市值超3000億的農(nóng)夫山泉還有對(duì)手嗎？

66歲鐘睒睒的商業(yè)偶像是喬布斯和任正非，現(xiàn)在，他在名氣與財(cái)富上距這兩位蘋(píng)果及華為的創(chuàng)始人近了一步。

9月8日，農(nóng)夫山泉（09633.HK）香港上市首日高開(kāi)85.12%，每股報(bào)39.8港元，總市值超過(guò)4400億港元；創(chuàng)始人鐘睒睒持有公司超過(guò)80%股權(quán)。

而在前一晚，2020年9月7日IPO前夜，每股21.5港元的定價(jià)擋不住投資者的熱情，截至暗盤(pán)收盤(pán)時(shí)，農(nóng)夫山泉股價(jià)報(bào)44.05港元，市值一度飆升至4928億港元。

鐘睒睒一年之內(nèi)第二次敲鐘，上一次是給萬(wàn)泰生物（603392.SH）——鐘睒晱的養(yǎng)生堂是其第一大股東，二者所持的股份市值也超過(guò)600億元（以9月7日收盤(pán)價(jià)計(jì)算）。

在馬云、李書(shū)福、宗慶后等一眾浙商大佬的光芒下，鐘睒睒低調(diào)到很多人念不出他的名字。他創(chuàng)立的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的飲品王國(guó)，在最野蠻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中殺將而來(lái)。彼時(shí)，包裝水、飲料利潤(rùn)在分毫之間，但巨頭林立，銷售通路要深入廣袤城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村最支脈之處；若干次劍走偏鋒的營(yíng)銷局、甚至碰瓷同行，助推農(nóng)夫山泉把自己差異化的概念植入市場(chǎng)。

如今高光上市的另一邊，當(dāng)年的野蠻入圍者也面臨著后來(lái)者另辟蹊徑的圍追：如何玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)、取悅年輕消費(fèi)者、對(duì)抗品牌老化……農(nóng)夫山泉的新征途才開(kāi)始。

農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒

一座杭州城，誕生了兩家飲品巨頭。

時(shí)間倒回到上世紀(jì)90年代中期，做兒童營(yíng)養(yǎng)液的娃哈哈從國(guó)外引進(jìn)技術(shù)，開(kāi)始做純凈水，依靠經(jīng)銷商資源迅速鋪貨開(kāi)來(lái)；鐘睒睒則在1996年創(chuàng)立農(nóng)夫山泉。再加上樂(lè)百氏和康師傅，以及市場(chǎng)上更早誕生的嶗山、益力等品牌，國(guó)內(nèi)包裝水市場(chǎng)就此起步。

在創(chuàng)業(yè)之前，鐘睒睒另外兩個(gè)重要的身份是《浙江日?qǐng)?bào)》記者與娃哈哈的經(jīng)銷商，深諳傳播之道與銷售技能。1999-2000年，還是行業(yè)“小弟”的農(nóng)夫山泉第一次發(fā)起戰(zhàn)爭(zhēng)，挑戰(zhàn)當(dāng)時(shí)純凈水的江湖地位。

當(dāng)時(shí)，農(nóng)夫山泉公布了若干實(shí)驗(yàn)結(jié)果，包括水仙花在天然水中生長(zhǎng)狀況更好，被摘除腎上腺的大白鼠喝天然水存活率更高，得出一個(gè)非常有爭(zhēng)議的營(yíng)養(yǎng)學(xué)知識(shí)：長(zhǎng)期飲用純凈水無(wú)益人體健康。事后回過(guò)頭來(lái)看，這些實(shí)驗(yàn)的科學(xué)和嚴(yán)謹(jǐn)性存在問(wèn)題，但當(dāng)時(shí)經(jīng)由媒體公布后，市場(chǎng)反映強(qiáng)烈。

根據(jù)當(dāng)時(shí)相關(guān)規(guī)定，瓶裝飲用水可分為五類，包括飲用天然礦泉水、飲用天然泉水、飲用純凈水、飲用礦物質(zhì)水、其他包裝飲用水（如富氧水等）。

之后，純凈水行業(yè)老大娃哈哈等數(shù)十家企業(yè)成立聯(lián)盟，反駁上述農(nóng)夫山泉實(shí)驗(yàn)和結(jié)論。同行被動(dòng)的反應(yīng)動(dòng)作，反而助推了事件的關(guān)注度。其實(shí)，討論實(shí)驗(yàn)的科學(xué)性從來(lái)就不是目的，輸出差異化的產(chǎn)品概念才是。一段時(shí)間口誅筆伐之后，農(nóng)夫山泉成功對(duì)消費(fèi)者植入一個(gè)概念：它是天然健康的，與同行純凈水執(zhí)行差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

