百度：電商再試水，雙11無聲無息，用戶吐槽找不到購物入口

雙11的零點剛過，各大電商平臺便爭相公布數據：天貓從11月1日到11日累計交易額為3723億元，京東交易額在9分鐘之內破2000億元。而百度，盡管第四次踏入電商，卻似乎過了個冷清的雙11。

在百度App購物頻道內，少數品牌有雙11低價專場，主推的還是小度硬件產品。而很多聽聞百度要做電商，想來“薅一筆”的消費者，甚至沒找到購物入口。

趕在雙11前上線，百度無疑是想吃一波流量紅利的。但隱蔽的入口、低調的傳播和長尾的直播，讓百度在薇婭、李佳琦面前沒多少存在感。百度無疑是想先把業務跑起來再說，功能如商品搜索也在完善，但低調的行事作風放在流量為王的時代，仍讓人為百度捏了把汗。

百度電商為什么屢敗屢戰？

百度此次入局電商是去年起就開始醞釀的。2019年8月，百度宣布以3000萬美元投資電商領域的“賣水人”有贊，有贊提供網上開店、營銷和客戶管理等。通過投資有贊，百度可完善App內的電商服務閉環。去年12月，百度智能小程序又與順豐、德邦等合作，完善了物流服務。今年5月，百度對有贊的投資交割完成，當天就上線了“寶藏湖北”的直播帶貨。

5月15日，在直播電商大熱的背景下，李彥宏也下場直播帶貨，并向927萬在線觀看的人表示：“將來有人愿意來百度App帶貨也沒問題。”618當天，百度直播電商單場GMV（總成交額）一度破千萬元。

目前看來，百度電商是以百度App為流量入口，由“度小店”串聯起各個環節的。

百度告訴我們：“購物頻道上線，是提供一個中心化入口，進一步聚合百度的電商資源，培養用戶‘搜索+購物’的新習慣。購物頻道由度小店為商家提供完整的電商基礎能力和營銷玩法，同時百度移動生態可提供多類型的導流與內容種草。”

百度確實期望聚攏之前分散的電商資源。百度稱，百度移動生態內分散在各個業務線的電商能力或者電商資源，都將被聚攏并激活，為購物頻道賦能。

百度為什么必須做電商？這已是老生常談：因為在中國，電商和搜索引擎似乎水火不容。2008年9月，淘寶宣布完全屏蔽百度的爬蟲，百度從此無法搜到任何淘寶信息。幾天后，百度第一個電商平臺“有啊”上線。

此后，在淘寶等電商App中，商品分發流量和廣告收益被自己把控。它們在App內自建搜索引擎，百度這個搜索平臺只能向電商首頁導流。也因此，百度廣告收入被電商平臺切走了一大塊。而形成鮮明反差的是，在美國，亞馬遜并不屏蔽谷歌的搜索來源，零售業是谷歌第一大廣告收入來源，亞馬遜也是谷歌第一大廣告主。

百聯咨詢創始人莊帥告訴我們：“百度AI變現遙遙無期，眼下最大營收模塊是廣告。但百度的廣告一直在降，因為電商本身的品銷合一已經出現了，淘寶、騰訊、快手和抖音的廣告占比是很高的。”作為三大變現模式，電商、廣告和游戲都在融合，電商和廣告已經完全融合了。”

根據公開數據，百度的廣告營收占比從兩年前的82%下降到63%，這還包括愛奇藝廣告持續增長的功勞。而百度要賣掉愛奇藝的信息在社交媒體上流傳。

除了電商廣告，百度另一塊眼饞的蛋糕是產業服務。莊帥表示，“這里有電商更多利潤增長的想象空間，比如支付、物流和供應鏈金融，比如微信的支付和供應鏈金融，京東物流和供應鏈金融，阿里的菜鳥和螞蟻金服。”

而百度能連接起場景和“度小滿”支付的兩條路，O2O做得并不成功，電商不能再掉鏈子。目前，在百度App的購物頻道里，光百度自己的支付方式就有度小滿支付和百度閃付。

怎么做：拉攏小商家，直播帶貨

百度的另一大關鍵問題是：電商怎么做？

我們在半個月前在百度App購物頻道發現，瀑布信息流中多是長尾產品和農產品，直播版塊也以農產品為主，很是“快手風”。在頭部商家動輒被要求“二選一”的時代，百度電商似乎放棄了爭搶頭部商家，選擇拉攏小商家。這些小商家通過度小店系統接入百度。但在雙11期間，我們發現，百度App購物頻道風格有所改變，品類和品牌都有所增加。

