互聯網賣房大戰落幕：5000萬人瀏覽，成交額卻成迷

吆喝了二十多天，在這場史上最長雙十一狂歡節中，“打工人”的購物清單里終究還是沒有5折房。

但僅在一個月之前，情況還并非這樣。剛剛擔任淘寶天貓新房業務總裁的蔣凡曾信誓旦旦地對外界表示道，“一定會把雙十一變成購房者的節日”。為此，阿里與易居共同在杭州總部召開了一場聲勢浩大的發布會，房產圈的半壁江山都來了，聲稱要重塑房產交易模式，公開叫板房產交易服務平臺老大貝殼找房。

圖/視覺中國

為了搶奪市場，天貓好房打出“全國一半在售樓盤即將登陸雙十一打折”的口號，并稱要拿出千套特價房源，打好這“關鍵一役”。

另一端的貝殼找房自然不甘示弱。面對來自巨頭阿里的“挑釁”，上市已達4個月、市值已經飆升至763億美金的貝殼找房，隨即鏗鏘迎戰，推出了60套6折房、3萬大額成交津貼、100套優惠房源，以圖給天貓好房這個房產“新兵”揚威立腕。

兩大巨頭公開PK，讓雙十一的房產交易戰火燃了起來，同時帶動著此前的京東房產、蘇寧購房等一批新房平臺，紛紛宣布推出特價優惠活動。尤其是蘇寧，高調宣布要給500套特價房補貼至5-7折。

但這股熱情，終究還是“錯付”了。

當雙十一過去，在只有3萬粉絲的天貓好房官微上，一組平淡無奇的戰報這樣寫道：天貓好房雙十一活動期間，在線看房人次5000萬+。但戰報中并未透露具體交易金額。蘇寧、京東也直接啞火，唯有貝殼找房發布了雙十一新房節首周業績，7天時間，實際認購總額367.9億，實際認購總套數24699套。

雙十一購房者的消費沖動始終未能點燃。比起形同虛設、眼花繚亂的購房優惠券，房產“打工人”們更愿意拿著計算器去湊“平平無奇”的滿減。

看上去很美

平臺“打架”，最開心的可能還是房企，據天貓官方統計，今年全國范圍共有100多家房企帶著3000個樓盤，共計80萬房源集體參加雙十一。

然而，當雙十一過去，互聯網巨頭們吆喝了半天，最終似乎還是吆喝了個寂寞。

作為一名從事金融行業的都市精致麗人，李麗對雙十一愛得深沉。在整個雙十一購物節里，她幾乎瀏覽了所有電商平臺的促銷消息。她的購物車，更是源源不斷的塞進服飾、大牌美妝、美食，乃至一部分奢侈品。唯獨在一張優惠數十萬元的購房鏈接面前，李麗剎住了車。

圖/視覺中國

“雖說樓盤頁面標注了優惠力度，但這并不足以讓我判斷這個房子值不值得買。或許有的項目根本賣不出去，可能是區位不好、配套不完善，不了解清楚的情況下，我不會冒這個險。”對于李麗來說，在線了解購房信息不是難事，難的是前期樓盤的決策。

新冠疫情爆發以來，開發商們開始積極探索“互聯網+房地產”的銷售模式，加大和線上平臺的優惠活動，從而緩解銷售壓力。但在這些探索中，優惠的真實性仍舊存疑。大多數新房促銷仍舊逃不掉借勢制造線上熱點，拉動線下成交效果的老路子。

AI財經社統計發現，多個樓盤展示頁面中，充斥最多的是文旅大盤以及銷售率低的商住項目，北上廣深等熱門樓盤展示極少，剛需很難“上車”。多位房產經紀人表示，網上可選擇的樓盤十分有限，優惠力度大的都是銷售困難的房子。

實際上，天貓早前設想的購房流程是：在天貓上選房后，用戶可以在網上進行簽約，付定金，付尾款。后續的業務再轉到線下進行，等到用戶在售樓部核銷時，可以使用網上優惠券。但據多位置業顧問表示，樓盤詳情頁面上標注的小額優惠，并不比客戶來到案場的優惠幅度高。“平時業主到售樓處簽約，也都會有購房優惠。”

再從體驗度來看，在各家房企的旗艦店頁面里，很多樓盤頁面只掛了幾張戶型圖，少數頁面可以支持3D看房視圖，但周邊交通、醫院、學校等關鍵信息依然缺乏。用戶們看到更多的還是各種促銷折扣。

從事新房交易的業內人對此同樣評價不高，“相比起往年的互聯網模式，現在的線上購房肯定是提供了更為優質的購房服務，尤其是在VR看房的應用方面，能一定程度上提升購房人的看房效率，但究其本質還是得落到線下，線下的服務、選房無可替代。”

