“童年回憶”一鳴食品年報(bào)首秀，疫情之年怎么賣好一杯奶？

上個世紀(jì)90年代，隨著“每天一杯奶，強(qiáng)壯中國人”這句廣告語傳遍國人，國內(nèi)的乳制品行業(yè)也迎來了幾乎從無到有的騰飛時代。然而，在全民生活水平大跨度飛躍的大趨勢下，消費(fèi)者對乳品消費(fèi)這一生活基礎(chǔ)需求的要求不斷提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變革也帶來了行業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷迭代。

歷經(jīng)行業(yè)三十余年的發(fā)展，花樣繁多、價位不等的產(chǎn)品得以經(jīng)過全程冷鏈物流保鮮，進(jìn)入商超冷柜甚至直送到家。在2002年，如今的“鮮奶吧之王”一鳴食品在溫州市區(qū)橫渡創(chuàng)新推出“一鳴真鮮奶吧”，直接打通新鮮乳品生產(chǎn)和消費(fèi)者隨到隨買之間的全程鏈條。根據(jù)一鳴食品2020年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，通過直營+加盟的模式迅速發(fā)展擴(kuò)張，公司已擁有門店1763家，門店數(shù)量是行業(yè)第二名的“愛尚鮮奶吧”的8倍以上。

剛剛過去的2020年，受新冠疫情影響，全國乃至全世界范圍的實(shí)體門店均受到經(jīng)營上的巨大沖擊。在這一年，一鳴食品成功在上交所上市，在最新披露的年報(bào)數(shù)據(jù)中，一鳴食品2020年?duì)I業(yè)收入19.47億元，同比微降2.5%。

面對疫情重壓這道考題，一鳴食品通過銷售渠道恢復(fù)和門店拓展，實(shí)現(xiàn)全年?duì)I業(yè)收入與上年基本持平。年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在受疫情沖擊最大的第一季度，公司營業(yè)收入同比下降比例27.84%，從第二季度開始，公司一手抓現(xiàn)有各銷售渠道的恢復(fù)建設(shè)，一手抓門店拓展，全年凈增門店157家，既有效實(shí)現(xiàn)了營收增長，也為疫情恢復(fù)的2021年提供了豐富的想象空間。

區(qū)別于傳統(tǒng)奶吧的單一類別產(chǎn)品模式，一鳴真鮮奶吧以“乳品+烘焙”的組合消費(fèi)模式為基礎(chǔ)，而這一模式與“當(dāng)紅新消費(fèi)炸子雞”喜茶、奈雪的茶、樂樂茶的“茶飲+烘焙模式”異曲同工。年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年一鳴食品的乳品和烘焙食品營業(yè)收入分別為10.33億元和7.06億元，兩種品類幾乎分庭抗禮。

然而，區(qū)別于其他新消費(fèi)品牌動輒超過50元客單價，一鳴食品客單價定位于17-20元左右，瞄準(zhǔn)早餐剛需市場，基于這一清晰的消費(fèi)場景，一鳴真鮮奶吧有能力覆蓋更大范圍的消費(fèi)群體。隨著品牌影響力進(jìn)一步提升和下沉市場消費(fèi)能力上漲，一鳴真鮮奶吧的擴(kuò)展速度有望繼續(xù)提高。

在全網(wǎng)最大的消費(fèi)種草平臺小紅書上，搜索一鳴真鮮奶吧能夠看到大量KOL的探店點(diǎn)評內(nèi)容，其中王牌產(chǎn)品“真鮮蛋奶”、“一鳴溫酸奶”、“茄汁雞肉卷”、“大口飯團(tuán)”等產(chǎn)品，都是備受年輕人追捧的網(wǎng)紅產(chǎn)品。一鳴真鮮奶吧也被眾多小紅書KOL稱為“江浙奶霸”、“童年回憶”。

面對自身強(qiáng)大的消費(fèi)者心智占領(lǐng)能力和去年疫情的重壓，一鳴食品在2020年試水自有電商且成效頗豐。2020年上半年，一鳴真鮮奶吧門店在疫情防控期間出現(xiàn)了客流減少甚至?xí)和I業(yè)的情況。由此，為促進(jìn)產(chǎn)品銷售、增加非接觸式購物途徑，公司在2020年3月啟動線上銷售渠道，并推出新的微信購物小程序“一鳴心選”、“社區(qū)團(tuán)購快遞到家”。年報(bào)顯示，截止2020年度，線上渠道累計(jì)實(shí)現(xiàn)線上銷售1,479萬元，增長迅速。

