打工人被“追尾”，名創(chuàng)優(yōu)品如何反揍消費(fèi)主義？

雙11作為一年一度的全民狂歡購物盛宴，以花樣百出的宣傳、瘋狂的折扣誘發(fā)消費(fèi)者心中非買不可的必要感，煽動(dòng)著一場(chǎng)場(chǎng)亢奮而緊張的消費(fèi)。

在新消費(fèi)主義浪潮下，這一切當(dāng)然都是被允許的，甚至是被推崇的，被消費(fèi)主義長期綁架的年輕人樂此不疲地參與這場(chǎng)瘋狂的消費(fèi)競(jìng)賽。在這樣一種氛圍和環(huán)境里面，導(dǎo)致了群體性的狂歡和盲從。

定金一時(shí)爽,尾款火葬場(chǎng)。伴隨快遞到達(dá)高峰到來的，是退貨高峰。“尾款人”下單時(shí)的狂熱逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椴鸢蟮睦碇牵谝恍┛爝f還沒送到前就開始退貨。

消費(fèi)主義盛行，這讓我們思考，雙十一在讓大眾購物和狂歡的時(shí)候，是否應(yīng)該主張理性 , 我們需要怎樣的消費(fèi)主張？

       不再輕易為溢價(jià)買單

曾經(jīng)，“只買貴的，不買對(duì)的”被眾多中國人信奉為真理，性價(jià)比約等于窮。

如今，性價(jià)比卻成了新一代年輕人群體新的身份標(biāo)簽。

新舊消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，是社會(huì)消費(fèi)觀念趨于理性。CTR發(fā)布的《2020中國消費(fèi)市場(chǎng)報(bào)告》中指出，中國消費(fèi)市場(chǎng)消費(fèi)分級(jí)將更明顯，體驗(yàn)和高性價(jià)比可以共同繁榮。當(dāng)下的中國消費(fèi)者，經(jīng)歷了物質(zhì)匱乏的時(shí)期，沉浸過對(duì)于時(shí)尚、奢侈品的崇尚階段后，開始回歸理性、回歸內(nèi)心，更加追求適度的滿足感、個(gè)性化的需求，以及極致的性價(jià)比，“超級(jí)平價(jià)時(shí)代”正在來臨。

當(dāng)然，“平價(jià)”并不“等于”廉價(jià)，而是極致的性價(jià)比，誰能夠敏銳洞察并把握消費(fèi)者心態(tài)的變化，誰無疑就掌握了先機(jī)。

實(shí)際上，近年來，國內(nèi)各類商業(yè)巨頭紛紛開拓超級(jí)平價(jià)領(lǐng)域，試圖搶占“新零售”的制高點(diǎn)。包括洞察先機(jī)、深耕數(shù)年的名創(chuàng)優(yōu)品，把握機(jī)遇、異軍突起的拼多多，以及老牌強(qiáng)者，高調(diào)布局“1元店”的阿里……

有意思的是，各路玩家，尤其是阿里馬云，以及名創(chuàng)優(yōu)品葉國富，對(duì)于“新零售”的定義有著不同的看法。

前者遵循著經(jīng)典的“線上+線下”理論，先后囊入世紀(jì)聯(lián)華、高鑫零售、銀泰以及盒馬高端會(huì)員店等零售渠道，以期與淘寶、天貓等平臺(tái)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。

葉國富則認(rèn)為，新零售之“新”，事關(guān)技術(shù)、供應(yīng)鏈、和從研發(fā)到終端的整體價(jià)值鏈，并非單純的“線上流量”，是以產(chǎn)品為中心，利用互聯(lián)網(wǎng)和人工智能等新技術(shù)，為客戶提供高用戶體驗(yàn)和高性價(jià)比的購物體驗(yàn)，并縱向整合從研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流到終端的價(jià)值鏈，創(chuàng)造更大價(jià)值，提升運(yùn)營效率。

孰是孰非，時(shí)至今日，關(guān)于當(dāng)年的新零售之辯，市場(chǎng)已經(jīng)給出了答案。

北京時(shí)間2020年10月15日，名創(chuàng)優(yōu)品帶著遍布全球的4200家門店登陸紐交所，股票代碼MNSO，發(fā)行價(jià)為每股20美元，高于擬定發(fā)行區(qū)間（16.5美元至18.5美元）的上限。截至16日美股收盤時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品的股價(jià)再度上漲11.02%至23.18美元/股，總市值達(dá)到了70.46億美元。

