數(shù)字化時代的地產轉型，物管上市創(chuàng)高估值神話

近年來，物業(yè)企業(yè)紛紛上市。2020年疫情下，物業(yè)板塊更是逆勢跑贏大盤。

約一半的物業(yè)公司上市以來的市值峰值出現(xiàn)在今年8月，其中包括綠城服務、雅生活、碧桂園服務等早期上市的“前浪”。多家在管面積過億平方米的大型物管公司半只腳踏入資本市場大門，甚至連萬科董事局主席郁亮都曾表示“萬科物業(yè)一定會上市，只是時間還沒想好”。

截至10月28日，已上市的30家物業(yè)公司總市值約3800億元，是其上市首日的1.5倍。其中，碧桂園服務是目前唯一一家超千億規(guī)模的物企，8家市值超百億。截至10月29日，8家超百億市值的頭部物業(yè)企業(yè)平均滾動市盈率約為45倍。

值得注意的是，積極向上的物業(yè)股與其關聯(lián)地產形成鮮明對比：碧桂園、中海的市盈率不足5倍，而碧桂園服務、中海物業(yè)的這一數(shù)值為54倍、33倍。前百強房企平均市盈率約為10倍，而物業(yè)板塊平均市盈率達到30倍。

物業(yè)公司估值受到資本熱捧，地產龍頭豈能錯失良機。作為衡量股價水平的指標之一，該市盈率一定程度上體現(xiàn)出資本對同一行業(yè)內企業(yè)的認可度。在地產存量化的大趨勢下，物業(yè)管理行業(yè)因具備較強的抗周期能力，價值越來越受到重視。

對于物業(yè)來說，通過服務的質量、效率，以及經營范圍的拓展，每年從一個客戶身上所獲得的收入是彈性的，資本從第三方的視角看，會給到更高的估值。而資本市場對物業(yè)企業(yè)上市熱潮和高估值的認可，從根本上講是對物管行業(yè)發(fā)展模式、發(fā)展邏輯和發(fā)展?jié)摿Φ恼J可。

根據(jù)中國物業(yè)管理協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，近十年來中國百強物業(yè)管理公司管理面積均逐年提升，2018年全國物業(yè)管理面積達279.3億平方米，同比增長13.2%；2018年物業(yè)管理行業(yè)經營收入達7043.6億元，同比增長17.25%。預計到2023年，行業(yè)收入規(guī)模將超過2萬億，中國物業(yè)管理行業(yè)迎來黃金發(fā)展期。

物業(yè)股扎堆上市、高估值神話的背后，暗示著一場傳統(tǒng)地產企業(yè)變革的迫在眉睫。

加速互聯(lián)網化，地產轉型升級正當時

近年來，隨著實體運營資產大量沉淀、房企多元化發(fā)展趨勢明顯，地產企業(yè)的角色不再局限于開發(fā)商和銷售者，更是圍繞用戶生活、工作到娛樂的終生服務商。為了做好客戶經營和資源管理，越來越多地產企業(yè)開始著手推進數(shù)字化建設。

為此，傳統(tǒng)地產和和互聯(lián)網可謂是兩情相悅。

8月18日，阿里巴巴阿里云IoT事業(yè)部智能地產業(yè)務負責人邢超表示，天貓精靈要調度地產的智能化能力中臺，實現(xiàn)各種場景功能。在阿里巴巴阿里云與旭輝集團的AloT合作項目中，地產商提供前裝的智能家居，消費者購買后裝的智能家電產品，可以實現(xiàn)“前裝后裝有效的拉通”。

通過前端設備的接入和打通，后裝天貓精靈接入智能體系，社區(qū)的設備與物業(yè)正在從B端管理角色變成C端服務角色，將前裝、后裝、物業(yè)服務和天貓精靈的場景功能相融合，提供更多的服務體驗。

阿里聯(lián)手旭輝打造智慧社區(qū)，事實上是互聯(lián)網對傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化賦能，讓更多的數(shù)據(jù)被打通和高效運營，也是大勢所趨。

紅點創(chuàng)投中國基金執(zhí)行董事劉嵐認為，數(shù)字化升級是企業(yè)順應數(shù)字時代的必然要求，只有快速擁抱變化，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)和人工智能技術優(yōu)勢，做好客戶經營與資源管理，地產企業(yè)才能真正完成數(shù)字化升級。

