飲品界新貴元氣森林因為在產品中沒有說明“0蔗糖”和“0糖”的區別，已經道歉了。但無糖食品概念形成的大市場中，“0糖”飲料不過只是其中之一。從2020年起，主打“低卡、高飽腹、健康瘦”概念的代餐，陡然站上了風口。因為能夠迎合了年輕人的減肥需求，Wonderlab、咕咚、smeal 等代餐品牌受到了資本熱捧。

代餐市場規模已經突破了千億。但在火熱的表面下，大眾仍然對其議論不已。而其中最為核心的問題就是：這個憑借年輕人身材焦慮支撐的千億市場，是否還是在收割智商稅？

身材焦慮催生千億市場

代餐市場，仍然熱度不減。

2021年3月，杭州衡美食品宣布完成億元級A輪融資,由達晨財智領投,博遠資本跟投。日前，即食燕麥品牌歐扎克也宣布完成億元級別A輪融資，它的麥片產品長期盤踞天貓“代餐飽腹麥片”銷量榜前列，本輪投資方為嘉御基金。

這個賽道早在去年就已經火熱起來。據不完全統計，在2020年，互聯網代餐領域就有19起融資事件，涉及13家企業，背后不乏IDG資本、高瓴創投、經緯中國、源碼資本等知名投資機構，融資金額近10億元。

想要“瘦身”以及生活忙碌的年輕人們，捧起了這個市場。據數據顯示，在2020年，代餐輕食類目銷售額同比增長了290%，該類產品消費人數三年增長了78%，人均年消費金額達3000元以上。

一杯代餐奶昔，1分鐘就解決了一頓午餐。這就是陳林的減肥食譜。

這也是沒辦法的事，畢竟對她來說，“健身視頻碼了就等于練了，沙拉又貴又難吃”。作為工作白領，陳林雖然將減肥當作一項長期事業，但又管不住自己，各種減肥計劃最后總是成了“間歇性”的。健身、輕食，各種方式她都嘗試過，然而總是未能堅持下去。

“A4腰、天鵝臂、長直腿”，現在普遍偏好“白幼瘦”的審美支配下，陳林身邊的十個年輕女性中，九個都在減肥。但大城市中快節奏的工作和生活，讓她這樣想“躺瘦”的年輕人越來越多。于是，“代餐”成了她們身材管理的希望寄托。

做市場工作的王寧已經吃了兩天的代餐奶昔和代餐棒了。“吃完不餓，飽腹感很強。”她說。她選擇的是一種堅果棒，“味道還不錯。”至于為什么選擇代餐，不僅是為了減輕體重，更多地是為了節約時間。“有一種胖是叫做加班肥。而且說實話，我們確實忙起來的時候，根本想不起來要吃飯。”她抱怨。

與提出減脂方案的代餐產品不同，為加班所苦的一部分從事程序員、工程師、教師等職業的年輕人，選擇代餐食品，來解決麻煩的吃飯問題，讓“一分鐘吃完飯”變成現實。

代餐顧名思義，就是指取代部分或全部正餐的食物。據AI財經社了解，目前市面上常見的代餐可分為兩大類別，即日常代餐和功能代餐。而功能性代餐通常以減肥、塑身等功能性需求為目的。

憑借著飽腹、0負擔、富含多種營養元素、低卡路里、高顏值一系列賣點標簽，以及鋪天蓋地的營銷，“網紅”代餐迅速風靡一時。主打代餐蛋白棒的ffit8，在去年4月登陸羅永浩的直播間，首場銷售了4.5萬盒，一炮而紅。在朋友圈里頻頻刷屏的WonderLab，曾和喜茶一起聯名打造了一款“喝不胖的奶茶”。此外還有主打代餐麥片的王飽飽、主推代餐奶昔的超級零等網紅品牌。包括傳統食品企業中糧、康師傅也下場“蹭”起了熱度，甚至健康平臺咕咚也發布了代餐食品“魔芋酸辣粉”和“魔芋火雞面”，Keep則推出了Keeplite輕食系列產品。

早期的代餐產品，也曾被用戶詬病并不“好吃”，但隨著行業快速發展以及適應用戶需求的差異，各代餐企業也紛紛推出了不同口味、原料的新式代餐產品。這類代餐產品們打出健康和減肥的旗號，價格并不便宜。AI財經社對比了目前10款熱銷產品發現，單價貴的像是“咚吃”品牌的一款21日代餐產品，售價可達1340元；相對便宜的如35元可以買到的Keep3桶裝魔芋粉絲；單價在百元以內產品較多，共計6款；百元至千元區間的有3款。盡管價格并不便宜，但并不影響消費者的購買意愿。

圖/咚吃天貓旗艦店產品截圖

《功能營養代餐市場消費趨勢》顯示，近一年來，國內代餐市場的消費金額和消費人數均呈現50％的高速增長。根據歐睿咨詢統計，2022年中國代餐市場規模可達1200億元。

半數以上用戶半途而廢

年輕人吃代餐，究竟是在吃什么？很明顯，“營養不夠”的食物，也不能被叫做代餐。

大多數代餐產品都在宣傳自己是“全營養”，強調其中包含了蛋白質、碳水化合物、維生素、礦物質、纖維素、脂類等成分，來滿足人體必需的營養。

但相比于代餐，市面上的多數品牌更愿意將其自身定位為“健康食品”。一位投資人告訴AI財經社，它們更樂于這樣自我定位，是因為相比起來，食品領域的市場空間更廣，而單純的代餐品類則難以拓寬。

這是一條剛剛起步的賽道，市場也看起來足夠廣闊，但是，上述投資人也表示，由于缺乏強技術壁壘，代餐產品很容易被模仿，也導致了市場同質化高。

在消費者購買代餐產品的原因中，根據艾媒咨詢的數據，在2021年第一季度，出于營養保健和美容養顏等因素購買的用戶占了45%，有40%的消費者購買代餐粉的動機則是為了減肥塑形。

