大數(shù)據(jù)殺熟仍是“黑箱”，消費者：說沒殺熟我真不信

訂同行程機票比別人價格更貴？住同一酒店卻需要支付更多房費？相同行程下，約車App給出了更高的預(yù)估價？

十一“黃金周”旅游高峰，你遇到過這些情況嗎？

近日，文旅部公布的《在線旅游經(jīng)營服務(wù)管理暫行規(guī)定》（下稱“《暫行規(guī)定》”）針對“濫用大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段”推出條例。如何判定“大數(shù)據(jù)殺熟”引發(fā)社會討論。

《暫行規(guī)定》第十五條指出，在線旅游經(jīng)營者不得濫用大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段，基于旅游者消費記錄、旅游偏好等設(shè)置不公平的交易條件，侵犯旅游者合法權(quán)益。但目前監(jiān)管部門對在線旅游平臺“大數(shù)據(jù)殺熟”的判定和處罰標準依舊模糊。

此外，“大數(shù)據(jù)殺熟”并不只存在于在線旅游業(yè)，對于出行、生活服務(wù)等領(lǐng)域是否存在“殺熟”的判定也不甚清晰。總體來看，對“大數(shù)據(jù)殺熟”的監(jiān)管仍處于“黑箱”狀態(tài)，一定程度上依賴企業(yè)自律。

薛定諤的殺熟

你認為自己被“大數(shù)據(jù)殺熟”了嗎？

給出肯定答案的消費者不在少數(shù)。不少人發(fā)現(xiàn)，購買同一產(chǎn)品時，平臺顯示給老用戶的價格比新用戶（包括使用頻次較低的用戶、新注冊用戶等）更高。

質(zhì)疑在于，平臺獲悉了用戶的消費記錄、利用大數(shù)據(jù)分析消費習(xí)慣后，是否利用這些數(shù)據(jù)設(shè)置“價格歧視”？是否在變相“殺熟”？

以網(wǎng)約車為例，有用戶指出，因為叫車人多，自己對于出發(fā)地相同、目的地相同的“同一行程”發(fā)出了兩個約車訂單，卻發(fā)現(xiàn)常用賬號叫車慢，而非常用賬號叫車更快，且花的錢更少。“你說大數(shù)據(jù)不殺熟，我真不信。”該用戶質(zhì)疑道。

即便是從業(yè)者，有時也被“誤傷”。一位旅行平臺創(chuàng)業(yè)者向AI財經(jīng)社坦言，自己曾親身經(jīng)歷過疑似被某頭部在線旅游平臺“殺熟”的情況：預(yù)訂同一酒店同一房型時，自己手機顯示的報價和友人手機的報價不同。盡管如此，對于自家平臺是否利用數(shù)據(jù)“殺熟”，這位創(chuàng)業(yè)者予以否認。

消費者對“大數(shù)據(jù)殺熟”的質(zhì)疑存在已久。2019年，北京市消費者協(xié)會曾推出關(guān)于“大數(shù)據(jù)殺熟”的調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，有超過88%的消費者認為“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象普遍或很普遍，超過56%的被調(diào)查者表示有過被“大數(shù)據(jù)殺熟”的經(jīng)歷。

被調(diào)查者認為，網(wǎng)購、在線旅游和網(wǎng)約車等消費平臺“大數(shù)據(jù)殺熟”問題較多，其中在線旅游被“點名”最多。

文旅部《暫行規(guī)定》的出臺讓這一議題再度成為輿論焦點。該規(guī)定自今年10月1日起施行。有文旅行業(yè)專家表示，“大數(shù)據(jù)殺熟”屬于行業(yè)積弊，利用行業(yè)信息壁壘進行“殺熟”侵犯了消費者的合法權(quán)益，將其納入監(jiān)管對于保障游客消費權(quán)益有深遠意義。

不過，盡管被納入監(jiān)管，梳理《暫行規(guī)定》可見，第十五條內(nèi)卻未提到“不公平的交易條件”的判定方式。有業(yè)內(nèi)專家認為，新規(guī)未明確違規(guī)行為的判定，判定在線旅游平臺是否存在“大數(shù)據(jù)殺熟”仍存在難度。

此外，《暫行規(guī)定》第四章“法律責(zé)任”中未提及如經(jīng)營者違反第十五條，將面臨何種處理、處罰。

該規(guī)定明確的是，對于濫用技術(shù)手段設(shè)置不公平交易條件的在線旅游經(jīng)營者，縣級以上文化和旅游主管部門可以通過約談等行政指導(dǎo)方式予以提醒、警示、制止，并責(zé)令其限期整改。

