施華洛世奇的“天鵝”飛不動了

施華洛世奇將縮減3000家店鋪網(wǎng)絡(luò)的新聞一登上熱搜，知乎網(wǎng)友就發(fā)起了一波討論。“忽悠不到我，每次打折太便宜了就不想買了”，“天鵝掉鉆，鏈子掉色，施華洛世奇這個牌子已經(jīng)很土了”。

年輕人總是健忘。2016年夏天，經(jīng)典黑天鵝項鏈剛推出即成爆款，神秘的黑色鉆，加上矢志不渝的愛情寓意，不光正品賣爆，一時連仿版都泛濫成災(zāi)。2020年這個老牌奧地利水晶迎來了自己125周年生日，重新推出天鵝紀(jì)念款，卻鮮有人問津了。

市場瞬息萬變。在專業(yè)珠寶人士的眼里，施華洛世奇因材質(zhì)為人造水晶、鉛玻璃、合成鋯石和銀，并不能稱為珠寶，而被歸為“配飾”、或者統(tǒng)稱為輕奢飾品。同類型的還有近兩年大火的丹麥品牌潘多拉和來自摩納哥的APM。

但90后及95后對輕奢飾品的熱情似乎正在降溫。潘多拉在2020年二季度財報稱，中國市場的銷售額為3.78億丹麥克朗，同比下滑24%，其原因為實體店客流不夠理想。但從2018年開始，該品牌就終止了兩位數(shù)的增速，并且首次出現(xiàn)銷售下滑。

施華洛世奇等品牌正面臨的集體困境是：輕奢珠寶可以陪年輕人一陣子，但可以陪她們一輩子的，還是一些頂級珠寶大牌。

晚上8點的三里屯，潮流男女們已經(jīng)出動。南一區(qū)一樓的施華洛世奇門店，白天鵝水晶LOGO在燈光下格外璀璨。

從9月9日晚上8點15分到8點45分，記者觀察到，半小時內(nèi)不時有人進入門店，店內(nèi)始終保持著至少同時有四五名顧客在飾品前流連。這樣的人流量在同層商戶中并不算低。半小時內(nèi)，有兩名消費者買單，其中一名女士購買的是一支鑲嵌水晶的鋼筆，“你送禮物時可以告訴她這支筆的寓意，是非常好的禮物。”銷售這樣強調(diào)商品的獨特性。

集團裁員的消息似乎對中國門店沒有產(chǎn)生太大的影響。“說句不好聽的，施華洛世奇還是上百年的老牌子呢，它能倒？”一名銷售反駁道。

圖源：施華洛世奇三里屯店

值得注意的是進入施華洛世奇門店的顧客，大多都是30歲以上的女性，在直線距離僅有50米的APM店則是不同的情景，她們穿著時尚的衣服、化著精致的妝容，背著好看的包，明顯更加接近潮流。

不同品牌店面群體的分化正在近一步加速。可以預(yù)見的是施華洛世奇正在失去90后，95后的關(guān)注。在剛過去的七夕，豆瓣小組里有人吐槽送施華洛世奇必分手，每一段結(jié)束的愛情都逃不到“小天鵝”的見證。而閑魚上號稱“正版”的黑天鵝項鏈僅賣50-80元。

這種細微變化早已投射到業(yè)績上。2014年，施華洛世奇水晶業(yè)務(wù)營收23.3億歐元，與2013年持平，也就是零增長；2015年業(yè)績開始上揚，營收26億歐元，同比增長11.6%；但到了2016年，營收又停留在26億歐元。很明顯，施華洛世奇正遭遇增長乏力的困境。

到2019年，施華洛世奇集團年銷售額為35億歐元，水晶業(yè)務(wù)仍是家族的重頭戲，年銷售額為27億歐元。但受疫情影響，今年一季度銷售額大幅下滑，預(yù)計到年底水晶全年銷售額或大跌逾33%至20億歐元。

也就是說，形勢并未得到好轉(zhuǎn)。今年6月，施華洛世奇曾宣布裁員600人，涉及多個部門，連管理層也受到波及。施華洛世奇家族成員、54歲的首席執(zhí)行官羅伯特·布赫鮑爾當(dāng)時回應(yīng)：公司希望通過此舉，“更有效地重新定位自己”。

三個月后，雷霆政策近一步擴大，集團決定將裁員人數(shù)擴至6000人，其中包括總部奧地利的200個職位，德國辦公室的1000個崗位，同時縮減全球3000家店鋪網(wǎng)絡(luò)，即關(guān)閉一小部分與新戰(zhàn)略不符的實體店鋪，以更好優(yōu)化零售網(wǎng)絡(luò)。這次，首席執(zhí)行官羅伯特·布赫鮑爾稱，裁員“令人感到痛苦，但絕對是有必要的。”

