老字號的挑戰(zhàn)：全聚德暴跌，狗不理退市

國潮紅利下，排隊上市的老字號品牌越來越多。1月4日，繼85歲北冰洋被打包裝進(jìn)上市公司大豪科技后，有著68年發(fā)展史的西安冰峰也傳出正在向資本市場沖刺。在此之前，近400歲的張小泉、300多歲的德州扒雞、100歲的五芳齋等一批老字號企業(yè)早已傳出在排隊申請上市。

毋庸置疑，老字號企業(yè)曾有過輝煌，然而伴隨時間的流逝，眾多跟不上時代發(fā)展的老字號企業(yè)，最后都落寞了。來自阿里巴巴研究院的數(shù)據(jù)顯示，中國所有老字號企業(yè)中，九成經(jīng)營慘淡或持續(xù)虧損。在此背景下，老字號企業(yè)對資本尤其渴望，拿西安冰峰舉例說，雖然2019年營收只有3.02億元，卻計劃募資4.6億元。

然而，上市并不等于萬事大吉，中國有約60家老字號上市公司，真正發(fā)展亮眼的卻寥寥無幾。2020年5月，狗不理包子因經(jīng)營狀況困難不得不終止在新三板的掛牌；全聚德早已跌落神壇，業(yè)績和股價遭遇雙殺，市值與最高峰相比蒸發(fā)七成只有30多億元；桂發(fā)祥上市四年多時間以來，股價一路走低，市值蒸發(fā)61億元只剩21.63億元。

1月4日，陜西證監(jiān)局公布，西安冰峰飲料股份有限公司（以下簡稱“西安冰峰”）已于2020年12月16日與華創(chuàng)證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，擬在深交所中小板掛牌上市，擬募集資金不低于4.6億元。

西安冰峰在西安已經(jīng)有60多年歷史，產(chǎn)品主要是“冰峰”牌橙味汽水、酸梅湯等。冰峰與涼皮、肉夾饃一起，被西安人稱為豪華三件套。對于不少西安人來說，喝冰峰汽水是兒時的珍貴記憶。西安冰峰官網(wǎng)資料顯示，1984年其銷量已突破千萬，四條生產(chǎn)線24小時連軸轉(zhuǎn)，依然供不應(yīng)求。

資料顯示，西安冰峰的第一大股東是西安市糖酒集團(tuán)有限公司（以下簡稱“糖酒集團(tuán)”），持股比例高達(dá)99%，西安久悅酒業(yè)有限公司持股1%。事實上，對于上市，西安冰峰渴望已久。

早在2017年，西安冰峰董事長張軍就在“西安市推動民營企業(yè)上市掛牌圓桌會議”上表過態(tài)，2018年完成股份制改制，保薦機(jī)構(gòu)入場展開上市輔導(dǎo)工作；2019年向證監(jiān)部門提交輔導(dǎo)備案資料，評估意見建議；2020年初，遞交IPO申請材料。

現(xiàn)在來看，西安冰峰的上市節(jié)奏已經(jīng)慢了一拍，而且2017年西安冰峰積極籌備的是主板IPO，但是如今西安冰峰改變了自己的想法，“考慮到公司業(yè)績情況、證監(jiān)會排隊企業(yè)、深圳和上海交易所的審核速度等因素，公司擬申請在深圳證券交易所中小板發(fā)行股票并上市。”

在業(yè)績層面，西安冰峰并不亮眼。根據(jù)披露的數(shù)據(jù)顯示，2017年至2019年，西安冰峰的營業(yè)收入分別為2.51億元、2.83億元和3.02億元，這一業(yè)績與時下火熱的網(wǎng)紅品牌如元?dú)馍值认啾炔畹牟皇且粋€檔次。并且，西安冰峰營收增速還在放緩，2018年和2019年分別為12.7%和6.7%。凈利潤方面，2017-2019年分別為5731萬元、6752萬元和8144萬元。

西安冰峰在西安的市場占有率在八成左右，即使銷往周邊地市，目標(biāo)群體也是當(dāng)?shù)氐奈靼踩耍梢哉f是一款情懷產(chǎn)品。如今，隨著上市西安冰峰想讓全國人嘗嘗“西安味”。

裝入大豪科技上市體系的北冰洋也是如此，一心想走出北京。

2007年，北冰洋與百事公司談判，要求收回“北冰洋”品牌經(jīng)營權(quán)。2011年，北冰洋時隔15年再次面市，兩個月后就實現(xiàn)盈利。2017年北冰洋完成營業(yè)額6億元，利潤總額2.2億元，也是在這一年，北冰洋開始嘗試出京， 2018年6月，北冰洋京外首家生產(chǎn)基地方在安徽馬鞍山投產(chǎn)。

