陳亮調(diào)研的主要方向是社區(qū)團(tuán)購，盡管和美團(tuán)曾經(jīng)的核心業(yè)務(wù)團(tuán)購看起來有些類似，但對于他和美團(tuán)來說，這是一個(gè)全新的戰(zhàn)場。過去幾年中，這個(gè)新興業(yè)態(tài)從無到有并成長為消費(fèi)行業(yè)的重要組成部分，突然爆發(fā)的疫情更是讓這種模式進(jìn)入到全新的發(fā)展階段。

與各地從事社區(qū)團(tuán)購的供應(yīng)商、團(tuán)長們聊過幾輪后，陳亮確定這種模式在很大程度上可以解決下沉市場用戶對生鮮以及日常生活用品的需求。對美團(tuán)而言，這變成了一件需要更快推進(jìn)的事情。

一個(gè)明顯變化是，美團(tuán)開始加大在生鮮零售領(lǐng)域的投入。“生鮮零售業(yè)務(wù)一直以來都是美團(tuán)具有戰(zhàn)略重要性的新業(yè)務(wù)領(lǐng)域。我們會(huì)堅(jiān)定地在生鮮零售領(lǐng)域投入足夠資源，也將從長期視角評估投資。”今年第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，美團(tuán)CEO王興對這一領(lǐng)域業(yè)務(wù)重要性做出了特別強(qiáng)調(diào)。

王興態(tài)度很堅(jiān)決。據(jù)了解，他不只一次在公司中高層會(huì)議中傳遞“這場仗一定要打贏”的決心。王興對優(yōu)選業(yè)務(wù)的期待非常明確，他認(rèn)為，既然新零售是一個(gè)大的機(jī)會(huì)，那么投入一定要堅(jiān)決，“業(yè)務(wù)探索的過程總是曲折的，不要怕犯錯(cuò)誤，想清楚就趕快干?！?

從前期討論到各地走訪調(diào)研，多次反復(fù)論證溝通過后，王興、陳亮等高層給優(yōu)選業(yè)務(wù)拍了板，美團(tuán)將其以超過以往任何一項(xiàng)業(yè)務(wù)的速度向前推進(jìn)。

十年創(chuàng)業(yè)，美團(tuán)已經(jīng)成長為市值超過2000億美元的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在原有的外賣、酒旅等主營業(yè)務(wù)之外，美團(tuán)也一直在尋找和嘗試能帶來更多收益增量的新業(yè)務(wù)。一位美團(tuán)中層表示，“相對于日均4000萬單的外賣而言，生鮮零售有可能在未來的某一天為美團(tuán)帶來相等的體量?！?

在新領(lǐng)域的嘗試上，美團(tuán)曾遭遇挫折，此前試水生鮮的第一枚“棋子”小象生鮮不溫不火，并沒有給公司帶來預(yù)期回報(bào)。

2020年初以來，美團(tuán)重新調(diào)整生鮮零售業(yè)務(wù)網(wǎng)，以組合拳的形式從三個(gè)維度出擊，分別是以面向一線城市的美團(tuán)買菜、面向下沉市場的美團(tuán)優(yōu)選以及面向商家的美團(tuán)閃購。

從倒閉潮到抱團(tuán)合并，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)在過去短短兩年就已經(jīng)經(jīng)歷過一輪洗牌，能否把控流量、庫存、物流成本，以及是否具備供應(yīng)鏈能力被證明是這個(gè)行業(yè)的決勝關(guān)鍵。或許當(dāng)時(shí)沒人想到，2020年疫情成為社區(qū)團(tuán)購新的催化劑，阿里、京東、滴滴、拼多多等巨頭攜重金和資源入場，社區(qū)團(tuán)購戰(zhàn)火被再次點(diǎn)燃。

