自熱食品引實力玩家：貼身肉搏外賣方便面，百億市場可持續性待解

自熱速食領域不斷有實力玩家入場。

日前，楊國福麻辣燙（下稱“楊國福”）推出了自熱麻辣燙火鍋，在其天貓店上，出售的產品有自熱麻辣燙和火鍋底料。在引發關注的同時，結合此前海底撈、康師傅的加入，一系列信號似乎也向外界釋放一個信號，傳統餐企發力自熱食品逐漸成為趨勢。

淘寶搜索數據也顯示，自熱食品僅次于螺螄粉，其具有很高的流量和市場關注度。

資本層面，自熱速食領域也引來投資機構真金白銀的下注。僅疫情期間的2020年5月份一個月內，速食領域至少發生三起千萬級以上的融資事件。其中，“食族人"A輪獲眾暉資本投資數千萬元；"莫小仙"A輪獲金鼎資本獨家投資數千萬元；"自嗨鍋"B輪獲經緯中國獨家投資逾億元。

即便如此，自熱食品所代表的市場依然充滿挑戰。除便攜這一天然優勢外，成本和定價也面臨外賣、方便面的“貼身肉搏”。眼下，自熱食品的這種火熱僅限當下，未來增長能否持續，尚未可知。

自熱食品爆紅

1月12日，楊國福借助天貓年貨節推出并上新自熱麻辣燙。在今年就地過年的號召下，螺獅粉、自熱火鍋等一人食餐品也成為天貓年貨節首日增長最快的品類，增幅高達15倍。淘寶官方數據顯示，僅1月20日當天，就有近20萬人趁“年貨節“下單了自熱火鍋。這一數據在去年還不到2萬。

“網紅食品本身自帶流量屬性，大多屬于嘗鮮性質。具體到復購率，還得看品牌和產品品質。”餐飲連鎖顧問王冬明分析認為，疫情帶動了自熱食品銷售數據的增長，同時也培育了消費習慣和品牌認知。

實際上，真正讓自熱火鍋火起來的還是電商平臺。

早在2016年5月，四川餐企德莊聯合淘寶發起了一次"聚劃算"活動，十小時內賣出兩萬盒，這讓自熱食品在網絡上"一炮而紅"。隨后，2017年5月以后，自熱火鍋銷量在電商平臺上呈幾何倍數增長。同年"雙11"， 自熱火鍋平臺銷售總數達170萬份。

自熱食品品牌莫小仙創始人王正齊向AI財經社表示，“自熱食品是線上走向線下的典型。”在早期，自熱食品缺乏品牌議價和消費認知，線下門店幾乎沒有銷售渠道。

不過，近年來，這種局面正在逐漸發生改變。根據2017年成都食品行業協會的公開數據顯示，僅成都單年自熱火鍋的銷量就接近4400萬盒，總銷售額達到15.6億元。也正是在這樣的銷售數據刺激下，小龍坎、大龍燚、德莊以及海底撈等陸續涌入。

在火鍋巨頭加入的同時，部分新品牌如莫小仙、自嗨鍋以及食族人也逐漸出現，甚至康師傅、三全食品也加入了這場戰爭。

群雄混戰下，行業增長和銷售數據也尤為亮眼。以海底撈系上市公司頤海國際（01579.HK）為例，其2020年三季度財務數據顯示，方便食品在2.18億元的總營收中，占比達30.1%。而頤海國際就數據的增長解釋為疫情影響下宅經濟的推動，以及公司層面對便利店、火車站、旅游景點等的快速占位和布局。