在供應(yīng)鏈端，一鳴食品也選擇了區(qū)別于傳統(tǒng)乳企自營奶源的模式。在占比最高的生鮮乳原料上，一鳴食品采用外部采購+自建牧場相結(jié)合的模式。

根據(jù)國盛證券研報(bào)，公司的生鮮乳供應(yīng)商主要為各地合作奶牛飼養(yǎng)戶所組成的專業(yè)合作社以及專業(yè)的生鮮乳生產(chǎn)企業(yè)。近四年，公司合作的奶牛專業(yè)合作社自60家下降至25家，合作數(shù)量逐年減少，逐步向規(guī)模型供應(yīng)商集中，供應(yīng)穩(wěn)定性提高。

在供應(yīng)鏈管理上，一鳴食品通過精益管理體系建設(shè)，聚焦OEM化建設(shè)，持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能優(yōu)化，打造柔性、敏捷的生產(chǎn)供應(yīng)鏈。生產(chǎn)供應(yīng)鏈通過OEM化轉(zhuǎn)變，在做品質(zhì)安全的基礎(chǔ)上，不斷地完善質(zhì)量安全體系，以高效的計(jì)劃運(yùn)營系統(tǒng)指引生產(chǎn)供應(yīng)鏈協(xié)作，通過生產(chǎn)方式創(chuàng)新——Inm-PS即產(chǎn)即走實(shí)施，提高供應(yīng)鏈整體響應(yīng)能力。

實(shí)際上，在乳品行業(yè)中，奶源是保障產(chǎn)能、品質(zhì)、安全的重中之重。以外購奶源為核心的一鳴食品，通過科學(xué)管理與長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，為長遠(yuǎn)穩(wěn)定發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)保障。在一鳴食品2020年報(bào)中，一鳴食品稱，在2020年新冠疫情最嚴(yán)重的時候，公司堅(jiān)持按標(biāo)準(zhǔn)收購牛奶，不倒一點(diǎn)滴，不壓一分價，沒有因疫情而使合作的牧場倒掉一滴牛奶，在合作牧場中樹立了良好的口碑。

解決了奶源供應(yīng)的穩(wěn)定性問題，在一鳴食品一體化生產(chǎn)模式中，起到“大腦”角色的是規(guī)模化的中央工廠。拋棄了傳統(tǒng)便利店店內(nèi)制作的非標(biāo)準(zhǔn)化方式，一鳴食品統(tǒng)一通過中央工廠完成產(chǎn)品生產(chǎn)，保障了產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性、品質(zhì)的高標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)量的規(guī)模化。

中央工廠模式正是一鳴真鮮奶吧得以通過加盟方式標(biāo)準(zhǔn)化快速擴(kuò)張的“法寶”。在穩(wěn)定原料供應(yīng)來源和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，一鳴食品實(shí)現(xiàn)了利潤率的穩(wěn)定性保證。2020年報(bào)顯示，即使在疫情之年，一鳴食品的主營產(chǎn)品依然做到了毛利率40.47%，同比增加了0.73%。

為拓展中央工廠模式的產(chǎn)能，年報(bào)披露，2021年一鳴食品將重點(diǎn)落實(shí)好江蘇一鳴食品生產(chǎn)基地項(xiàng)目，力爭于2021年上半年完成投產(chǎn)使用。借助江蘇一鳴食品生產(chǎn)基地設(shè)立，與平陽工業(yè)園形成互補(bǔ)協(xié)同，提升整體供應(yīng)鏈水平，一鳴產(chǎn)品將更快速的響應(yīng)終端客戶需求，以兩個生產(chǎn)基地半徑600公里內(nèi)，除了江浙滬之外，可達(dá)山東、安徽、河北、福建廈門甚至可到達(dá)北京天津。

自上市以來，已有天風(fēng)證券、民生證券等7家券商給予一鳴食品買入、推薦、看好評級。從一鳴食品的核心渠道上也可以得到印證，2020年報(bào)披露公司本年度凈新增直營門店149家，相比2019年凈新增87家的數(shù)量，同比增長71%，而直營門店的毛利率近60%。加上投建常州基地的新手筆，2021年的一鳴食品值得我們拭目以待。