入局房產，互聯網準備好了嗎？

11年前，成功登陸紐交所的易居，瞄上了剛剛起步的電商平臺。作為易居的老板，周昕曾專程到訪阿里，想承包阿里的房產頻道，當時的接待人正是現任阿里巴巴董事局主席的張勇。初次見面，張勇沒有寒暄：你能解決二手房的真房源問題嗎？當時無法承諾肯定答案的周昕只得作罷。

圖/視覺中國

11年之后，周昕已然擁有業內最豪華的董事長團隊，再次來到阿里時，他選擇了向新房市場要效益。他們高調對外宣布，三年內不實現盈利，要將收入補貼給購房者。

在15萬億元龐大的新房交易市場里，“互聯網+房地產”的模式到底該如何走？早年間搜房網曾勇往直前地試過水，從“信息平臺”的發展階段，轉向電商交易平臺，但最終也走向了衰落。而目前來看，揭竿而起的天貓好房模式也不新鮮，雖說天貓好房是新房交易平臺，但它扮演的角色更像是購房優惠券領取平臺，本質上還是在走傳統房產O2O的老路。

僅從易居與阿里的合作細節來看，阿里此次入局房產力度也不大。新成立的天貓好房來的有點突然，雖然與易居成立合資公司，阿里占據控股地位，首期投資50億元現金也由阿里支付。但這個投資量級對龐大的阿里帝國來說，只能說小打小鬧。據AI財經社了解，在正式成立天貓好房之前，其人才隊伍搭建可謂匆忙，除了臨危受命的蔣凡和盧維興以外，多數主將還未到場。最近一段時間，天貓好房的獵頭們甚至開出了兩三倍工資挖人，但效果卻并不明顯。

業內人尚未看到阿里與易居的聯動效應，雙方依舊是各自為政。“阿里應該是有決心啃下房產業的，以阿里目前的市值體量來看，想要大規模的增長已經很難，所以要瞄著能達千億規模的新賽道”。一位接近阿里的知情人士對AI財經社表示，在房產領域，阿里內部已重新審視，但具體發展模式尚未明確，“至少到目前還沒有想清楚，得看接下來的表現”。

據多位知情人士透露，目前阿里和易居的合作局面已經出現裂痕。在北京的幾個片區門店也即將面臨摘牌狀態，“提供不了實質性的服務，也沒有后臺數據支撐，出現這種情況并不奇怪”。

當然，入局房產，天貓有繞不過去的對手，今年雙十一，二者也已有交鋒的勢頭。以房產中介起家，鏈家孵化了貝殼找房平臺，作為互聯網賣房的個中代表，截至2019年底，貝殼找房的年成交額突破了2.13萬億元，市場份額將近10%。

盡管從行業趨勢看，房產業務正在從線下走到線上，但由于其重資產業務的特性，互聯網介入的程度十分有限。目前，貝殼找房仍舊在以人店為運營核心進行業務擴展。從2018年4月上線后, 貝殼找房通過旗下的德佑品牌開展加盟業務，意圖在最短時間內將中小品牌吸納為德佑加盟店。

上線半年時間內，貝殼實現了覆蓋全國90個以上城市、連接門店數達14000家以上。而這種人店結合的重資產模式，成為貝殼找房的核心壁壘之一，這是剛剛成立不久的天貓好房難以比拼的優勢。

當鏈家變成了便利店

自2017年首度爆出騰訊投資鏈家的傳聞到交易真正達成后，馬化騰對左暉頗為贊賞。和馬化騰一樣，外界對貝殼找房的業務邏輯感到好奇，房產交易線上化，貝殼找房為什么做成了？

貝殼成長之前，原本鏈家的商業模式主要靠開線下門店，通過經紀人賺取交易傭金。當它具備了重塑行業規則的能力后，貝殼開始轉型為輸出系統、輸出規則的輕資產，獲取規模化后的交易傭金收入，以及衍生而來的增值服務收入。

貝殼的這套輕資產管理體系，離不開鏈家打下多年根基的真房源體系。實際上，鏈家將真房源共享給中介目的在于獲取數據，畢竟數據之上長出來的生意，想象空間巨大，而這也是貝殼主打真房源背后的戰略意圖。

圖/視覺中國

乍聽起來，這套商業模式并不復雜。房地產中介行業的玩家中，不論是我愛我家，還是麥田房產等，都打出了一套屬于自己的真房源標簽，但想要真房源系統實際滾動起來，要比想象中困難許多。

在新房交易線上化領域深耕多年的居理新房CEO王鵬認為：“真房源這套系統哪家公司都能做，最難的是每天都有人在上面運營更新。而鏈家之所以做到真房源，是因為它有能力管理這么多門店，才能持續拿到這么多房源。可以這么說，如果貝殼丟掉了門店管理能力，下個月它的房源基本上30%就用不了了。”

