飛鶴：穩(wěn)坐百億俱樂(lè)部，三年沖刺350億元的底氣

目標(biāo)背后的底氣

3月18日晚上，國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)發(fā)生了兩件大事。

一件事是，當(dāng)晚，乳企高度關(guān)注的“奶粉新國(guó)標(biāo)”發(fā)布了，對(duì)奶粉研發(fā)、生產(chǎn)做了更高標(biāo)準(zhǔn)的限定。意味著新一輪行業(yè)淘汰賽正式開(kāi)始。有人退出，就有人上位。

另一件事是，當(dāng)晚，中國(guó)飛鶴公布了2020年業(yè)績(jī)，并且罕見(jiàn)地公布了一個(gè)銷售目標(biāo)，2023年銷售350億元。作為國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)領(lǐng)頭羊，飛鶴的每一個(gè)數(shù)據(jù)和動(dòng)作都被行業(yè)所關(guān)注。尤其是在新冠疫情影響下，國(guó)產(chǎn)奶粉和外資奶粉正面臨新一輪市場(chǎng)份額的進(jìn)退之爭(zhēng)，350億元顯得來(lái)勢(shì)迅猛。

這個(gè)目標(biāo)意味著什么？根據(jù)最新的財(cái)報(bào)顯示，飛鶴2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收185.93億元，同比增長(zhǎng)35.5%。按照新目標(biāo)，意味著未來(lái)三年時(shí)間，飛鶴要完成164億元的市場(chǎng)增量，與當(dāng)前的業(yè)績(jī)相比，幾乎是再造一個(gè)飛鶴。

飛鶴敢喊出這個(gè)目標(biāo)是有底氣的。從過(guò)往的數(shù)據(jù)看，增長(zhǎng)對(duì)于飛鶴來(lái)說(shuō)，不是難事兒。2016年-2018年，飛鶴僅用三年?duì)I收就跑步進(jìn)入百億俱樂(lè)部，從37.24億元上升到103.92億元。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年到2020年，飛鶴的年復(fù)合增長(zhǎng)率為49.47%，遠(yuǎn)超行業(yè)大盤。

對(duì)于業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，在財(cái)報(bào)中，飛鶴給出兩個(gè)主要原因，一是星飛帆及臻稚有機(jī)產(chǎn)品系列收益的增長(zhǎng)，帶動(dòng)?jì)胗變号浞侥谭郛a(chǎn)品系列的收益增長(zhǎng)；二是品牌力提升帶動(dòng)的嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品系列的收益增長(zhǎng)。

確實(shí)，飛鶴以高端產(chǎn)品為主的嬰幼兒配方奶粉增速更猛。數(shù)據(jù)顯示，2020年，飛鶴嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品份額進(jìn)一步加大，營(yíng)收176.73億元，同比增長(zhǎng)41%。

這使得，在資本市場(chǎng)上，中國(guó)飛鶴的股價(jià)屢創(chuàng)新高。2019年11月，中國(guó)飛鶴上市時(shí)，按照發(fā)行價(jià)計(jì)市值為670億港元，過(guò)去一年多時(shí)間以來(lái)，總市值翻了近兩倍。截至3月19日，飛鶴港股每股報(bào)收22港元，漲2.09%，總市值1965.33億港元，是港交所市值最高的乳品企業(yè)。

擺在飛鶴面前的難題是，未來(lái)如何繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)？一方面，好比爬山，越往上速度會(huì)越慢，飛鶴體量變大后面臨的挑戰(zhàn)也會(huì)越來(lái)越大；另一方面，嬰幼兒配方奶粉的目標(biāo)消費(fèi)群體新生兒數(shù)量連年下降，這就決定了奶粉行業(yè)的盤子在收縮。

