談判四年終于合資上汽：南北奧迪能否催生豪華車“巨無霸”？

四年磨一劍。就上汽奧迪合資一事中的諸多爭議，大眾旗下豪華車品牌奧迪、中國一汽與上汽集團(tuán)在這個年末終于達(dá)成了共識。

12月23日晚間，三方宣布未來上汽奧迪產(chǎn)品將由一汽-大眾奧迪投資人網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售相關(guān)服務(wù)及售后服務(wù)。12月24日，上汽奧迪更是公開發(fā)出招商募集令。

這被視為奧迪品牌在華發(fā)展戰(zhàn)略的又一“重要里程碑”。用奧迪中國總裁安世豪的話說，這相當(dāng)于為奧迪在中國市場打造下一個“黃金十年”奠定了基礎(chǔ)。

奧迪牽手上汽大眾始于2016年。時年11月，大眾汽車集團(tuán)與上汽集團(tuán)簽署《在中國制造和銷售奧迪品牌產(chǎn)品，銷售奧迪品牌進(jìn)口汽車，并提供相關(guān)移動服務(wù)的合作框架協(xié)議》諒解備忘錄。

消息一出，馬上遭到一汽奧迪經(jīng)銷商的聯(lián)合抵制。由于經(jīng)銷商反應(yīng)激烈，當(dāng)年年底這一項(xiàng)目便宣告暫停。

2017年1月，奧迪與一汽集團(tuán)簽署《一汽、奧迪十年商業(yè)計(jì)劃》，承諾將繼續(xù)擴(kuò)大傳統(tǒng)能源和新能源產(chǎn)品線，與此同時，未來雙方也將在智能互聯(lián)、移動出行、聯(lián)合數(shù)字化項(xiàng)目、金融服務(wù)合作等領(lǐng)域加強(qiáng)合作。

但一汽奧迪經(jīng)銷商沒有因此妥協(xié)。2017年2月，奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會在三亞成立并發(fā)布《三亞聲明》，這份聲明提出，當(dāng)一汽奧迪達(dá)成100萬輛銷售目標(biāo)后，不反對奧迪評估和探討在中國選擇新的合作伙伴及建立新的銷售網(wǎng)絡(luò)。

經(jīng)過三個月博弈，奧迪、一汽集團(tuán)與奧迪經(jīng)銷商達(dá)成協(xié)議，奧迪承諾當(dāng)其中國市場年銷量達(dá)到90萬輛后才會重啟上汽奧迪項(xiàng)目，同時未來只通過一個網(wǎng)絡(luò)渠道銷售奧迪產(chǎn)品。

2018年6月，奧迪以1.15億元的價格認(rèn)購上汽大眾1%的股份，為上汽大眾生產(chǎn)奧迪品牌汽車掃清了生產(chǎn)資質(zhì)障礙。此后，先是上汽大眾奧迪品牌事業(yè)部成立，后又公開數(shù)款生產(chǎn)的車型，首款車型即為加長版的奧迪A7L。

但即便如此，突然又沒了下文。再次破冰則已經(jīng)是今年6月。對于這場世紀(jì)“握手”，行業(yè)人士多抱持樂見其成心態(tài)。不過，從此前幾經(jīng)反復(fù)的推進(jìn)過程來看，這個看似板上釘釘?shù)慕Y(jié)果，是否會再次出現(xiàn)反轉(zhuǎn)？

力推合資背后：奧迪市場份額、銷量下滑

從上汽奧迪項(xiàng)目的進(jìn)展來看，盡管一再遭遇阻礙，但一直在迂回曲折中頑強(qiáng)地推進(jìn)。奧迪為何意志如此堅(jiān)決？根本原因當(dāng)然是合資背后的利益博弈。不過早期，奧迪的主線是圍繞合資股比的利益訴求。

1995年奧迪納入一汽-大眾國產(chǎn)時，一汽、大眾和奧迪的股比結(jié)構(gòu)是一汽60%、大眾30%、奧迪10%。此后在中國汽車市場井噴的“黃金十年”銷量突飛猛漲的奧迪，對于自身只能獲得10%收益早已不滿足，并于2011年前后開始尋求提升在合資公司中的股比。

2014年10月，奧迪的這一訴求得以實(shí)現(xiàn)。一汽-大眾中德股東宣布，雙方正在推進(jìn)股比調(diào)整，原則意見中德雙方股比由目前的60:40調(diào)整為51:49——意即，由一汽拿出9%的股份給奧迪，也即一汽-大眾調(diào)整后的股比結(jié)構(gòu)變?yōu)椋阂黄?1%、大眾30%、奧迪19%。

2018年4月，中國宣布逐步取消汽車業(yè)外資股比限制，當(dāng)年10月寶馬率先將其在合資公司華晨寶馬中的股份比例從50%提高到75%后，大眾汽車集團(tuán)也曾躍躍欲試再次改寫在合資公司中的股比，但此次身份同樣強(qiáng)勢的一汽與上汽并未接招。

