最漫長(zhǎng)的主航道

2017年7月，為了調(diào)研兩個(gè)供應(yīng)鏈項(xiàng)目，紅杉中國(guó)合伙人鄒家佳拎上行李去廣州中大布匹市場(chǎng)待了一個(gè)半月。

這個(gè)占地70萬(wàn)平、年交易額超5000億元的地方，是全國(guó)最大的布料市場(chǎng)。她從跟檔口商販攀談開始，商販介紹物流、物流介紹倉(cāng)儲(chǔ)、直到上游的加工廠、原料廠……將近50天的時(shí)間里，她幾乎見遍了這條產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵人物。她問(wèn)了非常細(xì)小的問(wèn)題：如何找到一塊布？每塊布是如何被標(biāo)記的？為什么用這種方式運(yùn)貨？

調(diào)研中，很多訪談對(duì)象提醒她注意一家叫SHEIN的公司。在中大，這是每一個(gè)人都想合作的明星公司。不僅在于它龐大且不斷攀升的進(jìn)貨量，更因?yàn)楦跺X時(shí)從不拖欠的爽利，這意味著實(shí)實(shí)在在的好生意。

在鄒家佳來(lái)這之前，紅杉消費(fèi)團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)研究過(guò)這家公司。2016年，當(dāng)跨境電商行業(yè)開始出現(xiàn)年銷售額超十億的賣家時(shí)，紅杉消費(fèi)組隨即組成了一個(gè)四五個(gè)人的team，用兩個(gè)月研究出了一份產(chǎn)業(yè)圖譜。其中細(xì)致地分析了跨境電商行業(yè)發(fā)生了哪些變化、商業(yè)模式怎么才能跑通，以及鏈條涉及哪些公司、其中的聯(lián)動(dòng)關(guān)系如何、當(dāng)下最有希望崛起的是誰(shuí)。

他們判斷，在電商產(chǎn)業(yè)全球滲透、中國(guó)供應(yīng)鏈升級(jí)的背景下，有能力改造供應(yīng)鏈的公司很有機(jī)會(huì)打敗Zara、H&M們。SHEIN就在這份mapping中，這趟中大之旅更印證了他們的判斷。隨即，小組中的董事總經(jīng)理胡若笛輾轉(zhuǎn)聯(lián)系上了這位不愛social、幾乎沒(méi)見過(guò)投資人的創(chuàng)始人許仰天，跟他講紅杉對(duì)SHEIN的信心和行業(yè)看法。微信消息接連發(fā)了幾個(gè)月，她終于敲開了這家潛藏于番禺一個(gè)工業(yè)區(qū)偏僻角落的公司大門。

對(duì)于中國(guó)大多數(shù)的投資人而言，SHEIN無(wú)異于一個(gè)天外來(lái)客：無(wú)人問(wèn)津的外貿(mào)領(lǐng)域、創(chuàng)業(yè)者偏居南京，社交媒體上幾乎沒(méi)有他們的聲響。但這卻是最能反應(yīng)紅杉消費(fèi)投資特點(diǎn)的案例：既體現(xiàn)了按圖索驥+田野調(diào)查打法的運(yùn)用，同時(shí)也反應(yīng)了紅杉在電商生態(tài)投資策略的的迭代——從平臺(tái)到品牌。

一直以來(lái)，外界對(duì)紅杉的印象主要被他們?cè)赥MT和硬科技領(lǐng)域的斬獲所定義。但事實(shí)上，最能體現(xiàn)一家機(jī)構(gòu)跨越周期能力的，正是其在消費(fèi)領(lǐng)域的表現(xiàn)。15年前成立之初，紅杉就將消費(fèi)確定為四大領(lǐng)域之一，近兩年，他們?cè)谙M(fèi)領(lǐng)域平均每年投資百億人民幣。如今，這些長(zhǎng)周期的消費(fèi)項(xiàng)目也迎來(lái)了收獲，紅杉今年26個(gè)IPO中，近一半是和消費(fèi)相關(guān)的項(xiàng)目，如達(dá)達(dá)集團(tuán)、甘源食品、貝殼找房、小鵬汽車、穩(wěn)健醫(yī)療/全棉時(shí)代、東鵬控股、世茂服務(wù)、恒大物業(yè)、京東健康、泡泡瑪特，以及即將于本周四上市的火星人集成灶。

紅杉中國(guó)合伙人劉星記得，當(dāng)時(shí)他們消費(fèi)投資定下的母題是：一個(gè)家庭的錢可能會(huì)流向哪？因此覆蓋的方向是極寬泛的：消費(fèi)品、零售渠道、餐飲、文化、教育、旅游、理財(cái)……按照這層定義，我們也就不難理解為什么紅杉的消費(fèi)投資會(huì)涵蓋如此多的周期浪潮，甚至看似完全不相關(guān)的項(xiàng)目會(huì)被歸納在一起。

紅杉內(nèi)部始終強(qiáng)調(diào)“投資時(shí)代主航道”，在上述母題下，不同的消費(fèi)時(shí)代有不同的答卷——在線下商業(yè)崛起之時(shí)，他們投資鄉(xiāng)村基、博納影業(yè)、萬(wàn)達(dá)電影；在電商時(shí)代，有美團(tuán)、京東、阿里、拼多多、唯品會(huì)；平臺(tái)需要基礎(chǔ)設(shè)施，就有了中通快遞、京東物流、貨拉拉；新渠道之后是新品牌崛起，就投了喜茶、泡泡瑪特、babycare、全棉時(shí)代、Ubras、三頓半等等。

