題拍拍 “后來”難“居上”

伴隨著流量焦慮，題拍拍應運而生。

今年2月，好未來旗下搜題軟件題拍拍宣布升級，進入app后直接加載拍照頁面，取代了原有的“拍照搜題”按鈕。為此，題拍拍有關負責人表示，希望為學生提供“打開即拍，一拍即得”的美好學習體驗，讓作業解決問題快人一步。

但就拍搜app布局而言，題拍拍可不是慢了一步。

早在2015年，以小猿搜題和作業幫為首的拍照搜題app就已面市，阿凡題、學霸君、大力教育等不甘示弱，紛紛躋身其中，一時間成群雄逐鹿之勢。彼時產品定位以工具為主，著重OCR和題庫檢索，問題頻現。盡管在家長中呈現兩極化口碑，但無可否認的是，拍搜app對于學生的“線下問問題”價值觀，無疑是一種重塑。

去年3月，題拍拍正式面世，面對著市占率如此之高的拍搜兩巨頭，好未來究竟作何考量？題拍拍會是好未來苦苦尋找的流量洼地嗎？

在線答題不新鮮

創立伊始，題拍拍就打著“在線免費答題”的旗號吸睛。事實上，在線搜題早已陳芝爛谷，曾礙于人力成本過高、反響不熱烈，而被各大玩家相繼放棄。此次題拍拍主抓兩大痛點：一是完全免費，此前在線搜題向來被視為額外增值服務；二是反饋時間，題拍拍將答案反饋時間壓縮至14分鐘，最快可達58秒。

半年不到，題拍拍宣布簽約100名清北學子擔任在線答題官。醉翁之意不在酒，表面聚焦在線業務，實際上打的是還是營銷牌——用極低成本塑造高端調性，借清北光環吸引家長關注，一石二鳥。構建題拍拍精密在線答題網絡的，恰恰是非名校的大學生，投中教育發現，在線答題界面除了顯示清華博士易靜波圖片外，無任何清北學子答題的證據，清北學子在線答題更像是一種“噱頭”。

競爭從未停歇，去年12月，作業幫同樣推出了在線真人答題功能，隨即就是一場關于反饋時間的“惡戰”，28分鐘、18分鐘、14分鐘……雙方你來我往，互不相讓，競爭直到題拍拍將時間上限降到14分鐘才告一段落。據可靠消息稱，那兩個月，題拍拍的技術團隊每晚都是兩三點才下班。

拍搜軟件從來都稱不上賽道，究其原因，在于其中欠缺一個可行的商業通路，販售周邊產品、會員制，利潤實在微乎其微，近期學霸君的破產便是明證。早在多年前，俞敏洪就表示，在線教育平臺和工具創業項目99%都會失敗。在線解題除了需要大量的師資、大學生資源支撐，ai技術也必不可少，遑論過程中的重重“把關”，在效果與投入之間尚未明晰前，用戶行為只能由企業買單。

作為CCF（中國計算機學會）BDCI合作單位，題拍拍頻頻設立“教育+科技”類賽題，不難看出題拍拍ai自動解題的雄心。在ai攻克小學題目后，題拍拍便可以騰出精力，全力集中初高中在線答題業務。

拍搜app嚴重同質化背景下，相較于ai，能夠形成競爭壁壘的，反而是依靠龐大人力和組織力生產的題庫。理論上，用戶使用app遇到的各種不適——搜不到題、搜不全題、搜不準題，都可以歸咎于題庫的缺失。據業內人士稱，對于一個ai算法研究團隊，破解拍搜技術關6個月足矣。隨著OCR技術漸趨成熟，過去無法識別的手寫體，如今準確率也可達90%以上。

拍照搜題的技術流程

一面是ai投入，一面是題庫積累。作業幫號稱有3億題庫，猿輔導背后是猿題庫加持，題拍拍也加快了擴充題庫的步伐。去年8月，題拍拍聯合好未來教研云、學科網、阿凡題等合作伙伴，推出輕舟題庫開放平臺，主打“互換”，即用戶每上傳一道題，就可以從平臺免費獲得一道題目。

題庫擴張之路上，知識產權問題必不可免。截至今日，題庫版權問題仍爭論不休。前有新東方與ETS之爭，后有猿題庫和學科網因獨占信息傳播權鬧上法庭。2019年9月，教育部等十一部門印發了《關于促進在線教育健康發展的指導意見》，對打擊侵犯知識產權犯罪和推動行業健康發展提出了明確要求。輕舟平臺看似愉快共享題目的背后，實則暗藏著侵權的風險。

略顯蒼白的流量答卷

“題拍拍？沒聽說過。”一位北京某初二學生向投中教育回答道。這某種程度上反映了題拍拍的尷尬處境——投放不遺余力，效果卻捉襟見肘。 APP growing報告稱:題拍拍2020年Q4，廣告投放數名列app推廣榜第一。除了邀請“國民演員沈騰”當代言人，題拍拍也是2020年b站跨年晚會“唯一教育行業贊助商”，更請來了新華社為其代言背書 。據媒體消息，題拍拍是好未來創始人張邦鑫的親抓項目，企業全部資源無條件向其開放。

艾瑞咨詢在2019年ai教育行業發展研究報告中一針見血地指出：拍照搜題的戰爭已經結束。面對CR2超過80%的市場，題拍拍獲勝的概率無限接近于零。經過一輪又一輪的營銷造勢，1月題拍拍獨立設備數環比增長20.1%，達到112萬臺，相比之下，作業幫和小猿搜題月度設備數則達到了恐怖的7826和1452萬臺。題拍拍有史以來最高的設備增幅，在拍搜巨頭的龐大基數面前，實在不值一提。

數據來源：《2020中國K12在線教育移動應用下載分析報告》，下載量來自國內7個安卓主流商店，時間截至2020年10月15日

一方面瘋狂燒錢，一方面宣稱始終免費，這也就注定了題拍拍持續虧損的噩夢。2021Q3好未來營銷費用高達4.21億美元，與題拍拍營銷方面的高額支出不無關系。猿輔導、作業幫和學而思，三家2020年前三季度僅廣告投放就燒掉了55億元，是2019年同期的兩倍。“行業已經進入囚徒困境——你沒辦法不投放，因為對手一直在投放。” 一位行業人士說。

產品上，題拍拍向來奉行減法原則，不僅界面力求簡潔，引流策略也略顯扁平，唯一能引流到學而思網校的圖標——1元名師課，即1元就可報名各年級課程，僅僅用紅色標出。截至目前，已有45295報名低價引流課。

盡管拍搜軟件工具屬性毋庸置疑，兩大巨頭都積極推進”去工具化“，以興趣圈子、日報等形式打破圈層限制，著力營造健康積極的社區氛圍，提升用戶粘性，反觀題拍拍，從推出之始就將自身定位為“個人工具”，一切以搜題為主，社交并不在它的考量范圍內。

獲客成本日益高企的今天，私域流量的重要性不言而喻。一輪又一輪不間斷營銷，換來的是流量依舊式微，題拍拍急需破局之道，至少目前，“在線免費答題”完全無法擊中用戶的心。