目標背后的底氣

3月18日晚上，國內(nèi)奶粉行業(yè)發(fā)生了兩件大事。

一件事是，當晚，乳企高度關注的“奶粉新國標”發(fā)布了，對奶粉研發(fā)、生產(chǎn)做了更高標準的限定。意味著新一輪行業(yè)淘汰賽正式開始。有人退出，就有人上位。

另一件事是，當晚，中國飛鶴公布了2020年業(yè)績，并且罕見地公布了一個銷售目標，2023年銷售350億元。作為國產(chǎn)奶粉企業(yè)領頭羊，飛鶴的每一個數(shù)據(jù)和動作都被行業(yè)所關注。尤其是在新冠疫情影響下，國產(chǎn)奶粉和外資奶粉正面臨新一輪市場份額的進退之爭，350億元顯得來勢迅猛。

這個目標意味著什么？根據(jù)最新的財報顯示，飛鶴2020年實現(xiàn)營收185.93億元，同比增長35.5%。按照新目標，意味著未來三年時間，飛鶴要完成164億元的市場增量，與當前的業(yè)績相比，幾乎是再造一個飛鶴。

飛鶴敢喊出這個目標是有底氣的。從過往的數(shù)據(jù)看，增長對于飛鶴來說，不是難事兒。2016年-2018年，飛鶴僅用三年營收就跑步進入百億俱樂部，從37.24億元上升到103.92億元。

據(jù)統(tǒng)計，2016年到2020年，飛鶴的年復合增長率為49.47%，遠超行業(yè)大盤。

對于業(yè)績的增長，在財報中，飛鶴給出兩個主要原因，一是星飛帆及臻稚有機產(chǎn)品系列收益的增長，帶動嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品系列的收益增長；二是品牌力提升帶動的嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品系列的收益增長。

確實，飛鶴以高端產(chǎn)品為主的嬰幼兒配方奶粉增速更猛。數(shù)據(jù)顯示，2020年，飛鶴嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品份額進一步加大，營收176.73億元，同比增長41%。

這使得，在資本市場上，中國飛鶴的股價屢創(chuàng)新高。2019年11月，中國飛鶴上市時，按照發(fā)行價計市值為670億港元，過去一年多時間以來，總市值翻了近兩倍。截至3月19日，飛鶴港股每股報收22港元，漲2.09%，總市值1965.33億港元，是港交所市值最高的乳品企業(yè)。

擺在飛鶴面前的難題是，未來如何繼續(xù)保持高速增長？一方面，好比爬山，越往上速度會越慢，飛鶴體量變大后面臨的挑戰(zhàn)也會越來越大；另一方面，嬰幼兒配方奶粉的目標消費群體新生兒數(shù)量連年下降，這就決定了奶粉行業(yè)的盤子在收縮。

截止到2020年12月31日，2020年出生并已經(jīng)到公安機關進行戶籍登記的新生兒為1003.5萬人，相比2019年1465萬人少400多萬人，出現(xiàn)大幅下降。按照這種發(fā)展趨勢，2021年很可能跌破1000萬人。

弗若斯特沙利文的報告顯示，由于中國嬰兒出生率連年降低，中國嬰幼兒配方奶粉市場的零售銷量自2019年開始就在下降，預計2020年到2025年中國嬰幼兒奶粉市場的銷量年復合增長率為負4.1%，到2025年將下降至76.49萬噸。

而隨著“奶粉新國標”的實施，嬰幼兒配方奶粉行業(yè)將迎來配方注冊后的第二輪調(diào)整，市場將加速向頭部企業(yè)集中。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國前三大以及前十大嬰配粉品牌集中度分別為37.6%和76.6%，同比分別增長2%和4.7%。而歐美國家前三大嬰配粉品牌集中度為90%，可以預見，未來國內(nèi)奶粉行業(yè)將是王者與王者之間的PK。

在產(chǎn)品、渠道、營銷都已經(jīng)膠著的情況下，飛鶴再造一個飛鶴，實現(xiàn)350億元的小目標，除了繼續(xù)發(fā)力高端及超高端嬰幼兒奶粉外，同時瞄準用戶全生命周期管理打造第二增長極，在高品質(zhì)兒童奶粉、成人奶粉、保健品上進行布局與規(guī)劃。而這背后，數(shù)字化將成為有力的推動武器。

數(shù)字化“燒屁股”硬仗

“飛鶴上市，喜事在前，更要有歸零的心態(tài)和危機意識。”飛鶴上市當天，當家人冷友斌卻異常冷靜，告知全員要有危機感，如果了解到飛鶴內(nèi)部正在發(fā)生的變化，可能會對這種冷靜更感同身受。

從2018年開始，奔跑向百億規(guī)模的飛鶴內(nèi)部開始了一次推倒式重建，一邊開車一邊換輪胎，難度超過想象，但對于當時的飛鶴管理層來說，事情卻非做不可。

