受疫情影響，線上消費(fèi)駛?cè)搿翱燔嚨馈薄Ｒ阅笅胄袠I(yè)為例，最新出爐的尼爾森《2020母嬰消費(fèi)洞察報(bào)告》（下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示：2020上半年母嬰電商銷售增速同比上漲26%，占母嬰行業(yè)銷售額的31.2%。

與其它電商細(xì)分行業(yè)不同的是，母嬰行業(yè)的消費(fèi)人群更加垂直。隨著消費(fèi)升級(jí)、育兒成本上升及“全面二孩”政策紅利的釋放，預(yù)計(jì) 2020年中國(guó)母嬰童消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 3.2 萬億。母嬰線上消費(fèi)也將迎來“風(fēng)口期”。從早期獲取資訊信息的母嬰社區(qū)到垂直電商購(gòu)物再到一站式母嬰服務(wù)平臺(tái)，線上母嬰行業(yè)勢(shì)必將展開新一輪競(jìng)爭(zhēng)。

得90后者得天下，各顯神通

2013年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開始興起。伴隨著智能終端（手機(jī)、pad等）和4G的應(yīng)用，越來越多的線下消費(fèi)模式開始轉(zhuǎn)移到線上。經(jīng)歷了如同PC互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)迭代類似的路徑，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的應(yīng)用也逐漸由資訊、工具升級(jí)為消費(fèi)、社群等多元化的形態(tài)。

不過，與PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不同的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的核心用戶群體大部分為85-95后，相比于此前的互聯(lián)網(wǎng)原住民，這部分用戶的消費(fèi)行為和習(xí)慣發(fā)生了變化。《報(bào)告》中對(duì)于這一消費(fèi)群體也做了專門研究：比起價(jià)格，85-90后母嬰人群消費(fèi)中更重視健康與品質(zhì)，與80后相較更愿意為孩子付出，90后相較80后更注重自我，寶爸寶媽愿意接受新鮮事物并樂于溝通分享，會(huì)接受社交分享及種草信息。

這也能反映出當(dāng)下90后消費(fèi)群體的特點(diǎn)：個(gè)性化、社群化、樂于分享（種草）。目前服務(wù)于這類消費(fèi)人群的線上產(chǎn)品往往也會(huì)從這些特點(diǎn)切入：更加注重用戶的消費(fèi)體驗(yàn)與社群分享，同時(shí)保產(chǎn)品質(zhì)量與設(shè)計(jì)。

在線上母嬰行業(yè)，圍繞90后群體的爭(zhēng)奪早已展開。比如，傳統(tǒng)電商企業(yè)京東、阿里等都設(shè)有專門的母嬰頻道和針對(duì)90后消費(fèi)習(xí)慣的直播等購(gòu)物節(jié)；垂直類電商如貝貝網(wǎng)、蜜芽寶貝等也推出90后更熱衷的品牌特賣和推薦；此外，作為一站式母嬰服務(wù)平臺(tái)的寶寶樹也在針對(duì)90后群體上下足了“功夫”。

沒有硝煙的“戰(zhàn)場(chǎng)”

具體來說，想要獲得90后用戶的認(rèn)可并轉(zhuǎn)化為營(yíng)收，各家平臺(tái)與公司主要從三個(gè)方面進(jìn)行產(chǎn)品迭代與戰(zhàn)略布局。

首先，是個(gè)性化。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各家都在通過個(gè)性化滿足新生代用戶的胃口，典型如陌陌、B站等直播社交、二次元文化。除了共識(shí)的個(gè)性化，新生代母嬰用戶的個(gè)性化則主要表現(xiàn)在“不唯大牌是從”，追求適合自己個(gè)性的產(chǎn)品與服務(wù)，同時(shí)他們對(duì)于自己認(rèn)可的品牌更加關(guān)注。