這次事件之后的兩三年，憑借“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”概念，這家企業(yè)擠掉了太多對(duì)手，換得在瓶裝水領(lǐng)域與娃哈哈平起平坐。這也是農(nóng)夫山泉持續(xù)兇猛營(yíng)銷策略的開(kāi)端。

另外兩次同樣影響深遠(yuǎn)的營(yíng)銷事件，發(fā)生在2007-2008年間。

2007年，農(nóng)夫山泉發(fā)起關(guān)于水的酸堿性討論，基層促銷人員甚至免費(fèi)向消費(fèi)者發(fā)放PH試紙，輸出弱堿性水更加有益于健康的概念。2008年，農(nóng)夫山泉把炮火瞄準(zhǔn)康師傅，鐘睒睒提出反對(duì)在水中添加人工礦物質(zhì)。

當(dāng)時(shí)瓶裝水的老大是康師傅，工藝就是在生產(chǎn)中添加食品添加劑生產(chǎn)形成礦物質(zhì)水；彼時(shí)康師傅極致的成本控制策略和低零售價(jià)，讓農(nóng)夫山泉感到壓力。

一系列喧囂的爭(zhēng)吵、營(yíng)銷戰(zhàn)背后，配合著農(nóng)夫山泉低調(diào)、高效的建廠、拓渠道、創(chuàng)新品，完成了全國(guó)水源地的布局。根據(jù)招股書(shū)，截至2020年5月，農(nóng)夫山泉有了12個(gè)生產(chǎn)基地，144條包裝飲用水及飲料生產(chǎn)線、七條鮮果榨汁線及三條鮮果生產(chǎn)線。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，農(nóng)夫山泉已經(jīng)連續(xù)8年保持包裝飲用水市場(chǎng)占有率第一的位置，在茶飲料、功能飲料、果汁飲料領(lǐng)域均位于行業(yè)前三。

本次IPO，農(nóng)夫山泉引入了5組基石投資者，分別為富達(dá)基金、Coatue、GIC、國(guó)調(diào)基金及誠(chéng)通中信農(nóng)業(yè)基金、歐力士，將在上市后合計(jì)持有1.03%的股權(quán)。

對(duì)于近期資本市場(chǎng)給予農(nóng)夫山泉的認(rèn)可，香頌資本執(zhí)行董事沈萌表示，農(nóng)夫山泉無(wú)論是以定價(jià)區(qū)間的上限發(fā)行，還是認(rèn)購(gòu)超過(guò)1000倍，都說(shuō)明市場(chǎng)對(duì)于農(nóng)夫山泉IPO的看好。作為消費(fèi)品，前期在品牌打造的過(guò)程中，需要著力在形象定位和影響力上，但后期則主要是靠品牌粘性和附加值固化消費(fèi)習(xí)慣。

宗慶后宗馥莉父女

2017年的一次視頻采訪中，鐘睒睒完整闡述了他對(duì)于產(chǎn)品和行銷的觀點(diǎn)：“任何行銷活動(dòng)的成功，必須以產(chǎn)品作為背書(shū)。……如果你產(chǎn)品底子不好，那么行銷活動(dòng)可能加速死亡。如果你產(chǎn)品底子好，那么每次行銷活動(dòng)都會(huì)幫你增量。”

農(nóng)夫山泉在品類創(chuàng)新上，也確實(shí)數(shù)次站上風(fēng)口，包括2003年混合果蔬汁農(nóng)夫果園、2004年運(yùn)動(dòng)飲料尖叫、2011年無(wú)糖產(chǎn)品東方樹(shù)葉、2016年果味茶茶π，都曾引領(lǐng)過(guò)銷售熱潮。這也讓它在被消費(fèi)者記憶的同時(shí)，也能從擅長(zhǎng)成本控制、通路建設(shè)的娃哈哈、康師傅、可口可樂(lè)等大佬手里搶占一席之地。

和農(nóng)夫山泉不太一樣，娃哈哈龐大體系的基石之一是堅(jiān)固的經(jīng)銷商體系。

上世紀(jì)90年代，娃哈哈的業(yè)務(wù)快速擴(kuò)展到全國(guó)，娃哈哈產(chǎn)品供不應(yīng)求，宗慶后用合理利潤(rùn)捆綁經(jīng)銷商，制定嚴(yán)格的價(jià)格體系，讓大家都有錢賺；每年年底，娃哈哈的一級(jí)經(jīng)銷商要繳納第二年預(yù)測(cè)銷售額的10%作為保證金。在這種聯(lián)銷體政策的支持下，娃哈哈的產(chǎn)品走進(jìn)每一條街道、每一個(gè)村落；娃哈哈的新品，不出一周的時(shí)間，就可以從冰封的東北小鎮(zhèn)鋪到海南的小漁村。

