一個(gè)“土匪”的十年長征路，洋碼頭曾碧波：死里逃生

“還活著？”提及老牌海淘電商洋碼頭，這是很多人的第一反應(yīng)。是的，洋碼頭不僅活著，還活得不錯(cuò)，今年初宣告2019年實(shí)現(xiàn)全面盈利，而疫情下的上半年?duì)I收仍同比增長70%。

在已經(jīng)無戰(zhàn)事的海淘行業(yè)，在成為最后一家獨(dú)立的跨境電商平臺之后，洋碼頭創(chuàng)始人曾碧波自詡有點(diǎn)奇葩。創(chuàng)業(yè)十年之際，曾碧波向創(chuàng)業(yè)家&i黑馬復(fù)盤了自己的十年長征路，這是一家公司絕境求生的故事，一個(gè)創(chuàng)始人逆境成長的故事，個(gè)中甘苦值得你細(xì)品。

以下為曾碧波的口述，經(jīng)創(chuàng)業(yè)家&i黑馬編輯。

自2001年開始跟著邵亦波做易趣算起，我從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整整20年。中國互聯(lián)網(wǎng)力量可以分為“書生”和“土匪”兩派，其中“書生”以馬化騰為代表，“土匪”則以馬云為代表。

“書生”講次序，講情懷和互聯(lián)網(wǎng)精神，美團(tuán)點(diǎn)評、小紅書、騰訊系都是書生，唯用戶論。從道德安全感角度來說，在他們心中只要有一個(gè)用戶認(rèn)可，就能支撐起自己的努力，這其實(shí)很虛偽。

“土匪”則是商業(yè)導(dǎo)向，看著很俗，但大俗即大雅，他們可以將商業(yè)資源和產(chǎn)業(yè)進(jìn)行有效整合。“土匪”的心智在于光腳的不怕穿鞋的，能把事情做成就行，因此馬云能干掉EBay。在我看來，張一鳴也屬于“土匪”，因?yàn)樗墓亲永锊话灿诂F(xiàn)狀。

中國互聯(lián)網(wǎng)能夠發(fā)展到今天，“書生”和“土匪”兩派都有力量，都解決了一些問題，不是非此即彼。

我個(gè)人的風(fēng)格是帶點(diǎn)“匪氣”，這與我從小在江西長大有關(guān)。江西人講究在外靠朋友，在家靠父母，事業(yè)心和責(zé)任心都很重。這也使得洋碼頭在上海互聯(lián)網(wǎng)圈中顯得比較另類。

01

“油門”一路轟到底

回顧洋碼頭十年的發(fā)展歷程，感覺就像“長征”一樣。

剛創(chuàng)業(yè)時(shí)，我們油門踩得很嗨，天天打雞血，不怕死似的往前跑。2014年，保稅區(qū)、海關(guān)、自貿(mào)區(qū)政策松動，巨頭們紛紛布局跨境電商，行業(yè)變得異常熱鬧，進(jìn)入了快車道。

這一年，我們相繼拿到了A輪和B輪融資，于是將“油門”一路轟到底，采取高舉高打的發(fā)展模式，一年燒四五億，各項(xiàng)數(shù)據(jù)都開始瘋狂增長，2015年?duì)I收同比增長15倍，2016年七八倍。2016年初，我們員工只有500多人，當(dāng)時(shí)計(jì)劃到年底翻三倍到2000人，租了5層樓。

然而，好光景卻急轉(zhuǎn)直下，2016年跨境電商行業(yè)發(fā)生了兩件大事：

一、行業(yè)推出新稅制，取消了免稅。受這一政策影響，聚美等“趴下了”。對我們來說，由于客單價(jià)相對較高，受到的影響較小；

二、資本市場遇冷。戰(zhàn)略新興板取消，這對資本市場影響很大，整個(gè)金融行業(yè)進(jìn)入收緊模式，一級市場、二級市場開始全面收縮，這嚴(yán)重影響了我們的融資節(jié)奏。

2016年年初，本來已經(jīng)有2-3家頂級投資機(jī)構(gòu)與我們簽訂了SPA(創(chuàng)業(yè)家&i黑馬注：股權(quán)認(rèn)購協(xié)議），分別計(jì)劃投資五個(gè)億左右，當(dāng)時(shí)感覺自己渾身都打滿了“雞血”。

然而，隨著戰(zhàn)略新興板宣布取消，我立馬聞到“味道”不對了。當(dāng)時(shí)，我的一個(gè)朋友告訴我，上述其中一家投資方都開始向他借錢了，這說明連他們都沒錢了。我聽到后感到非常絕望，洋碼頭是我第一次創(chuàng)業(yè)，根本沒想過會發(fā)生這樣的事情。

