在港股分享群里，小王稱自己中了兩簽 “泡泡瑪特” 的股票，群里紛紛艾特他表示祝賀：“日入 1.5w，可以不用上班了”“這可以吹一年”。

12 月 10 日，“盲盒第一股” 泡泡瑪特公布中簽結(jié)果，定價(jià) 38.5 港元，超購近 356 倍，凍資 2237 億港元，一手中簽率 15%。泡泡瑪特首日上市也開盤猛漲 100.26%，市值一度超 1100 億港元，最高漲到 112.5%，如果是最高點(diǎn)賣出，一手能賺超 8700 港元。

不過，12月14日港股開盤泡泡瑪特股價(jià)一度跌幅超 10%，總市值縮水近百億港幣，引起入股年輕人一陣恐慌，是不是市場(chǎng)對(duì)于盲盒經(jīng)濟(jì)還存在質(zhì)疑？戲劇性的是，午盤之后，泡泡瑪特的股價(jià)一路走高，截止今日發(fā)稿強(qiáng)勢(shì)扭虧為盈，上漲接近 8%，這對(duì)于看好泡泡瑪特的人來說又是一件振奮人心的好消息。

“盲盒第一股” 能夠持續(xù)走高，維持住千億神話么？還是在出盡風(fēng)頭后走向低迷？資本市場(chǎng)中的人各執(zhí)一詞，從今日股盤的震蕩中就能看出，不看好的人一旦出現(xiàn)崩盤跡象就跑路，也有人看見利好就上車，股市風(fēng)云詭譎，誰是笑到最后的贏家都說不準(zhǔn)。

       價(jià)值百億的泡泡瑪特是如何煉成的？

       成立于 2010 年的泡泡瑪特，做雜貨店的前六年幾乎都在虧損，直到 2016 年 4 月，泡泡瑪特取得 “嘟嘴女孩”Molly 的 IP 授權(quán)后，引入盲盒的銷售玩法，此后，陸續(xù)通過完善線下專營店、機(jī)器人商店和線上旗艦店、小程序抽盒機(jī)等渠道組合，上線潮流玩具社區(qū) “葩趣”App，舉辦北京和上海潮玩展等等舉動(dòng)，逐步搭建起從 IP 挖掘、孵化到售賣、迭代的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，設(shè)計(jì)師 IP 也得以通過這個(gè)閉環(huán)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。

2016 年 7 月，泡泡瑪特推出第一套 Molly 盲盒產(chǎn)品，Molly Zodiac。在天貓旗艦店上線的當(dāng)天，4 秒鐘的時(shí)間里，200 套預(yù)售產(chǎn)品就全部賣光。2017 年，泡泡瑪特第一次實(shí)現(xiàn)了年度盈利，156 萬元。到了 2018 年，雙十一當(dāng)天在天貓旗艦店就賣出 2700 萬元；2019 年雙十一，賣出了 8212 萬元，在天貓玩具大類中排名第一，遠(yuǎn)超 Funko、樂高等國際品牌。

發(fā)現(xiàn)盲盒大法好的泡泡瑪特，從此走上了開掛之路。所謂 “盲盒” 就是一個(gè)個(gè)裝著款式不同的玩偶的盒子，這些盒子的外在包裝一樣，在用戶買到、拆封之前，不知道里面裝的哪一款。其中還設(shè)有普通款和隱藏款，未知永遠(yuǎn)是驚喜，抽到隱藏款更是比中獎(jiǎng)還要幸運(yùn)。根據(jù)泡泡瑪特招股書的披露，2019 年，320 萬注冊(cè)會(huì)員的重復(fù)購買率高達(dá) 58%，確實(shí)有很多人在抽了一個(gè)之后，就想集齊一整套；有了一整套之后，就想要隱藏款、限量款。喜歡追求驚喜的年輕人，入了盲盒的坑之后，便經(jīng)常在泡泡瑪特發(fā)布新品的時(shí)候在門店排起長隊(duì)，還滋生了黃牛代購、二手玩具販賣、改娃換娃的生意。

今年疫情，對(duì)各大線下零售店都有不同程度的打擊，泡泡瑪特也不例外，線下零售門店銷售額明顯下滑，但這也促使了泡泡瑪特線上生意的發(fā)展。據(jù)了解，泡泡瑪特并不止步于天貓和二手交易平臺(tái)，還開發(fā)了小程序泡泡抽盒機(jī)。在 “泡泡抽盒機(jī)” 里，用戶不僅可以在線抽盒，還有一套完整的積分系統(tǒng)，用戶在 180 天內(nèi)的消費(fèi)金額會(huì)被分成 1-4 級(jí)，最高的 4 級(jí)用戶可以拿到 12 張 “泡泡抽盒機(jī)顯示卡”。憑借這種對(duì)用戶上癮的極致開發(fā)，小程序的收入突飛猛進(jìn)：從 2018 年 9 月推出以來，從 2018 年的 2300 萬收入，增長到 2019 年的 2.71 億元，超過了天貓的 2.51 億。據(jù)招股書顯示，泡泡瑪特在 2020 年上半年一共賣出了 1350 萬個(gè)盲盒，凈收入為 8.17 億元，毛利潤 5.33 億元，經(jīng)營利潤 2.08 億元，凈利潤 1.41 億元。

