入股泡泡瑪特的年輕人們“吃肉”還是“被割”？

在港股分享群里，小王稱自己中了兩簽 “泡泡瑪特” 的股票，群里紛紛艾特他表示祝賀：“日入 1.5w，可以不用上班了”“這可以吹一年”。

12 月 10 日，“盲盒第一股” 泡泡瑪特公布中簽結果，定價 38.5 港元，超購近 356 倍，凍資 2237 億港元，一手中簽率 15%。泡泡瑪特首日上市也開盤猛漲 100.26%，市值一度超 1100 億港元，最高漲到 112.5%，如果是最高點賣出，一手能賺超 8700 港元。

不過，12月14日港股開盤泡泡瑪特股價一度跌幅超 10%，總市值縮水近百億港幣，引起入股年輕人一陣恐慌，是不是市場對于盲盒經濟還存在質疑？戲劇性的是，午盤之后，泡泡瑪特的股價一路走高，截止今日發稿強勢扭虧為盈，上漲接近 8%，這對于看好泡泡瑪特的人來說又是一件振奮人心的好消息。

“盲盒第一股” 能夠持續走高，維持住千億神話么？還是在出盡風頭后走向低迷？資本市場中的人各執一詞，從今日股盤的震蕩中就能看出，不看好的人一旦出現崩盤跡象就跑路，也有人看見利好就上車，股市風云詭譎，誰是笑到最后的贏家都說不準。

       價值百億的泡泡瑪特是如何煉成的？

       成立于 2010 年的泡泡瑪特，做雜貨店的前六年幾乎都在虧損，直到 2016 年 4 月，泡泡瑪特取得 “嘟嘴女孩”Molly 的 IP 授權后，引入盲盒的銷售玩法，此后，陸續通過完善線下專營店、機器人商店和線上旗艦店、小程序抽盒機等渠道組合，上線潮流玩具社區 “葩趣”App，舉辦北京和上海潮玩展等等舉動，逐步搭建起從 IP 挖掘、孵化到售賣、迭代的產業鏈閉環，設計師 IP 也得以通過這個閉環實現商業化。

2016 年 7 月，泡泡瑪特推出第一套 Molly 盲盒產品，Molly Zodiac。在天貓旗艦店上線的當天，4 秒鐘的時間里，200 套預售產品就全部賣光。2017 年，泡泡瑪特第一次實現了年度盈利，156 萬元。到了 2018 年，雙十一當天在天貓旗艦店就賣出 2700 萬元；2019 年雙十一，賣出了 8212 萬元，在天貓玩具大類中排名第一，遠超 Funko、樂高等國際品牌。

發現盲盒大法好的泡泡瑪特，從此走上了開掛之路。所謂 “盲盒” 就是一個個裝著款式不同的玩偶的盒子，這些盒子的外在包裝一樣，在用戶買到、拆封之前，不知道里面裝的哪一款。其中還設有普通款和隱藏款，未知永遠是驚喜，抽到隱藏款更是比中獎還要幸運。根據泡泡瑪特招股書的披露，2019 年，320 萬注冊會員的重復購買率高達 58%，確實有很多人在抽了一個之后，就想集齊一整套；有了一整套之后，就想要隱藏款、限量款。喜歡追求驚喜的年輕人，入了盲盒的坑之后，便經常在泡泡瑪特發布新品的時候在門店排起長隊，還滋生了黃牛代購、二手玩具販賣、改娃換娃的生意。

今年疫情，對各大線下零售店都有不同程度的打擊，泡泡瑪特也不例外，線下零售門店銷售額明顯下滑，但這也促使了泡泡瑪特線上生意的發展。據了解，泡泡瑪特并不止步于天貓和二手交易平臺，還開發了小程序泡泡抽盒機。在 “泡泡抽盒機” 里，用戶不僅可以在線抽盒，還有一套完整的積分系統，用戶在 180 天內的消費金額會被分成 1-4 級，最高的 4 級用戶可以拿到 12 張 “泡泡抽盒機顯示卡”。憑借這種對用戶上癮的極致開發，小程序的收入突飛猛進：從 2018 年 9 月推出以來，從 2018 年的 2300 萬收入，增長到 2019 年的 2.71 億元，超過了天貓的 2.51 億。據招股書顯示，泡泡瑪特在 2020 年上半年一共賣出了 1350 萬個盲盒，凈收入為 8.17 億元，毛利潤 5.33 億元，經營利潤 2.08 億元，凈利潤 1.41 億元。