值得一提的是，此前百度要收購YY的傳聞，也被認為有電商的考慮。今年8月，歡聚時代董事長兼CEO李學凌公開表示：“（YY）直播貢獻占比第一，但未來3-5年，希望電商收入是大頭。”如果百度要發力直播電商，勢必要找到一個直播平臺帶來用戶，YY是一個選擇，因為直播領域的增量流量已經不多。

百度認為搜索和電商有天然的耦合度，這也是百度在電商上屢敗屢戰的原因所在。百度遺憾于沒有自己的賬號體系，不能把搜索流量留在自己的體系內，兩年前開始大力投入小程序，期望建立起從搜索到下單的閉環體系。但目前這條路還需要嘗試。

但外界的一個普遍批評是：百度過于強調搜索引擎帶來的流量，而忽視后臺供應鏈的能力，畢竟電商登陸中國近20年，戰場已經從爭搶商家和消費者，拓展到深入產業的供應鏈能力。

對此，莊帥認為，搜索確實是電商的基礎設施之一，關鍵是將自己的優勢去和行業里具有供應鏈優勢的企業去結合，并且找到自己差異化的路徑。不過目前來看，在電商這一已經相當成熟的市場，百度電商似乎還沒有摸索到自己鮮明的打法。

此前經歷三次電商失敗，戰略一直在搖擺

在此次做電商之前，百度做電商已經歷了三次大的失敗。

2008年10月，百度上線C2C商城“有啊”，由“太子”李明遠執掌大印，并成立了單獨的電子商務事業部。這一仗陣勢頗大，因為此前的9月百度已經被淘寶屏蔽商品鏈接，由此與主流電商公開決裂。但在2011年3月，有啊就慘淡收場，關閉商品、店鋪和交易功能。

失敗的最大原因似乎在百度沒有下大決心投入資源。據報道，百度每月給“有啊”的推廣費只有數千元，讓李明遠度日如年，3年市場份額還不到1%。百度時任CFO李昕哲也表示：百度在C2C投入不會太大。新東方在線時任COO潘欣透露：“百度沒有舉全公司之力做，也沒有只許勝不許敗的決心。”

另一個根本原因在于競爭同質化。當時淘寶已占據C2C超過90%份額，百度單純采取“模仿策略”。但電商那時已在向B2C轉型，到了有啊下線的2011年，B2C交易量占到全網的51%，2012年Q1天貓占到35.4%。在社交媒體上有分析稱，百度的電商策略落后阿里一個時代。

百度的第二次嘗試是與日本樂天合作的“樂酷天”。百度提供入口和流量，樂天做經營。但據公開報道，樂酷天的高層幾乎全被日方把持，卻不了解中國用戶的使用習慣，流量變現很不成功。2014年4月，樂酷天也慘淡下線。

2015年9月，百度上線了平臺“百度MALL”，只和品牌方合作，希望做服務中產階級的中高端品質電商。百度人士當時表示：此次百度決心很大，可能是對電商業務的最后一次嘗試。但這次電商宣發低調，產品質量也沒能做出差異化，2017年正式關閉。

除了這三次嘗試，百度還先后成立過垂直電商，如健康醫藥館、未來商店（智能硬件），導購業務“百度微購”，推薦業務“百度值得買”等等。最轟動的一次嘗試，還有2014年8月聯合騰訊、萬達成立的“騰百萬”。當時三方宣告，計劃5年投資200億元，打造全球最大的O2O電商公司。

至今回望歷史，百度的硬傷除了戰略搖擺外，還在于沒有布局整條電商鏈路，將太多精力放在前端導流。在2012年，百度曾有一個“中間頁戰略”的提法：在搜索引擎和傳統產業中間的狀態來給別人提供服務，而非直接經營電商平臺。

后來，王健林復盤騰百萬失敗時也承認：“（別家）任何流量導入進來就需要花錢，我們不需要花錢，自己就有。但這些流量怎么變成錢，這兩人（李彥宏和馬化騰）聽了覺得有點可能性，說行，就弄了。”王健林甚至說，他發現自己才是（三人中）最懂電商的那個人。

按照這一邏輯，百度App這次上線購物頻道，至少是自己運營前端平臺，用自家系統“度小店”為商家提供電商服務，度小滿負責支付和供應鏈金融。百度上線的電商直播和可能的收購，也能將直播戰場掌握在手里。這是百度電商拼圖比較完整的一次，主要懸念落在如何找到差異化。

莊帥告訴我們：“百度做電商的困難，在于它之前太折騰了，失敗和反復的次數太多。（盡管百度掌握流量），無論它用什么方式去構建供應鏈合作，都需要得到社會化資源的支持，尤其是品牌商家和第三方合作伙伴。贏得信任會是百度這次很大的一個困難。”