除了泡泡瑪特對(duì)盲盒形式的運(yùn)作、線上線下形式的打通，也是因?yàn)槊ず械拇碳ば院涂蓯鄣目ㄍㄐ蜗笞プ×水?dāng)代年輕人的審美和消費(fèi)欲望，價(jià)值百億的泡泡瑪特也是在年輕人持續(xù)的追捧和喜愛中走向了神壇。

       “吃肉”or“被割”？

       盲盒從誕生之初就備受爭(zhēng)議：小小的成本不過幾塊錢的玩具，價(jià)格變成盲盒就能翻十倍，就不像是智商稅？其實(shí)這種擔(dān)心略顯多余，因?yàn)橥婕覀冑徺I盲盒，并不是為了 “盲盒 “，盲盒只是載體，它確實(shí)提供了一個(gè)游戲方式，但玩家們關(guān)注的核心在于拆開盲盒里的 IP。就像是小時(shí)候連吃數(shù)包方便面就為了集齊水滸一百單八將卡片一樣，代表的是驚喜和滿足感，背后的 IP 才是王道。

說到 IP，也有很多人質(zhì)疑，泡泡瑪特的 IP 制造能力，除了 MOLLY 能否有持續(xù)創(chuàng)造爆品 IP 的能力。在 IP 層出不窮的當(dāng)下，單一的 IP 很容易讓大眾對(duì)泡泡瑪特產(chǎn)生審美疲勞。

當(dāng)然，泡泡瑪特早就意識(shí)到持續(xù)的 IP 創(chuàng)造能力的重要性。據(jù)泡泡瑪特的招股書顯示，截止至今年 6 月 30 日，泡泡瑪特共運(yùn)營 93 個(gè) IP，包括 12 個(gè)自有 IP、25 個(gè)獨(dú)家 IP 及 56 個(gè)非獨(dú)家 IP。其中，自有 IP 包括 Molly、Dimoo、BOBO&COCO、Yuki，獨(dú)家 IP 包括 Pucky、the Monsters 等，非獨(dú)家 IP 包括米老鼠、Despicable Me、Hello Kitty 等。

從 2017 年至 2020 年 6 月 30 日，Molly 的 IP 產(chǎn)品所得收益占比分別為 89.4%、62.9%、32.9% 及 16.3%，呈一定程度的下降趨勢(shì)，雖然泡泡瑪特旗下的 IP 還暫時(shí)無法像白雪公主或者鋼鐵俠一樣擁有長久的人氣。但是在這個(gè)時(shí)間線內(nèi)，泡泡瑪特除了受疫情影響周期外，公司整體營業(yè)收入將呈上漲趨勢(shì)，并沒有因單一 IP 逐漸失去市場(chǎng)人氣而造成重大經(jīng)營動(dòng)蕩。

為了規(guī)避快速的產(chǎn)品迭代和過度依賴某個(gè)單一 IP 的潛在風(fēng)險(xiǎn)，泡泡瑪特也一直努力增加第三方授權(quán) IP。11 月初由泡泡瑪特牽頭召開的上海潮玩展成了潮玩愛好者們的打卡展覽，也是其尋找新 IP、創(chuàng)造新品牌的新場(chǎng)地。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止至 2020 年上半年，泡泡瑪特自有 IP 收益已從 2017 年的 89.4% 下降至 40.9%；獨(dú)家 IP 的同期數(shù)據(jù)從 10.6% 上漲至 39.7%，幾乎與自有 IP 持平；非獨(dú)家 IP 則從無到有，上漲至 19.4%。

廣泛引入的獨(dú)家與非獨(dú)家 IP 授權(quán)成本與營銷成本也在不斷上漲。登陸港股只是邁出來的第一步，作為年代積淀還不夠久遠(yuǎn)的 “潮玩” 公司，泡泡瑪特需要做的還有很多，擴(kuò)大公司旗下的 IP 庫就是重中之重。有業(yè)內(nèi)專家在談到泡泡瑪特的未來是稱其要么成為中國樂高，要么只能吃幾年紅利。財(cái)經(jīng)評(píng)論員郭施亮表示，對(duì)電競(jìng)、潮玩類企業(yè)，雖然迎合了年輕人的口味，但年輕人更新?lián)Q代的速度很快，紅利期可能也就是幾年時(shí)間，過了快速增長期，年輕人興趣度下降了，那么股票增長期也就差不多了。

股市前景眾說紛紜，不可置否的是，泡泡瑪特打開了國內(nèi)的潮玩市場(chǎng)，這個(gè)追求外觀設(shè)計(jì)、沒有什么 IP 故事可講的盲盒玩家，帶動(dòng)了成千上萬的年輕人的沖動(dòng)消費(fèi)，而這或許也只是此類非剛需消費(fèi)品占領(lǐng)市場(chǎng)的開始。