招股書(shū)顯示，2017-2019年間，農(nóng)夫山泉收入分別為174.91億元、204.75億元、240.21億元；凈利潤(rùn)分別為33.86億元、36.12億元、49.54億元。

但娃哈哈在多年前已經(jīng)超過(guò)這一規(guī)模。根據(jù)娃哈哈年會(huì)及浙商全國(guó)500強(qiáng)全榜單，2008年時(shí)，娃哈哈集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入達(dá)到328.3億元，之后順風(fēng)順?biāo)?009年436億元，2010年548.8億元，2011年678.6億元，2012年短暫下滑到636.3億元，2013年達(dá)到頂峰782.8億元。

不過(guò)2014年之后，娃哈哈銷售額向上勢(shì)頭不再，一度低于500億元，娃哈哈為扭轉(zhuǎn)勢(shì)頭各種嘗試。

事實(shí)上，在農(nóng)夫山泉產(chǎn)品創(chuàng)新力認(rèn)同者中，有一位重量級(jí)的同行——娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后之女宗馥莉。

在一次節(jié)目中被問(wèn)到飲品領(lǐng)域敬佩的對(duì)手是誰(shuí)，宗馥莉的回答是她喜歡農(nóng)夫山泉：“我覺(jué)得它在品牌的傳播，包括做一些新品的打造上，是非常有想法的。另外，我覺(jué)得它是愿意去做一些培育（市場(chǎng)）的事情，比如說(shuō)在兩三年以前就做了純茶，我覺(jué)得這是一個(gè)需要培育的領(lǐng)域。”

密集推出新品，也是娃哈哈目前正在發(fā)力的。從2018年始，娃哈哈先后發(fā)布了橫跨奶類、水類、茶飲類、果凍類等新品，扭轉(zhuǎn)了早前下滑的銷售額。

除了產(chǎn)品上，在漫長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，杭州城里的雙巨頭關(guān)系有了更多類似的選擇。宗慶后對(duì)上市說(shuō)法有所松動(dòng)，早年他力主不上市；宗馥莉?qū)Y本市場(chǎng)的態(tài)度更加開(kāi)放。最近一次上市傳聞發(fā)生在農(nóng)夫山泉遞交申請(qǐng)后，有外電引述消息指出娃哈哈正與顧問(wèn)公司商議，最快明年上市，集資或逾10億美元，上市備選地包括香港。

如慣例的再次否認(rèn)后，外界對(duì)這家更大規(guī)模飲品巨頭上市仍舊有期待。

對(duì)于農(nóng)夫山泉上市以及娃哈哈可能未來(lái)考慮的上市，香頌資本執(zhí)行董事沈萌的分析是，食品飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈、對(duì)于資金的周轉(zhuǎn)要求也越來(lái)越高，上市雖然提高了企業(yè)的透明度，但是相比于融資成本的降低，吸引力仍然很大。

現(xiàn)在，娃哈哈希望更精細(xì)化的改革經(jīng)銷商體系。宗慶后在2019年的一次電視節(jié)目中透露，娃哈哈在營(yíng)銷上改進(jìn)策略，希望在城市里建立兩級(jí)通路的經(jīng)銷商，以前是三級(jí)通路，現(xiàn)在要讓經(jīng)銷商獲得足夠的價(jià)差，“讓他們做這個(gè)生意能夠賺錢，他才會(huì)幫你做。”

創(chuàng)新型飲品豐富便利店貨架

誕生于市場(chǎng)空白的年代，宗慶后辦公室里有不少地圖，宗慶后用腳丈量市場(chǎng)，建設(shè)渠道通路、工廠；誕生于多品牌競(jìng)爭(zhēng)的年代，鐘睒睒選擇在產(chǎn)品上不斷出新、以營(yíng)銷輸出概念，搶奪市場(chǎng)。而現(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)似乎又不太一樣了。

在娃哈哈業(yè)績(jī)到達(dá)頂峰的2013年，成了飲品行業(yè)的分水嶺：康師傅的營(yíng)收增速也在這一年見(jiàn)頂，啤酒行業(yè)也結(jié)束了多年的正增長(zhǎng)。消費(fèi)者的需求正在發(fā)生變化，更加注重品質(zhì)、口味，而不是單純的價(jià)格。

