想要獨立上市的58到家集團，邁出 “去58化”的重要一步：改名。

投中網獲悉，現在整個58到家集團已去掉“58”，改為“到家集團”。除此之外，到家集團下的業務也改名了。

9月7日，到家生活服務平臺“58到家”，宣布更名為“天鵝到家”。投中網獲悉，早在官宣前，“58到家”的App已悄然更名為“天鵝到家急速版”。

對于更名一事，“天鵝到家”籌劃已久。去年9月“天鵝到家”CEO陳小華就在一次活動上說有改名打算。“這個名字是一定要改的。只要帶58，大家就會想起58同城，是個分類信息網站。所以你叫58到家，他永遠會認為你跟58同城是什么關系？”

今年9月5日，陳小華攜新品牌做客央視《對話》欄目，改名后為了打響名氣，“天鵝到家”不僅簽約鄧超擔任品牌代言人，同時砸出1億元現金券補貼用戶。

陳小華也是出名的“改名狂魔”。到家集團旗下的另一塊業務“58速運”，就在2018年更名為“快狗打車”。當時陳小華接受采訪時稱，改名和后續打廣告花了5-10億元。

天鵝和快狗，是到家集團旗下的到家和貨運業務，隸屬于“天津五八到家生活服務有限公司（以下簡稱“到家集團”）”。兩個新名字，一個是狗，一個是天鵝，都帶著動物名。考慮到有“動物園”之稱的阿里巴巴，也是領投58到家A輪的股東，這種“巧合”不禁讓人浮想聯翩。

58也想造動物園，還是另有心思？

一個快狗，一個天鵝，到家集團改的兩個名字，很難讓人不聯想到已經打造了一座“動物王國”的阿里巴巴。

阿里巴巴在產品命名上對動物非常執著，除了最早的淘寶網，后面推出的所有產品都與動物有關，包括天貓（B2C）、咸魚（二手）、螞蟻（金服）、蝦米（音樂）、菜鳥（物流）、飛豬（旅行）、盒馬（生鮮）等。根據投中網統計，截至目前阿里系已有28種動物產品。

“動物王國”阿里，以至于后來滴滴推出的“花小豬”，坊間一度誤以為那是阿里推出的新業務。對于此番更名向動物靠近的“天鵝到家”，不禁讓人浮想聯翩。

試想一下，持續虧損的到家集團上市不易，找阿里接盤也是一個不錯的選擇。而阿里也需要到家集團的業務來補充本地生活版塊。

“天鵝到家”的到家服務是低頻需求，潛力無法媲美外賣、出行這樣的高頻場景，但對于在本地生活領域被美團打得滿頭包的阿里，任何可以抓住的本地生活場景都需要爭取。

“快狗”亦然如此。同城貨運是物流的重要場景，快狗打車也是這個賽道的兩大巨頭之一。近年來阿里加速整合物流行業，除了投資四通一達，“快狗”也是阿里的布局之一。阿里此前將“天鵝到家”的部分股權置換成了“快狗打車”，而且，2018年時候菜鳥參投了快狗的2.5億美元融資。

不過，起兩個動物名也不能說明太多，互聯網行業把動物當作品牌形象的企業不在少數，包括直播行業的斗魚、虎牙，張朝陽的搜狐、搜狗，此外還有被叫為鵝廠的騰訊，被戲稱狗東的京東……

相比門戶時代常用的數字，對于做消費互聯網的企業來說，動物做品牌名可以產生對實物的聯想，也對消費者更加親和。

此外從趨勢來看，旗下有眾多產品的互聯網巨頭們或者消費巨頭們，相比集團品牌+產品的命名方式，現在越來越多開始給每個不同定位的產品單獨塑造品牌。

比如滴滴摒棄了“滴滴快車”、“滴滴順風車”、“滴滴打車”這種命名方式，給旗下產品起了包括“青桔單車”、“青菜拼車”、“花小豬打車”、“快的打車”等一系列區別滴滴的品牌名。

零售新貴“三只松鼠”也沒有抱著成功的老品牌不放。今年在拓展到兒童、寵物等食品領域時，三只松鼠重新塑造了“鐵功基”“小鹿藍藍”“養了個毛孩”等新品牌。

就連以前爛俗到只會起QQ飛車、QQ農場、QQ三國、QQ空間、QQ堂這種“QQ+”的騰訊，近年來也基本摒棄了這種風格。不然1億多中國人玩的就不是“王者榮耀”，而是“QQ榮耀”了。

到家集團去“58化”

“到家集團”，最早是58同城（WUBA.N）旗下的到家服務業務板塊，2015年11月，58同城分拆了到家和速運兩個業務。分拆后，58同城焦距廣告業務，到家集團則包含到家服務和同城物流。

2015年11月27日，分拆獨立的到家集團完成A輪3億美元融資，阿里巴巴、KKR集團和平安集團等參投，母公司58同城也跟投1000萬美元。

分拆后58同城依然是到家集團的大股東，目前持有68.8%的股權。但兩家公司獨立運營、獨立融資。

58同城在財報中披露，分拆后雖然持股超過50%，但由于某些權利讓渡給A輪優先股股東，根據美國會計準則，到家集團不與58同城并表。

2018年，到家集團再次分拆出兩家子公司，58到家和58速運，也就是現在的天鵝和快狗。此后，阿里將持有的天鵝到家的部分股權置換成快狗打車的部分股權。

現在來看，58速運改名就像是對市場的一次試探，最終效果也還不錯。雖然傳出貨車貼上明晃晃的“快狗”倆字讓一些司機不滿，但市場似乎還算買單。

根據陳小華自己公布的數據，改名后的“快狗打車”，新增客戶3倍，在2018年和2019年連續完成兩輪融資。為了顯示變化，他甚至還貼出了“有100家媒體報道，新聞覆蓋1億多人”這樣的宣傳話語。

此次到家更名，陳小華或許打的是同樣的算盤。更名后的“天鵝到家”，上央視節目、請婦女之友鄧超代言，砸下1億補貼做補貼。

“快狗”同樣的宣傳套路，“天鵝”再走一遍。但“天鵝”能不能達到陳小華的預期，又是另一回事了。實際上，對“天鵝到家”來說，此次更名也頗有背水一戰的意味。

今年1月疫情爆發之前，就有媒體爆料稱到家集團要去美國上市，尋求估值20億美元的IPO，同時準備估值10億美元的Pre-IPO融資。

根據58同城的2019年年報，到家集團今年計劃中的融資已經完成。但突如其來的疫情，讓到家服務遭受重創，到家集團不得不向58同城借1億元救急。

陳小華稱，今年一季度到家的業績只有往年的28%，虧損自然會不少。其實，往年“天鵝到家”虧損就不少了。根據58同城的財報，2017-2019年到家業務虧損6.6億元、8000萬元和1770萬元。

隨著疫情在國內基本平穩，到家集團期待的是迎來一波強勢反彈。不過，如今的資本市場，對補貼買市場規模的故事已經越來越不買單，“天鵝”能不能帶著整個到家集團飛起，還有待觀察。