近日，紅杉還戰(zhàn)略控股法國(guó)設(shè)計(jì)師品牌AMI，將推動(dòng)其全球數(shù)字化升級(jí)。這是紅杉中國(guó)的首個(gè)國(guó)際并購(gòu)項(xiàng)目，也是其跨團(tuán)隊(duì)協(xié)同的成果。

過(guò)去15年，紅杉以其在全階段、全周期的覆蓋而聞名，而消費(fèi)無(wú)疑是印證這一邏輯的極致代表。在這個(gè)節(jié)點(diǎn)思考它的來(lái)路與去向，或許能為這個(gè)消費(fèi)主題貫穿始終的2020年提供一份時(shí)代腳本。

好項(xiàng)目不論早晚

紅杉中國(guó)基金合伙人孫謙早在2015年就發(fā)掘了喜茶。那時(shí)的喜茶還叫皇茶，深陷于山寨的漩渦中，但年輕人在門口排起的長(zhǎng)隊(duì)已經(jīng)成為一景。他和聶云宸坐在廣州天河一個(gè)地鐵口的奶茶店里談到投資時(shí)，后者一口報(bào)出了十億估值，孫謙環(huán)顧這家粗糙的小店，第一反應(yīng)是：“這也太貴了吧?！?

傳統(tǒng)的消費(fèi)投資會(huì)著重配比成長(zhǎng)期的項(xiàng)目，因?yàn)樵诰€下鋪店+電視廣告的商業(yè)模式下，從零起步的消費(fèi)項(xiàng)目要嶄露頭角極為艱難，頭部企業(yè)的優(yōu)勢(shì)卻可以不斷復(fù)利。所以在很長(zhǎng)一段時(shí)間里消費(fèi)投資的模板是：一位行業(yè)老兵、一個(gè)跑通的模型，在項(xiàng)目成熟后進(jìn)場(chǎng)。

在這個(gè)背景下，孫謙當(dāng)時(shí)覺(jué)得皇茶既不早期也沒(méi)大成，更擔(dān)心網(wǎng)紅屬性是一陣風(fēng)。過(guò)了不久，喜茶完成了5億估值的A輪融資。

消費(fèi)創(chuàng)投市場(chǎng)的更迭隱秘而迅速，即使紅杉已經(jīng)摸出一套完整方法論，也總會(huì)有失靈的時(shí)候。在同一時(shí)期里，謹(jǐn)慎的思維傾向還讓紅杉相繼放過(guò)了早期的泡泡瑪特、喜茶。但這些網(wǎng)紅品牌不僅沒(méi)過(guò)氣，反而越來(lái)越火。他們很快意識(shí)到，一定有什么出錯(cuò)了。

孫謙向36氪回憶道，2017年左右，消費(fèi)組的復(fù)盤會(huì)不斷，所有人都停下來(lái)重新研究這批新品牌。他們發(fā)現(xiàn)，新的時(shí)代性變量出現(xiàn)了：營(yíng)銷和銷售渠道雙重創(chuàng)新，看重顏值、沒(méi)有大牌包袱的Z世代們登場(chǎng)，讓早期品牌得以快速起量；而這一代大多沒(méi)有消費(fèi)品經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)者，雖不是面面俱到，卻都有極強(qiáng)的長(zhǎng)板擊穿市場(chǎng)認(rèn)知。投資團(tuán)隊(duì)明白，按圖索驥沒(méi)有錯(cuò)，但手上的地圖該更新了。

確認(rèn)了方向，他們很快開始行動(dòng)。這之后，他們投進(jìn)了泡泡瑪特，成為其最大機(jī)構(gòu)投資方；并且入股了喜茶。前者上市后市值已超千億，后者估值已超160億元，還有很大空間。

對(duì)錯(cuò)過(guò)的項(xiàng)目“補(bǔ)槍”，這樣的故事在紅杉的歷史中時(shí)有上演。其中最昂貴的miss莫過(guò)于紅杉曾錯(cuò)過(guò)今日頭條的B輪融資，但后來(lái)接連六次投資今日頭條，領(lǐng)投了其C輪、D輪，乃至E輪融資。這最終被證明是明智的，字節(jié)跳動(dòng)如今的估值超過(guò)了1800億美元，多付的代價(jià)幾乎可以忽略不計(jì)了。

糾錯(cuò)并非易事。大多數(shù)VC基金規(guī)模有限，等到項(xiàng)目證明了自己，往往也就貴得超過(guò)了射程。紅杉之所以能及時(shí)糾錯(cuò)，有能力涵蓋成長(zhǎng)期投資是其重要支撐，但沈南鵬的性格及紅杉求真的文化或許是更重要的內(nèi)在原因。沈從商前頗愛好數(shù)學(xué)，在數(shù)學(xué)的世界里，對(duì)錯(cuò)分明。多位接觸過(guò)他的創(chuàng)業(yè)者、投資人都有一致評(píng)價(jià)：簡(jiǎn)單，只看事實(shí)，不會(huì)被情緒影響判斷。這也是紅杉消費(fèi)組的特點(diǎn)，孫謙告訴36氪：“只要是真正的好項(xiàng)目，哪怕最初擦肩而過(guò)，但總會(huì)在其成長(zhǎng)周期中牽手成為伙伴?！?/strong>