事實(shí)上，不只是在中國，全球都處于，消費(fèi)者不分國籍、不分膚色、不分階層，人人都愿意選擇購買性價(jià)比的商品，極致性價(jià)比品牌在疫情期間表現(xiàn)出了更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

例如，在市場(chǎng)的風(fēng)云變幻之中，很多世界零售巨頭都遭遇了寒潮、甚至走向了失落，如英國曾經(jīng)最大的百貨公司Debenhams瀕臨破產(chǎn)、美國知名服裝零售商Ascena申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)、世界最大商店梅西百貨也在疫情的疊加沖擊下告急。

但同樣的老牌家居賣場(chǎng)宜家，卻煥發(fā)出新的生機(jī)，并成為為人津津樂道的商業(yè)案例。這與其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品不無關(guān)系——個(gè)性化的設(shè)計(jì)、緊跟潮流的風(fēng)格、極致的性價(jià)比，牢牢抓住了新一代消費(fèi)者的需求。例如床架、衣柜等品類，千元、百元的價(jià)格，卻有著不俗于很多中高檔品牌的設(shè)計(jì)感、做工。

財(cái)報(bào)顯示，宜家品牌所有方INTER IKEA2019財(cái)年全球特許門店零售總額同比增長6.5%至413億歐元，毛利率從18.8%下降至18%的同時(shí)，凈利潤則從14.5億歐元上升至15億歐元。

       用創(chuàng)意“搞定”年輕人

數(shù)據(jù)顯示，中國的Z人群（出生于1995-2009年）已達(dá)1.49億。而據(jù)《Z世代消費(fèi)力白皮書》預(yù)測(cè)，2020年Z世代將占據(jù)整體消費(fèi)力的40%，這也就意味著誰能俘獲這個(gè)圈層的心，誰就能占據(jù)商業(yè)市場(chǎng)的下半場(chǎng)。

吸引年輕消費(fèi)者的核心因素之一，在于創(chuàng)新。

一個(gè)隨處可見卻又常常被忽視的品牌——KFC，就是一個(gè)生動(dòng)的案例。2020年6月30日，肯德基在中國大陸的門店數(shù)量已經(jīng)超過麥當(dāng)勞門店數(shù)量的兩倍。這與肯德基產(chǎn)品的本土化和創(chuàng)新速度分不開。

從單純的“美國味”到長期供應(yīng)的中餐菜單，肯德基每次限時(shí)發(fā)售爆款產(chǎn)品，如嫩牛五方、Chizza，都能引發(fā)購買熱潮。除了快餐，肯德基已進(jìn)軍宵夜甚至茶飲市場(chǎng)。除了在吃上創(chuàng)新外，肯德基還推出過不少奇怪的周邊，比如炸雞味指甲油、炸雞味香薰蠟燭等，雖然這些衍生產(chǎn)品極大可能無法量產(chǎn)推向市場(chǎng)獲得經(jīng)濟(jì)效益，但向消費(fèi)者傳遞一個(gè)理念，即KFC不只是一個(gè)快餐品牌，也是潮流icon。

相比之下，星巴克的商業(yè)之道被分析地更多。

一方面，是產(chǎn)品的創(chuàng)新。除了不斷推出新的咖啡、飲品飲品之外，端午、中秋等中國傳統(tǒng)節(jié)日，也能見到“星冰粽”、月餅等應(yīng)景的產(chǎn)品；另一方面，是理念的創(chuàng)新。在餐食飲料的基礎(chǔ)上，以杯子為主的聯(lián)名周邊是星巴克另一個(gè)重要的符號(hào)，甚至在2018年5月，其還與一貫“看不上”的對(duì)手雀巢進(jìn)行了合作。

新一代年輕人的習(xí)慣和需求，正在左右所有產(chǎn)品的進(jìn)化方向。據(jù)了解，喜茶的目標(biāo)用戶為18-29歲，2018年喜茶共上新48個(gè)新品，2019年更是加大了新品的推出力度，曾在一月內(nèi)推出10款新品，迎合消費(fèi)者變化的口味。此外，喜茶可謂是業(yè)內(nèi)出了名的跨界聯(lián)名狂魔，2019年喜茶全年拿出了多達(dá)26個(gè)品牌聯(lián)名，留住消費(fèi)者的眼球。