只靠代餐度過兩天后，王寧在朋友圈發了一條信息：“能不能成功減肥？當我成功度過7天，我來匯報體重。”但隨后，她并沒有曬出成果。第三天時，她就忍不住開戒，吃了一個火龍果。她保持了兩天的體重，在吃完后，竟然漲了兩斤。

根據丁香醫生的研究報道，想要塑形的用戶中，有61%的用戶沒有堅持完成代餐方案就放棄了。其中有41%的人放棄的原因，是覺得吃它“不夠飽腹”，還有37%的用戶則是因為認為它沒有效果而未能堅持下去。

難以堅持，是由于用戶總是難免懷有疑慮。

在同質化高、門檻低的市場上競爭時，以及為了迎合用戶“瘦身”的需求，營銷的作用就變得舉足輕重。新晉的代餐品牌無不在各大平臺上采取病毒式的廣告轟炸。像Wonderlab的代餐奶昔，就以在朋友圈頻頻出現的刷屏式廣告聞名，在小紅書等平臺上，還有上千條和它相關的筆記，內容基本都是關于減脂測評、快速瘦身必備等話題。

但當用戶一邊被快速、健康、簡單省事的減肥塑身營銷所吸引，一邊也不由得會質疑，這種想要“躺瘦”的方法是不是又一次智商稅？

代餐是不是智商稅？

“剛開始時是有效的，但我發現，一旦停下體重就會快速反彈。”減肥達人Lisa告訴AI財經社，她下單了90瓶的某品牌代餐奶昔，并在將近兩個月時間內，她只靠代餐食品成功瘦身了15斤。不過當代餐方案周期結束，恢復正常飲食后，她的體重迅速反彈，最后比之前居然還重了5斤。

王君是一位大學生，她說自己也有相似的經歷：“去年我花了兩千元買了整套的代餐產品，還配合著每天做少量運動，但我吃到一半時，實在堅持不下去了。于是我恢復了5天，沒想到體重就反彈了。這個減肥方法對代餐產品依賴性太強，還是建議大家合理飲食、慢慢瘦下來吧。”

有行業人士指出，代餐本就是通過控制熱量的結構化膳食，代餐產品的減肥原理與節食類似，都是控制能量攝入。如果一個人攝入的能量少，體重就會減輕。通常一名成年女性每餐會攝入700-800大卡熱量，按照中國營養學會的推薦，我國成年女性一天的熱量攝入在1800千卡左右，成年男性在2250千卡。而市場上熱銷的代餐產品通常一份熱量在200-300卡左右。譬如，一瓶Wonderlab奶昔標明的熱量是234大卡，一支薄荷健康蛋白棒的熱量是125大卡。若一日三次都吃代餐，減肥就或許有效。但這樣的飲食，也將會打破個人營養均衡，可能對身體造成危害。

國內代餐市場在安全性和營養方面尚未有成熟、統一的標準。不少代餐品牌在宣傳時稱，產品使用的是無公害原料生產，采用粗糧、谷物制成，在保證低熱量、瘦身的同時還能提供人體所需的多種微量元素。

但實際上，不少商家卻是以減肥為宣傳噱頭來牟利，產品中的營養元素并未達標，長期食用此類代餐產品可能影響身體健康。

深圳市消委會發布的《2020年輕食代餐粉比較試驗報告》顯示，中糧天科、Smeal、網易嚴選、碧生源四款代餐樣品部分營養指標的實際檢測值與其標簽標示值不符，未達到 GB 28050-2011《預包裝食品營養標簽通則》的要求。

其中，中糧天科輕體暢果蔬高蛋白代餐奶昔脂肪標稱 0.8g/100g，實際檢出1.6g/100g；Smeal NOTO 黑松露巧克力代餐奶昔脂肪標稱 2.3g/100g，實際檢出 4.4g/100g；另外，碧生源×有道云筆記聯名款營養代餐奶昔固體飲料、網易嚴選草莓味乳清蛋白粉（固體飲料）兩款樣品鈉實測值超出產品標簽標示值允許范圍。

“我吃代餐奶昔，一天能體重減輕兩斤，但隨后的副作用也很大，鬧肚子、脹氣，甚至還有時不時的心悸。”家住北京朝陽區的林女士說，她每次喝完某品牌代餐奶昔，都會有上述不良反應，這也讓她對代餐產品產生質疑。她曾向該品牌客服咨詢這些問題，對方回應稱，代餐食品不能單一食用，并建議她暫時停用。

在微博“代餐到底是風口還是智商稅”話題下面，也不少網友表示，自己因食用代餐產品減肥，出現了頭暈乏力、掉頭發等癥狀。“這就和節食一樣反人類，長期不吃飯，當然身體必然會出問題。”一名網友吐槽到。

南方醫科大學珠江醫院內分泌科陳容平博士表示，對于代餐，商家的“減肥利器”宣傳詞是夸大其詞。人體的能量獲取主要渠道是碳水化合物，如果長期用代餐替代正常飲食，可能會對身體帶來不利的影響，如轉氨酶升高、肌肉萎縮、蛋白質丟失、電解質紊亂等問題。

作為消費領域的新生力量，代餐的出現趕上了好時候。代餐品牌們入場的時候，正是消費渠道變革的時期，電商直播的興起，小紅書和抖音等內容平臺的崛起，以及90后群體成為消費市場的主流，都讓它們獲得了盡快發展的機會。

但是，所有迎合“欲望”的產品，卻在以不同的方式，收割著用戶的智商稅。“元氣森林”就是前車之鑒。