在線少兒英語下半場，謹慎防守還是放手一搏

整個春節假期里，在線教育機構的廣告無處不在。

從春晚大熒幕，到老家的公交車站牌，目力所及之處，猿輔導，高途課堂，作業幫，題拍拍等機構的廣告輪番上場，刷足了存在感。

在線教育的關注度和資源正被資本和用戶默契的推向頭部品牌，大家都在猜測，誰會繼續留在臺面上，誰又會在未來消失或下場。

令人驚訝的是，相同的發展劇情似乎早在在線少兒英語賽道提前上演過一遍。因用戶需求而興起，競爭者紛紛入局，幸運兒被資本下注簇擁上舞臺，直至現在，這個在線教育細分賽道的最終格局已經確定了嗎？

1、在線少兒英語下半場：從“燒錢大戶”到細水長流

在線少兒英語可以說是在線教育矩陣里第一批“火”起來的。2011年就出現了第一批在線少兒英語機構，2013年開始被資本關注，2015-2018這四年更是在線少兒英語賽道的高光時刻，每年融資數量和融資額都在不斷攀升，僅VIPKID、DaDa、iTutorGroup、51Talk四家頭部機構融資額就超過百億元。

金錢讓人“造作”，這條鐵律連教育機構也不能幸免。當時地鐵，戶外廣告，小區電梯每天被VIPKID、噠噠英語和51Talk等機構的廣告包圍。《爸爸去哪兒》、《媽媽是超人》和《放開我北鼻》等等，一大波親子類熱門綜藝和電視劇中同樣少不了機構的身影。

熱鬧總是短暫的，資本的本質是逐利。行業火熱的表面之下，獲客高企和盈利難題同樣給這一賽道蒙上了一層陰影。“老大”VIPKID成立以來進行了10輪融資，卻一直未能實現盈利，DaDa“委身”好未來，iTutorGroup牽手平安，51talk雖然成功上市，但是市值一度讓人發愁。

不過，作為在線教育的重要分支，在線少兒英語賽道的變局始終充滿想象，“舊”品牌守擂的同時，新一批在線少兒英語品牌正在迎頭趕上，試圖在這場行業排位賽中“打”出名次。

事實上，就在2021年的開端，鯨魚外教培優，阿卡索，嘰里呱啦三家在線少兒英語機構先后宣布新一輪過億元融資的消息。疫情催化之下，在線少兒英語第二輪起跑發令槍已然響起。

從喧囂到沉寂的周期輪轉之后，這一次，在線少兒英語還會一擲千金嗎？

答案似乎有些趨同。伴魚和鯨魚外教培優在2020年都完成了自己新一輪的融資，不過，在跟投中教育分享未來一年的營銷規劃時，他們都顯得頗為謹慎。

即使在疫情初期流量紅利爆發時，鯨魚外教培優也沒有選擇大規模投放。在CEO吳昊看來，鯨魚還是一個中早期的創業公司，過度關注營銷投入就不會扎扎實實地優化用戶的效果，這是需要做取舍的。

作為在線少兒英語賽道中的“穩健”代表，吳昊在新一輪融資完成后表示，鯨魚在未來的投放上依然會重點關注性價比，在乎投放效率。因此不太會去輕易去碰AI啟蒙市場，因為這塊現在的競爭邏輯已經變成了流量和資本。作為教育公司，鯨魚最大的目標始終是滿足用戶需求。

伴魚市場部負責人翟磊同樣表示，現金流是教育公司的命脈，伴魚注重健康規模化發展，用戶增長更多是通過自有流量池進行轉化。在伴魚產品矩陣中，伴魚繪本是聚集用戶的流量池，向伴魚少兒英語和伴魚AI課導流，因此伴魚主要投放力度都會集中在繪本。

對于當下鋪天蓋地的在線教育廣告，翟磊另有看法，他解釋道，目前宣傳競爭已經進入白熱化，再進入無非是跟投，10個公交站牌8家在線教育，這對用戶來講認知度已經不高了，效果也是打折的。伴魚此前也曾資源置換一批地鐵電梯廣告等做嘗試，但沒有把戶外廣告等投放方式當成增長手段。

在營銷投放上的謹慎防守似乎并沒有耽誤這些在線少兒英語機構的征程，新一輪資本進入后，不少在線少兒英語機構都開始了對新業務的開拓。

2、喧囂過后，如何在長期競爭中勝出

教育始終是條長跑賽道，在線少兒英語也不能例外。不過，在頭部公司已經相對建立起自身的競爭壁壘的情況下，不依賴營銷投放，如何尋求增量空間呢？

擴科，擴年齡段，深入下沉市場……各家的打法不盡相同。

伴魚在深耕少兒英語的同時，將觸角伸向語文等學科領域。翟磊此前曾表示，完成融資后相關負責人已經招聘到位，預計2021年Q2擴科產品就會上線。不過最開始肯定不會大范圍推廣，而是用自有流量先做嘗試，在保證整體運營效率和轉化率之后，才會推向市場。此前，猿輔導旗下AI互動課品牌“斑馬英語”同樣選擇升級為“斑馬AI課”，增加數學思維及語文等科目。

在自有流量池已經足夠深的情況下，擴科顯然更容易提升用戶價值，進而抗衡獲客成本的上升，提升教育機構運營效率和盈利水平。

鯨魚外教培優則更希望通過為中端市場提供新的小班課服務，擴大自身服務邊界。在完成新一輪融資之后，吳昊盯上了在線少兒英語中端市場這塊蛋糕。此前，鯨魚外教培優用戶群體年付費萬元以上的占大多數，但在下一階段規劃里，吳昊希望通過擴大小班課班型，優化產品設計，讓更多的用戶進入鯨魚的培優體系。對于在乎師資和內容，而不是一對一或者小班課的上課方式的家長來說，鯨魚外教培優會成為他們更好的選擇。

鯨魚外教培優的用戶主要聚集在一線新一線城市，對于新的用戶人群的推進，背后同樣是鯨魚外教培優對于自身增量的開拓方向。

不過，作為在線少兒英語的老大哥，51Talk則把自身增量押注在了下沉市場。2020年，51Talk在上市4年之后首度實現盈利，此后連續四季度實現盈利，也給一直廣受質疑的在線少兒英語市場打入了一劑“強心針”。盈利背后，離不開其菲教一對一和聚焦下沉市場的戰略，同樣可以看到，對于此前的“燒錢式”營銷，這位老大哥當下也顯得頗為克制。

在線少兒英語的終局似乎并不會那么快到來。

除了在線少兒英語的老牌玩家，新東方，好未來等教培巨頭同樣擁有自身少兒英語品牌，英孚，瑞思英語等線下機構對于線上的試水也一直沒有停止，而騰訊、字節跳動等互聯網巨頭這些跨界者也在躍躍欲試，想要分走這一千億市場的蛋糕。

是在線少兒英語的“老大哥”最終守住了市場，還是新玩家彎道超車，抑或是跨界者掀翻了臺面，重新洗牌，值得持續關注。