新能源銷量不及預(yù)期：吉利急轉(zhuǎn)型，李書福押注賈躍亭的FF

2021年，吉利似乎愿意為每一個瀕臨破碎的新能源造車夢想買單。

1月29日，吉利與Faraday Future（簡稱“FF”）分別發(fā)布公告，官宣合作，同時吉利將向FF投資。就在不久前的1月11日，吉利與掉隊的互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度簽約，合作造車。1月13日，吉利又同富士康官宣合作，代工新能源車；此前，吉利還接盤了破產(chǎn)重組的力帆，并在1月26日宣布力帆代工吉利換電新能源車。

一系列令人目不暇接的合作，都指向一個領(lǐng)域——新能源汽車。在傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域，吉利既有完整的產(chǎn)品線作為產(chǎn)品抓手，又有突圍了品牌瓶頸的領(lǐng)克，兩者帶動吉利連續(xù)四年成為自主品牌銷量的冠軍。但在新能源車業(yè)務(wù)上，吉利銷量不漲反跌，2020年僅賣出6.8萬輛，在全年新車銷量中占比僅為5.2%，與李書福五年前對外豪言的2020年新能源車90%的占比相去甚遠。

圖/視覺中國

與燃油車時代不同，吉利能夠通過并購沃爾沃、入股戴姆勒等一系列資本操作，實現(xiàn)跨越式的追趕。相比之下，新能源領(lǐng)域的參賽者更像是在同一起跑線上，需要比誰跑得快。

吉利顯然錯判了形勢，不僅沒能將燃油車市場的優(yōu)勢自然過渡到新能源領(lǐng)域，還在經(jīng)營新能源新品牌時，沿用不清晰的產(chǎn)品、品牌戰(zhàn)略，導(dǎo)致左右互搏。

如今，“一哥”吉利的市值不到比亞迪一半，甚至大幅落后于產(chǎn)品線更清晰的長城。自主“一哥”吉利需要找到節(jié)奏，證明自己具備從零開始獨立打造一個成功汽車品牌的能力。

吉利走上神壇，江湖已不再

吉利2020年全年銷售新車132萬輛，連續(xù)第四年坐上自主品牌車企銷量冠軍的位置。但相比于銷量排名第二的長城、第三的長安，吉利是唯一增速為負的，全年銷量同比下滑3%。其中，在新能源車領(lǐng)域，吉利銷量僅為6.81萬輛，同比大幅下滑66%。

無論在資本市場還是業(yè)界，新能源汽車領(lǐng)域的競爭力逐漸成為評價一家汽車公司的核心指標，正因如此，國內(nèi)受追捧的“明星車企”是比亞迪而非吉利。

即便比亞迪2020年全年銷量僅有42.7萬輛，但其在新能源車領(lǐng)域銷量接近19萬輛，占比高達44.5%。截至目前，比亞迪市值突破7000億元，而吉利的市值還在2800億元上下浮動。

吉利對新能源汽車并不缺乏頂層的戰(zhàn)略認知，早在2015年，吉利就啟動了“藍色吉利行動”，宣布從傳統(tǒng)汽車向新能源汽車轉(zhuǎn)型。2018年“兩會”期間，吉利董事長李書福公開表示，到2020年吉利汽車90%以上都是新能源。如今2020年過去了，吉利的整車銷量構(gòu)成中，新能源占比僅為5.2%。

圖/視覺中國

然而，吉利在新能源領(lǐng)域推出品牌的速度，卻遠勝于打造“拳頭產(chǎn)品”。就在“藍色吉利”戰(zhàn)略提出的同一年，吉利帝豪EV上市，彼時無論是蔚來、小鵬、理想還是特斯拉，在國內(nèi)市場都還處于起步階段。于是，憑借一款帝豪EV，吉利新能源銷量在2015年、2016年兩年分別達到2.7萬輛和4.9萬輛。

遺憾的是，市場遲遲沒有等來吉利的下一款產(chǎn)品，純電SUV帝豪GSe的上市時間已是兩年之后的2018年6月，此時，新造車勢力的產(chǎn)品已陸續(xù)開始交付，老對手比亞迪的新能源勢能逐步顯露。

