衛龍：小鎮青年劉衛平締造的“辣條帝國”

辣條，是許多人小時候魂牽夢縈的神級美食。

然而，就像我們早已不是當年在學校門口分一包零食的小學生，辣條也不是當年的辣條了。

前段時間，辣條界一哥衛龍爆出今年將赴香港IPO，募資10億美元。

這個募資額，跟數個月前上市的農夫山泉一樣。而農夫山泉的上市，直接讓創始人鐘睒睒登頂中國首富——雖然只登頂了半天。

毫無疑問，年產值超過500億的衛龍上市，肯定也能讓背后的創始人劉衛平暴富一把。

這位來自湖南平江的小鎮青年，只有高中文化，卻是一個營銷鬼才。

接下來，我們就一起來看看，劉衛平是如何帶著衛龍踏上IPO之路的。

細數起來，辣條的歷史，其實只有短短20年。劉衛平也不是辣條的發明者，只是辣條手藝的搬運工。

辣條真正的發明者是湖南平江三位做醬干的老師傅。

1998年，他們首創用面粉代替大豆，做出一種類似面筋的熟食，咸辣的味道與醬干相仿，價格卻便宜許多。

在中國，食品屆的創業，講究的是老鄉傳幫帶，就像安慶懷寧縣出了上市的巴比饅頭；沙縣占領了拌面小籠包的用戶心智。辣條橫空出世之后，整個平江縣都飄散著辣中帶點甜的香味。

1999年，很多老鄉還在平江開廠，這時候的劉衛平卻把目光投向了河南漯河。

為什么是漯河？答案還是那個有魔力的密碼：便宜。

漯河是“中國大廚房”，糧食產量豐盛，產業鏈完備，雙匯、樂天、中糧集團、旺旺都在漯河建了廠，福建來的盼盼、親親、巧巧也在漯河扎了根。劉衛平只是1990年代末到河南辦廠的千千萬萬外來者中的一個。

自此，辣條分為湖南、河南兩大門派，在建立辣條國家標準的時候還狠狠干了幾架，誰也不服誰，不過這都是后話了。

總之，創業初期，劉衛平沒錢、沒人脈、沒名氣，但他的營銷打法對當時其他的小作坊來說，簡直是降維打擊。

他雇傭了農民搞地推，以衛龍辣條加工廠為中心，方圓200公里，從家樂福、沃爾瑪，到學校、社區小賣部，隨處可見衛龍辣條的海報。

為了方便學生直接將辣條揣到衣服口袋里，劉衛平還將原本12厘米的大包裝改小了一號。

這些招數，用現在流行的營銷話術來說，就是精準揣摩用戶心理。互聯網公司搞刷墻和地推這一套，還要比搞辣條的更晚一些。 

2003年，劉衛平又注冊了“衛龍Weilong”商標，就像老婆餅里沒有老婆，鳳爪不是鳳凰的爪子，衛龍辣條里也沒有龍。

關于“衛龍”這個名字的由來，有種說法是，當時劉衛平的偶像是成龍，因此他將自己的名字和成龍名字，各取一個字結合起來取名“衛龍”。

就像成龍在《警察故事》里飾演的陳家駒一樣，能把區區一根辣條做成帝國，在這個過程中，劉衛平著實打了幾場硬戰。今天聽起來是故事，當年它就是個事故。

2004年末，辣條迎來了它有史以來的斷崖式下跌。

中央電視臺曝光了平江縣一家食品廠使用違禁添加劑，此后，圍繞著辣條的食品安全事故、非法添加丑聞就一直沒有斷過。更是留下了“味道既奇怪又入味的辣條，一定是一群不愛洗腳的大媽光腳踩出來騙小孩”的都市傳說。

