入華15年為何火不過(guò)肯德基、麥當(dāng)勞？漢堡王中國(guó)被曝“賣身”

近日據(jù)彭博社報(bào)道，漢堡王最大的特許經(jīng)營(yíng)商土耳其TAB Food Investments（TFI），正考慮出售其所持漢堡王中國(guó)業(yè)務(wù)50%股權(quán)。據(jù)了解，這項(xiàng)資產(chǎn)估值超過(guò)12億美元。

漢堡王對(duì)外回應(yīng)稱，“在現(xiàn)階段，投資者對(duì)我們的興趣日益增加，但目前沒(méi)有正在進(jìn)行的股權(quán)出售程序。”從回應(yīng)看，漢堡王也沒(méi)有否定談判潛在的可能性。

作為與肯德基、麥當(dāng)勞齊名的全球大型連鎖餐飲企業(yè)，這家66年的美國(guó)品牌于2005年進(jìn)入中國(guó)，目前在中國(guó)有約1300家門(mén)店。但在不少國(guó)人眼中，漢堡王的知名度比不上肯德基、麥當(dāng)勞。

晚入局20年，錯(cuò)過(guò)黃金擴(kuò)張期

為什么漢堡王在中國(guó)沒(méi)有肯德基、麥當(dāng)勞火？關(guān)鍵原因在于入局太晚。

事實(shí)上，這三家公司都于20世紀(jì)50年代在美國(guó)誕生，漢堡王甚至比麥當(dāng)勞早一年成立，但進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間相差很大。肯德基1987年入華，麥當(dāng)勞是1990年，漢堡王2005年才進(jìn)來(lái)。

此時(shí)，肯德基和麥當(dāng)勞已在中國(guó)市場(chǎng)探索成熟，前者開(kāi)店1500家，后者也有幾百家規(guī)模。中國(guó)本土的西式快餐品牌也沒(méi)閑著，2005年，11歲的德克士開(kāi)出500家店，成立四年的華萊士也走出福建，向全國(guó)連鎖品牌進(jìn)軍。

除了占領(lǐng)用戶心智不易，入局晚帶來(lái)的另一個(gè)不利結(jié)果是——主流商圈的合適店面幾乎被瓜分完畢。此外，漢堡王還要面臨更大的租金成本，原來(lái)，百勝集團(tuán)的房租簽約一般為8-10年，漢堡王入局時(shí)已是租金高漲時(shí)代，物業(yè)一般提供2-3年的短期合約。房租壓力太重，也制約了漢堡王后續(xù)的快速擴(kuò)張。

如果前期咬住牙關(guān)擴(kuò)張，也不是沒(méi)有機(jī)會(huì)。但后入局的漢堡王反而沒(méi)有快跑，頭七年在中國(guó)僅開(kāi)店52家，直到2012年才開(kāi)始加速開(kāi)店，但此時(shí)與兩個(gè)對(duì)手的差距已經(jīng)越來(lái)越大。

如今，肯德基在中國(guó)內(nèi)地有超6500家店，麥當(dāng)勞超3500家，而漢堡王僅為1300多家，僅為肯德基的1/5，麥當(dāng)勞的1/3。

價(jià)格貴、本土化不足拖了后腿

除了入局晚帶來(lái)的戰(zhàn)略失誤，漢堡王的產(chǎn)品不夠本土化和性價(jià)比不高，也在一定程度上拖了后腿。

其實(shí)，主打牛肉堡的漢堡王產(chǎn)品用料更為扎實(shí)、更為正宗，肯德基的雞肉堡在國(guó)外被歸為雞肉三明治，不能算嚴(yán)格意義上的漢堡。但中國(guó)人不管這一套，更偏愛(ài)油炸后的雞肉口感，而且不習(xí)慣漢堡王的大份量。

價(jià)格也是制約因素，漢堡王一開(kāi)始想走中高端路線，一份意式爆牛堡47元，而麥當(dāng)勞一份經(jīng)典麥辣雞腿堡套餐只有27元，相當(dāng)于同樣的價(jià)錢能吃兩頓麥當(dāng)勞。在中國(guó)人的認(rèn)知里，快餐只是廉價(jià)方便的食品，在口味質(zhì)量相似時(shí)，用戶恐怕很難持續(xù)為漢堡王買單。

后來(lái)，漢堡王也做了調(diào)整，推出20元左右的雞腿堡、小皇堡、小份牛肉堡等，但總體來(lái)說(shuō)產(chǎn)品價(jià)格要高于麥當(dāng)勞和肯德基。

目前，漢堡王也在進(jìn)行本土化改造，動(dòng)作較大的是今年5月25日，任命原漢堡王COO、高級(jí)副總裁朱富強(qiáng)擔(dān)任漢堡王中國(guó)的CEO，本土餐飲人掛帥或許預(yù)示著漢堡王本土化的加速。