還需要注意的是，消費者對“大數(shù)據(jù)殺熟”的聲討并不局限于在線旅游平臺。出行、生活服務(wù)等諸多被大數(shù)據(jù)重構(gòu)的領(lǐng)域，也被質(zhì)疑是“殺熟”的高發(fā)地。目前，針對這些領(lǐng)域是否存在“大數(shù)據(jù)殺熟”的判定標準依舊模糊。

據(jù)瞭望智庫援引中國信息安全研究院副院長左曉棟觀點稱，凡是涉及數(shù)據(jù)、算法的平臺，都會對消費者進行數(shù)據(jù)收集，同時也有“殺熟”的沖動。即便有電子商務(wù)法等上位法支撐，單一領(lǐng)域的暫行規(guī)定能起到的改善效果似乎也比較有限。

就目前情況來看，盡管消費者認為“大數(shù)據(jù)殺熟”是存在的，但由于難以有效舉證，且相關(guān)平臺曾多次發(fā)布聲明否認“殺熟”。如何判定并制約“大數(shù)據(jù)殺熟”，這一議題仍處于難以審視全貌的“黑箱”狀態(tài)。

被“歧視”的價格

大數(shù)據(jù)到底“殺熟”了沒？或許只有大數(shù)據(jù)才能給出答案。

通常，消費者的控訴包括“不同手機、不同賬號的訂單價格不同”、“新客老客預(yù)估價存在價差”、“復(fù)購價格高于首次購買價格”等，“證據(jù)”多為App界面截屏、多終端測試。

不過，由于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品策略、技術(shù)的復(fù)雜性，例如不同的定價體系、同一App有獲取數(shù)據(jù)的不同入口、甚至不同的手機終端，都可能對價格產(chǎn)生影響，平臺擁有解釋空間。對于單一消費者來說，若想用親身經(jīng)歷為“大數(shù)據(jù)殺熟”有效舉證，頗有難度。

先從定價說起，從經(jīng)濟學(xué)角度來看，“大數(shù)據(jù)殺熟”的背后是“價格歧視”理論，傳統(tǒng)營銷體系內(nèi)的“買得越多折扣力度越大”、“早鳥票”、“兒童半價成人原價”等均在此列。

其中，“兒童半價成人原價”所代表的策略，是“為不同客群制定不同價格”。這屬于“價格歧視”理論中的三級價格歧視，也是“大數(shù)據(jù)殺熟”背后的定價邏輯。

“價格歧視”不是新鮮詞，搶優(yōu)惠券、會員價、新客優(yōu)惠等營銷、拉新策略，其實和傳統(tǒng)的線下營銷邏輯類似。但大數(shù)據(jù)體系的出現(xiàn)，是否讓平臺進一步強化了“價格歧視”？這目前仍是個始終存疑、但難以驗證的“羅生門”。

對大數(shù)據(jù)的運用并非完全“無辜”。通過新用戶注冊、App打開頻次高低等信息，平臺更容易識別新客群，對于新客群的定價策略也水到渠成。

“大數(shù)據(jù)降低了收集不同客群信息的成本。”一篇題為《大數(shù)據(jù)與差異化定價》的研究報告指出。大數(shù)據(jù)讓辨別客群變得更加容易，而后者正是價格歧視的關(guān)鍵。這或許能解釋相同行程中，新用戶的客單價比老用戶更低的原因——利用“優(yōu)惠”沖抵。

不過，這也是許多被指控“大數(shù)據(jù)殺熟”的平臺自辯的要點：新老客差價的產(chǎn)生不是因為“殺熟”，而是由于優(yōu)惠力度不同。

攜程方面就曾回應(yīng)稱，“之所以出現(xiàn)同時不同價，是因為有人搶到了優(yōu)惠券，所以顯示金額不同。”

去哪兒網(wǎng)也表示，絕對不存在“大數(shù)據(jù)殺熟”行為，對所有用戶報價均一致，“會針對新用戶以發(fā)放優(yōu)惠券的形式進行拉新活動，同時也會對老用戶發(fā)放不同會員等級的優(yōu)惠券”。

飛豬則認為，同一商品不同人購買時價格不同、同一人在不同時間購買同一商品時價格不同等情況，常被社會誤解為“大數(shù)據(jù)殺熟”。實際上這些情況往往是由于促銷紅包、新人優(yōu)惠、酒店和航班庫存變化帶來實時價格變動等原因造成的，并非“大數(shù)據(jù)殺熟”。