截止到2020年12月31日，2020年出生并已經(jīng)到公安機(jī)關(guān)進(jìn)行戶籍登記的新生兒為1003.5萬(wàn)人，相比2019年1465萬(wàn)人少400多萬(wàn)人，出現(xiàn)大幅下降。按照這種發(fā)展趨勢(shì)，2021年很可能跌破1000萬(wàn)人。

弗若斯特沙利文的報(bào)告顯示，由于中國(guó)嬰兒出生率連年降低，中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的零售銷量自2019年開(kāi)始就在下降，預(yù)計(jì)2020年到2025年中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的銷量年復(fù)合增長(zhǎng)率為負(fù)4.1%，到2025年將下降至76.49萬(wàn)噸。

而隨著“奶粉新國(guó)標(biāo)”的實(shí)施，嬰幼兒配方奶粉行業(yè)將迎來(lái)配方注冊(cè)后的第二輪調(diào)整，市場(chǎng)將加速向頭部企業(yè)集中。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)前三大以及前十大嬰配粉品牌集中度分別為37.6%和76.6%，同比分別增長(zhǎng)2%和4.7%。而歐美國(guó)家前三大嬰配粉品牌集中度為90%，可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)將是王者與王者之間的PK。

在產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷都已經(jīng)膠著的情況下，飛鶴再造一個(gè)飛鶴，實(shí)現(xiàn)350億元的小目標(biāo)，除了繼續(xù)發(fā)力高端及超高端嬰幼兒奶粉外，同時(shí)瞄準(zhǔn)用戶全生命周期管理打造第二增長(zhǎng)極，在高品質(zhì)兒童奶粉、成人奶粉、保健品上進(jìn)行布局與規(guī)劃。而這背后，數(shù)字化將成為有力的推動(dòng)武器。

數(shù)字化“燒屁股”硬仗

“飛鶴上市，喜事在前，更要有歸零的心態(tài)和危機(jī)意識(shí)。”飛鶴上市當(dāng)天，當(dāng)家人冷友斌卻異常冷靜，告知全員要有危機(jī)感，如果了解到飛鶴內(nèi)部正在發(fā)生的變化，可能會(huì)對(duì)這種冷靜更感同身受。

從2018年開(kāi)始，奔跑向百億規(guī)模的飛鶴內(nèi)部開(kāi)始了一次推倒式重建，一邊開(kāi)車一邊換輪胎，難度超過(guò)想象，但對(duì)于當(dāng)時(shí)的飛鶴管理層來(lái)說(shuō)，事情卻非做不可。

“身處數(shù)字化時(shí)代，數(shù)字化升級(jí)不是傳統(tǒng)制造業(yè)想不想改變的事情，而是必須要做出改變，因?yàn)樯?jí)布局越早，它帶來(lái)的紅利可能就越好。”中國(guó)飛鶴的副總裁魏靜如此表達(dá)飛鶴數(shù)字化的初衷。同時(shí)，他也強(qiáng)調(diào)，數(shù)字化任何時(shí)候開(kāi)始都不晚，因?yàn)榧夹g(shù)是不斷迭代、不斷成熟的。

馮海龍就是在這樣的背景下，被中國(guó)飛鶴招攬至麾下，出任飛鶴信息化中心總經(jīng)理，負(fù)責(zé)推動(dòng)飛鶴的全面數(shù)字化升級(jí)戰(zhàn)略。

作為數(shù)字化老兵，馮海龍很快就和團(tuán)隊(duì)一起找出了飛鶴在信息化上所面臨的問(wèn)題：和所有的傳統(tǒng)快消行業(yè)一樣，擁有數(shù)據(jù)而不自知，守著金山找飯吃。“飛鶴之前積攢了大量數(shù)據(jù)，但它還沒(méi)有特別好的工具去管理這些數(shù)據(jù)，也沒(méi)有設(shè)置特別的體系去做這件事。”

