自熱速食領(lǐng)域不斷有實(shí)力玩家入場(chǎng)。

日前，楊國(guó)福麻辣燙（下稱“楊國(guó)福”）推出了自熱麻辣燙火鍋，在其天貓店上，出售的產(chǎn)品有自熱麻辣燙和火鍋底料。在引發(fā)關(guān)注的同時(shí)，結(jié)合此前海底撈、康師傅的加入，一系列信號(hào)似乎也向外界釋放一個(gè)信號(hào)，傳統(tǒng)餐企發(fā)力自熱食品逐漸成為趨勢(shì)。

淘寶搜索數(shù)據(jù)也顯示，自熱食品僅次于螺螄粉，其具有很高的流量和市場(chǎng)關(guān)注度。

資本層面，自熱速食領(lǐng)域也引來投資機(jī)構(gòu)真金白銀的下注。僅疫情期間的2020年5月份一個(gè)月內(nèi)，速食領(lǐng)域至少發(fā)生三起千萬級(jí)以上的融資事件。其中，“食族人"A輪獲眾暉資本投資數(shù)千萬元；"莫小仙"A輪獲金鼎資本獨(dú)家投資數(shù)千萬元；"自嗨鍋"B輪獲經(jīng)緯中國(guó)獨(dú)家投資逾億元。

即便如此，自熱食品所代表的市場(chǎng)依然充滿挑戰(zhàn)。除便攜這一天然優(yōu)勢(shì)外，成本和定價(jià)也面臨外賣、方便面的“貼身肉搏”。眼下，自熱食品的這種火熱僅限當(dāng)下，未來增長(zhǎng)能否持續(xù)，尚未可知。

自熱食品爆紅

1月12日，楊國(guó)福借助天貓年貨節(jié)推出并上新自熱麻辣燙。在今年就地過年的號(hào)召下，螺獅粉、自熱火鍋等一人食餐品也成為天貓年貨節(jié)首日增長(zhǎng)最快的品類，增幅高達(dá)15倍。淘寶官方數(shù)據(jù)顯示，僅1月20日當(dāng)天，就有近20萬人趁“年貨節(jié)“下單了自熱火鍋。這一數(shù)據(jù)在去年還不到2萬。

“網(wǎng)紅食品本身自帶流量屬性，大多屬于嘗鮮性質(zhì)。具體到復(fù)購(gòu)率，還得看品牌和產(chǎn)品品質(zhì)。”餐飲連鎖顧問王冬明分析認(rèn)為，疫情帶動(dòng)了自熱食品銷售數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)，同時(shí)也培育了消費(fèi)習(xí)慣和品牌認(rèn)知。

實(shí)際上，真正讓自熱火鍋火起來的還是電商平臺(tái)。

早在2016年5月，四川餐企德莊聯(lián)合淘寶發(fā)起了一次"聚劃算"活動(dòng)，十小時(shí)內(nèi)賣出兩萬盒，這讓自熱食品在網(wǎng)絡(luò)上"一炮而紅"。隨后，2017年5月以后，自熱火鍋銷量在電商平臺(tái)上呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。同年"雙11"， 自熱火鍋平臺(tái)銷售總數(shù)達(dá)170萬份。

自熱食品品牌莫小仙創(chuàng)始人王正齊向AI財(cái)經(jīng)社表示，“自熱食品是線上走向線下的典型。”在早期，自熱食品缺乏品牌議價(jià)和消費(fèi)認(rèn)知，線下門店幾乎沒有銷售渠道。

不過，近年來，這種局面正在逐漸發(fā)生改變。根據(jù)2017年成都食品行業(yè)協(xié)會(huì)的公開數(shù)據(jù)顯示，僅成都單年自熱火鍋的銷量就接近4400萬盒，總銷售額達(dá)到15.6億元。也正是在這樣的銷售數(shù)據(jù)刺激下，小龍坎、大龍燚、德莊以及海底撈等陸續(xù)涌入。

在火鍋巨頭加入的同時(shí)，部分新品牌如莫小仙、自嗨鍋以及食族人也逐漸出現(xiàn)，甚至康師傅、三全食品也加入了這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。

群雄混戰(zhàn)下，行業(yè)增長(zhǎng)和銷售數(shù)據(jù)也尤為亮眼。以海底撈系上市公司頤海國(guó)際（01579.HK）為例，其2020年三季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，方便食品在2.18億元的總營(yíng)收中，占比達(dá)30.1%。而頤海國(guó)際就數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)解釋為疫情影響下宅經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)，以及公司層面對(duì)便利店、火車站、旅游景點(diǎn)等的快速占位和布局。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬亦向AI財(cái)經(jīng)社表示，自熱食品屬于細(xì)分品類，整體市場(chǎng)規(guī)模比較小，疫情帶動(dòng)出現(xiàn)銷售數(shù)據(jù)增長(zhǎng)也比較正常。即便疫情過后，也依然還是存在大眾需求。

各方廝殺背后的野心

目前，整個(gè)市場(chǎng)的玩家主要還是傳統(tǒng)餐企和休閑零食品牌。盡管新入局者比較多，但出發(fā)點(diǎn)也各不相同，但本質(zhì)依然是一種供應(yīng)鏈的玩法和邏輯。

