微信發現頁面歷年的變化

第一步，發現頁。視頻號今年4月剛推出，就取代了“掃一掃”被放在了發現頁面第二欄，朋友圈下方。發現頁面是微信巨大的流量入口。劉強東3年前就說過，京東超過24%的新增活躍用戶來自手機QQ和微信。

第二步，打通公域流量。看起來是私域的視頻號，與微信公眾號打通，又直接通過“朋友圈”擴列出去，這是騰訊其他的短視頻產品從未享受過的待遇。以往的產品是需要用戶同意獲得微信或QQ的好友關系——是第二層入口的弱社交關系了。視頻號也爭氣，不到3個月，就超過騰訊其他短視頻成績。據說7月時，視頻號的日活已達2億，逼近快手的3億日活，也是6億日活抖音的1/3。

第三步，開通直播功能。尤其是近日又陸續有用戶灰度測試做直播帶貨——即能開通小程序的購買鏈接功能——從內容、流量到變現，騰訊的短視頻已經開始閉環。

在視頻號之前，投中網不完全統計，騰訊在短視頻上出品了至少17款應用。但每一款都沒有沖上TOP1——在多個短視頻的數據報告中，微視排在第四位。

更重要的是，這其中也沒有一款能代表騰訊短視頻的定位，或者說，騰訊的短視頻業務根本就無法定位。這十幾款短視頻有主打十幾歲年輕人的，也有給引發人群的，有做社交的，有專攻長時間的，定位不一、標簽多種，看起來“散而亂”。

在流量即生意的時代，社交霸主騰訊也有流量焦慮。短視頻是今天最大的流量入口，加上2020年疫情催化更是爆發得厲害。Quest Mobile此前的數據指出，今年6月用戶每天平均花在短視頻的時間已經增長到110分鐘，超越即時通訊應用的使用時間，幾乎是最大的網絡應用領域了。

短視頻中，現階段以抖音、快手和淘寶直播為主，至少從2018年開始，它們占據了大部分人的時間和注意力。而2018年，也正是人口紅利漸行漸遠之際。流量的焦慮大約也是從那時候成為互聯網人的頭號煩惱。

字節跳動則在2018年這一年，將一年前收購的Musically，并入抖音，此后的抖音，也就是我們現在看到的那樣，成為了短視頻領域中最大的平臺，甚至放眼全球，它也是增速最快的一個。另一個社交巨頭Facebook也不得不將之視為“眼中釘”。

緊接著，我們還看到了以抖音為基本盤的字節跳動業務版圖不斷擴展。把現階段總結為短視頻的巔峰時期并不為過。但這個過程里，已經出品了十幾款短視頻的騰訊很少出現第一梯隊里。有媒體偶爾戲稱，“騰訊或許沒有做短視頻的基因”。

在視頻號開放直播以及直播帶貨之后，騰訊終于做出了一款從功能、業務邏輯和量級上“最接近抖音”的閉環產品，這是不是騰訊在短視頻的“最后一搏”？騰訊能夠復制出下一個抖音嗎？騰訊需要復制出下一個抖音嗎？

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騰訊不需要復制下一個抖音，但你在每個流量入口都可能能碰見騰訊

打開騰訊視頻的【熱點】、打開微信看一看的【熱點視頻】、打開小程序【看一看+】、打開微視、打開抖音、打開快手、打開微博視頻……打開任何一個短視頻，他們都是相似的：刷不完的信息流。

現在，每一個短視頻產品背后都有他們號稱的“算法”，把你感興趣的/潛在感興趣的推送給你。打開了，你就很難退出來。

這是當下的短視頻最大的特點。騰訊雖然有十幾款短視頻在市面上，但從產品形態和內容來看每一款他們都像“抖音”。

騰訊內部PK激烈是出了名的。傳聞，微信誕生之前，內部有三個團隊同時在做，而且產品名都叫微信，誰贏了就用誰的。就連是搜索的算法團隊，都分了好幾個。現在，在短視頻上亦然如此。

賽馬機制下，騰訊內部各自的團隊都在做各自的短視頻，且互不相通，各自為營。所以你會看到，QQ短視頻、QQ直播、微視、微信小程序的短視頻以及微信小程序的直播，以及現在的視頻號和它的直播等。

騰訊做短視頻與抖音、快手的邏輯不同。抖音、快手的一級入口便是短視頻，在短視頻的基礎上再往外累加功能，+社交、+電商等。騰訊，無論是QQ還是微信去做短視頻，一級入口是社交，與其說做短視頻，不如說是通過短視頻留存和刺激原來的這些用戶。而至于2013年已成立的微視，為什么落后于抖音和快手，已經有許多文章分析：定位、來回的調整業務團隊以及錯過的時間窗口。