“吉利希望先打造出傳統(tǒng)車的優(yōu)勢，再將傳統(tǒng)車的品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢過渡到新能源汽車。”J.D.Power商務(wù)咨詢公司的一位負責人向AI財經(jīng)社表示，在他看來，這曾是很多自主品牌車企，乃至跨國汽車巨頭們的想法。

按照這一方式，吉利只需按傳統(tǒng)思路專心做好產(chǎn)品和品牌，隨著新能源汽車在消費端趨于成熟，將有競爭力的傳統(tǒng)燃油產(chǎn)品導(dǎo)向新能源，由此跟隨市場需求完成“被動轉(zhuǎn)型”。

但吉利沒有意識到，接下來幾年，燃油車和新能源逐漸變?yōu)閮蓚€戰(zhàn)場。不只是吉利，上汽大眾旗下的高爾夫、帕薩特等車型均在細分市場的銷量中排名居前，都是經(jīng)歷數(shù)十年換代，口碑與影響力俱在的產(chǎn)品，但從兩款車延伸出的純電、混電版本產(chǎn)品卻都沒有太大競爭力。

基于傳統(tǒng)燃油車自然延伸而來的新能源車，往往不能延續(xù)其在燃油車市場的表現(xiàn)。從乘聯(lián)會統(tǒng)計的2020年新能源車型銷量排名中可以看到，排名前三的特斯拉Model 3、宏光MINI、歐拉R1都是單獨打造的新能源車，Top10榜單中，僅有比亞迪秦、寶馬5系PHEV等少數(shù)車型有對應(yīng)的燃油車。

不只是吉利，此前數(shù)年間，上述“被動”的轉(zhuǎn)型思路似乎更像是汽車廠商們的共識。去年以來，汽車廠商逐漸主動做出反應(yīng)，上汽大眾推出ID系列，即便仍沿用MEB平臺，但這款車已不再是燃油車產(chǎn)品序列的延伸。

此外，國內(nèi)車企集團在集全公司之力推出新能源品牌，希望一面搶占新能源市場，一面攻堅中高端，東風的嵐圖、上汽的智己、北汽的ARCFOX等品牌正是這一背景下推出，比亞迪也在近期傳出將推出新能源高端品牌的消息。相比之下，此時的自主品牌“一哥”吉利，仍在品牌上延續(xù)燃油車時代不甚清晰的“攤大餅”思路。

模糊的新能源品牌戰(zhàn)略

吉利的業(yè)績并非沒有亮點。在未進行大幅終端優(yōu)惠的情況下，2020年吉利旗下領(lǐng)克品牌全年銷量17.5萬輛，同比增長37%，終端市場一度一車難求。如今，領(lǐng)克被視作是自主品牌在中高端市場的代表，多款產(chǎn)品的售價都突破了20萬元天花板。

事實上，領(lǐng)克的崛起是在很短的時間中完成的。首款產(chǎn)品領(lǐng)克01于2017年底上市，至今不過3年多時間。支撐領(lǐng)克迅速成功的因素有很多，但其中不可或缺的，是沃爾沃品牌的加碼。

即便官方已在品牌宣傳上弱化對沃爾沃的依賴，但坊間仍將“與沃爾沃同平臺、同動力總成”等視作領(lǐng)克的競爭優(yōu)勢。其中，領(lǐng)克06是基于吉利的BMA平臺打造的，而其他車型是基于吉利和沃爾沃共同研發(fā)的CMA平臺打造的。

如今，領(lǐng)克的成功已是同行的談資，業(yè)界認為領(lǐng)克為自主品牌爭了一口氣。但也有人認為，領(lǐng)克從0到60分的構(gòu)建都是在沃爾沃的“庇護”下完成的，從產(chǎn)品到品牌，自主品牌“一哥”吉利是否具備獨立打造一個中高端品牌的能力？

這樣的擔憂并非空穴來風。2019年4月，吉利在新加坡發(fā)布高端純電汽車品牌“幾何汽車”，在吉利的體系內(nèi)，幾何與吉利、領(lǐng)克品牌平行。然而，幾何品牌的銷量十分慘淡。根據(jù)乘聯(lián)會統(tǒng)計，2020年全年幾何A銷量僅為5051輛，同比下滑44.6%；新產(chǎn)品幾何C銷量僅5277輛，整個幾何品牌總銷量1萬輛出頭，局面始終沒有打開。