將生鮮零售視為下一個(gè)主戰(zhàn)場的美團(tuán)，顯然有一場艱難的硬仗要打。

2018年，美團(tuán)曾以大店模式小象生鮮進(jìn)入生鮮電商賽道。當(dāng)年10月，陳亮被委派為小象事業(yè)部的新負(fù)責(zé)人，在他接手后的2019年，一個(gè)明顯轉(zhuǎn)變是，小象生鮮逐步收縮。

美團(tuán)2019年第一季度財(cái)報(bào)顯示，由于小象生鮮回報(bào)率低于預(yù)期，在一季度做出了關(guān)閉低線城市的決定，并將專注于北京剩余兩家門店的探索（截至目前原有7家門店僅剩北京1家），同時(shí)加強(qiáng)探索美團(tuán)買菜。

這也遵循了美團(tuán)一直以來開展新業(yè)務(wù)的邏輯，跑不通的及時(shí)調(diào)整。

一位前小象事業(yè)部人士表示，從業(yè)務(wù)最后的結(jié)果來看，大店模式對于美團(tuán)當(dāng)時(shí)的能力來說過重和復(fù)雜，美團(tuán)買菜則不同，通過前置倉更快更輕展開銷售網(wǎng)絡(luò)。因此無論是整體發(fā)展節(jié)奏上，還是對客戶需求的滿足上，美團(tuán)買菜都優(yōu)于小象生鮮。“雖然感情上很難割舍，但我們還是很快就做出關(guān)店的決定。”

與美團(tuán)優(yōu)選做下沉不同，美團(tuán)買菜面向的是一線城市用戶，這部分用戶對配送時(shí)效要求更高。目前，美團(tuán)買菜的配送時(shí)間在30分鐘到1小時(shí)，前置倉輻射周邊2-3公里。截至今年7月，美團(tuán)買菜在北京的服務(wù)站數(shù)量超過60家。

與小象生鮮相比，美團(tuán)買菜的模式更加輕量化，但后者依然需要付出前置倉成本。在這之外，美團(tuán)買菜依然面臨很多考驗(yàn)。

一位美團(tuán)人士對《深網(wǎng)》分析稱，美團(tuán)在餐飲外賣之外做的生鮮零售類的嘗試，與外賣交易場景相比發(fā)生了很大差別，比如供應(yīng)鏈條更長，要采購、要庫存、要撿貨和打包，還需要打通實(shí)時(shí)庫存管理和實(shí)時(shí)配送才能提升整個(gè)周轉(zhuǎn)效率。

在今年美團(tuán)配送品牌一周年發(fā)布會(huì)上，美團(tuán)配送總經(jīng)理魏巍曾表示，零售的毛利率比餐飲行業(yè)低很多，所以支持到家的成本必須要采取新配送模式來用更加集約的方式履約配送。以疫情期間湖北為例，美團(tuán)配送與包括家樂福等多個(gè)大型超市采用集約配送的方式，即消費(fèi)者在某個(gè)時(shí)間段內(nèi)集中下單，然后由配送端起售配送到固定地區(qū)，依次降低商家端的物流成本，提升配送效率，跑通模型。

用戶自提也是一個(gè)辦法。目前美團(tuán)買菜在北京、上海、深圳、廣州都設(shè)有自提模式。“核心還是為了滿足部分用戶的需求，其次也是出于提升內(nèi)部經(jīng)營效率、減輕配送成本壓力的考量?！币晃幻缊F(tuán)買菜人士解釋。

“對于美團(tuán)來講，生鮮新零售是一個(gè)有著非常高的戰(zhàn)略優(yōu)先級的機(jī)會(huì)，關(guān)于‘要不要做這件事’集團(tuán)層面態(tài)度格外統(tǒng)一和堅(jiān)決。我們過去做了非常多本地生活服務(wù)，但與實(shí)物電商相關(guān)的業(yè)務(wù)偏少，也比較少看到像社區(qū)團(tuán)購這么大的機(jī)會(huì)?，F(xiàn)在看到機(jī)會(huì)，從戰(zhàn)略上來講是非常重要的投入方向。”美團(tuán)優(yōu)選相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

