上海家化：營收利潤雙下降，臨危換帥能否力挽狂瀾？

8月27日，上海家化聯(lián)合股份有限公司（以下簡稱上海家化）披露2020年半年報(bào)，報(bào)告顯示今年上半年實(shí)現(xiàn)營收36.85億元，同比下降6.07%；歸母凈利潤1.83億元，同比下降58.68%。此前兩個(gè)月，上海家化剛剛?cè)蚊诵乱蝗蜟EO。

營收利潤雙下降 ，線上抓風(fēng)口不及同行

從渠道來看，在上海家化公司主營業(yè)務(wù)中，線上渠道實(shí)現(xiàn) 14.26 億元營業(yè)收入，同比增長 32.66%，占總營收的38.7%；線下渠道實(shí)現(xiàn) 22.56 億元營業(yè)收入，同比下降 20.64%。

梳理這幾年的數(shù)據(jù)AI財(cái)經(jīng)社發(fā)現(xiàn)，自2016年起，上海家化線上渠道營收逐年上升。財(cái)報(bào)顯示，2016年-2019年，上海家化線上渠道營收分別為8.5億元、14.17億元、16.03億元、25.83億元，分別占整體營收比例15.97%、21.84%、22.46%和34%。由此可見，線上銷售正成為上海家化越來越重要的渠道。

據(jù)相關(guān)信息顯示，包括上海家化官方旗艦店、美加凈官方旗艦店、六神官方旗艦店等九個(gè)天貓旗艦店的銷售數(shù)據(jù)來看，上海家化旗下所有品牌2016年3月到2017年2月一年的天貓總銷售額為6.6億元左右。而同期上海家化的日化產(chǎn)品總銷售額約為52.8億，天貓銷售額占比12.5%。如果加上非旗艦店以及其他電商平臺(tái)的銷售，占比會(huì)更高。

那么此等線上銷售占比在日化品行業(yè)內(nèi)處于什么樣的位置呢？

擁有“御泥坊”、“小迷糊”等品牌的御家匯，產(chǎn)品品類覆蓋面膜、水乳膏霜、彩妝、個(gè)護(hù)清潔等化妝品領(lǐng)域。在銷售模式上，以線上銷售為主，主要通過天貓、淘寶、京東、唯品會(huì)、云集、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)及公司自營商城“御泥坊-官方直營商城”及“水羊潮妝”對(duì)外銷售。

其2020半年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司自有平臺(tái)線上銷售3461萬元，比去年同期增長76.12%；第三方平臺(tái)線上銷售12億元，比去年同期增長43.16%，線上銷售累計(jì)占營業(yè)收入比重達(dá)87.53%。

27日下午，同類競品丸美股份披露2020年上半年財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示，公司線上實(shí)現(xiàn)營收 4.26 億元，占比 53.71%，同比增長 27.4%；線下實(shí)現(xiàn)營收 3.67 億元，占比 46.25%，同比下降 23.47%。

同樣是打造線上銷售的珀萊雅，財(cái)報(bào)顯示報(bào)告期內(nèi)，其線上渠道營收為8.78億元，同比增長43.85%，占比達(dá)63.55%。

從線上銷售占總體營收的比例來看，競品公司都大大超越了上海家化?！熬€上渠道現(xiàn)在是行業(yè)風(fēng)口，也是增長點(diǎn)?！比栈袠I(yè)專家馮建軍對(duì)AI財(cái)經(jīng)社表示，“目前很多國產(chǎn)品牌的線上銷售都超過了線下渠道，我認(rèn)為未來線上同線下市場會(huì)呈現(xiàn)6:4的局面?！?