在鏈家看過房的人會發現，哪怕兩個社區只相隔100米，卻也有可能開著兩家門對門的鏈家門店。這些門店是支撐真房源數據運營不可缺失的一環，其承載的功能也遠不止于此。

實際上，門店更深遠的作用是用來深耕社區，背后更是為了維護二手房業主，以及這些業主有可能變成的二手房客戶。“通過社區沉淀下來的關系都是熟人，你無法想象它的市場空間到底有多大。”

變化已經到來。AI財經社獲悉，貝殼在內部正在主推貝殼便利店業務，內部有意通過零利潤的方式，做大便利業務板塊，同時也在推進社區團購方面的社區大集。除此之外，鏈家還在社區里配置了多個寶媽，這些寶媽大多住在社區，牢牢地跟社區黏在一起。

鏈家內部人士表示，“如果你在其他店里買到的一瓶礦泉水是2元，貝殼便利店只要0.8元，這種模式下哪家便利店能打得過呢。貝殼做便利店的優勢，在于它的店面成本幾乎可以不計，敢于零利潤的方式去做”。

“未來房產交易只是門店很小一塊兒業務，更大的業務將騰挪給社區服務，引進一些比如社區改造、物業維修等功能，這方面的市場空間極大”。

巨頭還有機會嗎？

貝殼平臺的二八效應正在形成，巨頭們前來搶食，還能讓中介行業掀起多大的浪花？

成立不到三年的貝殼，如今已然穩坐房屋交易平臺老大之位。在其前身鏈家崛起的道路上，已經直面B2C模式的搜房，O2O模式的愛屋吉屋等對手，而在一路過關斬將后，貝殼的規模也越來越大。

圖/視覺中國

上市之后的貝殼，背后站著的是華興資本、騰訊、百度、新希望、軟銀、高瓴等多名手握重金的投資機構，這也使得貝殼找房的現金流一直十分充裕，在行業競爭中占到巨大優勢。目前，貝殼的業務主要分為三大類，一類是以鏈家為代表的直營系業務，一類是以德佑為主的加盟系，另一個則是以旗下品牌公司加盟為主的房江湖。

而其所有的業務鋪排，離不開貝殼強大的門店管理能力。一位在鏈家從業多年的內部人士也表示，貝殼線下門店的成功和它的強管控模式脫不開關系。

王鵬道破了門店管理的復雜性，“你想象一下，在一個城市的3萬個經紀人，分布在1000多家門店里，你需要讓每一個店面都一塵不染，保障物業有效運轉，以及對經紀人的職業化管理，這其實需要一個非常復雜的運營體系支持。這個體系需要無數運營人員、店員、管理人員，腦袋里刻著無數的該做什么，不該做什么，才能把這個網絡有效地支撐起來。”

門店管理顯然是一個精細活兒，這也是有錢任性的互聯網巨頭們缺失的重要一環。實際上，在消費互聯網時代，To C模式風頭正勁，不性感的To B模式也被嫌棄為苦活。如今隨著產業互聯網時代的到來，C端的錢越來越難賺，主打ToB業務的產業互聯網才開始被資本青睞。越來越多的專業玩家、巨頭們決定啃下曾經難啃的骨頭，從阿里巴巴、美團到滴滴無一例外。

而在多個線下生意趨于飽和的當下，房屋交易行業還處于一個巨大的藍海空間。根據麥肯錫全球研究院評估，中國房地產領域數字化程度不足10分（滿分100分），與建筑、運輸與倉儲等行業并列為勞動生產率與數字化程度“雙低”的行業。

面對房屋居住領域，巨頭可能會來得晚一些，但從來不會缺席。歷史經驗告訴我們，巨頭的追趕常常是有規律可循的。

對于阿里、美團等巨頭們來說，比起在某個領域的深耕細作，他們更愿意花錢買時間，通過收并購策略大手筆買入，以彌補戰略布局。比如阿里巴巴在互聯網時代縱向投資收購了諸多企業，讓它得以解決了幾張關鍵門票，如零售、生活服務、跨境電商、金融等業務，同時也反過來幫助其鞏固主營業務。

房產交易的屬性決定了，如果沒有精細化運營在先，即使攜巨量資金，也很難實現短時間內的彎道超車。從事房產交易服務多年的資深人士表示，“簡單的事情必復雜，而復雜的事情必須得耐心做。你會發現，所有舉著資本大旗的中介公司，到最后都倒下了”。

任何商業格局沉浮的背后，離不開對商業模式的探索、構建和創新間的博弈。目前來看，天下武功唯快不破的互聯網信條，在重資產屬性的房產交易領域尚難起效。雖說數字上長出來的生意是誘人的，但想要搶占房產交易領域，互聯網巨頭們還需多番思量。