焦灼的2010年前后，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)曾在于成本毫厘間。

根據(jù)中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)包裝飲用水的市場(chǎng)格局為：純凈水占46%份額，以娃哈哈、怡寶為首；礦物質(zhì)水占28%份額，康師傅為首；天然水占11%份額，以農(nóng)夫山泉為首。零售價(jià)區(qū)間上，康師傅在1元錢左右，娃哈哈、農(nóng)夫山泉稍高，在1.5-2元左右。

在央視一檔節(jié)目中，三家分別給出了每瓶的成本：康師傅低于0.5元，娃哈哈在0.5元左右，農(nóng)夫山泉在0.8元左右；每瓶的凈利為幾分錢，甚至八厘。

2014年后，消費(fèi)升級(jí)背景下，低價(jià)不再是飲品市場(chǎng)致勝的法寶。

2元價(jià)格帶的產(chǎn)品（農(nóng)夫山泉、怡寶）依然是主流，但3元及以上價(jià)格帶的產(chǎn)品（百歲山、依云等）市場(chǎng)愈加普及。華金證券分析報(bào)告中，就引用弗若斯特沙利文的一組數(shù)據(jù)指出：2019年主打“2元水”市場(chǎng)的農(nóng)夫山泉、華潤(rùn)怡寶的零售端市場(chǎng)份額分別為20.9%、12.6%，明顯超過(guò)主打“1元水”市場(chǎng)的康師傅7.5%、冰露7.3%。

而飲料市場(chǎng)一端，也早已不再是碳酸飲料、果汁、茶飲的單調(diào)市場(chǎng)，有了蛋白飲料、功能飲料、植物飲料、咖啡、果茶……各種有糖、低糖、無(wú)糖版本均有可選。弗若斯特沙利文的統(tǒng)計(jì)，按零售額計(jì)算，2019年中國(guó)的軟飲料市場(chǎng)規(guī)模為9914億元，已成為全球最大的軟飲料市場(chǎng)之一。

足夠大的市場(chǎng)，吸引足夠多的競(jìng)爭(zhēng)者。撼動(dòng)巨頭的征程不易，但零售渠道、傳播方式的變化，給后來(lái)者開(kāi)了一扇窗。

娃哈哈創(chuàng)業(yè)的第一桶金來(lái)自爆品娃哈哈營(yíng)養(yǎng)液，在上世紀(jì)八九十年代，給不喜歡吃飯的小朋友補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的。二三十年后，不愛(ài)吃飯的小朋友長(zhǎng)大了，并很想減肥——如今，無(wú)糖和健康飲品吸引了越來(lái)越多消費(fèi)者。

8月19日，尼爾森中國(guó)商務(wù)拓展部總監(jiān)鄭冶分享了他們的一組調(diào)研數(shù)據(jù)：2019年，飲品六大品類中，充氣飲料與即飲茶的增長(zhǎng)最為突出，均達(dá)到12%；而無(wú)糖的氣泡水（非可樂(lè)類充氣飲料）在最近一年畫(huà)出了驚人的增長(zhǎng)曲線，2020年6月時(shí)銷售與上年同期相比幾乎翻番，主要品牌產(chǎn)品的SKU數(shù)量也從去年的77個(gè)猛增到134個(gè)。

來(lái)源：尼爾森報(bào)告《誰(shuí)嘗到了“0糖 ”氣泡水的甜頭》

無(wú)糖品類中產(chǎn)品的賣點(diǎn)集中在天然和健康，0糖氣泡水零售價(jià)在4.5元左右，零度碳酸飲料3.2元、低糖無(wú)糖茶3.5元，較高的售價(jià)完全沒(méi)有阻礙銷量增長(zhǎng)。

英敏特也進(jìn)行過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，接受調(diào)查的消費(fèi)者中有一半表示他們更喜歡低糖或無(wú)糖飲料，尤其是氣泡飲料或茶飲料等品類。

2011年，農(nóng)夫山泉是最早的無(wú)糖茶飲料生產(chǎn)商之一，之后眾多品牌都推出各種無(wú)糖、低糖產(chǎn)品，當(dāng)下風(fēng)頭最勁的是元?dú)萆帧＿@家公司成立于2016年，便利店渠道新星。元?dú)萆譀](méi)有公布過(guò)銷售數(shù)據(jù)，但融資速度說(shuō)明資本對(duì)其追捧，2017年底至2019年10月完成了4輪融資，天使輪及AB輪融資未公布，第四輪戰(zhàn)略融資獲得1.5億元、對(duì)應(yīng)4%股權(quán)，估值37.5億元。