而作為近年迅速崛起的名創(chuàng)優(yōu)品，創(chuàng)新同樣是其打造極致消費(fèi)者體驗(yàn)的重要法寶。

產(chǎn)品創(chuàng)新方面，在2018年，名創(chuàng)優(yōu)品成立了設(shè)計(jì)研究院，通過簽約芬蘭、丹麥、挪威、西班牙、韓國等全球知名設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，不斷孵化出簡(jiǎn)約、自然、富有質(zhì)感的原創(chuàng)產(chǎn)品，并屢屢斬獲iF、Reddot、A' Design Award等國際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。

這其中，IF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，由德國歷史最悠久的工業(yè)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)——漢諾威工業(yè)設(shè)計(jì)論壇舉辦；Reddot即為大名鼎鼎的“紅點(diǎn)”獎(jiǎng)項(xiàng)，含金量之高，素有“國際工業(yè)設(shè)計(jì)的奧斯卡”之稱，這也印證了名創(chuàng)優(yōu)品自主設(shè)計(jì)能力在業(yè)界的認(rèn)可程度。

與此同時(shí)，公司通過每7天從10000個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意的大型庫中，精心挑選推出大約100個(gè)新的SKU的“711理念”，以驚人的速度與效率，聚焦“Z世代”年輕消費(fèi)人群，緊貼甚至引領(lǐng)當(dāng)下年輕一代的消費(fèi)潮流。

招股書指出，截至2020年6月30日，在中國市場(chǎng)，覆蓋了智慧門店系統(tǒng)的1500多家名創(chuàng)優(yōu)品門店的進(jìn)店客流量超過4.16億人次，進(jìn)店購買率達(dá)30%以上；超過80%的到店消費(fèi)者的年齡在40歲以下，約60%的消費(fèi)者為30歲以下的年輕群體。

根據(jù)2020年10月9日，畢馬威發(fā)布一份全球調(diào)查報(bào)告即顯示，目前大多數(shù)來自中國內(nèi)地（66%）和中國香港（67%）的消費(fèi)者將“產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量”視為購物時(shí)的首要考慮因素，這與名創(chuàng)優(yōu)品葉國富“產(chǎn)品為王”的思路不謀而合。

至于理念創(chuàng)新，早在2016年，名創(chuàng)優(yōu)品就已經(jīng)啟動(dòng)了IP戰(zhàn)略，立足于“正版授權(quán)”+“親民價(jià)格”的打法，公司先后與Hello Kitty、漫威、迪士尼等17家全球IP合作，推出了覆蓋全品類的IP聯(lián)名產(chǎn)品。

此舉在借助全球頂級(jí)IP擴(kuò)散影響力的同時(shí)，為消費(fèi)者開發(fā)了兼具質(zhì)量和價(jià)格優(yōu)勢(shì)的正版周邊，實(shí)現(xiàn)各方共贏。

就在不久前，名創(chuàng)優(yōu)品和可口可樂、王者榮耀開啟了官方合作，共同推出上百款優(yōu)質(zhì)低價(jià)的高品質(zhì)周邊產(chǎn)品，引發(fā)了一波行業(yè)熱潮。

從目前來看，如此戰(zhàn)略實(shí)際上已經(jīng)為星巴克、肯德基、喜茶、小罐茶、江小白等諸多新生代或者煥發(fā)新活力的品牌所廣泛使用，效果斐然。

行業(yè)變遷，正驗(yàn)證了2020年10月19日，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富在一封內(nèi)部公開信中強(qiáng)調(diào)的，全世界范圍內(nèi)，所有被淘汰的企業(yè)都是因?yàn)閯?chuàng)新不夠。而“名創(chuàng)優(yōu)品要做真正的長期主義者。未來，要將極致性價(jià)比做到更極致，堅(jiān)持持續(xù)創(chuàng)新。”

       以進(jìn)化應(yīng)對(duì)變化

名創(chuàng)優(yōu)品能打出“極致性價(jià)比,高頻上新”的底氣，得益于數(shù)字化供應(yīng)鏈的支撐。如果說，源源不斷的創(chuàng)新能力，得以幫助企業(yè)拓寬邊際收益；那么，數(shù)字化則是提升運(yùn)轉(zhuǎn)效率，進(jìn)而提升客戶體驗(yàn)的重要法寶。