事實上，按照物業(yè)類型，物業(yè)管理市場可以分為住宅物業(yè)和非住宅物業(yè)。根據(jù)德勤物業(yè)行業(yè)專題報告的數(shù)據(jù)，在2018年中國百強物業(yè)收入中，住宅物業(yè)約占46%，非住宅物業(yè)占54%。目前，大部分上市物業(yè)公司以住宅物業(yè)管理業(yè)務為主，但事實上，包括辦公物業(yè)、商業(yè)物業(yè)、產業(yè)園區(qū)、學校物業(yè)、醫(yī)院物業(yè)、公眾物業(yè)等，持有方包括了政府、央國企、事業(yè)單位、金融等各類主體的非住宅物業(yè)管理同樣是一個值得關注的藍海市場。

基于非住宅物業(yè)對物業(yè)管理的服務品質和專業(yè)性要求更高，因此物業(yè)管理服務收費也較高。根據(jù)中國指數(shù)研究院的數(shù)據(jù)，從2019年物業(yè)管理百強企業(yè)各業(yè)態(tài)平均物業(yè)服務費水平來看，住宅物業(yè)管理服務費約為2.09元/平方米/月，低于所有非住宅物業(yè)，而非住宅物業(yè)中辦公物業(yè)的服務費達到了6.99元/平方米/月。

從成本控制和資產運營兩方面的視角來看，以央國企、民企及政府為代表的非住宅物業(yè)的業(yè)主方和使用方，對于物業(yè)管理的需求正在持續(xù)升級。

隨著中國經濟進入新常態(tài)，如何實現(xiàn)降本增效成為所有企業(yè)關注的重點，倒逼地產去更加注重業(yè)態(tài)經營的效率提升。

對于物管公司來說，大部分收入基本上來源是物業(yè)費，用戶每天都生活在社區(qū)中，主要通過物業(yè)系統(tǒng)收繳物業(yè)費。物業(yè)服務具備一定的流量，“有沒有可能再去拓展一些其他的收入進來”是一個值得思考的問題。

“小區(qū)住戶就是一個很好的社群，小區(qū)管家和保安能夠解決住戶里面最后100米的服務問題。這些優(yōu)勢是可以利用，去做更多業(yè)務模式上的創(chuàng)新和增收。”WakeData惟客數(shù)據(jù)聯(lián)合創(chuàng)始人譚必文對獵云網表示，物業(yè)想象空間很大，底層是一個 “如何把客戶經營效率提升的問題”。

“對物業(yè)的估值模型非常像互聯(lián)網對于用戶的估值模型，因為兩者目標都是賺取用戶終身價值。所以當每天有這么大的流量在平臺里時，企業(yè)要去思考怎么樣借助提供更多本地生活服務，來獲取更多用戶價值。”

每個人每天的線下生活軌跡、半徑都相對固定：生活在小區(qū)，工作在寫字樓或者園區(qū)，娛樂通常會去綜合性購物中心。這些線下場所都屬于地產公司的不同業(yè)態(tài)，因此地產公司是非常典型的多業(yè)態(tài)集團型企業(yè)，通常會涉及置業(yè)、物業(yè)、酒店、商業(yè)等多個業(yè)務板塊。

譚必文表示，地產需要實現(xiàn)降本增效，就需要通過運營不斷實現(xiàn)用戶在生態(tài)體系內的商業(yè)服務閉環(huán)。比如商業(yè)運營多個品牌，每個品牌經營都是獲取用戶的一個渠道。如何更好地實現(xiàn)多品牌的用戶協(xié)同，把用戶串聯(lián)起來至關重要。

這意味著未來地產將偏向商圈化的運營，即將線上和線下的資源進行整合，不斷地實現(xiàn)用戶在生態(tài)體系內的商業(yè)服務閉環(huán)，借助數(shù)據(jù)驅動獲取生態(tài)內用戶更終身的價值。在這樣的大環(huán)境推動下，惟客數(shù)據(jù)的地產大會員平臺應運而生，并確定了3點核心價值。

第一是統(tǒng)一會員身份，持續(xù)提升會員粘性；第二是實現(xiàn)精準營銷，保證營銷效果最大化；第三，也是大會員平臺里最重要的一個點，即多業(yè)態(tài)或者多品牌之間的轉換協(xié)同，最終達成獲取用戶終身價值的終極目標。

傳統(tǒng)會員系統(tǒng)通常只針對單業(yè)態(tài)，比如圍繞商業(yè)中心單獨構建一套會員系統(tǒng)，且營銷側的功能非常單一。但大會員平臺跨業(yè)態(tài)的拉通，可以實現(xiàn)更高的業(yè)務維度，是對傳統(tǒng)會員系統(tǒng)的升級。

在數(shù)據(jù)能力上，大會員平臺拉通全業(yè)態(tài)的客戶數(shù)據(jù)，構建全域業(yè)務數(shù)據(jù)資產，所處理的客戶數(shù)據(jù)規(guī)模遠超于傳統(tǒng)會員系統(tǒng)。在業(yè)務能力的閉環(huán)上，大會員平臺上更是能直接完成交易閉環(huán)，實現(xiàn)客戶轉化。