從體量上看，北冰洋幾乎是冰峰的三倍，全國化的步伐也更快一些，但是這依然要被謹(jǐn)慎觀察。

冰峰和北冰洋這樣的傳統(tǒng)汽水主要在當(dāng)?shù)叵M(fèi)，以玻璃瓶為主，運(yùn)輸成本高，雖然為運(yùn)輸和渠道拓展方便，他們都推出了易拉罐包裝，但對于靠情懷立人設(shè)的老牌汽水來說，易拉罐不是“童年的味道”。這也不是沒有道理，因為玻璃瓶的耐壓程度高，充氣更飽滿，氣足、刺激，喝完之后打個嗝，才算是完美體驗。在易拉罐產(chǎn)品上，體驗和價格都不占優(yōu)勢。330毫升的北冰洋5元一瓶，幾乎是同規(guī)格百事可樂和可口可樂的兩倍。

除了這兩家老字號企業(yè)外，還有一堆企業(yè)在擁抱資本市場，如近400歲的張小泉、300多歲的德州扒雞、100歲的五芳齋等。去年9月30日，浙江證監(jiān)局披露了浙江五芳齋實業(yè)股份有限公司的輔導(dǎo)備案公示文件，浙商證券擔(dān)任其上市輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)。這是五芳齋第三次更換上市輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，繼續(xù)向A股沖刺。

不管是60多年的汽水，還是100多年的烤鴨和包子，倚老賣老這件事在資本市場不存在。題材和成長性是資本市場的兩大法寶，然而對于大部分老品牌尤其是區(qū)域品牌來說，講得出情懷，卻講不出有故事的題材，也畫不出所謂的藍(lán)圖，穩(wěn)健有余，后勁不足。

2020年11月24日，大豪科技發(fā)布公告，計劃分別收購北京一輕控股有限責(zé)任公司、北京京泰投資管理中心持有的北京一輕資產(chǎn)經(jīng)營管理有限公司、北京紅星股份有限公司100%、45%股權(quán)，另以現(xiàn)金收購北京鴻運(yùn)置業(yè)股份有限公司持有的紅星股份1%股權(quán)。

其中北京一輕資產(chǎn)經(jīng)營管理有限公司是個“寶藏”，包括一輕食品、北京一輕研究院、北京星海鋼琴商城有限公司、北京首都酒業(yè)有限公司和北京龍徽釀酒有限公司。而一輕食品的兩大品牌就包括義利和北冰洋。

截至12月22日，大豪科技一連拿下12個漲停板，公司總市值已經(jīng)攀升至230億元，被輿論笑稱“喝了二鍋頭，原地貴一半”。可以說，收購案一出，大豪科技完全是靠蹭白酒熱度漲起來的，資本市場看中的是紅星二鍋頭，北冰洋在這里面幾乎沒有存在感。

一位在會計師事務(wù)所從事IPO和并購重組的從業(yè)人士介紹，這些區(qū)域老品牌的好處是現(xiàn)金流穩(wěn)定，不過單看現(xiàn)金流的話，還不如大藍(lán)籌更穩(wěn)定，“他們的成長性不是太好，在資本市場的估值也不是太高，大概10-14倍的市盈率，目前的區(qū)域市場品牌都很難有突破，從區(qū)域走向全國的很少，比如北京三元、承德露露，表現(xiàn)都很一般。”

在上述人士看來，品牌有歷史有知名度，并不代表可以突破到全國范圍，沒有突破意味著沒有成長性。“尤其是食品類地域特點更明顯，北京人喜歡吃烤鴨和義利果子，可能就圖一個小時候的情懷，它的味道真的特別好嗎？其實也談不上，到了外地就更不行。同樣，廣州酒家的月餅也只是在當(dāng)?shù)厥軞g迎。”市場普遍認(rèn)為，局限于區(qū)域市場的老字號品牌沒有成長性。

整體來看，資本市場上，區(qū)域大品牌甚至老字號的表現(xiàn)都普普通通，甚至差強(qiáng)人意。自2017年以來，全聚德營利連續(xù)三年下滑，股價也隨之下跌，相比2017開年的每股22元，到了2020年9月份，股價已經(jīng)腰斬到10.9元。截至1月5日收盤，全聚德每股只有9.83元，接近歷史最低點。

狗不理曾于2015年11月在新三板掛牌上市，2020年5月終止掛牌。2015年至2019年，狗不理集團(tuán)的業(yè)績平平，營收一直在1億元左右徘徊，凈利潤最高時，去年只達(dá)到2424.58萬元；毛利率也逐年下降，2017年至2019年分別為39.8%、39.26%、37.99%。

可以說，老字號企業(yè)想要在資本市場上獲得認(rèn)可，最重要還是把業(yè)績做好。然而，如今不少老字號品牌面臨內(nèi)外交困的局面，一方面，由于體制、機(jī)制等多種因素存在，自身推陳出新跟不上，讓其很難繼續(xù)獲得消費(fèi)者的青睞；另一方面，在新消費(fèi)浪潮的背景下，各種網(wǎng)紅產(chǎn)品借助社交媒體層出不窮地涌現(xiàn)，對老字號品牌的沖擊不小。