致電施華洛世奇在中國的關(guān)聯(lián)公司，詢問縮減門店是否對中國區(qū)有影響，員工稱無法回答上述問題。

“以后不會再買施華洛世奇了，會選擇更貴的大牌，或是淘寶很好看的獨立設(shè)計師品牌。”前兩天，當(dāng)北京白領(lǐng)曉蘇從飾品盒里找出當(dāng)年流行的“惡魔之眼”，發(fā)現(xiàn)鏈子已經(jīng)發(fā)黑，藍色的水鉆也已失去光澤。

這是三年前曉蘇從線下門店購買的，當(dāng)時售價為999元，她視之為職場第一款“首飾”。當(dāng)時這個名校畢業(yè)生剛從二線城市來到北京，工作一年，月薪不到一萬元，幾乎沒有存款。

喜歡施華洛世奇是很自然的事，只要翻翻小紅書上的照片，到處都有它的身影。無論是“天鵝”系列還是“惡魔之眼”，普通女孩戴上去也顯得光彩照人，好看且百搭。

曉蘇還記得第一次進門店，就被白天鵝的LOGO吸引，閃亮的柜臺仿佛造了一場幻夢，她心中有點忐忑，但很快發(fā)現(xiàn)這份“高貴”觸手可及。店里的飾品普遍在幾百至上千元不等，“還沒有房租的一半貴”，曉蘇很快入了手。

大部分女生初次與施華洛世奇相遇，都有著相似的感受，高端的形象與千元左右的價格形成強烈反差。店內(nèi)的裝潢、設(shè)計、調(diào)性似乎很容易讓人產(chǎn)生誤解，以至于有人專門去知乎科普，施華洛世奇賣的不是天然水晶，而是人造水晶，真正的價值點在于工藝設(shè)計。

但這類問題并不會帶給曉蘇們困擾。她們初入職場，追求時尚，但對材質(zhì)不敏感，一條施華洛世奇的項鏈就像是階層躍遷的標(biāo)志。

2016、2017年前后的施華洛世奇已經(jīng)完全適應(yīng)中國市場，不僅在一二線城市鋪開單品牌直營店和代理商在內(nèi)的巨大銷售網(wǎng)絡(luò)，還趁著電商風(fēng)口，在2015年開設(shè)天貓旗艦店，2017年年底入駐微信精品店。從線下到線上，施華洛世奇都在打造“適合所有人的鉆石”。

公開數(shù)據(jù)顯示，2016年施華洛世奇集團在中國市場銷售額為17億元，同比增長13%。

從事珠寶行業(yè)十余年的克路記得，施華洛世奇最火的時候，“滿大街都在防制黑天鵝，從銀版到金版，各種類型都有。它只有設(shè)計版權(quán)，生產(chǎn)技術(shù)含量很低”。

曾經(jīng)與施華洛世奇合作的中國代工廠老板透露，可以提供與施華洛世奇同材質(zhì)的同款產(chǎn)品，價格僅為原價的十分之一。盡管如此，施華洛世奇制造的幻夢依然在急劇擴大，女孩們迷戀“原單”——即由施華洛世奇本部奧地利工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品。那些代購邊解說邊展示自戴的經(jīng)典項鏈，嘖嘖感嘆：“最近這個牌子真的賣得很火！”

但僅過了兩年，施華洛世奇就被來自丹麥的品牌潘多拉打得措手不及，后者號稱目標(biāo)是成為“首飾界的ZARA”。

人手一個的“黑天鵝”無法再滿足年輕女性的個性，同等價位的潘多拉所講的故事是“每一個值得紀(jì)念的日子都有潘多拉”，并鼓勵女生們自己DIY創(chuàng)作。新的流行趨勢變成一條經(jīng)典的潘多拉Moments系列手鐲，再配上幾顆DIY串珠。

潘多拉還在不斷營造新鮮感，串珠設(shè)計從一年一更新，升級到一年七次更新。2017財報顯示，潘多拉在中國新增58家概念門店，推動中國市場銷售額大漲75%。一些媒體也在為潘多拉造勢，諸如《潘多拉打倒了Tiffany》《潘多拉會成為下一個施華洛世奇嗎？》之類的文章開始出現(xiàn)。

也許是施華洛世奇教育了市場，500-5000元檔次的工藝飾品也能被大眾接受，這類群體迅速被潘多拉收割。而落后一步的施華洛世奇，此后擴大品類，陸續(xù)推出手表系列、男士系列、眼鏡系列及男士手表，但都沒有掀起太大水花。

那段時間，曉蘇在她的飾品盒里繼續(xù)添加“寶貝”，消費觀也隨之發(fā)生變化：“它們就像我的日常配飾，今天穿什么衣服換著搭配，永遠不嫌多。”

但潘多拉制造的美夢也沒能維持太久，喜新厭舊的女生們又一次投入APM的懷抱。這次潘多拉被用戶吐槽的點在于“設(shè)計感差”，“串珠是小姑娘的可愛，成熟女性要的是高跟鞋利落的聲音”。

一波又一波的輕奢品牌前仆后繼，故事總在重復(fù)上演——造夢、不斷出新、盲目擴張，利潤率逐漸被稀釋，消費忠誠度低。對于年輕一代來說，造夢途中總有更好的，但留給施華洛世奇?zhèn)兊闹皇Ｂ淠?