雖然平臺對“殺熟”明確否認，但從消費者視角來看，老用戶很難對這種說法買賬——用戶黏性亦或品牌忠誠度，似乎沒有帶來更為直接的實惠，反而因“殺熟”產(chǎn)生了被欺騙感，對商家和大數(shù)據(jù)的不滿由此而生。

還需要警惕的是，在傳統(tǒng)營銷體系中幾乎不可能實現(xiàn)的“個性化定價（即一人一價）”，而大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)讓這一切成 了可能。前述研究報告指出，用戶行為數(shù)據(jù)“可用性”的提升，無形中“鼓勵”了個性化定價成為趨勢。

對于用戶來說，在互聯(lián)網(wǎng)的海量信息中，線上的比價成本可能比線下更高。中國人民大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院教授周業(yè)安曾撰文表示，消費者習(xí)慣上認為網(wǎng)絡(luò)的比價更充分，從而價格應(yīng)該更便宜。這種認知局限讓電商鉆了空子。

除了定價體系外，平臺的技術(shù)門檻也讓消費者的舉證更加困難。

有網(wǎng)友曾在某技術(shù)論壇中放出兩張截圖，表示“相同條件下，不常買菜的自己和常買菜的妻子，兩人App的顯示價格存在價差。”

該帖子下有回復(fù)稱，“主要的區(qū)別是入口不一樣”。一個是從買菜界面的入口直接進入，另一個則是從外賣頻道內(nèi)的買菜入口進入，后者補貼大、優(yōu)惠券多，導(dǎo)致出現(xiàn)價格差，“都是老套路了，不會讓你明顯吃虧，也不會讓你賺”。

互聯(lián)網(wǎng)也患不均

“黑箱”之中，你的行為能被大數(shù)據(jù)“遺忘”嗎？

由于“大數(shù)據(jù)殺熟”隱秘性強；對于消費者來說，舉證難的同時，卻又逃不開對“殺熟”的疑慮。屢屢感受到的“被宰”，會讓人們對企業(yè)和技術(shù)的信任逐漸動搖。

研究經(jīng)濟法學(xué)的華東交通大學(xué)副教授鄒開亮等人曾在《大數(shù)據(jù)“殺熟”的法律定性及其規(guī)制》一文中指出，大數(shù)據(jù)“殺熟”事件頻發(fā)可能迅速滋生人們的消費選擇疑慮，也可能引發(fā)商業(yè)信任危機。

事實上，美國電商巨頭亞馬遜在20年前曾因為推進這種區(qū)別定價，導(dǎo)致口碑“翻車”。

2000年，亞馬遜嘗試根據(jù)用戶填寫的個人資料、購買記錄等判斷他們的購買力，并根據(jù)消費者對價格敏感程度的高低，采取區(qū)別定價。具體策略是，一個約20美元的商品，新老用戶的差價約在4美元左右。

發(fā)現(xiàn)端倪的用戶隨即反擊。被區(qū)別定價的商品是DVD碟片，千余位用戶們自發(fā)在論壇中發(fā)布自己的購買價格，進行人工比價。

這一事件引起軒然大波，亞馬遜CEO杰夫·貝佐斯舉行新聞發(fā)布會并公開致歉，稱“這次價格測試是隨機的”，并表示“我們從來沒有，未來也不會根據(jù)用戶畫像來測試商品價格”。不過，這一致歉頗有些此地?zé)o銀三百兩的意味。

鄒開亮等還指出，“以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、通過算法支持實施的殺熟事件盡管可能只是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟大海中的一絲漣漪，而且相關(guān)商家對此更是一再否認、澄清，我國實證法上對此也無明文規(guī)定，但其對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟健康發(fā)展的負面影響仍值得研究和重視。”

消費者如何突破大數(shù)據(jù)建構(gòu)的“繭房”，如何保護自身權(quán)益？“反向用戶畫像”是常被采用的方式，包括定期清除瀏覽記錄、購買記錄、Cookies等，目的在于“誤導(dǎo)”大數(shù)據(jù)，讓用戶畫像的形成不那么容易。

周業(yè)安還提醒消費者注意平臺的誘導(dǎo)性提醒。以網(wǎng)約車為例，消費者可通過加價提高叫車成功概率。周業(yè)安認為，叫車的概率取決于周圍車的分布，而商家的系統(tǒng)設(shè)置則讓消費者誤認為是和其他人競爭叫價，從而通過這種比較機制來刺激消費者加價。