“尖貨事業(yè)部” ，直奔國(guó)旗款

去年10月，安踏籃球品類事業(yè)部總經(jīng)理蔡之本突然接到一個(gè)神秘任務(wù)，將國(guó)旗設(shè)計(jì)到衣服上。雖然蔡之本曾帶領(lǐng)安踏推出了多款爆款籃球鞋服，但這次顯然不一樣。

從2009年贊助中國(guó)奧委會(huì)，這11年來(lái)安踏和國(guó)旗同時(shí)出現(xiàn)的場(chǎng)合只在賽場(chǎng)、領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)和訓(xùn)練場(chǎng)——這是只屬于運(yùn)動(dòng)員和教練員的榮光。這是第一次，國(guó)旗和冬奧組委的會(huì)標(biāo)放在一起，作為特殊的2022年北京冬奧會(huì)特許商品進(jìn)行銷售。

安踏集團(tuán)執(zhí)行董事，集團(tuán)總裁鄭捷說(shuō)，“當(dāng)我們得知這個(gè)機(jī)會(huì)的時(shí)候，整個(gè)團(tuán)隊(duì)相當(dāng)興奮。”

這個(gè)機(jī)會(huì)，一方面在于，北京冬奧組委想讓更多的人通過(guò)商品體驗(yàn)逐漸進(jìn)入到北京冬奧的節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)“三億人上冰雪”；另一方面，安踏服務(wù)了超過(guò)32支國(guó)家隊(duì)，這11年來(lái)，在功能面料研發(fā)、版型研發(fā)上積累的經(jīng)驗(yàn)有了新的商業(yè)化的天地。

安踏用最快的速度成立了“尖貨事業(yè)部”，組建了一支隊(duì)伍，由蔡之本帶隊(duì)，投入到國(guó)旗產(chǎn)品的研發(fā)中。

蔡之本的新任務(wù)難度不小，“在籃球、跑步品類，我們對(duì)現(xiàn)有的消費(fèi)群體有一定的了解，有長(zhǎng)期的積累，而且也知道想要獲取的是哪些消費(fèi)者。所有的流程、節(jié)點(diǎn)、管理都有成熟的流程。國(guó)旗產(chǎn)品就完全不一樣，它的價(jià)位端上有突破，消費(fèi)者也是不一樣的。”

安踏主品牌是以往主打性價(jià)比的運(yùn)動(dòng)品牌 ，現(xiàn)在的安踏更關(guān)注Z世代及新銳白領(lǐng)為核心消費(fèi)人群，并創(chuàng)造了“科技+顏值+故事/合適的價(jià)格”的公式，強(qiáng)調(diào)極致價(jià)值。根據(jù)調(diào)研，國(guó)旗款產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體是，追求高品質(zhì)的白領(lǐng)和Z時(shí)代的年輕人，前者喜歡專業(yè)運(yùn)動(dòng)且?guī)в泄δ苄缘漠a(chǎn)品，后者在追求設(shè)計(jì)感、潮流感的同時(shí)，對(duì)中國(guó)文化高度認(rèn)同。

不確定性太多，蔡之本決定先做出來(lái)，用產(chǎn)品來(lái)驗(yàn)證此前對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研結(jié)果是否符合實(shí)際。然后再看哪個(gè)類型的消費(fèi)者更多一些，以此來(lái)調(diào)整未來(lái)的戰(zhàn)略。

正常的安踏品牌一季貨的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)在15個(gè)月左右，但趕上疫情期間工廠沒(méi)有開(kāi)工，從企劃、設(shè)計(jì)、到上市，留給國(guó)旗款產(chǎn)品的時(shí)間大抵只有6個(gè)月。

“壓力最大的是在開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)鏈的承接上。”蔡之本認(rèn)為，做國(guó)旗產(chǎn)品，一方面決策過(guò)程和工作效率要更快，另一方面要自帶使命感，“不會(huì)先想這件事情有多難，是先想把這件事情做好，調(diào)動(dòng)盡可能多的資源，通過(guò)跨部門的協(xié)作來(lái)完成。”

7月27日，安踏在上海黃浦江邊展示了80個(gè)國(guó)旗產(chǎn)品的走秀款，整個(gè)系列近500個(gè)SKU，相當(dāng)于安踏全品類一整季的貨品。