至此，美團(tuán)已經(jīng)形成兩大事業(yè)群（到店與到家），三大事業(yè)部（優(yōu)選事業(yè)部、買菜事業(yè)部、快驢事業(yè)部）以及兩大平臺（用戶與LBS平臺）的組織架構(gòu)。

優(yōu)選的上線節(jié)奏基本沿襲美團(tuán)過往風(fēng)格，但它又比以往的任何業(yè)務(wù)推進(jìn)都更加快速。7月15日，優(yōu)選率先落地濟(jì)南，然后是武漢、廣州、佛山，接下來是全國。武漢上線一周日銷售量達(dá)5萬件；廣佛兩地上線一個(gè)月后日銷量達(dá)30萬件。這些數(shù)字是優(yōu)選運(yùn)營的重要節(jié)點(diǎn)，但他們的長遠(yuǎn)計(jì)劃不止于此，“打贏”意味著要達(dá)到市占第一。

作為優(yōu)選業(yè)務(wù)的首個(gè)落地城市，濟(jì)南擔(dān)負(fù)著業(yè)務(wù)探索和鏈路打磨的重要任務(wù)。之所以選擇濟(jì)南為第一站，一是因?yàn)榫嚯x北京總部更近，方便各方面資源調(diào)動(dòng)；二是社區(qū)團(tuán)購在濟(jì)南擁有一定市場，當(dāng)?shù)丶彝ドr消費(fèi)頻次高、需求量大，且更注重商品的性價(jià)比，但競爭相對沒有那么激烈，適合小規(guī)?？焖俾涞睾蛧L試，以及打磨業(yè)務(wù)流程。

新業(yè)務(wù)進(jìn)入新城市，首先要解決用人問題。優(yōu)選在推進(jìn)初期遇到的頭號問題就是招人。“以那么快的速度推進(jìn)，肯定要有相應(yīng)匹配的團(tuán)隊(duì)。但實(shí)際上，在低線城市招人是一件難度很大的事情?！?

他們的路徑是，挑選業(yè)務(wù)熟練的老員工組成“飛虎隊(duì)”先去新城市“趟路”，搭建好供應(yīng)鏈、倉儲、配送整個(gè)體系，讓商品供給足夠豐富，再把新員工帶出來，然后去到下一個(gè)新城重復(fù)以上操作。除此之外，美團(tuán)買菜在以前積累的品控體系也被復(fù)用到優(yōu)選，用以保證從商品驗(yàn)收、入庫、運(yùn)輸、配送各個(gè)環(huán)節(jié)的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和履約時(shí)效。

幾周之后，美團(tuán)優(yōu)選就在濟(jì)南逐漸成型，并于全國范圍逐步鋪開?！扒С怯?jì)劃”是美團(tuán)優(yōu)選的目標(biāo)，他們要在年底前覆蓋全國20個(gè)省，并逐步下沉到縣級市場。而對比需要前置倉、模式更重的美團(tuán)買菜來看，后者在2019年1月上線上海，3月上線北京，直到7月才上線第三個(gè)城市武漢，11月上線深圳進(jìn)入華南市場。

“這是一個(gè)較長的周期。新零售重線下運(yùn)營，所以今年非常重要的任務(wù)是建團(tuán)隊(duì)，在各省搭建起一套銷售和物流網(wǎng)絡(luò)，把內(nèi)部運(yùn)營機(jī)制、客戶服務(wù)機(jī)制跑順。這個(gè)架子搭起來以后，明年的目標(biāo)是開拓更新的省份，以及在已有省份下做更多城市的下沉。”這位人士表示。

團(tuán)隊(duì)方面，美團(tuán)優(yōu)選成員主要來自原來的小象生鮮、美團(tuán)買菜，以及其他事業(yè)部的老員工和外部招聘，核心管理團(tuán)隊(duì)被稱為B-team。

