入華15年為何火不過肯德基、麥當(dāng)勞？漢堡王中國被曝“賣身”

近日據(jù)彭博社報道，漢堡王最大的特許經(jīng)營商土耳其TAB Food Investments（TFI），正考慮出售其所持漢堡王中國業(yè)務(wù)50%股權(quán)。據(jù)了解，這項資產(chǎn)估值超過12億美元。

漢堡王對外回應(yīng)稱，“在現(xiàn)階段，投資者對我們的興趣日益增加，但目前沒有正在進行的股權(quán)出售程序。”從回應(yīng)看，漢堡王也沒有否定談判潛在的可能性。

作為與肯德基、麥當(dāng)勞齊名的全球大型連鎖餐飲企業(yè)，這家66年的美國品牌于2005年進入中國，目前在中國有約1300家門店。但在不少國人眼中，漢堡王的知名度比不上肯德基、麥當(dāng)勞。

晚入局20年，錯過黃金擴張期

為什么漢堡王在中國沒有肯德基、麥當(dāng)勞火？關(guān)鍵原因在于入局太晚。

事實上，這三家公司都于20世紀(jì)50年代在美國誕生，漢堡王甚至比麥當(dāng)勞早一年成立，但進入中國市場的時間相差很大。肯德基1987年入華，麥當(dāng)勞是1990年，漢堡王2005年才進來。

此時，肯德基和麥當(dāng)勞已在中國市場探索成熟，前者開店1500家，后者也有幾百家規(guī)模。中國本土的西式快餐品牌也沒閑著，2005年，11歲的德克士開出500家店，成立四年的華萊士也走出福建，向全國連鎖品牌進軍。

除了占領(lǐng)用戶心智不易，入局晚帶來的另一個不利結(jié)果是——主流商圈的合適店面幾乎被瓜分完畢。此外，漢堡王還要面臨更大的租金成本，原來，百勝集團的房租簽約一般為8-10年，漢堡王入局時已是租金高漲時代，物業(yè)一般提供2-3年的短期合約。房租壓力太重，也制約了漢堡王后續(xù)的快速擴張。

如果前期咬住牙關(guān)擴張，也不是沒有機會。但后入局的漢堡王反而沒有快跑，頭七年在中國僅開店52家，直到2012年才開始加速開店，但此時與兩個對手的差距已經(jīng)越來越大。

如今，肯德基在中國內(nèi)地有超6500家店，麥當(dāng)勞超3500家，而漢堡王僅為1300多家，僅為肯德基的1/5，麥當(dāng)勞的1/3。

價格貴、本土化不足拖了后腿

除了入局晚帶來的戰(zhàn)略失誤，漢堡王的產(chǎn)品不夠本土化和性價比不高，也在一定程度上拖了后腿。

其實，主打牛肉堡的漢堡王產(chǎn)品用料更為扎實、更為正宗，肯德基的雞肉堡在國外被歸為雞肉三明治，不能算嚴(yán)格意義上的漢堡。但中國人不管這一套，更偏愛油炸后的雞肉口感，而且不習(xí)慣漢堡王的大份量。

價格也是制約因素，漢堡王一開始想走中高端路線，一份意式爆牛堡47元，而麥當(dāng)勞一份經(jīng)典麥辣雞腿堡套餐只有27元，相當(dāng)于同樣的價錢能吃兩頓麥當(dāng)勞。在中國人的認(rèn)知里，快餐只是廉價方便的食品，在口味質(zhì)量相似時，用戶恐怕很難持續(xù)為漢堡王買單。

后來，漢堡王也做了調(diào)整，推出20元左右的雞腿堡、小皇堡、小份牛肉堡等，但總體來說產(chǎn)品價格要高于麥當(dāng)勞和肯德基。

目前，漢堡王也在進行本土化改造，動作較大的是今年5月25日，任命原漢堡王COO、高級副總裁朱富強擔(dān)任漢堡王中國的CEO，本土餐飲人掛帥或許預(yù)示著漢堡王本土化的加速。