“身處數(shù)字化時代，數(shù)字化升級不是傳統(tǒng)制造業(yè)想不想改變的事情，而是必須要做出改變，因為升級布局越早，它帶來的紅利可能就越好。”中國飛鶴的副總裁魏靜如此表達飛鶴數(shù)字化的初衷。同時，他也強調(diào)，數(shù)字化任何時候開始都不晚，因為技術是不斷迭代、不斷成熟的。

馮海龍就是在這樣的背景下，被中國飛鶴招攬至麾下，出任飛鶴信息化中心總經(jīng)理，負責推動飛鶴的全面數(shù)字化升級戰(zhàn)略。

作為數(shù)字化老兵，馮海龍很快就和團隊一起找出了飛鶴在信息化上所面臨的問題：和所有的傳統(tǒng)快消行業(yè)一樣，擁有數(shù)據(jù)而不自知，守著金山找飯吃。“飛鶴之前積攢了大量數(shù)據(jù)，但它還沒有特別好的工具去管理這些數(shù)據(jù)，也沒有設置特別的體系去做這件事。”

當時，馮海龍面對的情況既復雜又簡單，簡單在于，飛鶴內(nèi)部自上而下，對于數(shù)字化升級的態(tài)度是統(tǒng)一且堅定的。復雜在于他接手時，飛鶴的數(shù)字化還處于初始階段，前端銷售、后端生產(chǎn)、物流等各個系統(tǒng)都是單獨模塊，沒有打通，甚至同一產(chǎn)品在不同系統(tǒng)里的名稱都不一樣，數(shù)據(jù)收集不上來，即使收集上來也無法支撐決策判斷。

他舉起手中的一瓶飲用水向AI財經(jīng)社解釋，“這瓶水，在不同系統(tǒng)里，有的叫水，有的叫瓶裝水，有的叫飲用水。雖然大家討論的是同一個事情，但由于名字不同，大家無法達成有效結果，分散獨立系統(tǒng)最大的問題是沒辦法追溯到上一層，也就無法形成閉環(huán)。”

就這樣，2018年，飛鶴拉開了全面數(shù)字化升級的大幕。馮海龍向AI財經(jīng)社介紹，全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型的兩個核心業(yè)務是新零售和智慧供應鏈，為了保障這兩個核心業(yè)務，搭建了3個IT系統(tǒng)——智能制造、ERP系統(tǒng)、智能辦公和2個中臺——數(shù)據(jù)中臺、業(yè)務中臺，最終形成了飛鶴“3+2+2”的數(shù)字化升級戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略確定后，飛鶴與阿里云正式建立合作關系，啟動數(shù)據(jù)中臺一期建設。

不過，事情并不如想象中順利。合作之初，雙方在一些問題上卻產(chǎn)生了分歧，“比如阿里云善于處理線上場景，但是還需要積累線下場景。”

馮海龍解釋，“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如果做用戶中心（CM），它的用戶是指消費者，阿里云的產(chǎn)品能力就是基于消費者的用戶模型，而傳統(tǒng)品牌商的用戶指的是經(jīng)銷商和消費者，有C端，但B端用戶也非常重要。”馮海龍認為，CM關乎整個系統(tǒng)的統(tǒng)一性，非常重要。

阿里云新零售快消線負責人李小強親身經(jīng)歷了整個磨合過程，在他看來，傳統(tǒng)企業(yè)的一些實際業(yè)務場景，跟他們想象的完全不一樣，處理過程相當復雜，還涉及到多個部門的協(xié)同流轉(zhuǎn)。當初設想所做的一些內(nèi)容，在雙方密切配合調(diào)研后，重新梳理和定義，最終做出調(diào)整，更符合飛鶴實際的需求場景，這個過程對于阿里云來說，也是一次學習和進步。

飛鶴數(shù)字化的推進也并非順暢無阻。“你讓任何一個部門日常工作突然改系統(tǒng)，原來所有的數(shù)據(jù)都需要重新處理，業(yè)務部門要改變之前那么多的慣性，他能沒有意見嗎？”

確實，隨著信息技術的成熟，企業(yè)所涉及的倉儲、生產(chǎn)、物流、銷售等各個業(yè)務環(huán)節(jié)，社會上都有獨立的技術公司提供服務，比如前端POS系統(tǒng)、線上訂單處理系統(tǒng)、物流倉儲系統(tǒng)，但當公司達到一定規(guī)模后，單是整合這十幾個各自為政的系統(tǒng)就令人無從下手。

談及過去的這三年，馮海龍說，“從物理學上來講，任何慣性都包含著巨大的動能，你要去消耗這個動能，一定會產(chǎn)生巨大的熱能，會燒屁股的。”過去三年，馮海龍一直處于“燒屁股”狀態(tài)，但是他強調(diào)，“這條路必須走。”

飛鶴的解決方法是，通過大量的培訓、交流和調(diào)研，信息化部門了解一線業(yè)務人員在工作中遇到的問題，并嘗試從數(shù)據(jù)化的角度，提供解決方案。在產(chǎn)品體驗上，盡量將產(chǎn)品做到簡單易操作，讓大家切實地感受到數(shù)字化不是制造困難，而是提供更便捷高效的工具。大家嘗到了方便的“甜頭”后，自然也就沒有了意見和阻力。