雙妹玉澤業(yè)績昂揚(yáng) ，佰草集欲跌出圈外？

盡管整體營收處于劣勢狀態(tài)，但上海家化旗下品牌有失亦有得。上海家化主要從事化妝品，日用化學(xué)品和嬰兒產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售。50后使“雙妺”，70后涂“美加凈”，90后抹“佰草集”，現(xiàn)在的寶寶用“啟初”，122年間，一家公司推出的眾多國貨產(chǎn)品，也來了個(gè)“四世同堂”。

在旗下品牌中，雙妹在電商領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了三位數(shù)增長，在線下則將以百貨渠道和專賣店兩種經(jīng)營模式進(jìn)行試水，以尋找最佳的經(jīng)營方式。值得一提的是，潘秋生在電話會(huì)議中表示，該品牌還有望在今年年底推出彩妝系列。

而家化旗下另一品牌玉澤創(chuàng)立于2009年，標(biāo)志著上海家化正式進(jìn)入醫(yī)學(xué)護(hù)膚品（藥妝）市場，其皮膚屏障修護(hù)系列還曾多次出現(xiàn)在李佳琦直播間。

據(jù)界面新聞報(bào)道，2019財(cái)年，玉澤銷售額實(shí)現(xiàn)了近80%的增長，“雙11”銷售額同比增長超150%，“雙12”銷售額同比增長超590%。在家化看來，玉澤銷量快速增長，一方面受益于直播電商的流量紅利期，吸納了大批新用戶；另一方面則跟玉澤產(chǎn)品有醫(yī)院背書、順應(yīng)了細(xì)分領(lǐng)域的消費(fèi)需求有關(guān)。

那么相比這兩個(gè)“亮眼”品牌，同樣作為王牌的佰草集近年來的表現(xiàn)可以說是讓人大失所望。

財(cái)報(bào)顯示，作為上海家化控股子公司，上海佰草集化妝品有限公司上半年虧損9723萬元，而2019年的虧損達(dá)6224萬元。總的來說一年半的時(shí)間里，佰草集虧損近1.6億元。

對(duì)于佰草集的連續(xù)虧損，上海家化解釋稱，主要是由于新冠疫情的影響，使得佰草集在線下渠道的銷售受到了較大的影響。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2020 年 1-6 月社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下跌 11.4%，化妝品同比下跌 0.2%，這半年化妝品市場的表現(xiàn)確實(shí)并不樂觀。但佰草集顯然也有自身的問題。

化妝品行業(yè)是中國對(duì)外開放最早的產(chǎn)業(yè)之一，企業(yè)數(shù)量眾多，市場競爭激烈。

市場上佰草集同類的競品有自然堂、相宜本草、百雀羚，在彩妝方面來看，佰草集在天貓旗艦店上普遍在200元到500元不等，且多以面膜和護(hù)膚品為主，粉底及口紅產(chǎn)品數(shù)量屈指可數(shù)，且均價(jià)都在280元以上，比像蘭蔻之類的國際品牌價(jià)格還要貴；而相比來看，自然堂就將彩妝類與護(hù)膚類分的很清楚，平價(jià)且體驗(yàn)感強(qiáng)的彩妝是消費(fèi)者進(jìn)行選購甚至回購的重要指標(biāo)之一。

“彩妝運(yùn)營成本和市場挑戰(zhàn)要遠(yuǎn)大于護(hù)膚品，護(hù)膚與彩妝兩者的有效經(jīng)營毛利空間大多在15%左右?！瘪T建軍說，“隨著國際品牌平民化，消費(fèi)者對(duì)于本土品牌產(chǎn)品性價(jià)比喪失信心，是國貨化妝品目前面臨的一大問題?！?

“很多消費(fèi)者花大價(jià)錢選購國際大牌是因?yàn)樗哂辛己玫目诒?，質(zhì)量好效果佳，認(rèn)可度高，我覺得國貨現(xiàn)在的癥結(jié)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不在價(jià)格方面，品牌效應(yīng)、推廣力度都會(huì)影響市場上消費(fèi)者的選購?！被瘖y品資深使用者小舟告訴AI財(cái)經(jīng)社。

當(dāng)然，佰草集也曾有過輝煌的日子——2018年實(shí)現(xiàn)1.14億元的盈利。

“佰草集雖然銷售下滑，但是今天仍然處于本土護(hù)膚品的領(lǐng)軍品牌。家化旗下目前年銷售回款超過10億元的品牌至少有五個(gè)，玉澤、啟初是增長最快的，佰草集具有良好的基礎(chǔ)，所以未來還是有較大發(fā)展與競爭空間。”馮建軍分析說。

業(yè)績低谷，再次換帥

AI財(cái)經(jīng)社通過對(duì)歷史數(shù)據(jù)的梳理發(fā)現(xiàn)，上海家化上一次出現(xiàn)營收和凈利潤同比雙雙下降還是在2016年左右。