在這一點(diǎn)上，母嬰領(lǐng)域的爭(zhēng)奪可謂“激烈”，比如奶粉巨頭貝因美對(duì)線上運(yùn)營(yíng)傾注的心力不可謂不大，其目標(biāo)和產(chǎn)品戰(zhàn)略多是圍繞90后制定，比如各種帶有90后標(biāo)簽的奶粉產(chǎn)品、熱門綜藝節(jié)目贊助、簽約代言人等。

而互聯(lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)平臺(tái)寶寶樹今年也是花式玩法層出不窮，光是內(nèi)容直播欄目就上線了好幾檔，《原來你是這樣的媽》、《成長(zhǎng)樹樂園》、《喂什么呢》等，從媽媽到寶寶，從專家解讀到達(dá)人經(jīng)驗(yàn)分享，從孕育硬知識(shí)到早教小游戲，應(yīng)有盡有，牢牢抓著90后媽媽的細(xì)分需求不松手。今年4月，還聯(lián)合天貓母嬰、58到家等推出2020年首檔母嬰直播綜藝IP《最強(qiáng)月嫂之金牌育兒經(jīng)》，邀請(qǐng)金牌育兒師、母嬰專家等做客直播間講解育兒知識(shí)、種草“育兒好貨”。

其次是社群化與分享。

不同于早期PC時(shí)代的BBS這種論壇“渾水養(yǎng)魚”，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社群化更注重分享和交互。90后用戶更愿意與自己有相同興趣話題的人進(jìn)行交流、分享，而這也是線上平臺(tái)爭(zhēng)奪用戶城池的關(guān)鍵。要知道，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，碎片化時(shí)間打亂了各家平臺(tái)之間的壁壘。用戶做選擇決策的時(shí)間更快、留存平臺(tái)時(shí)間更短，想要在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代增加用戶留存與粘性，就必須讓用戶對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生認(rèn)同與共鳴，從而進(jìn)行交互。

而這，顯然能夠讓從社區(qū)起家的寶寶樹等平臺(tái)充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)處。“圈子”作為寶寶樹一直以來的拳頭社區(qū)產(chǎn)品之一，同齡圈、同院圈等把同預(yù)產(chǎn)期、同一家醫(yī)院的媽媽聚集在一個(gè)線上社區(qū)，分享孕育期的生活和經(jīng)驗(yàn)。其招股書顯示，截至2018年6月30日，社區(qū)共有近33萬個(gè)“圈子”，活躍的“圈子”超過7,000個(gè)。今年上半年，其又推出了自定義“圈子”功能，充分釋放90后用戶對(duì)社交和個(gè)性化的多重訴求。

第三是工具場(chǎng)景化。

新生代用戶越來越“懶”和“挑剔”已經(jīng)成為共識(shí)，想要讓她們感知到你的存在，就必須要在細(xì)微的場(chǎng)景需求中做足功課，比如自給自足起來很方便的自嗨鍋、地鐵站里的無人貨架、微信群里的投票和“拍一拍”等。

工具場(chǎng)景化可以說這是社群化的一種進(jìn)階。在獲取用戶認(rèn)可后，基于社群或平臺(tái)的工具賦予用戶更多選擇，同時(shí)也更能增加平臺(tái)用戶粘性與留存，而工具的適用性與場(chǎng)景化也決定了用戶的選擇。以小紅書為例，其70%用戶來源于90后，90%用戶通過搜索了解商品和品牌信息獲取其它用戶的評(píng)測(cè)反饋。

《報(bào)告》顯示，新一代母嬰人群在孕育階段對(duì)工具有更高的依賴，使用的工具種類及個(gè)數(shù)相比過去更加多樣，對(duì)自身健康的管理也有了更多的關(guān)注。以寶寶樹的旗艦產(chǎn)品“寶寶樹孕育”App為例，相對(duì)小紅書等更加垂直細(xì)分化，幾乎囊括了備孕或者懷孕寶媽寶爸關(guān)心的所有問題。不管是生活化的吃有關(guān)的場(chǎng)景，還是在醫(yī)院相關(guān)的產(chǎn)檢、做b超等場(chǎng)景，你都能在這里找到相應(yīng)的工具滿足你的需求。以應(yīng)用內(nèi)一款深受用戶歡迎的小工具“能不能吃”為例，用戶可以從食物的分類、功效、食用周期等各種維度進(jìn)行篩選，能夠看到在選定的孕齡段內(nèi)可吃、少吃、慎吃、不能吃的食物名稱及詳細(xì)信息，還可以與自己有相同情況的寶媽寶爸進(jìn)行交流，有疑問的情況下還可以選擇“問醫(yī)生”的服務(wù)。