當(dāng)時(shí)，馮海龍面對(duì)的情況既復(fù)雜又簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單在于，飛鶴內(nèi)部自上而下，對(duì)于數(shù)字化升級(jí)的態(tài)度是統(tǒng)一且堅(jiān)定的。復(fù)雜在于他接手時(shí)，飛鶴的數(shù)字化還處于初始階段，前端銷售、后端生產(chǎn)、物流等各個(gè)系統(tǒng)都是單獨(dú)模塊，沒(méi)有打通，甚至同一產(chǎn)品在不同系統(tǒng)里的名稱都不一樣，數(shù)據(jù)收集不上來(lái)，即使收集上來(lái)也無(wú)法支撐決策判斷。

他舉起手中的一瓶飲用水向AI財(cái)經(jīng)社解釋，“這瓶水，在不同系統(tǒng)里，有的叫水，有的叫瓶裝水，有的叫飲用水。雖然大家討論的是同一個(gè)事情，但由于名字不同，大家無(wú)法達(dá)成有效結(jié)果，分散獨(dú)立系統(tǒng)最大的問(wèn)題是沒(méi)辦法追溯到上一層，也就無(wú)法形成閉環(huán)。”

就這樣，2018年，飛鶴拉開(kāi)了全面數(shù)字化升級(jí)的大幕。馮海龍向AI財(cái)經(jīng)社介紹，全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型的兩個(gè)核心業(yè)務(wù)是新零售和智慧供應(yīng)鏈，為了保障這兩個(gè)核心業(yè)務(wù)，搭建了3個(gè)IT系統(tǒng)——智能制造、ERP系統(tǒng)、智能辦公和2個(gè)中臺(tái)——數(shù)據(jù)中臺(tái)、業(yè)務(wù)中臺(tái)，最終形成了飛鶴“3+2+2”的數(shù)字化升級(jí)戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略確定后，飛鶴與阿里云正式建立合作關(guān)系，啟動(dòng)數(shù)據(jù)中臺(tái)一期建設(shè)。

不過(guò)，事情并不如想象中順利。合作之初，雙方在一些問(wèn)題上卻產(chǎn)生了分歧，“比如阿里云善于處理線上場(chǎng)景，但是還需要積累線下場(chǎng)景。”

馮海龍解釋，“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如果做用戶中心（CM），它的用戶是指消費(fèi)者，阿里云的產(chǎn)品能力就是基于消費(fèi)者的用戶模型，而傳統(tǒng)品牌商的用戶指的是經(jīng)銷商和消費(fèi)者，有C端，但B端用戶也非常重要。”馮海龍認(rèn)為，CM關(guān)乎整個(gè)系統(tǒng)的統(tǒng)一性，非常重要。

阿里云新零售快消線負(fù)責(zé)人李小強(qiáng)親身經(jīng)歷了整個(gè)磨合過(guò)程，在他看來(lái)，傳統(tǒng)企業(yè)的一些實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景，跟他們想象的完全不一樣，處理過(guò)程相當(dāng)復(fù)雜，還涉及到多個(gè)部門的協(xié)同流轉(zhuǎn)。當(dāng)初設(shè)想所做的一些內(nèi)容，在雙方密切配合調(diào)研后，重新梳理和定義，最終做出調(diào)整，更符合飛鶴實(shí)際的需求場(chǎng)景，這個(gè)過(guò)程對(duì)于阿里云來(lái)說(shuō)，也是一次學(xué)習(xí)和進(jìn)步。

飛鶴數(shù)字化的推進(jìn)也并非順暢無(wú)阻。“你讓任何一個(gè)部門日常工作突然改系統(tǒng)，原來(lái)所有的數(shù)據(jù)都需要重新處理，業(yè)務(wù)部門要改變之前那么多的慣性，他能沒(méi)有意見(jiàn)嗎？”