美團(tuán)內(nèi)部，優(yōu)選已經(jīng)算是頭號項(xiàng)目。從多位美團(tuán)員工處得知，“優(yōu)選正在瘋狂招人，公司內(nèi)部活水幾乎每天都有優(yōu)選的崗位”，并且“活水不需要原來部門領(lǐng)導(dǎo)同意，只要優(yōu)選接收就可以”。

這些招聘的崗位包括技術(shù)、產(chǎn)品、物流、銷售、商業(yè)分析等多個(gè)方向，為此各部門還會(huì)分派相應(yīng)的HR去支援優(yōu)選員工的招聘工作。

作為優(yōu)選的領(lǐng)隊(duì)人，陳亮也必須沉到業(yè)務(wù)第一線，這是本地化的必修課。目前，陳亮擔(dān)任美團(tuán)高級副總裁、公司最高管理決策機(jī)構(gòu)S-team成員，他在過去美團(tuán)酒旅孵化和成長中起到重要作用，并在2014年開始的OTA大戰(zhàn)中帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)打下一片陣地。

從美團(tuán)買菜到美團(tuán)優(yōu)選，陳亮在完成美團(tuán)酒旅的階段性任務(wù)后又重新扛起新零售挑戰(zhàn)。美團(tuán)員工眼中，陳亮是一個(gè)“具備戰(zhàn)略眼光，擅長精細(xì)化運(yùn)營”的高管。“一方面要在戰(zhàn)略上作出正確的決策判斷，一方面在日常運(yùn)營也不能疏忽，通過非常細(xì)致的運(yùn)營策略逐漸提升整體運(yùn)營效率，使其達(dá)到合理水平?！苯咏惲恋娜耸空f。

在這場新的戰(zhàn)役中，陳亮經(jīng)常跑到不同城市的一線去走訪了解細(xì)節(jié)，比如有的用戶反應(yīng)美團(tuán)優(yōu)選的價(jià)格貴了，或者一些商品別的平臺有美團(tuán)優(yōu)選卻沒有；以及用戶對服務(wù)品類是不是夠滿意，團(tuán)隊(duì)機(jī)制運(yùn)轉(zhuǎn)的是不是健康，當(dāng)?shù)仄渌放谱龅脑趺礃?，然后再通過這些反饋和親身感受為決策做參考。

今年5月，滴滴以成都為中心輻射擴(kuò)張社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)“橙心優(yōu)選”，上線重慶、綿陽、內(nèi)江、西安等城市；8月底，拼多多在武漢、南昌等地上線“多多買菜”，砸10億補(bǔ)貼爭搶團(tuán)長，黃崢更是強(qiáng)調(diào)多多買菜會(huì)是一項(xiàng)投入多年的“全力長跑”；另據(jù)《晚點(diǎn)LatePost 》報(bào)道，阿里9月中旬的一次集團(tuán)總裁會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席兼CEO張勇宣布由盒馬事業(yè)群組建盒馬優(yōu)選事業(yè)部，正式進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購賽道。

京東的動(dòng)作更早些，2018年下半年憑借推出的“蛐蛐購”和“友家鋪?zhàn)印钡驼{(diào)入局；《AI財(cái)經(jīng)社》援引知情人士稱，與新零售看似沒什么關(guān)系的字節(jié)跳動(dòng)欲單獨(dú)成立一級部門摸索優(yōu)選模式，預(yù)計(jì)年底前上線，不過字節(jié)跳動(dòng)方面對此回應(yīng)“消息不準(zhǔn)”。

生鮮零售硝煙四起，不過中國城市結(jié)構(gòu)、人口結(jié)構(gòu)復(fù)雜，終局會(huì)是多模式的并存。如今，前置倉模式在一二線城市的優(yōu)勢得到驗(yàn)證，社區(qū)團(tuán)購在下沉市場的潛力還有很大空間，尤其是今年以來的疫情更是催化了它的發(fā)展速度。