創(chuàng)設(shè)人唐彬森是80后，本碩就讀于北京航空航天大學(xué)計(jì)算機(jī)系，創(chuàng)業(yè)的最經(jīng)典作品是游戲《開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)》。公司被收購(gòu)后，唐彬森進(jìn)入快消行業(yè)。

從2016年誕生，到2020年6月22日之前，元?dú)萆植](méi)有自己的加工廠，鋪遍市場(chǎng)的燃茶、元?dú)萆謥?lái)自多家代工廠。

先市場(chǎng)再建廠的模式，是前輩飲品企業(yè)起家無(wú)法想象的。宗慶后曾被問(wèn)及創(chuàng)業(yè)數(shù)十年中最深刻事情，他脫口而出的是兼并杭州罐頭廠：在那之前，他是一家小小校辦工廠負(fù)責(zé)人，兼并舉動(dòng)曾引起當(dāng)?shù)仃P(guān)于國(guó)有資產(chǎn)處置的大討論，宗慶后認(rèn)為正是那場(chǎng)“蛇吞象”式兼并讓娃哈哈形成規(guī)模、事業(yè)得以起飛。

現(xiàn)在，元?dú)萆殖?月剛剛投產(chǎn)的安徽基地，還在規(guī)劃廣東和天津的新工廠。元?dú)萆纸o自己的標(biāo)簽是“互聯(lián)網(wǎng)+飲料品牌”，其相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)作者解釋了這一標(biāo)簽的具體含義：其一是用戶思維，與把費(fèi)用花到營(yíng)銷、渠道相比，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更常用的做法是“補(bǔ)貼用戶”，對(duì)于元?dú)萆侄裕麄冄a(bǔ)貼用戶的方式，就是把更多的精力和成本花到產(chǎn)品上；其二是重視數(shù)據(jù)，在市場(chǎng)、渠道、銷售等方面的細(xì)致調(diào)研，根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)整經(jīng)營(yíng)動(dòng)作；第三，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一大理念就是“不確定性”。對(duì)于元?dú)萆侄裕麄兊钠髽I(yè)文化鼓勵(lì)創(chuàng)新、鼓勵(lì)試錯(cuò)，倡導(dǎo)不斷大數(shù)量地創(chuàng)新試錯(cuò)，并著力降低試錯(cuò)成本。

在最初的賽道選擇上，元?dú)萆智擅畋荛_(kāi)了傳統(tǒng)熱門品類，另辟蹊徑、選擇有減脂瘦身的需求的年輕白領(lǐng)及學(xué)生群體，專注零脂、零糖、零卡飲料；選擇贊助熱門綜藝、明星合作，圈定和年輕消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)；渠道建設(shè)上，也是專注于便利店形態(tài)。

有未經(jīng)證實(shí)的媒體消息稱，今年上半年，元?dú)萆咒N售額達(dá)到了6.6億元。

“互聯(lián)網(wǎng)”三個(gè)字，對(duì)行業(yè)“前浪”娃哈哈、農(nóng)夫山泉另有含義。

現(xiàn)在，宗慶后會(huì)做客直播間，推銷跨界新品櫻花酸奶、燕麥咖啡同時(shí)，也回憶八九十年代的艱辛與驕傲；不太愛(ài)露面的鐘睒睒在2016年中國(guó)化妝品大會(huì)上忍不住吐槽互聯(lián)網(wǎng)，“互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展并不能離開(kāi)傳統(tǒng)企業(yè)……傳統(tǒng)企業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搏殺的時(shí)候，什么雙十一、618（大促），像我這樣的人很心疼。”

香頌資本執(zhí)行董事沈萌看好飲品巨頭的反擊能力，他認(rèn)為像元?dú)萆值刃缕坊旧鲜撬^互聯(lián)網(wǎng)思維做飲料，重點(diǎn)是在營(yíng)銷噱頭上，產(chǎn)品本身并無(wú)突出的優(yōu)勢(shì)，而農(nóng)夫山泉等大企業(yè)在傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)份額上，也在針對(duì)這些躥升的流星式對(duì)手推出相應(yīng)競(jìng)品進(jìn)行回應(yīng)。

上市也的確讓農(nóng)夫山泉有了更多“彈藥”。本次募集資金超過(guò)80億港元，一個(gè)遠(yuǎn)超創(chuàng)業(yè)同行募資許多倍的資金量。招股說(shuō)明書(shū)顯示，這些資金將用于農(nóng)夫山泉品牌建設(shè)、購(gòu)買冰箱、暖柜等設(shè)備、增加生產(chǎn)設(shè)施等用途。