對劉衛平而言，這場食品安全風暴，從政策面上來說，沒什么太大影響。因為在此之前，他就把所賺到的錢，全投入到生產車間的改造中。

從歐洲買到一條價格不菲的生產線，并把包裝機從半自動變為全自動，他再也不是當年那個在小作坊里生產，在大街小巷擺攤賣零食的小商販了。

但是，從市場端來說，衛龍和其他的辣條沒有太大區別，都是不健康食品。

消費者失去信任，導致市場萎縮，辣條供大于求的現象更為嚴重。能盈利的企業不過10%左右，想要活下去，唯一的辦法就是改造升級。

在全國眾多辣條生產商力求自保，縮減成本之時，劉衛平卻準備背水一戰。

2010年，衛龍徹底從麻辣制品的單一模式中跳出來，開創了“親嘴豆干”系列，投資5000萬元，開始正式進軍豆制品行業。

想當年平江縣一眾老師傅正是從大豆醬干轉向面粉制品，才闖出辣條的一片天。但十幾年后，豆干又給了衛龍辣條第二春。

不得不說，潮流是個圈，歷史也是個圈。通過不斷地推新品，擴廠房，衛龍活了下來。

從2008年到2014年，全國的辣條企業從2000家銳減到只剩500多家，優勝劣汰之下，衛龍提前布局的優勢就彰顯了出來。

但如果只停留在這里，衛龍再厲害，也就只是超市和小賣部暢銷的小零食，無法成為真正的的網紅。 

那衛龍辣條界的扛把子、網紅界頂流的名頭，又是怎么來的呢？

2014年，衛龍搬進新修的廠房，劉衛平邀請了一組專業攝影團隊去拍攝宣傳片。全自動化的生產線，跟大眾印象里的辣條小作坊完全不一樣。

照片發在微博上，短短18個小時就獲得了上百萬的閱讀量，這讓劉衛平意識到了網絡營銷的力量。

于是趁熱打鐵，邀請到網紅張全蛋，進生產車間直播《辣條是如何煉成的》，那時候薇婭剛當上主播，李佳琦剛與美ONE簽約。

這一系列操作，其實都是衛龍電商化的前奏。

原因無他，當童年被零食誘惑的80、90后終于成長為手里有錢，想吃啥就買啥的成年人開始沉迷網購和刷段子，也開始講究健康和養生，零食僅僅守住線下渠道顯然是不夠的。

2015年，衛龍大鋪電商渠道入駐天貓、京東、1號店，這一步已經比三只松鼠、良品鋪子等零食品牌晚了三年左右。

2015年雙十一，三只松鼠一天的銷售額就有2.5億元，良品鋪子也賣了1.23億，線上的第一波紅利已經被友商牢牢占據。

衛龍想要突圍，必須另辟蹊徑，讓別人記住它。

跟主打堅果，老少皆宜的良品鋪子、三只松鼠不同，辣條畢竟是高油高鹽，能放肆吃的消費者多為年輕人。年輕人擅長解構事物，喜歡有趣、個性、惡搞，討厭傳統和一成不變。

劉衛平認清了目標消費者喜歡什么，便與暴走漫畫合作，推出了“來包辣條靜一靜”、“吃包辣條壓壓驚”等一系列表情包。

它們幾乎能滿足年輕人任何一種生活情緒，也許你現在手機里還存著幾張這樣的圖。

在一波又一波的段子改造下，劉衛平仿佛忘記了衛龍只是“辣條”的現實，二次元、科技風，啥都敢想。 

2016年，正當億萬果粉期待著iPhone 7的發布之時，衛龍辣條的天貓旗艦店更新了視覺設計，一改從前“made in學校門口小賣鋪”的形象，滿滿的“蘋果風”。

甚至推出新品“Hotstrip 7”，以及起著Burn Kiss洋名的親嘴燒，“250g超大容量，勁道耐嚼親嘴道，限量500份”。

讓人感覺自己仿佛愜意地坐在外灘邊的露天餐廳，俯瞰著黃浦江，輕輕嘬一口82年產于法國波多爾的Zero CocaCola，欣賞著這座城市的燈紅酒綠，這時，有一包典雅的Hotstrip陪伴。

也許，不斷在追逐的人生，不過如此。

對物質極大豐富的年輕人和兒童來說，如今買零食是想吃什么就有什么，想吃多少就有多少，但為什么我們總是覺得零食沒有小時候好吃了？

阻止我們吃零食的不再是錢，而是吃的心情和健康理念。

據估算，2020年零食行業總產值規模接近3萬億元。在零食這個領域，并不缺上市公司，做堅果的三只松鼠、做泡椒鳳爪的有友早就成功上市，辣條算是零食領域里很小的分支。

2019年市場規模也有651億元，年復合增長率為8.59%，估計到2026年，市場規模有望達到949億元。

靠得一手好營銷策略，衛龍2019年銷售達到49.09億元，增速近43%，踏上了IPO之路。

但是，需要注意的是，這并不是衛龍第一次傳出IPO消息。2018年就已經有過類似新聞，但那次IPO最后就沒有了消息。

業界有推測，這是因為在健康食品的新風潮下，重口味的辣條增長空間也許并沒有那么樂觀。

更何況，辣條毛利高達50%，三只松鼠、良品鋪子、百草味、鹽津鋪子等網紅零食品牌，都已經進入辣條行業。

衛龍要解決的已經不是知名度的問題了，就像可口可樂也得不斷推出0卡0糖的健康飲料。

有的時候，危險并不來自同一領域的競爭對手，而是來自消費者理念的大轉變。