食品產業分析師朱丹蓬亦向AI財經社表示，自熱食品屬于細分品類，整體市場規模比較小，疫情帶動出現銷售數據增長也比較正常。即便疫情過后，也依然還是存在大眾需求。

各方廝殺背后的野心

目前，整個市場的玩家主要還是傳統餐企和休閑零食品牌。盡管新入局者比較多，但出發點也各不相同，但本質依然是一種供應鏈的玩法和邏輯。

以楊國福為例，供應鏈體系是其最大優勢。楊國福麻辣燙誕生于2003年，目前在中國及海外5個國家擁有6000余家加盟店。創始人楊國福認為“楊國福麻辣燙”這個品牌想走得更遠，只有打造自己的供應鏈體系，才能擁有核心競爭力。因此，2018年楊國福集團斥資4億，建成了四川生產研發基地。

公開信息顯示，四川基地占地48畝，集采購、研發、生產、包裝、運輸、物流于一體，配備調味料研發中心、智能廚房實驗中心等，生產的火鍋底料和粉料包產品可滿足12000家門店的原料供給。

業內人士表示，智能工廠，表面上是解決前端供應鏈的標準化和食品安全，但根本上還是在解決產品從標準化到個性化的問題。重資產的自建供應鏈模式，雖然在前期投入較大，但是實現了真正將供應鏈掌握在自己手中，構建了品牌的護城河。

目前，楊國福推出自熱麻辣燙就是餐飲供應鏈玩法的第三步，面向C端用戶。“一般來說，供應鏈能力釋放也就是三步，先完成針對旗下門店的供給，繼而實現對部分中小餐飲企業的供給，最后才是面向C端。”類似的發展路徑在頤海國際的營收結構中也有所體現。

“供應鏈建設并不是一件簡單的事，單基建就得2000萬起，這也是部分新品牌采用OEM模式的原因。渠道上，商超及便利店比較占據主流，但品牌議價能力不強。”王冬明表示。

“未來1-2年，自熱食品的競爭格局將逐漸穩定。更大范圍上來說，類似莫小仙、食族人等新品牌的融資速度會越來越快、金額也會越來越大。隨著行業賽道第一二名的逐漸出現，壟斷效應及產品定價權也就比較明顯了。”王冬明進一步說。

繁榮下的困境

在呈現繁榮景象的同時，自熱食品在發展中也遇到難題。

“自熱食品本身消費場景比較有限，也就是旅行、出差等部分特殊情況，但是敵不住投機的資本。”王冬明認為，從成本結構上來看，自熱食品的價格還很便宜，有資本補貼的感覺。長遠來看，當市場格局逐漸穩定，價格及份量必然出現調整。

由于自熱食品本質上更多還是利用加熱包中物質的放熱反應釋放出大量熱量，從而加熱預加工好的食材，因此，煙霧和不當使用，也使得自熱食品的消費場景有所局限。

比如，福建、四川兩地，雖然沒有明確指出禁帶自熱食品乘高鐵，但分別于2018、2019年做出規定，對"在高速鐵路動車組列車內吸食或者使用誘發煙霧報警的物品"這類影響高速鐵路安全的治安違法行為予以禁止。類似措施也在廣西有所體現。

另外，自熱食品的營養性也被質疑。中國農業大學副教授胡小松曾在2017年的自加熱食品研討會上，連續發問。"企業可以問問自己，你的自熱米飯產品除了梅菜扣肉，還有什么？宮保雞丁里的萵苣應該是綠色的，你能做到嗎？121度高溫殺菌之后，還是菜肴嗎？"胡小松一系列問題直接揭露了自加熱領域技術難題。

事實上，部分企業也坦陳，發熱包技術看似簡單，實則復雜。如何掌握發熱時間、溫度，如何解決發熱包本身漏袋的問題。這些細節都需要進一步完善。

眼下，伴隨疫情和年輕一代催生的“宅經濟”，愈來愈多的玩家正在涌入。一邊是高利潤、規模效應，另一邊是"網紅"體質帶來的市場需求。傳統企業找到了新的增長點，小企業覺得產業不錯，也想摻和一腳。但如何拓展更多消費場景、做大市場，這仍然是一座大山。

“自熱食品仍是一個新生事物，是一個百億規模的市場，需要時間成長。”王正齊對AI財經社說。