圖/視覺中國

逐漸站穩(wěn)腳跟的領(lǐng)克品牌也加入新能源序列，2019年9月，領(lǐng)克02 PHEV、領(lǐng)克03 PHEV在成都車展上市。也是在這一年，沃爾沃推出針對豪華新能源車市場的品牌“極星”，揚言要挑戰(zhàn)特斯拉。

但這些產(chǎn)品均未能扭轉(zhuǎn)局面。吉利新能源汽車最高時的銷量，是在2019年達到11.3萬輛，在當年新車總銷量中占比8.3%。

為擴大新能源份額，2020年吉利轉(zhuǎn)而推出中低端新能源品牌“楓葉”，但這個走量品牌的首款產(chǎn)品楓葉30X去年12月單月銷量僅為429輛。

如今，吉利已經(jīng)擁有著幾乎最多的新能源品牌，但新能源“拳頭產(chǎn)品”的打造卻遠不及品牌數(shù)量。過多的品牌，導(dǎo)致吉利的新能源產(chǎn)品相互“打架”。吉利帝豪GSe售價10.99萬元起，幾何C售價12.98萬元起，消費者幾乎難以看到兩款緊湊型純電SUV之間的差別。此外，楓葉30X價格區(qū)間為6.88萬至9.58萬元，擠壓了帝豪系列新能源產(chǎn)品的下探空間。

除了吉利帝豪、幾何、楓葉外，吉利還要通過破產(chǎn)重整后的力帆推出換電新能源車、與戴姆勒合作smart品牌新能源車等諸多項目。

“吉利的產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略都太龐雜，沒有人看得懂。”一位長期觀察汽車上市公司的投資人向AI財經(jīng)社表示，他去年在二級市場投資了比亞迪，今年選擇了長城，部分原因在于，長城的產(chǎn)品戰(zhàn)略清晰，“每款車都能打響一個細分市場”，吉利雖然總銷量最高，但產(chǎn)品線已然完整，“增長的后勁兒不足”，似乎沒有清晰的成功模式。

這位投資者看似武斷的觀點，得到了現(xiàn)階段資本市場結(jié)果的支撐。即便年銷量與吉利仍有20萬輛左右的差距，但目前長城汽車的股價已從2020年2月時不足8元上漲至今年1月最高近50元，目前總市值維持在3500億元以上，比吉利高出近1500億元。

投資者喜歡在吉利、比亞迪、長城三家中一分高下，如今比亞迪憑借新能源一騎絕塵，長城在SUV、皮卡等領(lǐng)域越扎越深，旗下新能源產(chǎn)品歐拉R1去年銷量4.7萬輛，在新能源車型年度銷量排行榜中名列第三。

相比之下，吉利的勢能明顯缺乏，坐上自主“一哥”的位置四年后，吉利需要再次操心起自身的未來。

做新能源車，廣結(jié)良緣不如自己壘灶

抱上豪華品牌沃爾沃的大腿，使領(lǐng)克快速建立起市場認知，并順利突破價格上限的關(guān)鍵，這正是源于數(shù)年前吉利對沃爾沃的投資。2010年3月，吉利以18億美元從福特手中買下沃爾沃100%的股權(quán)。

如今來看，這是一筆十分劃算的投資，除了品牌和產(chǎn)品上的協(xié)同外，沃爾沃2020年全球銷量66萬輛，外界預(yù)測，當前沃爾沃如能獨立上市，公司估值比當年的收購價格將增長十倍以上。

在一些行業(yè)人士眼中，吉利后續(xù)能成長為自主“一哥”，與對沃爾沃的成功投資密不可分。2018年，吉利按圖索驥，斥資約90億美元拿下戴姆勒9.7%的股份，成為戴姆勒最大單一股東。但這一次，吉利似乎押錯了寶。

從財務(wù)尺度上看，吉利入股時，戴姆勒市值約為920億美元，但在隨后幾年間，戴姆勒市值滑落至500億美元區(qū)間，并在500至700億美元區(qū)間波動。直到去年11月，戴姆勒市值仍在600億美元區(qū)間，今年2月，公司市值才剛剛返回800億美元以上，但仍然沒有達到2018年時的高度。

業(yè)務(wù)上，除了2020年初雙方在smart純電車型上的合作，以及高端出行服務(wù)項目耀出行外，目前還沒有更多落地項目。戴姆勒市值跌落的部分原因，正是因其在新能源轉(zhuǎn)型上乏善可陳。