來自艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2020年社區(qū)團(tuán)購的市場規(guī)模將達(dá)到720億元，同比增長高達(dá)112%。

資本不會(huì)輕易錯(cuò)過任何一個(gè)有潛力的新機(jī)會(huì)。于是乎，一場關(guān)于團(tuán)長、用戶的爭奪和補(bǔ)貼戰(zhàn)悄然打響。團(tuán)長招募中，美團(tuán)和滴滴都通過分銷的方式激勵(lì)團(tuán)長發(fā)展下級團(tuán)長。

以美團(tuán)優(yōu)選為例，《深網(wǎng)》獲悉，團(tuán)長收入由個(gè)人部分和團(tuán)隊(duì)部分組成，個(gè)人部分包含銷售傭金和銷售獎(jiǎng)金，團(tuán)隊(duì)部分包含團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)補(bǔ)助（新開團(tuán)下級7天銷售額超過1000元獎(jiǎng)勵(lì)100元）和團(tuán)隊(duì)銷售提成（第1級團(tuán)長為銷售商品件數(shù)的12%，第2級為3.6%）。

賽場上的重要選手，除了新入場的巨頭們，還有那些已經(jīng)先一步跑通的創(chuàng)業(yè)公司，比如拿到騰訊投資的興盛優(yōu)選、阿里投資的十薈團(tuán)。

上述生鮮電商從業(yè)者稱，社區(qū)團(tuán)購具有很強(qiáng)的地域和本地化屬性，興盛優(yōu)選的大本營在湖南，同程生活大本營在廣東，全國范圍看并沒有出現(xiàn)像外賣、打車這樣比較壟斷的玩家，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的出現(xiàn)有可能會(huì)改變這一局面。

王興也看的清楚?！斑@是一個(gè)競爭非常激烈的市場，在這個(gè)方面，這個(gè)市場中已經(jīng)有了好幾家的創(chuàng)業(yè)公司，而且有很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也已經(jīng)深入到了這個(gè)市場，就比如說阿里巴巴。美團(tuán)是從來都不懼怕競爭的，因?yàn)槲覀兊淖谥际菫榱俗屓藗兂缘酶?，所以線上的生鮮購物對于我們來說是非常重要的?！蓖跖d在2020年中期財(cái)報(bào)電話會(huì)中作出如此表述。

截至2020年6月底，美團(tuán)年度交易用戶達(dá)4.573億，每位交易用戶平均年交易筆數(shù)25.7筆，從餐飲外賣到生鮮零售是服務(wù)上的順延，這些數(shù)字轉(zhuǎn)化為生鮮零售用戶，將在一定程度上為美團(tuán)買菜、美團(tuán)優(yōu)選以及閃購帶來直接轉(zhuǎn)化。

美團(tuán)買菜現(xiàn)已被調(diào)至美團(tuán)主App首頁并得到優(yōu)先展示。有北京用戶透露，疫情期間，美團(tuán)上搜索買菜會(huì)展示附近所有的生鮮蔬菜相關(guān)合作商家，但現(xiàn)在外部商家的展示優(yōu)先級已經(jīng)排在美團(tuán)買菜之后，曝光度大幅降低甚至消失；而從配送時(shí)間來說，美團(tuán)買菜的前置貨倉的數(shù)量和距離，決定了周邊用戶送貨便捷性的體驗(yàn)，發(fā)展初期，必然是美團(tuán)買菜的劣勢。

這是美團(tuán)身為平臺發(fā)力做自營生鮮業(yè)務(wù)的矛盾之處，能否做到最合理的資源配置，從選擇到配送時(shí)間等環(huán)節(jié)，維護(hù)而不是損傷到用戶體驗(yàn)。