截至目前，WakeData惟客數(shù)據(jù)已與碧桂園、融創(chuàng)中國、萬達集團、富力集團、越秀地產、魯商集團、綠景集團、萬達集團、越秀地產、中駿集團等逾20家頭部地產客戶達成合作。

以運營創(chuàng)造價值，地產走向數(shù)字化趨勢

在過去幾十年里，地產開發(fā)商的行業(yè)定位一直是城市開發(fā)商，不停地給城市建造新的資產，包括商業(yè)中心、園區(qū)、樓盤等；但未來三十年，地產開發(fā)商的使命會發(fā)生大轉變，很可能會從城市開發(fā)商變成城市運營商。因為在過去的三十年里，地產開發(fā)已經給城市建設了大量的實體運營資產。

經過幾十年的城市化建設，中國的存量地產物業(yè)資產規(guī)模巨大，面臨廣闊的市場空間。2019年，中國城鎮(zhèn)化率已經超過60%。

在互聯(lián)網的思維中，運營一個App，如果目標客戶達到或者超過60%，那么拉新的邊際收益要小于對存量用戶的運營。60%意味著當?shù)禺a物業(yè)用戶增長到一定規(guī)模后，讓邊際收益更大的關鍵點在于如何把各業(yè)態(tài)的用戶打通，做存量用戶的深度挖掘和精細化運營。

而地產要做多業(yè)態(tài)拉通，需要有一個中心層的業(yè)務能力和數(shù)據(jù)能力，在中心層之上構建用戶觸達的觸點。

在譚必文看來，地產企業(yè)大體上會是一個一體兩翼的結構。一體主要是指住宅地產，基于中國本身的人口紅利，超過60%的城鎮(zhèn)化率相較于發(fā)達國家的80%+，仍有非常大的提升空間，住宅地產永遠是最核心的業(yè)務板塊。

兩翼即物業(yè)和商業(yè)。商業(yè)指寫字樓商業(yè)中心、長租公寓等，核心是以收繳租金為主，但可以去拓展更多的商業(yè)服務。物業(yè)主體上指住宅物業(yè)，很多物管公司也會開始把物業(yè)范圍拓展到整個城市的很多其他物業(yè)場景里面，例如萬科的萬物云城，萬科物業(yè)的服務往整個城市的空間服務在拓展。

在企業(yè)降本提效和服務升級的需求驅動下，對不動產的精細化運營是大勢所趨。對于持有大量不動產的央國企而言，推進城市更新、存量資產盤活、資產管理規(guī)范化進一步激發(fā)央企和國企對不動產精細化運營的關注。然而，目前中國的物業(yè)管理行業(yè)整體還處于發(fā)展的初級階段，非住宅物業(yè)管理尤甚。

雖然頭部地產有很強的科技驅動的意識，但相對來說基礎較差，體現(xiàn)在整個地產公司的業(yè)態(tài)構成和長鏈條業(yè)務。對于地產公司來說，科技驅動的心有余而力不足。 而這就需要服務商去幫其實現(xiàn)，借助技術賦能、數(shù)據(jù)驅動，實現(xiàn)精細化運營。

由此一來，新興廠商迎來了機會，惟客數(shù)據(jù)和眾多地產企業(yè)的合作水到渠成。

據(jù)了解，惟客數(shù)據(jù)有兩個平臺型產品，一是惟客平臺，負責解決數(shù)據(jù)連接問題，二是惟數(shù)平臺，負責解決數(shù)據(jù)智能和數(shù)據(jù)驅動運營問題。基于集團企業(yè)的多業(yè)態(tài)特征和產品本身的能力，惟客數(shù)據(jù)成功構建“大會員平臺”，助力集團企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化客戶經營。

在和地產公司的合作中，惟客數(shù)據(jù)會通過其底座惟數(shù)和惟客平臺先把這個能力構建起來，然后疊加在組織上，再在業(yè)務模式上去做相應的一些調整變革，來讓地產公司適應這種新的能力，最后再去產生價值。

在服務中駿時，惟客數(shù)據(jù)的大會員平臺把整一個客戶的數(shù)據(jù)以及客戶經營的能力去做全業(yè)態(tài)的拉通，之后再給每個業(yè)態(tài)去做相應的業(yè)務應用。

譚必文表示，雖然現(xiàn)在暫不能用ROI去量化地產企業(yè)的數(shù)字化轉型成效，但如果從組織本身的平臺價值去看，數(shù)據(jù)資產的沉淀以及前端客戶經營效率的提升，已有一些顯著成績。

在惟客數(shù)據(jù)和中駿合作之前，中駿集團就已經嘗試研發(fā)一些數(shù)字化的工具，嘗試去做裂變，提升前端的營銷經營效率，發(fā)現(xiàn)確有效果。