除了泡泡瑪特對盲盒形式的運作、線上線下形式的打通，也是因為盲盒的刺激性和可愛的卡通形象抓住了當代年輕人的審美和消費欲望，價值百億的泡泡瑪特也是在年輕人持續的追捧和喜愛中走向了神壇。

       “吃肉”or“被割”？

       盲盒從誕生之初就備受爭議：小小的成本不過幾塊錢的玩具，價格變成盲盒就能翻十倍，就不像是智商稅？其實這種擔心略顯多余，因為玩家們購買盲盒，并不是為了 “盲盒 “，盲盒只是載體，它確實提供了一個游戲方式，但玩家們關注的核心在于拆開盲盒里的 IP。就像是小時候連吃數包方便面就為了集齊水滸一百單八將卡片一樣，代表的是驚喜和滿足感，背后的 IP 才是王道。

說到 IP，也有很多人質疑，泡泡瑪特的 IP 制造能力，除了 MOLLY 能否有持續創造爆品 IP 的能力。在 IP 層出不窮的當下，單一的 IP 很容易讓大眾對泡泡瑪特產生審美疲勞。

當然，泡泡瑪特早就意識到持續的 IP 創造能力的重要性。據泡泡瑪特的招股書顯示，截止至今年 6 月 30 日，泡泡瑪特共運營 93 個 IP，包括 12 個自有 IP、25 個獨家 IP 及 56 個非獨家 IP。其中，自有 IP 包括 Molly、Dimoo、BOBO&COCO、Yuki，獨家 IP 包括 Pucky、the Monsters 等，非獨家 IP 包括米老鼠、Despicable Me、Hello Kitty 等。

從 2017 年至 2020 年 6 月 30 日，Molly 的 IP 產品所得收益占比分別為 89.4%、62.9%、32.9% 及 16.3%，呈一定程度的下降趨勢，雖然泡泡瑪特旗下的 IP 還暫時無法像白雪公主或者鋼鐵俠一樣擁有長久的人氣。但是在這個時間線內，泡泡瑪特除了受疫情影響周期外，公司整體營業收入將呈上漲趨勢，并沒有因單一 IP 逐漸失去市場人氣而造成重大經營動蕩。

為了規避快速的產品迭代和過度依賴某個單一 IP 的潛在風險，泡泡瑪特也一直努力增加第三方授權 IP。11 月初由泡泡瑪特牽頭召開的上海潮玩展成了潮玩愛好者們的打卡展覽，也是其尋找新 IP、創造新品牌的新場地。據統計，截止至 2020 年上半年，泡泡瑪特自有 IP 收益已從 2017 年的 89.4% 下降至 40.9%；獨家 IP 的同期數據從 10.6% 上漲至 39.7%，幾乎與自有 IP 持平；非獨家 IP 則從無到有，上漲至 19.4%。

廣泛引入的獨家與非獨家 IP 授權成本與營銷成本也在不斷上漲。登陸港股只是邁出來的第一步，作為年代積淀還不夠久遠的 “潮玩” 公司，泡泡瑪特需要做的還有很多，擴大公司旗下的 IP 庫就是重中之重。有業內專家在談到泡泡瑪特的未來是稱其要么成為中國樂高，要么只能吃幾年紅利。財經評論員郭施亮表示，對電競、潮玩類企業，雖然迎合了年輕人的口味，但年輕人更新換代的速度很快，紅利期可能也就是幾年時間，過了快速增長期，年輕人興趣度下降了，那么股票增長期也就差不多了。

股市前景眾說紛紜，不可置否的是，泡泡瑪特打開了國內的潮玩市場，這個追求外觀設計、沒有什么 IP 故事可講的盲盒玩家，帶動了成千上萬的年輕人的沖動消費，而這或許也只是此類非剛需消費品占領市場的開始。