DoorDash：“美版美團”造富之路

棱鏡王凡2020-12-14 15:22 大公司

如何差異化競爭，把消費者鎖定在自己的平臺上，是DoorDash在上市之后需要定期解答的問題。

2020年12月9日，全美最大的外賣服務平臺“美版美團”DoorDash上市。當天股價和上市價相比暴漲86%，收于每股189.51美元。公司估值高達602億美元（約合3939億元人民幣）。DoorDash募資34億美元，成為今年募資最高的IPO。

DoorDash在美股中受到追捧，除了因為今年疫情中增長曲線亮眼之外，也受到中國外賣上半場巨頭燒錢互搏，但市值節節走高的影響。一些美股投資人就提及，美團的市值起飛，讓他們可以容忍DoorDash的暫時虧損。在他們的樂觀愿景中，DoorDash不僅僅停留于外賣配送，未來可以涉及任何商品或服務的送達。

但疫情中“被迫宅家點外賣”的消費習慣能否持續，正在市場里發酵。如何差異化競爭，把消費者鎖定在自己的平臺上，也是DoorDash在上市之后需要定期解答的問題。

創始人平均30歲，IPO后身家均過百億

DoorDash上市背后，是三個斯坦福華人學生尋找小企業主痛點，實現財富自由的歷程。因為其配送機制和早期的美團、餓了么類似，也被看作是“中國模式”輸出的案例之一。

“我們創立DoorDash，來幫助像我媽媽這樣的人。” 在招股書里，創始人Tony Xu講述了自己的創業動力。

“80后”Tony Xu稱，自己和父母從中國移民時才五歲。父親在伊利諾伊大學香檳分校攻讀博士學位。但母親的中國醫生執照不被美國承認，家里也供不起母親同時讀書。所以，母親選擇在此后的12年里先工作，同時打三份工，最后重返學校，考取執照，并開設了自己的診所。

在母親打工的經歷中，包括在一家中餐館擔任服務員，有時Tony自己也會去洗碗打工。

Tony 15歲的時候，一家人搬到了美國加州的圣荷塞。公開資料顯示，Tony Xu考取了加州伯克利分校攻讀工業工程和運籌學，畢業后曾擔任咨詢公司麥肯錫的分析師，后進入美國支付巨頭ebay企業戰略部門，兩年后就讀被稱為“硅谷創業搖籃”的斯坦福大學商學院。在就讀MBA期間，他一方面在經緯創投兼職，主要跟蹤消費互聯網方面的早期投資項目，另一方面結識了三個創業伙伴——Stanley Tang,Andy Fang和Evan Moore。

Stanley Tang曾經在一次斯坦福的演講中回憶過項目開始的過程。2012年10月，當時四個人在帕洛阿托的一家食品店和老板娘交流，詢問他們為小企業主制作的應用程序是否好用，但發現并不解決他們的痛點。老板娘抱怨自己有很多訂單，但是人手不夠，無法送達。他們隨即上線了“PaloAltoDelivery.com”——在餐廳不知情的情況下，上線了周邊餐館的菜單，提供送餐上門的服務，并留下了自己的電話號碼。如果有人下單，創始人們會自己送餐，并在上課的時候暫停服務。項目上線5個月之后，獲得Y Combinator種子輪投資。2013年6月，項目正式更名為DoorDash。

根據招股書，DoorDash提供三類具有不同投票權的股票。A類普通股將授予所有者每股一票的投票權，B類股票將附帶每股20票，C類股票不具備投票權。Tony Xu以41.6%的比例持有B類股多數股權。以收盤價格進行計算，現年36歲的Tony Xu，28歲的Andy Fang，27歲的Stanley Tang這三名聯合創始人的個人資產凈值均超過百億元人民幣。

DoorDash的四位創始人在2013年參加Y Combinator創造營時的視頻介紹。從左至右是Tony Xu,Evan Moore,Andy Fang和Stanley Tang

聚焦郊區，后來居上

DoorDash入局的時候，前有在2016年市場份額超過70%的Grubhub。它是如何完成逆襲的呢？

當Uber Eats或是Grubhub把重點放在美國東西兩岸一線城市的獨立餐廳時，DoorDash選擇性地進攻郊區和連鎖品牌。

在招股書中，DoorDash解釋稱，將郊區和低線城市作為戰略重點，因為郊區或低線城市的家庭離餐館距離遠，更需要外賣服務，但是長期以來，這塊服務需求被忽視。考慮到郊區和低線城市的居民在點外賣時，通常以家庭為單位訂購更多商品，也就意味著客單價更高，而且和城市相比，交通更便利，停車更方便，增長也更快。根據Edison Trends的報告，郊區和低線城市的本地食品配送物流增長速度，高于紐約、洛杉磯、芝加哥等一線大都市區的增速。

除此之外，觀察者認為，DoorDash把沒有合作關系的餐廳提前加入自己的平臺進入配送體系，再將他們發展為“會員商家”也是快速拓展的戰略之一。盡管這一“狼性戰略”曾經遭來商家的反對甚至訴訟。

而隨著DoorDash在郊區占據優勢后，它通過并購的方式切入城市中心地帶。2019年8月，DoorDash斥資4.1億美元收購了聚集中高端餐飲的外賣公司Caviar。

Edison Trends數據顯示，基于2019年9月的數據，美國外賣平臺中，Uber Eats的平均客單價最低為27美元，聚焦中高端餐廳的Caviar客單價最高為42美元，DoorDash排名第二高，達到32美元。

沒有護城河，沒有忠誠度？

成立七年仍在燒錢的DoorDash在如今的IPO市場上遭遇熱捧，也得益于上市時機的特殊性。

首先，在疫情中，隨著美國多州堂食服務暫停，外賣行業整體走強。招股書顯示，今年前九個月，DoorDash營收增長至19.2億美元，和去年同期相比，增長227%；總訂單數量5.43億，同比增長兩倍。同樣受疫情影響，競爭對手Uber Eats今年業務收入增長也高達190%。

其次，11月初，22號提案被加州選民投票通過，掃除了投資人對商業模式是否可持續的擔憂。去年加州曾通過了一項法律，試圖迫使依賴獨立承包商來降低勞動力成本的公司將司機重新分類為員工，以使他們有資格享受最低工資、帶薪病假和失業補助等福利。但最終，“零工經濟”代表企業包括Uber、Lyft、DoorDash等共計投入約2億美元游說，通過的22號提案可以使外賣平臺或者網約車公司，無需將司機歸類為雇員。

但是市場上并非一片叫好聲。

分析機構New Contructs就是代表性的“唱空者”，甚至把DoorDash稱為“2020年最荒謬的IPO”，認為它“沒有護城河”，客戶也缺乏忠誠度。

該機構的分析師認為，目前美國外賣服務市場中充斥著提供相似服務的競爭對手——它們以大約相同的速度進行配送，沒有差異化因素，切換成本低。該分析師同時引用Second Measure的數據稱，“自19年第三季度以來， DoorDash客戶中同時使用其他外賣平臺的的百分比大幅上升：

GrubHub從19%上升至27%。

優步外賣從16%上升至21%。

Postmates從10%上升到11%。

而僅使用DoorDash的客戶從去年三季度的63%下降到53%。