數(shù)據(jù)價值開始顯現(xiàn)

2019年9月，飛鶴數(shù)據(jù)中臺一期上線；10月，飛鶴數(shù)據(jù)中臺二期（供應鏈數(shù)據(jù)中臺）啟動；2020年元旦，飛鶴ERP系統(tǒng)全面上線；5月，飛鶴啟動業(yè)務中臺建設。一個項目的建設周期是半年到一年，建好之后，相關業(yè)務人員需要一段磨合適應期，之后效果就顯現(xiàn)出來了。

最近一段時間，飛鶴主管供應鏈的副總裁每天都會打開系統(tǒng)上看數(shù)據(jù)，之前她需要從各個部門的匯報中發(fā)現(xiàn)問題，現(xiàn)在則可以隨時從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)問題。

“2019年末，已經(jīng)初步看到一些數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)化的價值顯現(xiàn)，非常明顯的變化就是，業(yè)務部門的IT需求在增加。”馮海龍說。

當大家都習慣用數(shù)據(jù)來做決策，各個環(huán)節(jié)的鏈接就順暢了，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的閉環(huán)就慢慢形成了。

在生產(chǎn)端，智能制造是3個IT系統(tǒng)首當其沖的一個。自動化工廠對于飛鶴來說，已經(jīng)早已實現(xiàn)，現(xiàn)在要做的是，升級為數(shù)字化工廠，而后在海量數(shù)據(jù)的基礎上，邁向智能化。

這其中的差別，可以簡單地理解為，自動化是由人操作機器生產(chǎn)，數(shù)字化是由系統(tǒng)指揮機器，并實時生成豐富的數(shù)據(jù)，供人查看，工作人員只需要盯住數(shù)據(jù)的波動，就能立馬察覺問題所在。

未來的智能化則是系統(tǒng)通過對海量數(shù)據(jù)的深度學習，能夠自己發(fā)現(xiàn)問題，甚至給出解決方案。這也是《中國制造2025》在乳制品行業(yè)的應有之義，推動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和實體經(jīng)濟深度融合。

2016年，飛鶴開始系統(tǒng)性地規(guī)劃推進工廠端的數(shù)字化、智能化。以飛鶴（甘南）工廠為例，數(shù)字化升級要做的就是接入MES系統(tǒng)（制造企業(yè)生產(chǎn)過程執(zhí)行系統(tǒng)）和LIMS系統(tǒng)（實驗室信息管理系統(tǒng)）和WMS系統(tǒng)（倉儲系統(tǒng)），并對ERP系統(tǒng)進行升級，以實現(xiàn)4大核心系統(tǒng)的有效銜接和實時交互。

這就相當于把工廠所有的設備、人員、資產(chǎn)全部導入系統(tǒng)，圍繞整個工廠進行建模，并重新梳理整個工廠的原料入庫、存儲、檢測和生產(chǎn)、產(chǎn)成品檢測、存儲、出庫等流程環(huán)節(jié)，設計出最優(yōu)的生產(chǎn)方案。

同時，4大系統(tǒng)的數(shù)據(jù)全部實時上傳至數(shù)據(jù)中臺，由數(shù)據(jù)中臺進行統(tǒng)一的數(shù)據(jù)匯總和分析。“比如如果某一個工藝參數(shù)出現(xiàn)了規(guī)律性波動，數(shù)據(jù)中臺通過分析就可以發(fā)現(xiàn)，并及時反饋給工廠，指導生產(chǎn)分析原因。”飛鶴信息化中心基礎架構和智能制造經(jīng)理蔣朝福補充道。

據(jù)蔣朝福介紹，經(jīng)過近兩年的建設，飛鶴甘南工廠的數(shù)字化升級項目已經(jīng)完成了驗收，飛鶴泰來工廠的項目也即將完成驗收。

除了自身的數(shù)字化升級，飛鶴數(shù)字化還有更高的目標，即帶動上下游企業(yè)加快數(shù)字化進程，進而推動整個行業(yè)數(shù)字化水平的提升。

對上游，目前，飛鶴的柔性供應鏈正在推動戰(zhàn)略供應商對接信息化系統(tǒng)，開放產(chǎn)能、生產(chǎn)計劃、原材料儲備情況等數(shù)據(jù)。對下游，飛鶴則在尋求與銷售渠道的數(shù)據(jù)連接，孩子王、樂友等大型母嬰連鎖門店已經(jīng)接入系統(tǒng)，這對于飛鶴判斷商品流轉(zhuǎn)有重要意義。

對于制造行業(yè)來說，飛鶴的探索還有另外一重更重要的價值。李小強坦言，通過與飛鶴的合作，作為頭部云商的阿里云變得更加了解制造業(yè)的需求，在此基礎上，他們將開發(fā)出更多適合中小企業(yè)的輕型化產(chǎn)品，以便服務更多的制造業(yè)伙伴。

飛鶴過去三年來持續(xù)進化的大數(shù)據(jù)能力建設，是一種基礎設施建設，它給予了飛鶴一個新的語言體系，讓其有機會去抬高整個乳制品行業(yè)的天花板，350億元，或許只是一個小目標。