從2018年開始，宜家即開設(shè)并打通了官網(wǎng)、商城、APP、小程序等線上渠道；另一方面，在供應(yīng)端，嚴(yán)密、有序的數(shù)字化體系，將消費(fèi)者的不同需求準(zhǔn)確收集、傳遞給商家，最大程度控制成本的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的服務(wù)模式。

而喜茶也通過“數(shù)字化三支柱”，即數(shù)字力量（技術(shù)）、數(shù)字營銷、數(shù)字管理，獲得了快速且平穩(wěn)的發(fā)展。

最開始從數(shù)字營銷入手，圍繞門店排長隊(duì)的核心痛點(diǎn)，小程序喜茶GO面世，十個(gè)月之內(nèi)積累了1300萬的用戶，目前約40%以上的訂單來自線上；有了用戶畫像后反哺給供應(yīng)鏈，進(jìn)入設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，打造了自己的數(shù)據(jù)中臺(tái)和業(yè)務(wù)中臺(tái)，最后技術(shù)落地，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

名創(chuàng)優(yōu)品巴黎首家門店開業(yè)

數(shù)字化建設(shè)同樣是名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)展重心，如2018年通過與IBM合作，打造出以SAP為核心系統(tǒng)的全球業(yè)務(wù)運(yùn)營服務(wù)平臺(tái)，以對(duì)物流、運(yùn)營等進(jìn)行全方位的數(shù)字化變革，打通、賦能公司全流程供應(yīng)鏈。

首先，利用自主打造的數(shù)據(jù)中臺(tái)，名創(chuàng)優(yōu)品能夠?qū)齑妗⑾M(fèi)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)監(jiān)控，進(jìn)行精細(xì)準(zhǔn)確的用戶畫像，并反饋多樣的用戶需求，進(jìn)而在前端根據(jù)產(chǎn)品消費(fèi)數(shù)據(jù)對(duì)店鋪動(dòng)線等進(jìn)行調(diào)整，形成千店千面良好用戶體驗(yàn)的。

其次，公司在全國各區(qū)域建立了7大倉儲(chǔ)中心，通過數(shù)字化平臺(tái)連接之后，能夠?qū)﹂T店實(shí)行兩天一次或者每日配送，如檢測(cè)到某些SKU庫存不足時(shí)，還能及時(shí)協(xié)助物流部門區(qū)域間調(diào)貨，后端實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)采購補(bǔ)貨，快速周轉(zhuǎn)。

除此之外，通過遠(yuǎn)程巡店系統(tǒng)，名創(chuàng)優(yōu)品總部能夠?qū)崟r(shí)掌握各門店的運(yùn)營狀況，既保住了服務(wù)質(zhì)量，又極大節(jié)省了人力、物力、財(cái)力。

實(shí)際上，供應(yīng)鏈的重要性，在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)被強(qiáng)調(diào)多年，美國著名供應(yīng)鏈管理專家馬丁.克里斯托夫甚至曾經(jīng)說過，市場(chǎng)上只有供應(yīng)鏈而沒有企業(yè)、真正的競(jìng)爭(zhēng)不是企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是供應(yīng)鏈和供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。在新零售時(shí)代，這一特性正在被繼續(xù)放大。

而通過多年來與供貨商的不斷磨合、對(duì)消費(fèi)者的不斷研究，再加上數(shù)字化對(duì)供應(yīng)鏈的極致賦能，如今的名創(chuàng)優(yōu)品，已經(jīng)能夠以超級(jí)平價(jià)品牌，帶給消費(fèi)者“高顏值、高品質(zhì)、高頻率、低成本、低加價(jià)、低價(jià)格”的極致體驗(yàn)，并兼顧多方利益，走在了“超級(jí)平價(jià)時(shí)代”的前列。

最終呈現(xiàn)給消費(fèi)者的，就是以最舒適的狀態(tài)，在平易近人的價(jià)格區(qū)間，高效地發(fā)現(xiàn)適合自己的產(chǎn)品，并享受著完善的后續(xù)服務(wù)，購買的是產(chǎn)品、是服務(wù)，更是內(nèi)心的安逸與滿足，與宜家有著異曲同工之妙。