“這組商品由于是冬奧組委授權(quán)，每一款、每一件產(chǎn)品、每一個(gè)銷售渠道都需要得到北京冬奧組委的批準(zhǔn)。”鄭捷介紹。

國(guó)旗款產(chǎn)品不僅僅是服裝，還有鞋子、配件，是一組完整的產(chǎn)品系列，它的快速面世，得益于安踏集團(tuán)旗下供應(yīng)鏈的支持，打破了各個(gè)品牌工廠的界限。消費(fèi)者買到的安踏國(guó)旗款產(chǎn)品，借助安踏集團(tuán)旗下高端品牌的資源。國(guó)旗系列應(yīng)用了多種高性能原料，經(jīng)久耐用、抗撕裂、抗擦傷和抗磨損的CORDURA；棉纖維普通棉長(zhǎng)近一倍、光澤性、透氣性更好的水柔棉；杜邦生物機(jī)sorona纖維等等。

鄭捷對(duì)于定價(jià)倒并不擔(dān)心，“價(jià)格會(huì)比正常大貨高2到3個(gè)價(jià)位段，但是會(huì)讓消費(fèi)者感到物超所值。”

事實(shí)可能比鄭捷的預(yù)想更樂(lè)觀一點(diǎn)。8月21日，成都太古里廣場(chǎng)上出現(xiàn)一個(gè)充滿科幻感的銀白色圓形物體，這是安踏的“星空間”快閃店，國(guó)旗款和星標(biāo)系列產(chǎn)品首次系列展出，引得成都潮流人士競(jìng)相打卡。接下來(lái)，這個(gè)“星空間”還要陸續(xù)巡回到上海、深圳等城市。

品牌升級(jí)，安踏破圈

這是安踏的關(guān)鍵時(shí)刻。從2009年站在中國(guó)奧委會(huì)身邊，11年了，安踏的銷售額從2010年的74.08億元增長(zhǎng)至2019年的339.28億元，安踏總市值從上市時(shí)130億港元，增長(zhǎng)至超2000億港元，2014年以后坐穩(wěn)行業(yè)頭把交椅。累計(jì)投入超過(guò)50億元支持中國(guó)體育發(fā)展后，終于，安踏等到了這個(gè)機(jī)會(huì)。

其實(shí)，安踏在冬季運(yùn)動(dòng)上早有所布局，早在2010年，安踏與國(guó)家體育總局冬季運(yùn)動(dòng)管理中心就達(dá)成了戰(zhàn)略合作。從溫哥華冬奧會(huì)開(kāi)始，我國(guó)的冰雪健兒便身著帶有安踏標(biāo)志的領(lǐng)獎(jiǎng)服，登上冬奧會(huì)的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)接受世界的禮贊。2014年8月則又成為2022年冬奧會(huì)申辦委員會(huì)合作伙伴。2017年9月安踏正式成為北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方體育服裝合作伙伴，并再次成為中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴。

在冬季運(yùn)動(dòng)專業(yè)裝備的設(shè)計(jì)研發(fā)上，安踏是費(fèi)了一番心思的。2018年底，安踏在日本東京設(shè)立了冬季運(yùn)動(dòng)專業(yè)裝備設(shè)計(jì)中心日本辦事處，希望研發(fā)具備最新科技含量的專業(yè)冰雪運(yùn)動(dòng)服裝。后來(lái)這個(gè)辦事處專門遷至東京銀座，進(jìn)一步加強(qiáng)研發(fā)團(tuán)隊(duì)的國(guó)際化建設(shè)，吸引更多的世界頂級(jí)設(shè)計(jì)師。

安踏集團(tuán)副總裁李玲介紹說(shuō)，“近年來(lái)安踏持續(xù)投入科技研發(fā)，今年即使受疫情影響，我們的研發(fā)投入并未減少，研發(fā)活動(dòng)成本占收入比例反而提升了0.3個(gè)百分點(diǎn)。正是不斷的投入和工匠精神提升了安踏鞋服的科技屬性，部分甚至比肩國(guó)際一流水平。”

安踏自主研發(fā)設(shè)計(jì)生產(chǎn)的冰雪運(yùn)動(dòng)裝備——短道速滑比賽服，曾獲“2018年德國(guó)ISPO全球設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)”，它是目前世界上最輕最透氣的速滑比賽服，比傳統(tǒng)比賽服重量輕30%，采用全身壓縮性面料，對(duì)肌膚360度包裹與強(qiáng)壓縮，降低運(yùn)動(dòng)時(shí)肌肉抖顫所產(chǎn)生的疲勞，3D立體裁剪，人體功能學(xué)流線分割，減少滑行過(guò)程中產(chǎn)生的風(fēng)阻，后背腰部采用U型設(shè)計(jì)，提高滑行時(shí)身體穩(wěn)定性。無(wú)論外觀設(shè)計(jì)還是專業(yè)功能性都代表世界先進(jìn)水平。

