空調價格‘沒下限’，幾乎和奧克斯差不多，且接了不少工程項目。以前格力比美的產品也就貴個200元左右，比較下來用戶還是會選格力；現在美的會比格力便宜500-600元，特別是工程機，一下子采購1000臺，差價能拉大到50萬元，換做是你，你會怎么選？”

對此，劉步塵認為，“格力想要翻盤只有一個辦法，就是大幅降價，直至把美的逼到盈虧線以下?！比涨?，在家電原材料銅價上漲的情況下，董明珠曾公開表示 “五一格力堅持不漲價”。劉步塵表示，“對于目前的董明珠來說，保住空調老大的位置，比賺錢更重要。如果把朱江洪留給她的這個‘第一’丟掉，她沒法向格力員工、投資者、公眾，甚至是向自己交代?！?

但矛盾在于，格力一旦降價，其無疑將破壞其多年一直維持的高端品牌形象。因為反復強調核心科技、技術、質量等優勢，格力過去早已將空調價格的天花板頂得足夠高，如今它真的能單純靠產品降價就實現市場翻盤嗎？一旦失去品牌力的優勢，格力未來又還有什么能夠跟其他品牌比拼呢？

格力未來“埋雷”？

在多位業內人士看來，雖然2020年美的在空調銷量、銷售額方面都超越了格力，但“格力底子好，且品牌影響力大，因此3-5年內格力不會出太大問題。而格力真正的問題，是長遠問題。”

其中，首當其沖的便是公司內部后繼的領導人培養尚不明確。2021年，董明珠已經67歲了，“但隨著黃輝、望婧東的離職，目前又有誰能替代董明珠呢？董明珠已經把自己與格力捆綁得很緊，沒有哪個敢讓董明珠退下來?！崩蠲鞅硎?。

2020年下半年及2021年開年，被外界視為格力“二號人物”的望靖東與黃輝相繼離職，引來外界猜測紛紛。其中望靖東時任格力電器公司董事、副總裁、董事會秘書，此前在公司工作18年，在CFO崗位上也工作12年有余，曾一度被視為董明珠的接班人。最終因廣東省證監局披露望靖東涉嫌內幕交易，猜疑才稍加平息。

其后，格力執行總裁黃輝也宣告離職。黃輝作為格力電器的技術骨干，2007-2017年間，一直擔任格力電器總工程師一職，并于2012年進入董事會，2017年升任執行總裁，卻在離60歲只有一步之遙時黯然出局。

此前，外界有猜測，兩位董事接連離職是要為大股東高瓴資本派駐董事“騰位子”，因為自入股一年多來，高瓴至今未向格力電器派駐董事。但今年4月，董明珠公開否認上述猜測，表明“高瓴原本也要派董事，但后來認為沒有必要。這不是約定，也不是安排，而是實戰當中，這種方式最好”，且格力也不會因為沒有董事就與高瓴資本沒有溝通。

在李明看來，望靖東與黃輝還有部分老員工的離職，其實都是渠道改革的一環。董明珠現在主要還是在加強自己對公司的控制權?！澳憧锤窳Φ闹辈ゾ椭懒?，偌大的格力集團，每場直播都是董明珠一個人的舞臺。格力幾千名管理層，難道沒其他人能出來直播嗎？”

若真如李明所言，不斷加強自身控制權的董明珠真的可以置高瓴資本于不顧嗎？

2019年12月，高瓴資本豪擲417億元成為格力電器第一大股東，格力電器也由此成為無實際控制人公司。自此，高瓴資本將與以董明珠為主的公司管理層之間如何配合，以及注入“市場化”新鮮血液后，格力將如何突破自身發展瓶頸等便成為市場最關注的話題。

針對此，董明珠也曾多次在公開場合表明，高瓴資本介入公司的影響很有限。公司還是由管理層，即自己說了算。

但值得注意的是，在營收、利潤雙下降，且被美的超越的2020年，格力卻逆勢推出超高比例分紅。據2020年年報信息顯示，格力電器擬每10股派發現金紅利30元（含稅），共計派發現金174.99億元，加上2020年上半年利潤分配的59.22億元，總計全年分紅高達234.2億元，占全年凈利潤比例高達106%，堪稱格力電器史上分紅之最。

在2019年格力混改中，高瓴資本以珠海明駿的名義成功進駐格力電器，其時，珠海明駿曾與上市公司商定，“通過促使董事投票盡力促使上市公司每年凈利潤分紅比例不低于50%”。如今格力在業績下滑背景下推出高達106%的分紅比例，也是否表明，格力和董明珠并不能完全無視高瓴資本的影響？

不過，高比例分紅同樣也對董明珠有利。珠海明駿的股權結構中還包括以董明珠持有95.48%份額的格臻投資，這既保證了董明珠在上市公司的股權份額，同時也保證了董明珠在公司重大決策如董事提名權上，幾乎擁有一票否決權。

“董明珠的設計很精明，她基本沒有給任何人留下能夠取代她的機會。”一位業內人士表示，但她也擔憂，沒有接班人的格力，諸如“未來發展戰略尚不明確、多元化發展不利等問題，其實都和董明珠本人的戰略格局不夠有關”。因此，“董明珠或將成為格力未來最大的‘雷’”。

（應受訪者要求，文中艾力、李明、張印皆為化名）