地推方面，一位生鮮電商從業(yè)者分析稱，社區(qū)團(tuán)購的關(guān)鍵在于線下拓展能力，這是美團(tuán)過去幾年積累的核心能力。過往，美團(tuán)在外賣、酒旅幾項(xiàng)業(yè)務(wù)的規(guī)?；^程中養(yǎng)成的方法論，可以被復(fù)用到新的業(yè)務(wù)中。

但是，生鮮零售特別考驗(yàn)平臺在供應(yīng)鏈層面的建設(shè)，這一點(diǎn)對美團(tuán)而言卻是全新的課題，勝負(fù)還難以預(yù)料。

在貨的源頭方面，平臺對上游供應(yīng)商、農(nóng)戶的控制能力和扶持力，供應(yīng)商的穩(wěn)定性和企業(yè)議價(jià)權(quán)，這些將直接決定平臺在產(chǎn)業(yè)鏈條里是否具備話語權(quán)，每日優(yōu)鮮就曾宣稱要在未來5年投入100億扶持100個(gè)億級合作規(guī)模的供應(yīng)商。

上述生鮮電商行業(yè)人士同時(shí)表示，除部分垂直電商平臺自建的農(nóng)場外，目前全國較大的生鮮蔬菜基地已經(jīng)與幾家大平臺達(dá)成了非常緊密的合作關(guān)系，美團(tuán)作為新入者很難以更優(yōu)惠的價(jià)格拿到貨。

美團(tuán)要充分釋放自己的上游采購議價(jià)能力，就必須不斷擴(kuò)大自己每日的生鮮吞吐量，這是由線下門店數(shù)量和服務(wù)品質(zhì)、周轉(zhuǎn)周期決定的。

在貨的物流配送方面，生鮮需要全程實(shí)現(xiàn)冷鏈，相對其他品類運(yùn)營成本更高。這也就意味著，生鮮食品的物流和配送是所有商品中物流系統(tǒng)復(fù)雜程度最高、管理最難的，傳統(tǒng)商超在這方面尚且沒有足夠優(yōu)秀的解決方案，比如在家樂福、沃爾瑪?shù)却笮统兄校坏较挛鐜缀蹙陀幸欢褷€菜堆在攤上無人問津。

在貨的損耗方面，時(shí)間、分揀、配送都會(huì)造成損耗，生鮮的毛利率本來就低，如果沒辦法把損耗比例控制好，長此以往就會(huì)導(dǎo)致長期虧損無法盈利。要知道，中國最好的冷鏈運(yùn)輸公司叫做順豐，而旗下的生鮮電商平臺順豐優(yōu)選卻鮮有人記得；2014年創(chuàng)立的每日優(yōu)鮮也直到2019年底才實(shí)現(xiàn)全面盈利。

中國電子商務(wù)研究中心的一份數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商4000多家入局者中，4%持平，88%虧損，且剩下的7%是巨額虧損，最終只有1%實(shí)現(xiàn)了盈利。

中國的絕大多數(shù)生鮮玩家，正在經(jīng)歷著開店越多越快，燒錢的速度就越快，虧損就越多的惡性循環(huán)。而就在近日，中國最早的生鮮電商之一易果生鮮進(jìn)入破產(chǎn)重組。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，過去一年共有超過20家生鮮電商關(guān)店或者倒閉：去年5月，盒馬鮮生關(guān)閉了自己的第一家門店；10月底，成立兩年的水果會(huì)員平臺“迷你生鮮”宣布，因經(jīng)營不善、長期虧損暫停運(yùn)營；11月底，社區(qū)生鮮電商平臺“妙生活”宣布門店關(guān)閉、破產(chǎn)清算；主要業(yè)務(wù)為社區(qū)團(tuán)購、自提的呆蘿卜也被爆出經(jīng)營危機(jī)，并關(guān)閉杭州中心；曾經(jīng)以水果等品類起家的明星公司淘集集也在年底陷入破產(chǎn)清算階段。