現(xiàn)在，必須承認(rèn)的一個(gè)事實(shí)是，冬季運(yùn)動(dòng)資源的全球級(jí)資源都在安踏手里。2019年上半年，安踏聯(lián)合相關(guān)財(cái)團(tuán)以46億歐元收購(gòu)芬蘭體育巨頭亞瑪芬集團(tuán)，就是看中了芬蘭在冰雪產(chǎn)業(yè)具有巨大的資源和豐富經(jīng)驗(yàn)，看中了亞瑪芬在冰雪運(yùn)動(dòng)裝備上有全球最領(lǐng)先的技術(shù)。現(xiàn)在，這些技術(shù)將專項(xiàng)服務(wù)北京冬奧的運(yùn)動(dòng)裝備的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)，并被帶入到大眾體育運(yùn)動(dòng)中。

值得注意的是，安踏并未給國(guó)旗款產(chǎn)品設(shè)置子品牌，因?yàn)檫@已經(jīng)被定義為安踏品牌未來(lái)演化的方向。“因?yàn)槭菄?guó)旗款，它對(duì)于高品質(zhì)、科技的創(chuàng)新，以及設(shè)計(jì)的提升都有連帶效果。我們把這個(gè)當(dāng)做品牌升級(jí)相當(dāng)重要的機(jī)會(huì)，同時(shí)也想突破消費(fèi)者的圈子。” 安踏品牌副總裁朱晨曄這樣表示，她說(shuō)，整個(gè)安踏的品牌市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)都有同樣的使命感，即把安踏這樣一個(gè)中國(guó)品牌做到世界級(jí)、國(guó)際級(jí)的水準(zhǔn)。

不過(guò)，在安踏內(nèi)部，也會(huì)有一些討論，安踏到底怎樣才能代表中國(guó)？

“我們不會(huì)自己喊出我們自己是代表國(guó)潮或者代表潮流，我們不會(huì)這樣定義產(chǎn)品和消費(fèi)者的需求。”蔡之本認(rèn)為，真正能夠代表中國(guó)的品牌首先產(chǎn)品本身實(shí)力要夠硬，這也體現(xiàn)在開(kāi)發(fā)國(guó)旗這個(gè)產(chǎn)品上面——產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)和品質(zhì)以及科技創(chuàng)新必須要有硬核的實(shí)力。

在安踏的星系列產(chǎn)品中，既有科技硬核，又包含了東方美學(xué)的設(shè)計(jì)邏輯。比如星巒跑鞋，在運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的眼里，這款產(chǎn)品堪稱“炸裂”。鞋底上采用了Smart-S.A.M材料，這種材質(zhì)的主要用途，是用于制作防彈衣的，這種材料的吸震能力可想而知。同時(shí)使用了鏟型碳板，可以幫助跑者更好地發(fā)力，進(jìn)一步提升在爆發(fā)瞬間的啟動(dòng)感。在外觀設(shè)計(jì)上，不管是鞋面整體的造型還是后跟的tpu，都有山峰層巒疊嶂的既視感。

蔡之本介紹，國(guó)旗款先起到帶頭的作用，之后公司上下對(duì)品牌升級(jí)的事情有一個(gè)更高的認(rèn)同感和使命感。接下來(lái)，會(huì)在自己管理的籃球和跑步品類里面，在做品牌升級(jí)上讓團(tuán)隊(duì)更大膽、自信一些。

蔡之本來(lái)到安踏五年時(shí)間，見(jiàn)證了經(jīng)典的籃球鞋KT系列從銷量不到10萬(wàn)雙，到今年馬上要發(fā)售KT6預(yù)計(jì)全年定量超過(guò)150萬(wàn)雙。

在跑鞋品類上，安踏一年在中國(guó)市場(chǎng)上賣出超過(guò)兩千萬(wàn)雙的跑步鞋，但是大部分集中在“日常跑”，也就是五公里以下的跑步者需求。這部分用戶只需要入門級(jí)的跑鞋，一雙鞋的價(jià)格區(qū)間在200到300元。未來(lái)五年，安踏想要去爭(zhēng)取跑半馬和全馬的消費(fèi)者，即“認(rèn)真跑”階段，該群體對(duì)跑鞋的消費(fèi)價(jià)位段是400-600元。

“安踏在中國(guó)的體育運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，到底要以什么樣的形象，在如此特殊的狀態(tài)下呈現(xiàn)給我們的消費(fèi)者？”這是鄭捷一直在思考的問(wèn)題。

現(xiàn)在，他的答案清晰了，安踏是真正意義上代表專業(yè)運(yùn)動(dòng)的品牌。“我們要從知名品牌成為消費(fèi)者摯愛(ài)的品牌，從消費(fèi)者買得起的品牌成為想要買的品牌，這就是我們自己要走的路。”