與其它線上細(xì)分行業(yè)類似，母嬰線上也正在朝著平臺(tái)化+社群化+工具化方向發(fā)展。先期布局生態(tài)的平臺(tái)會(huì)無疑具備領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。如同《報(bào)告》中顯示，在目前的母嬰線上平臺(tái)中，寶寶樹的用戶年齡分布更廣，二胎家庭更多；且高收入人群占比更多。寶寶樹在市場(chǎng)上受到廣大的認(rèn)可，其中當(dāng)提到母嬰/育兒App時(shí)，母嬰人群對(duì)寶寶樹的無提示第一提及率達(dá)24%。

“閉環(huán)”不是一天建成

對(duì)于任何線上電商企業(yè)而言，打造屬于自己的“生態(tài)閉環(huán)”都是最終目的，線上母嬰行業(yè)更是如此。由于用戶更加垂直細(xì)分，對(duì)品質(zhì)和安全的追求更高，對(duì)于品牌要求會(huì)更為苛刻，而且活躍時(shí)間更加短暫（相比于整體網(wǎng)民晚高峰集中在通勤時(shí)間段，母嬰垂類人群的晚間高峰在20-22點(diǎn)左右，相對(duì)更晚些），想要打造一個(gè)用戶粘性高的“生態(tài)閉環(huán)”并非易事。

想要打造母嬰平臺(tái)，如何吸引流量是基礎(chǔ)。但母嬰用戶的流量獲取成本顯然要高出其它細(xì)分行業(yè)。比如，母嬰用戶體質(zhì)不同、備孕或懷孕時(shí)間周期不同、不同地區(qū)、年齡的用戶感興趣話題不同、產(chǎn)品訴求不同，甚至連喜好的食物和生活方式不同都會(huì)影響到最終與平臺(tái)交互，這一切都需要母嬰平臺(tái)通過大數(shù)據(jù)和算法來不斷分析改進(jìn)，以更加精準(zhǔn)地滿足用戶的差異化需求，吸引更多的增量用戶。

獲取新增流量之后，如何留存是進(jìn)一步的問題。如同前文所提到，母嬰用戶對(duì)平臺(tái)和產(chǎn)品等的要求都更高，這也意味著一旦獲取到她的信任，用戶在平臺(tái)上的活躍程度和商品消費(fèi)都會(huì)隨之提升，換平臺(tái)的機(jī)會(huì)成本相對(duì)而言是更高的。相反，一旦用戶拋棄該平臺(tái)，想要挽回用戶很困難，可以說用戶對(duì)于平臺(tái)的選擇苛刻但會(huì)長(zhǎng)久。這就需要平臺(tái)不斷深入挖掘用戶需求，能夠通過內(nèi)容和產(chǎn)品的升級(jí)不斷吸引用戶打開APP、瀏覽內(nèi)容、發(fā)布和評(píng)論內(nèi)容、購(gòu)買商品、交流心得等，進(jìn)而不斷地提升用戶活躍度。