以楊國(guó)福為例，供應(yīng)鏈體系是其最大優(yōu)勢(shì)。楊國(guó)福麻辣燙誕生于2003年，目前在中國(guó)及海外5個(gè)國(guó)家擁有6000余家加盟店。創(chuàng)始人楊國(guó)福認(rèn)為“楊國(guó)福麻辣燙”這個(gè)品牌想走得更遠(yuǎn)，只有打造自己的供應(yīng)鏈體系，才能擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，2018年楊國(guó)福集團(tuán)斥資4億，建成了四川生產(chǎn)研發(fā)基地。

公開信息顯示，四川基地占地48畝，集采購(gòu)、研發(fā)、生產(chǎn)、包裝、運(yùn)輸、物流于一體，配備調(diào)味料研發(fā)中心、智能廚房實(shí)驗(yàn)中心等，生產(chǎn)的火鍋底料和粉料包產(chǎn)品可滿足12000家門店的原料供給。

業(yè)內(nèi)人士表示，智能工廠，表面上是解決前端供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化和食品安全，但根本上還是在解決產(chǎn)品從標(biāo)準(zhǔn)化到個(gè)性化的問題。重資產(chǎn)的自建供應(yīng)鏈模式，雖然在前期投入較大，但是實(shí)現(xiàn)了真正將供應(yīng)鏈掌握在自己手中，構(gòu)建了品牌的護(hù)城河。

目前，楊國(guó)福推出自熱麻辣燙就是餐飲供應(yīng)鏈玩法的第三步，面向C端用戶。“一般來說，供應(yīng)鏈能力釋放也就是三步，先完成針對(duì)旗下門店的供給，繼而實(shí)現(xiàn)對(duì)部分中小餐飲企業(yè)的供給，最后才是面向C端。”類似的發(fā)展路徑在頤海國(guó)際的營(yíng)收結(jié)構(gòu)中也有所體現(xiàn)。

“供應(yīng)鏈建設(shè)并不是一件簡(jiǎn)單的事，單基建就得2000萬起，這也是部分新品牌采用OEM模式的原因。渠道上，商超及便利店比較占據(jù)主流，但品牌議價(jià)能力不強(qiáng)。”王冬明表示。

“未來1-2年，自熱食品的競(jìng)爭(zhēng)格局將逐漸穩(wěn)定。更大范圍上來說，類似莫小仙、食族人等新品牌的融資速度會(huì)越來越快、金額也會(huì)越來越大。隨著行業(yè)賽道第一二名的逐漸出現(xiàn)，壟斷效應(yīng)及產(chǎn)品定價(jià)權(quán)也就比較明顯了。”王冬明進(jìn)一步說。

繁榮下的困境

在呈現(xiàn)繁榮景象的同時(shí)，自熱食品在發(fā)展中也遇到難題。

“自熱食品本身消費(fèi)場(chǎng)景比較有限，也就是旅行、出差等部分特殊情況，但是敵不住投機(jī)的資本。”王冬明認(rèn)為，從成本結(jié)構(gòu)上來看，自熱食品的價(jià)格還很便宜，有資本補(bǔ)貼的感覺。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，當(dāng)市場(chǎng)格局逐漸穩(wěn)定，價(jià)格及份量必然出現(xiàn)調(diào)整。

由于自熱食品本質(zhì)上更多還是利用加熱包中物質(zhì)的放熱反應(yīng)釋放出大量熱量，從而加熱預(yù)加工好的食材，因此，煙霧和不當(dāng)使用，也使得自熱食品的消費(fèi)場(chǎng)景有所局限。

比如，福建、四川兩地，雖然沒有明確指出禁帶自熱食品乘高鐵，但分別于2018、2019年做出規(guī)定，對(duì)"在高速鐵路動(dòng)車組列車內(nèi)吸食或者使用誘發(fā)煙霧報(bào)警的物品"這類影響高速鐵路安全的治安違法行為予以禁止。類似措施也在廣西有所體現(xiàn)。

另外，自熱食品的營(yíng)養(yǎng)性也被質(zhì)疑。中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)副教授胡小松曾在2017年的自加熱食品研討會(huì)上，連續(xù)發(fā)問。"企業(yè)可以問問自己，你的自熱米飯產(chǎn)品除了梅菜扣肉，還有什么？宮保雞丁里的萵苣應(yīng)該是綠色的，你能做到嗎？121度高溫殺菌之后，還是菜肴嗎？"胡小松一系列問題直接揭露了自加熱領(lǐng)域技術(shù)難題。

事實(shí)上，部分企業(yè)也坦陳，發(fā)熱包技術(shù)看似簡(jiǎn)單，實(shí)則復(fù)雜。如何掌握發(fā)熱時(shí)間、溫度，如何解決發(fā)熱包本身漏袋的問題。這些細(xì)節(jié)都需要進(jìn)一步完善。

眼下，伴隨疫情和年輕一代催生的“宅經(jīng)濟(jì)”，愈來愈多的玩家正在涌入。一邊是高利潤(rùn)、規(guī)模效應(yīng)，另一邊是"網(wǎng)紅"體質(zhì)帶來的市場(chǎng)需求。傳統(tǒng)企業(yè)找到了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，小企業(yè)覺得產(chǎn)業(yè)不錯(cuò)，也想摻和一腳。但如何拓展更多消費(fèi)場(chǎng)景、做大市場(chǎng)，這仍然是一座大山。

“自熱食品仍是一個(gè)新生事物，是一個(gè)百億規(guī)模的市場(chǎng)，需要時(shí)間成長(zhǎng)。”王正齊對(duì)AI財(cái)經(jīng)社說。