確實(shí)，隨著信息技術(shù)的成熟，企業(yè)所涉及的倉(cāng)儲(chǔ)、生產(chǎn)、物流、銷售等各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，社會(huì)上都有獨(dú)立的技術(shù)公司提供服務(wù)，比如前端POS系統(tǒng)、線上訂單處理系統(tǒng)、物流倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)，但當(dāng)公司達(dá)到一定規(guī)模后，單是整合這十幾個(gè)各自為政的系統(tǒng)就令人無(wú)從下手。

談及過(guò)去的這三年，馮海龍說(shuō)，“從物理學(xué)上來(lái)講，任何慣性都包含著巨大的動(dòng)能，你要去消耗這個(gè)動(dòng)能，一定會(huì)產(chǎn)生巨大的熱能，會(huì)燒屁股的。”過(guò)去三年，馮海龍一直處于“燒屁股”狀態(tài)，但是他強(qiáng)調(diào)，“這條路必須走。”

飛鶴的解決方法是，通過(guò)大量的培訓(xùn)、交流和調(diào)研，信息化部門了解一線業(yè)務(wù)人員在工作中遇到的問(wèn)題，并嘗試從數(shù)據(jù)化的角度，提供解決方案。在產(chǎn)品體驗(yàn)上，盡量將產(chǎn)品做到簡(jiǎn)單易操作，讓大家切實(shí)地感受到數(shù)字化不是制造困難，而是提供更便捷高效的工具。大家嘗到了方便的“甜頭”后，自然也就沒(méi)有了意見(jiàn)和阻力。

數(shù)據(jù)價(jià)值開(kāi)始顯現(xiàn)

2019年9月，飛鶴數(shù)據(jù)中臺(tái)一期上線；10月，飛鶴數(shù)據(jù)中臺(tái)二期（供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)中臺(tái)）啟動(dòng)；2020年元旦，飛鶴ERP系統(tǒng)全面上線；5月，飛鶴啟動(dòng)業(yè)務(wù)中臺(tái)建設(shè)。一個(gè)項(xiàng)目的建設(shè)周期是半年到一年，建好之后，相關(guān)業(yè)務(wù)人員需要一段磨合適應(yīng)期，之后效果就顯現(xiàn)出來(lái)了。

最近一段時(shí)間，飛鶴主管供應(yīng)鏈的副總裁每天都會(huì)打開(kāi)系統(tǒng)上看數(shù)據(jù)，之前她需要從各個(gè)部門的匯報(bào)中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，現(xiàn)在則可以隨時(shí)從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。

“2019年末，已經(jīng)初步看到一些數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)化的價(jià)值顯現(xiàn)，非常明顯的變化就是，業(yè)務(wù)部門的IT需求在增加。”馮海龍說(shuō)。

當(dāng)大家都習(xí)慣用數(shù)據(jù)來(lái)做決策，各個(gè)環(huán)節(jié)的鏈接就順暢了，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的閉環(huán)就慢慢形成了。

在生產(chǎn)端，智能制造是3個(gè)IT系統(tǒng)首當(dāng)其沖的一個(gè)。自動(dòng)化工廠對(duì)于飛鶴來(lái)說(shuō)，已經(jīng)早已實(shí)現(xiàn)，現(xiàn)在要做的是，升級(jí)為數(shù)字化工廠，而后在海量數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，邁向智能化。

這其中的差別，可以簡(jiǎn)單地理解為，自動(dòng)化是由人操作機(jī)器生產(chǎn)，數(shù)字化是由系統(tǒng)指揮機(jī)器，并實(shí)時(shí)生成豐富的數(shù)據(jù)，供人查看，工作人員只需要盯住數(shù)據(jù)的波動(dòng)，就能立馬察覺(jué)問(wèn)題所在。

未來(lái)的智能化則是系統(tǒng)通過(guò)對(duì)海量數(shù)據(jù)的深度學(xué)習(xí)，能夠自己發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，甚至給出解決方案。這也是《中國(guó)制造2025》在乳制品行業(yè)的應(yīng)有之義，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合。