上汽奧迪項(xiàng)目也被視為大眾汽車集團(tuán)獲取更多收益訴求的另一路徑。

但這可能只是表象。更深層次的原因或許在于，奧迪在中國市場的市場份額持續(xù)下滑。公開信息顯示，在2009年以前奧迪中國市場份額超過40%以上，但自2010年起，在寶馬和奔馳的攻勢下，奧迪開始失守40%的市場份額。另據(jù)車聚網(wǎng)的一組數(shù)據(jù)，2012年至2016年，奧迪份額從33％持續(xù)下降到27.8％。

如果說此前數(shù)年兩位數(shù)的增長率掩蓋住了這一不易為人注意的走勢，2015年則揭開了這層面紗——這一年，奧迪在中國市場首次遭遇1.4%的負(fù)增長，比中國汽車市場首次負(fù)增長還早了三年。與之對比的是，同年，奔馳增速達(dá)到32.6%。

此后BBA（寶馬、奔馳、奧迪）之間的角逐越發(fā)激烈，銷量差距也越來越小。2016年，奧迪勉強(qiáng)保住頭名位置，3.7%的同比增速遠(yuǎn)不及寶馬11.3%、奔馳的26.6%。2017年，奧迪被奔馳迎頭趕超，失去頭把交椅。一年后奪回頭名的奧迪又于2019年再次丟失桂冠，以3萬輛的差距輸給了寶馬。

根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，今年前11個月，奧迪在華銷量為59.54萬輛，反超奔馳、寶馬重回榜首，但這仍舊是建立在銷售終端大幅降價的基礎(chǔ)上，換句話說，奧迪今年的“低開高走”多少有點(diǎn)寅吃卯糧、透支品牌力的意味。

無論是市場份額還是銷量的下滑，當(dāng)然都與中國市場的競爭逐年激烈有關(guān)。但如果說此前奧迪只是單純?yōu)榱硕帱c(diǎn)利益分成而戰(zhàn)，那么現(xiàn)在則又多了一層“市場份額保衛(wèi)戰(zhàn)”的意義。

2018年3月的奧迪全球財(cái)年會上，時任奧迪CEO施泰德就曾公開表示，奧迪在中國需要兩條腿走路，以此在上升的中國市場占據(jù)更大份額。

平衡術(shù)能否奏效？

“一手托兩家”的策略在跨國公司中并不罕見，大眾汽車集團(tuán)在中國市場深諳此道。業(yè)內(nèi)人士多認(rèn)為，在這場歷時四年的博弈中，上汽大眾做了一定妥協(xié)，但從奧迪兩家合資公司整體的定位、產(chǎn)品以及渠道分配來看，三方利益理論上得到了平衡。

其中，一汽既守住了渠道，也保住了合資老大的地位。在奧迪、一汽、上汽三方官宣中表明，上汽奧迪產(chǎn)品將由一汽-大眾奧迪投資人網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，這意味著，未來上汽奧迪的經(jīng)銷商將從現(xiàn)有一汽奧迪的經(jīng)銷商投資人中遴選，使一汽-大眾奧迪的經(jīng)銷商利益得到了保證。

產(chǎn)品層面，奧迪承諾至2021年將一汽奧迪本土化生產(chǎn)的車型陣容拓展至12款。此外，今年10月奧迪還與一汽集團(tuán)簽署了《奧迪一汽高端新能源汽車合作項(xiàng)目諒解備忘錄》，宣布共同成立一家全新合資公司，公司將生產(chǎn)PPE平臺純電動汽車——后者是奧迪與保時捷共同為大型電動車開發(fā)的高端電動車平臺，主要用于中大型和全尺寸豪華電動車型。這一平臺首款電動化車型將于2024年投產(chǎn)。

上汽大眾則得到了一個豪華車品牌。嚴(yán)格意義上講，常年銷量排名中國汽車市場前三甲的上汽大眾旗下一直沒有豪華品牌，這也是上汽大眾能夠在上汽奧迪項(xiàng)目上妥協(xié)的重要原因。盡管二者合作的首款車型2022年才上市，但這絲毫不妨礙上汽奧迪提前謀篇布局。

在渠道層面，上汽奧迪也有另辟蹊徑的想法。上汽奧迪公告稱將以全新的銷售模式，包括實(shí)體電商生態(tài)，以在豪華車細(xì)分市場滿足消費(fèi)者更加個性化的訴求。

此外，2018年10月上汽集團(tuán)與大眾集團(tuán)曾共同投資170億元，在上海安亭建立大眾全球第一家MEB新能源汽車工廠。公開報道顯示，奧迪品牌車型也在該工廠的產(chǎn)品計(jì)劃中。另有消息稱，上汽奧迪電動車將出自于MEB平臺，與一汽奧迪同樣沒有交集。

某種程度上，這也契合了此前施泰德“未來奧迪不會把一款產(chǎn)品同時放在兩家合資公司進(jìn)行生產(chǎn)”的承諾——完全不同于南北大眾品牌，以及豐田等在華合資品牌的傳統(tǒng)模式。

就此而言，南北奧迪以雙倍產(chǎn)品力打開雙倍市場也未嘗不可能。