這一嘗試讓中駿堅定了要借助服務商的力量，讓一個更加橫向、一體化的平臺來幫助其完成數(shù)字化。

“在業(yè)務上來說，大會員平臺比傳統(tǒng)會員軟件系統(tǒng)要好很多。不管是從統(tǒng)一用戶流量、體驗，還是產生收益來說，運轉一段時間，整個組織慢慢會形成一個比較好的體系。大會員平臺的價值對于整個地產公司尤其就IT研發(fā)體系價值來說，還是比較明顯的。 ”

據(jù)悉，地產公司正在嘗試搭建類似互聯(lián)網公司的IT結構，現(xiàn)階段惟客數(shù)據(jù)提供更多的還是技術側的價值，實現(xiàn)組織管理效率上的提升。在研發(fā)體系上，過去地產公司一個項目，研發(fā)周期至少是半個月，但現(xiàn)在通過大會員平臺可能幾天就能實現(xiàn)，甚至只需要做一個簡單的配置就可以實現(xiàn)運營的降本增效。

“一些地產公司可能幾十萬的會員都沒有做過ID及數(shù)據(jù)整理和標簽，這樣一來這些典型的數(shù)據(jù)資產就沒有被沉淀和統(tǒng)一梳理。當企業(yè)要去計算一個指標的時候，這個周期就非常長。”

在大會員平臺的服務下，地產公司研發(fā)團隊的迭代模式、研發(fā)效率正在得到提升。在數(shù)字化時代里，技術研發(fā)體系的提升，只有在企業(yè)較好的組織之后，未來才能更好去駕馭整個數(shù)字化時代里需要掌握的各種數(shù)字化系統(tǒng)及能力。

數(shù)據(jù)賦能地產，千億市場正待挖掘

2020年的疫情對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，直接經濟收入遭重大影響，但從驅動組織變革上看，卻讓所有企業(yè)在數(shù)字化方面的效率得到了大幅度的增強。

紅點創(chuàng)投中國基金執(zhí)行董事劉嵐表示，當前大環(huán)境下，地產、金融、泛零售等各大行業(yè)均面臨各類成本提升、消費群體及習慣改變等挑戰(zhàn)，數(shù)字化轉型的需求更加迫切。疫情之后，數(shù)字化運營、營銷 、管理的市場潛力大，業(yè)務中臺和前端應用需求旺盛。

但是中臺體系搭建作為支撐企業(yè)數(shù)字化轉型的基礎設施，在過去幾十年的高速發(fā)展中，中國大多行業(yè)內功修煉仍相對較弱，存在內部數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象、數(shù)據(jù)碎片化、開發(fā)成本高、數(shù)據(jù)無法賦能業(yè)務、重復建設等問題。

疫情之后，面對復雜的全球大環(huán)境，企業(yè)急需要系統(tǒng)的解決方案，幫助做好數(shù)據(jù)監(jiān)測、數(shù)據(jù)洞察、智能決策等動作，實現(xiàn)資源管理數(shù)字化和客戶經營數(shù)字化，完成整體數(shù)字化升級。

而地產數(shù)據(jù)賦能市場近年來從迭代速度和增長規(guī)模來說，都處于較快的發(fā)展水平，數(shù)字化轉型是大勢所趨，可以預見這將是一個千億容量的市場。

“地產行業(yè)是一個很 ‘重’的行業(yè)，重運營、重管理、重銷售。在新時代下，利用好 ‘數(shù)據(jù)資產’的優(yōu)勢，對新項目進行戰(zhàn)略性部署，是地產企業(yè)下一步勝出的關鍵之一。地產行業(yè)對數(shù)字化轉型的需求具有很好的多樣性，且目前處于起步階段，滲透率不高。這就為創(chuàng)業(yè)者提供了一定的窗口期，通過解決地產行業(yè)客戶的一到兩個痛點開始，逐步切入，形成上下游的完整鏈條。”

他認為，WakeData惟客數(shù)據(jù)立足地產行業(yè)多業(yè)態(tài)特征，由「數(shù)字連接→數(shù)據(jù)智能→數(shù)字化運營」的數(shù)字化升級實踐路徑出發(fā)，提出的地產大運營和地產大會員兩大解決方案，將會助力企業(yè)實現(xiàn)資源管理數(shù)字化和客戶經營數(shù)字化，走向體系數(shù)字化升級。

劉嵐相信，未來在無限變化的商業(yè)環(huán)境中，數(shù)字化升級將使得企業(yè)觸達價值鏈的各端，通過技術進行連接并賦能，實現(xiàn)智能化運營，并最終產生企業(yè)價值增量。