2016年，飛鶴開(kāi)始系統(tǒng)性地規(guī)劃推進(jìn)工廠端的數(shù)字化、智能化。以飛鶴（甘南）工廠為例，數(shù)字化升級(jí)要做的就是接入MES系統(tǒng)（制造企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程執(zhí)行系統(tǒng)）和LIMS系統(tǒng)（實(shí)驗(yàn)室信息管理系統(tǒng)）和WMS系統(tǒng)（倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)），并對(duì)ERP系統(tǒng)進(jìn)行升級(jí)，以實(shí)現(xiàn)4大核心系統(tǒng)的有效銜接和實(shí)時(shí)交互。

這就相當(dāng)于把工廠所有的設(shè)備、人員、資產(chǎn)全部導(dǎo)入系統(tǒng)，圍繞整個(gè)工廠進(jìn)行建模，并重新梳理整個(gè)工廠的原料入庫(kù)、存儲(chǔ)、檢測(cè)和生產(chǎn)、產(chǎn)成品檢測(cè)、存儲(chǔ)、出庫(kù)等流程環(huán)節(jié)，設(shè)計(jì)出最優(yōu)的生產(chǎn)方案。

同時(shí)，4大系統(tǒng)的數(shù)據(jù)全部實(shí)時(shí)上傳至數(shù)據(jù)中臺(tái)，由數(shù)據(jù)中臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)一的數(shù)據(jù)匯總和分析。“比如如果某一個(gè)工藝參數(shù)出現(xiàn)了規(guī)律性波動(dòng)，數(shù)據(jù)中臺(tái)通過(guò)分析就可以發(fā)現(xiàn)，并及時(shí)反饋給工廠，指導(dǎo)生產(chǎn)分析原因。”飛鶴信息化中心基礎(chǔ)架構(gòu)和智能制造經(jīng)理蔣朝福補(bǔ)充道。

據(jù)蔣朝福介紹，經(jīng)過(guò)近兩年的建設(shè)，飛鶴甘南工廠的數(shù)字化升級(jí)項(xiàng)目已經(jīng)完成了驗(yàn)收，飛鶴泰來(lái)工廠的項(xiàng)目也即將完成驗(yàn)收。

除了自身的數(shù)字化升級(jí)，飛鶴數(shù)字化還有更高的目標(biāo)，即帶動(dòng)上下游企業(yè)加快數(shù)字化進(jìn)程，進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)行業(yè)數(shù)字化水平的提升。

對(duì)上游，目前，飛鶴的柔性供應(yīng)鏈正在推動(dòng)戰(zhàn)略供應(yīng)商對(duì)接信息化系統(tǒng)，開(kāi)放產(chǎn)能、生產(chǎn)計(jì)劃、原材料儲(chǔ)備情況等數(shù)據(jù)。對(duì)下游，飛鶴則在尋求與銷售渠道的數(shù)據(jù)連接，孩子王、樂(lè)友等大型母嬰連鎖門店已經(jīng)接入系統(tǒng)，這對(duì)于飛鶴判斷商品流轉(zhuǎn)有重要意義。

對(duì)于制造行業(yè)來(lái)說(shuō)，飛鶴的探索還有另外一重更重要的價(jià)值。李小強(qiáng)坦言，通過(guò)與飛鶴的合作，作為頭部云商的阿里云變得更加了解制造業(yè)的需求，在此基礎(chǔ)上，他們將開(kāi)發(fā)出更多適合中小企業(yè)的輕型化產(chǎn)品，以便服務(wù)更多的制造業(yè)伙伴。

飛鶴過(guò)去三年來(lái)持續(xù)進(jìn)化的大數(shù)據(jù)能力建設(shè)，是一種基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，它給予了飛鶴一個(gè)新的語(yǔ)言體系，讓其有機(jī)會(huì)去抬高整個(gè)乳制品行業(yè)的天花板，350億元，或許只是一個(gè)小目標(biāo)。