圖/視覺中國

進入2021年，在新能源轉(zhuǎn)型上明顯落后的吉利繼續(xù)選擇在汽車圈中“廣結(jié)良緣”。無論是為百度造車代工、與富士康合作布局代工廠，還是成為FF的國內(nèi)代工廠，都不難發(fā)現(xiàn)吉利當前的一個重要目標就是盡可能推廣曾斥百億巨資打造的純電動平臺——SEA浩瀚架構(gòu)，并非完全是“亂投醫(yī)”。

2020年9月，吉利發(fā)布新一代純電動平臺，即SEA浩瀚。按照吉利官方說法，該架構(gòu)總投入超過180億元，歷經(jīng)四年，基于平臺所研發(fā)的電動車續(xù)航里程可大幅提升至700公里，動力電池20萬公里內(nèi)無衰減。

吉利希望將SEA浩瀚打造為更為開放的架構(gòu)，進而同步推出SEA OS整車智能開發(fā)系統(tǒng)。目前SEA架構(gòu)還未有歷經(jīng)市場檢驗的產(chǎn)品誕生，但吉利未來的產(chǎn)品乃至公司戰(zhàn)略，顯然已逐步向SEA傾斜。在與百度以及FF敲定的合作中，吉利都要求對方使用自己開發(fā)的SEA浩瀚架構(gòu)。接下來SEA架構(gòu)究竟能否領(lǐng)先，仍需接受市場檢驗。

事實上，吉利的開放平臺已然面對著諸多競爭者。汽車圈“開放平臺”已不是顯貴，早在2019年大眾汽車就對外宣布，未來會向其他廠商開放其模塊化電動平臺MEB，并希望將MEB平臺打造成為電動汽車的行業(yè)標準。此外，比亞迪也有自身的e平臺，就連富士康也有自身的MIH平臺。

更為棘手的是，目前看來，吉利的新能源產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略，并沒有因SEA架構(gòu)而變得更清晰。除了上述合作方的產(chǎn)品外，smart純電車型也將采用吉利的SEA架構(gòu)，領(lǐng)克、吉利品牌未來多款產(chǎn)品將由SEA衍生出。

過于復(fù)雜的品牌和產(chǎn)品線，這樣的錯誤吉利已不是第一次犯。2014年之前，吉利曾在燃油車市場經(jīng)營著帝豪、全球鷹、英倫汽車三個子品牌，但無論是產(chǎn)品力、品牌力還是渠道能力，吉利均無法支撐三個品牌之間的差異化。2014年回歸“一個吉利”決策后，三個子品牌逐步退出歷史舞臺，帝豪變?yōu)榧放葡碌漠a(chǎn)品序列。

對于計劃登陸科創(chuàng)板的吉利汽車來說，亟需提供新的故事和想象空間來打動資本市場、提高估值。去年蔚來“最慘”的時期，本有意伸出援手的吉利未能成功“抄底”，如今吉利市值還不及蔚來汽車的一半。這也是為什么錯過蔚來汽車的吉利鎖定了FF作為新的投資標的。

不過從資本市場的反應(yīng)來看，在上述投資、合作發(fā)布后，百度、富士康旗下股票均大幅上漲，吉利的加入對FF的利好自不必說。不過，吉利自身股價在經(jīng)過一段上漲勢頭后于1月26日盤內(nèi)觸達新高，之后反而從高位滑落，并連續(xù)四個交易日下跌。可見資本市場并不看好吉利押注FF這筆風險投資。

如今在新能源領(lǐng)域，不乏有觀點認為吉利同樣需要一次大刀闊斧的改革，但對于銷量跨越百萬輛的吉利，如今情況可能更為復(fù)雜。其中領(lǐng)克、極星的新能源產(chǎn)品來自不同業(yè)務(wù)板塊，而幾何、楓葉剛剛上馬不久，要理清新能源品牌戰(zhàn)略，吉利依然缺乏抓手。

通過收購和“消化”沃爾沃，吉利實現(xiàn)了燃油車領(lǐng)域品牌和產(chǎn)品上的雙雙超車，但在新能源領(lǐng)域，并沒有一個合作方能夠解決吉利所面對的問題。與其廣求盟友，吉利更需要的或許是集中精力，打造一個強勢的新能源汽車序列。