最后是變現(xiàn)。當(dāng)下大部分母嬰平臺(tái)的變現(xiàn)模式主要是廣告與電商。比如，孕育期間的第一單產(chǎn)品對(duì)用戶影響深遠(yuǎn)，從奶粉、紙尿褲到洗護(hù)產(chǎn)品，當(dāng)用戶找到合適的產(chǎn)品后會(huì)產(chǎn)生極強(qiáng)的粘性與復(fù)購(gòu)率。而介紹產(chǎn)品的平臺(tái)也會(huì)增強(qiáng)其在用戶心目中的品牌影響力。如同從0到1的過程，用戶從有訴求轉(zhuǎn)化為購(gòu)買，不但需要平臺(tái)對(duì)用戶的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)場(chǎng)景深入研究，同時(shí)也要能在產(chǎn)品質(zhì)量、物流倉(cāng)儲(chǔ)、售后服務(wù)等方面建立核心壁壘。

上述《報(bào)告》以寶寶樹舉例，認(rèn)為寶寶樹目前所建立的一站式母嬰服務(wù)平臺(tái)其特點(diǎn)主要在于：1、根據(jù)尼爾森品牌估值模型寶寶樹無論是認(rèn)知及使用、依賴的轉(zhuǎn)化上，均受到廣大的認(rèn)可，其中當(dāng)提到母嬰/育兒App時(shí)，母嬰人群對(duì)寶寶樹的無提示第一提及率達(dá)24%；2、母嬰/育兒App用戶較為關(guān)注的專家、權(quán)威等方面，寶寶樹普遍表現(xiàn)較好即使用戶年齡分布廣，寶寶樹的互動(dòng)社交、年輕化氛圍仍更受認(rèn)可，年輕化發(fā)展也存在契機(jī)；3、在母嬰垂類App中，寶寶樹更能吸引用戶在其平臺(tái)上主動(dòng)搜索話題、內(nèi)容、參與討論及發(fā)布評(píng)論等。

由此可見，經(jīng)過十多年發(fā)展，基于長(zhǎng)久以來的垂直市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、數(shù)據(jù)積累、產(chǎn)品研發(fā)持續(xù)投入等，寶寶樹基本建立起了母嬰線上一站式服務(wù)平臺(tái)的“閉環(huán)”生態(tài)。然而，不可否認(rèn)的是，母嬰市場(chǎng)整體非常龐大，線上母嬰銷售總量和線下仍然存在差距，線下母嬰龍頭企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化與電商化有可能對(duì)寶寶樹這樣的線上平臺(tái)帶來沖擊。

后疫情時(shí)代的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

疫情之下，對(duì)于各大細(xì)分線上行業(yè)而言既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。在線教育、線上辦公如此，母嬰行業(yè)更是如此。《報(bào)告》顯示，由于疫情影響減少外出，預(yù)計(jì)未來一年的生育率將有所提高。與此同時(shí)，母嬰消費(fèi)加速線上遷移，這也給母嬰行業(yè)帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

機(jī)會(huì)在于，相較于以往，留存時(shí)間、復(fù)用率都將會(huì)提升，這對(duì)于母嬰線上服務(wù)平臺(tái)來說可以算是“逆襲”線下平臺(tái)最好的機(jī)會(huì)。如果企業(yè)能夠充分了解用戶需求，提升產(chǎn)品質(zhì)量和品牌知名度，攻占用戶心智，將會(huì)獲取更多的流量和訂單。

挑戰(zhàn)同樣存在。疫情期間各個(gè)平臺(tái)更像是擺在“照妖鏡”之下，由于用戶會(huì)在一定周期內(nèi)增加訪問數(shù)量和購(gòu)買頻次，平臺(tái)的帶寬、發(fā)貨速度、物流保證、質(zhì)量保障，用戶售后等一系列問題都更為關(guān)鍵，而且各家的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)也將會(huì)“白熱化”。一旦產(chǎn)品或平臺(tái)出現(xiàn)有損品牌、有損用戶的問題，將會(huì)比以往更加擴(kuò)大化。

近日，寶寶樹X抖音母嬰好物季正在如火如荼地進(jìn)行中，旨在通過抖音等短視頻平臺(tái)為年輕家庭用戶帶來更多有趣有料的直播和商品服務(wù)。“寶寶樹們”還將如何乘風(fēng)破浪，讓我們拭目以待。