作為珠寶從業(yè)者，克路認(rèn)為施華洛世奇、潘多拉、APM作為同類型的輕奢品牌，三家正好走了不同的路，“APM偏潮玩，施華洛世奇走時尚設(shè)計，潘多拉就是講故事，屬于營銷型”。

以中古店二手回收市場來看，老牌施華洛世奇的回收價值最高，“原價上萬，回收價在四五千，如果是定制款，比如圣誕特別款、春節(jié)款，價格會更高。”克路告訴《財經(jīng)天下》周刊。

但由于材質(zhì)普遍以銀、合金為主，三家均存在掉色、掉鉆等情況，這也成為輕奢品牌最大的硬傷——不保值。

“潘多拉的一些項鏈、手鏈的售價在兩三千元不等，而一線大牌蒂芙尼的基礎(chǔ)款售價也就五六千元，倒不如加一些錢直接買個一線大牌。”曉蘇說。

如今90后、95后買一瓶護膚品也要上千了，幾百或者幾千的珠寶，很難捕獲姑娘們的芳心。

不能怪女孩們喜新厭舊，施華洛世奇的失誤在于一味追求適用于所有人的“鉆石”，而把自己的品牌度拉低，走網(wǎng)紅爆款注定只紅火一時。 “全球化”的業(yè)務(wù)布局也為今天埋下了伏筆——過快的業(yè)務(wù)擴張導(dǎo)致其經(jīng)營成本的暴漲，最終在疫情的蕭條中被龐大的線下銷售網(wǎng)絡(luò)拖累。

已有125年歷史的老牌奧利拉水晶商正迫切尋求改變。布赫鮑爾稱，施華洛世奇要想繼續(xù)發(fā)展，就必須采取少而精的策略，未來將專注于設(shè)計獨特的高品質(zhì)產(chǎn)品，而不是試圖為所有人提供一切。根據(jù)施華洛世奇的重組計劃，旗下的珠寶、家居飾品和位于奧地利總部的施華洛世奇水晶世界等多項業(yè)務(wù)也將進行合并。

但任何一場變革都離不開“彈藥”的支撐。2019年，意大利珠寶品牌Buccellati賣身瑞士歷峰集團（Richemont）。美國珠寶品牌Tiffany，原本也做好了賣身LV母公司的準(zhǔn)備，雖然在就差最后臨門一腳的關(guān)頭遭遇豪門“反悔”，但這也反映了珠寶行業(yè)的一種客觀趨勢——大家都需求資本市場的支持。

這或許也是施華洛世奇未來要完成的事。去年以來，施華洛世奇一直在尋求IPO的機會，但家族企業(yè)的經(jīng)營模式缺點十分明顯——在拓展新的方向及業(yè)務(wù)時，更容易遇到阻力，“壞消息總是讓人們情緒波動，碰撞激烈，”布赫鮑爾對此早有心理準(zhǔn)備，“但這關(guān)乎我們業(yè)務(wù)最終的長期生存。”

在業(yè)務(wù)層面，克路認(rèn)為珠寶轉(zhuǎn)型升級主要在兩方面：一是材質(zhì)，二是設(shè)計。在珠寶業(yè)內(nèi)，老牌同時意味著做工成熟、設(shè)計工藝穩(wěn)定。“施華洛世奇要轉(zhuǎn)型，換材質(zhì)就可以了。不能所有門店都以普貨和高端定制兩條腿走路，普貨賺錢、利潤高，但投入大，有門店人工攤成本；而高定只針對VIP客戶，門店成本低，因此最終要有所取舍”。

相比之下，定位潮流時尚的APM、潘多拉來說，這樣的轉(zhuǎn)型更為困難，“材質(zhì)提升后，以潘多拉現(xiàn)在的溢價，將會翻100倍不止——原來5000元的貨換完材質(zhì)，可能賣到20-30萬元，沒人消費得起。”克路說。

今年七夕情人節(jié)，潘多拉試圖融匯中國元素折扇，推出限定系列新品，以更好地迎合中國消費者。但在業(yè)內(nèi)人士看來，想要逃離輕奢品牌的怪圈，還是要深耕品牌，把握市場的節(jié)奏，抓住潮流。

尷尬的是，留住曉蘇這樣的年輕消費者并不容易。“年紀(jì)越大對品質(zhì)要求越高。大家都從輕奢品牌買過來的，（它們）過幾年就過時了，不過都是浮云。”