無人格化IP，年賺4.5億 泡泡瑪特登陸港股背后的隱患

近日，泡泡瑪特通過港交所的上市聆訊，最快將在12月下旬IPO，預計募資規模達到2-3億美元，市值將超過60億美元，是此前新三板市值的19倍。

泡泡瑪特是新消費的奇跡。

2017年，泡泡瑪特收益和利潤分別為1.58億元、160萬元，而在兩年后這兩項數據就變成16.84億元、4.51億元，營收和利潤雙雙指數級增長。

但泡泡瑪特的成功更像曇花一現，IP屬于快餐品，缺乏足夠的增長底蘊。

盲盒或是手辦的核心是IP，而泡泡瑪特的成功也是依賴核心IP的爆發。

公開數據顯示，目前泡泡瑪特運營93個IP，包括12個自有IP、25個獨家IP及56個非獨家IP，其中僅 Molly系列，每年就為公司貢獻3億元，占到公司總營收的18%。

IP很容易掙到錢，因為有50年產權保護，只要消費者認可、購買，這50年中，企業就能不斷地從IP中賺取收益。

所以我們能夠看到，從影視公司，到全國各個地方的旅游景區，大家都在打造IP，這是一個長線投資。

但泡泡瑪特的IP跟哪吒、鋼鐵俠、海賊王等IP不一樣，它沒有任何的底蘊，只靠造型和盲盒集卡式的營銷方法。

好IP的背后一定要依托內容，打造人設。

例如，提到路飛，我們會聯想到探險、大航海；

提到鋼鐵俠，我們會和科技、極客掛鉤；

提到美國隊長，我們會和正直聯系在一起；

看到耐克的阿甘鞋，所有人都會自動想起《阿甘正傳》里面那個勤奮、勇敢、博愛的福雷斯甘。

這就是IP的力量，IP不光是一個手辦，它是帶著某種東西，所以一個成熟的IP一定會與性格、特征、品質聯系在一起。

當這種聯系被植入到大眾腦中，用戶或是出于情感寄托，想具有這個IP 所代表的某樣品質，或是為了圓自己從前的夢想、遺憾，都會持續性的為這個IP消費。

憧憬、寄托、補缺才是IP商業的核心，而我們在看泡泡瑪特旗下的IP，它更多的是憑借造型。

例如大賣的Molly系列，買的人只知道這是一個撅起嘴、金黃色頭發的小女孩，其他的什么都不知道，Molly無法人格化，泡泡瑪特也不愿意給她人格化。

之所以大賣，一是，在泡泡瑪特眾多IP當中，大家確實覺得Molly好看，二是利用了盲盒推廣的方式，消費者圖的就是開盲盒前的緊張刺激，先于其他人，把Molly系列12個造型人物集齊后的成就感。

這樣的操作像不像80后、90后小時候買的小浣熊干脆面，或是奧迪四驅車的各種配件。

大家賣的不是干脆面、四驅車，也不是水滸卡片、龍頭鳳尾的各種套件，而是撕開包裝前的刺激感和我有宋江，你沒有，我的賽車跑的比你快的成就感。

但刺激感、成就感這種東西多是快餐產品，不能持續，等用戶長幾歲，風氣一過，就不會再有人購買，你看，現在還有多少人為了水滸卡、三國卡去買小浣熊的干脆面。

現在的泡泡瑪特跟當年的小浣熊一樣，掙錢是真掙錢，截止到2020年6月，泡泡瑪特的會員用戶就達到三百多萬。

這部分人分為三類，少部分人是真喜歡，部分人是湊熱鬧，還有一部分人是買到稀缺手辦，在閑魚上轉手掙錢。

而等到Molly系列或是盲盒的新鮮感一過，還會有多少人去購買泡泡瑪特？

為什么不會買了？買泡泡瑪特多是為了湊熱鬧，沒有一個必須要買它的理由——沒有人設，代表不了任何精神，它僅僅只是一個擺在桌子上的玩具。

我們不妨想想這樣一個場景，在N多年后一個溫暖的午后，你帶著孩子隨手翻開自己的玩具箱，跟他說：

這是蝙蝠俠，它除暴安良，維護了一個城市的安定，是正義的化身；

這是火影忍者的手辦，它講述了一個從小被人排斥的吊車尾如何一步步贏得大家的認可，它伴隨了我整個青春；

當拿到一整套的Molly系列時，卻只能跟孩子說，當年為了湊齊這12個塑料小人，你買了好多泡泡瑪特的盲盒。

而這樣的情景，像不像我們拿著108張全套水滸卡片，跟別人說，為了集齊這個，捏碎了不知道多少箱的小浣熊干脆面。

IP沒有人格化，是泡泡瑪特的硬傷，也造成了泡泡瑪特的運營風險——泡泡瑪特在招股書明確表示：

“公司并無法確保Molly的受歡迎程度能一直保持在其現有水平，如果Molly受損害或未能保持其目前對消費者的吸引力，則將面臨沒有替代品的困境。”

與漫威等人格化、具有內容底蘊的IP不同，泡泡瑪特的IP舉證不但不能獲得50年知識產權內的持續消費，而且還存在巨大的經營風險。

基于此，對于資本來說，泡泡瑪特只是下一個小浣熊干脆面，但一袋“干脆面”真的值60億美元嗎？