2016年上海家化年度報(bào)告顯示，報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)了53.21億元營業(yè)收入，同比下降8.98%，歸屬于母公司所有者的凈利潤為2.16億元，同比下降90.23%，歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤為2.05億元，較上一年同期減少74.94%。

當(dāng)時(shí)報(bào)告中給出收入下降的原因，主要是受累于整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境和行業(yè)增速放緩、傳統(tǒng)銷售渠道商超和百貨增速放緩以及大型外資品牌和許多本土品牌持續(xù)加大市場營銷投入，再加上2016年代理花王業(yè)務(wù)接近尾聲的影響，而花王當(dāng)時(shí)占其營業(yè)收入的比例約在16%左右。

緊要關(guān)頭，2016年12月12日，上海家化公告稱張東方當(dāng)選上海家化新一任董事長。不到4年的時(shí)間，這位來自“東方的神秘力量”，領(lǐng)導(dǎo)公司通過并購換發(fā)新的生機(jī)。

張東方在公開采訪中表示，“我們要培養(yǎng)出兩個(gè)30億品牌、兩個(gè)20億品牌、數(shù)個(gè)10億品牌的多品牌公司，最終的目標(biāo)是要躋身國際一流企業(yè)俱樂部?！?

2017年，上海家化以2.93億美元的價(jià)格收購了英國知名嬰幼兒護(hù)理用品公司Mayborn ，其旗下?lián)碛袦佬瞧放?，這也是上海家化歷史上發(fā)起的最大規(guī)模的收購。

與日本“花王”終止合作后，2018年上海家化轉(zhuǎn)向與美國Church & Dwight公司簽署中國地區(qū)長期合作協(xié)議，成為C&D公司家居護(hù)理產(chǎn)品、口腔護(hù)理產(chǎn)品、發(fā)類產(chǎn)品、女性護(hù)理產(chǎn)品四個(gè)品類在中國大陸市場的獨(dú)家合作伙伴，負(fù)責(zé)其產(chǎn)品在中國大陸市場的全渠道推廣及銷售。

今年4月，公司突然發(fā)布人事變動(dòng)，稱收到公司董事長張東方女士的辭職報(bào)告，張東方因個(gè)人原因申請(qǐng)辭去公司董事職務(wù)，這家國內(nèi)歷史最為悠久的日化企業(yè)，再一次經(jīng)歷了“換帥風(fēng)波”。

而某業(yè)內(nèi)人士告訴AI財(cái)經(jīng)社，張東方的離職原因是因業(yè)績問題而“被下課”。這便與公告中她個(gè)人的主動(dòng)請(qǐng)辭出現(xiàn)了分歧。

2020年6月17日，公司召開七屆十一次董事會(huì)決議，選舉潘秋生擔(dān)任公司 CEO 兼總經(jīng)理，接替離任的張東方。

有趣的是，潘秋生曾就任中國平安保險(xiǎn)（集團(tuán)）股份有限公司戰(zhàn)略發(fā)展中心副主任，上海家化（集團(tuán)）有限公司正是中國平安參股的孫公司，同時(shí)也是上海家化最大的無限售條件股東，持股數(shù)量3.17億股。

那么面對(duì)疫情所帶來的的沖擊，潘秋生又對(duì)公司接下來的發(fā)展有何打算呢？

在27日的電話會(huì)議中，潘秋生向媒體表示，公司之后發(fā)展主要有兩個(gè)基本點(diǎn)，即品牌創(chuàng)新和渠道進(jìn)階，以文化、流程、數(shù)據(jù)化戰(zhàn)略為新的經(jīng)營方針。

資料顯示，這位70后總裁，擁有著豐富的“快消品”業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)。

2015-2019年，潘秋生曾任歐萊雅（中國）有限公司大眾化妝品部商務(wù)總經(jīng)理及歐萊雅集團(tuán)大眾化妝品部亞太區(qū)商務(wù)總經(jīng)理，任職期間幫助公司實(shí)現(xiàn)渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，線上業(yè)務(wù)占比取得大幅度提升。

但新帥能否帶領(lǐng)上海家化扭轉(zhuǎn)頹勢，仍有待市場驗(yàn)證。