快手的早期投資人，DCM的中國董事合伙人林欣禾去年的一次分享會上談快手的產品邏輯。宿華告訴他，最初的快手只有8秒，超過8秒內容制作門檻就會提高，而且8秒的時長限制讓專業的制作者很難發揮。就像當初微博的 140 個字。而快手要做的也是普通人的平臺。

林欣禾又問宿華，他的司機在快手發視頻為什么完全沒人點贊。宿華的回答是，因為他年紀太大（40多歲）了，不是快手的和核心客群，快手不會分配流量給他。當時的核心客群都是十幾歲的青少年，而同年齡段的用戶讓他們有更強的社區認同感。

同樣的邏輯放在抖音上也行得通。也即是，它們是從0到1去做一個短視頻產品。有了一定的用戶群體，再擴大到其他群體，然后不斷疊加標簽和功能，做出不同圈層和社區。

騰訊則不然。無論是QQ還是微信，這些社交產品都已經是中國互聯網用戶最大的平臺。12億人在上面，上面早已有了無數個“朋友圈”。眾口難調，非一款產品而滿足。這也是為什么有了現在我們看到的，騰訊的短視頻產品那么多，那么“散”，那么“亂”。你很難給“騰訊短視頻”一個明確的定位，而你可能會在每個流量的入口碰見騰訊的產品，無論是它自己出品的，還是它投資的。

比如，去年上線的看一看歡樂頻道小程序（后更名為“看一看+”），主打的是銀發用戶群體。在今年8月Mobilequest的小程序報告里，它是用戶增量前5，從數千萬月活躍用戶增長至今年的2.2億。小程序的直播則在年初的微信公開課后就有了，但那主要是為商家做增值服務的，非娛樂型的直播。而現在，微信視頻號推出，有了“潘亂們”所說的——“終于有適合我們看的直播了”。

看一看+是今年小程序月活用戶增量最快的前 5 名之一

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微信視頻號可以是下一個“抖音”，但“抖音”無法做成“微信”

微信視頻號在這個時刻出現，已經是“集大成者”，也改善了很多。比如看直播時，視頻號直播可以小屏浮窗，繼續微信聊天、刷朋友圈、看公眾號——一切都還在微信的生態里。

看視頻號直播時，你可以繼續在微信里刷朋友圈、看視頻、刷看一看

另一方面，微信也給了非常多的優先級導流。微信發現上的“看一看”打開，【精選】一欄打開，第一屏位置給了短視頻——熱點視頻，其實就是視頻號。朋友圈在近期增加了標簽的功能，公共話題性的標簽點進去，第一屏出現的是視頻號（個人標簽的則是朋友圈，再到資訊）。

2020年的微信已經談不上“克制”，它早已成為騰訊內部多業務的最大導流站，在流量焦慮的時代里，把原有的存量變為增量。詳細的可看投中網去年12月以及今年1月關于微信生態變化的兩篇分析文章。（《微信需要流量，騰訊需要轉型》和《2020，微信一下，你就可以“淘寶”》）

早在今年4月時，微信支付對外行業運營總監白振杰曾告訴投中網，微信做的直播，在后臺形成一定標準化后，會跟商家、私域、公眾號流量，甚至于線下掃碼都可以完成從流量轉換到平臺的能力嫁接。

“跟支付的打通，如何快速下單和如何發券，以及后面如何幫助大家做直播流量、通過微信端公域的流量到商家直播流量的轉化，以及“搜一搜”等等都和我們的能力可以去匹配。”白振杰說。

別人走過的路，騰訊走一遍，就成了騰訊的路。但成為“騰訊”的路卻不好走。

短視頻現在是流量的最大入口，但沉淀下來的商業能力，現在主要有二：廣告變現和電商。廣告在去年開始已下滑，百度核心業務在線廣告收入在總營收的占比不斷下降是一個直接的結果。字節跳動雖然分掉了互聯網廣告業務大頭，但今年它也在不斷加速自己的其他造血業務：電商、游戲和教育。而這三塊，現在在騰訊中都屬于穩步上升的業務。

以微信小程序的電商為例。2020年1月9日，微信第一次公布了小程序電商的成交數據。2019年，微信小程序電商成交額8000多億元，同比增長超過160%。

8000億元成交額，差不多是一個拼多多的概念——截至2019年9月30日的12個月期間，拼多多的平臺成交額為8402億元——也就是說，天貓淘寶、京東超萬億成交額以外，第三大電商平臺可能難以確定。

字節跳動、或者快手，的確在不斷提升自己的商業能力。但微信這一方，則在原來建立起來的生態里繼續做“商業操作系統”（盡管這個概念是阿里提出）。微信視頻號是其中一環，最終無論從哪個入口導流，它們都能彼此連接起來。

現在，你從微信的搜索一欄輸入任何關鍵詞，從朋友圈的標簽點入，只要這個關鍵詞、這個標簽，有小程序，有公眾號、有視頻號，你總能找到與它相關的一切：資訊、視頻號以及交易。而這些，是其他短視頻平臺商業能力無法比擬的。