但是，為了向投資機(jī)構(gòu)證明自己具有造血能力，讓他們有信心繼續(xù)投資，不放棄我們，2016年洋碼頭在推廣“黑色星期五”大促活動上，投入了三億多，最終這一年累計(jì)虧損了約五億。

后來，我們又重新找了一波投資人，TS也都簽好了，但最終還是因?yàn)長P不出資再次告吹。面對這樣的變故，我非常焦慮和愧疚，不知道何去何從，陷入了嚴(yán)重的抑郁，連續(xù)幾個(gè)月失眠。

實(shí)際上，2015年年底，我們本可以拿到一輪融資，當(dāng)時(shí)考慮到“戰(zhàn)略新興板”推出后，洋碼頭的估值可以翻一倍，于是我們就沒有拿。正是因?yàn)檫@種“傲氣”，讓本來可以到手的錢“黃了”。

現(xiàn)在想來，歸根結(jié)底就是自己“作”，嫌棄這嫌棄那，有什么好嫌棄呢？邵亦波很早就提醒我說有錢就拿，我嘴上答應(yīng)，但當(dāng)真正面臨抉擇的時(shí)候，創(chuàng)始人的心態(tài)難以做到自己所想象的那么“賤”。因?yàn)橛行┩顿Y人給的估值不高，同時(shí)需要創(chuàng)始人接受抵押，對業(yè)績也有很多要求……我們因?yàn)槭懿涣烁鞣N條款最后就放棄了。

經(jīng)歷過這次挫折，給我最大的教訓(xùn)是，即使是“帶著毒藥的錢”你也得拿，管它呢，活下來再說。

02

猛踩剎車

為了活下去，2017年我們只好趕緊踩剎車，調(diào)方向。

2017年初的員工大會仍歷歷在目。我當(dāng)時(shí)給員工講，今年的目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)盈利，證明一次自己。實(shí)際上，潛臺詞就是公司要裁員了。站在臺下的100多名員工接下來就不得不離開，他們都是一起打過仗、上過山、扛過槍的戰(zhàn)友，一起喝過酒的死黨。我實(shí)在沒忍住，就哭了。

企業(yè)在踩剎車時(shí)，創(chuàng)始人避免不了進(jìn)行“自我審判”，因?yàn)樗袉栴}分析到最后都是因?yàn)閯?chuàng)始人的決策慢了。我感覺自己都要被摧毀了，這樣的痛苦是無解的，我無法原諒自己。

在這一時(shí)期，我讀了很多關(guān)于長征的書，學(xué)習(xí)黨在延安時(shí)期如何統(tǒng)一思想、統(tǒng)一戰(zhàn)線……這對于創(chuàng)業(yè)者來說非常有用。此外，傅盛的認(rèn)知三部曲也對我啟發(fā)很大，他認(rèn)為只有認(rèn)知足夠清晰，心態(tài)足夠穩(wěn)，下手的動作才不會變形，最后事情才能水到渠成。

相對于踩油門，踩剎車更需要決心。擴(kuò)張時(shí)，大家都很喜歡你，但當(dāng)公司踩剎車時(shí)沒有人喜歡你，因?yàn)樽⒍〞腥穗x開，但你別無選擇。

2018年，對于洋碼頭來說，依然是持續(xù)踩剎車的一年。當(dāng)時(shí)整個(gè)外部流量環(huán)境很差，無論是做游戲、金融還是電商的，日子都很難過。投資人絕望，行業(yè)絕望，連我們做營銷的同事都覺得自己的職業(yè)生涯到頭了。回頭來看，我認(rèn)為2018年是中國移動互聯(lián)網(wǎng)最缺乏創(chuàng)新的一年，因?yàn)榱髁慷急弧版i”在了微信里，出現(xiàn)了虹吸效應(yīng)。

我們再想帶動一些新的商業(yè)形態(tài)卻苦于沒有觸角，硬砸廣告的成本很高、地推成本更貴，加上當(dāng)時(shí)App Store也出現(xiàn)了問題，因此2018年我們基本沒有做任何外部效果營銷。那一年洋碼頭的“黑五”大促的數(shù)據(jù)很慘，流量跌的一塌糊涂，對于最終的成交數(shù)據(jù)，我內(nèi)心根本無法接受。

當(dāng)“黑五”大促活動結(jié)束之后，按慣例我們最后一天晚上要復(fù)盤和慶功。考慮到團(tuán)隊(duì)的承受能力，我不能讓他們知道我不認(rèn)可這個(gè)業(yè)績，同時(shí)自己還得壓抑著內(nèi)心的痛苦，表揚(yáng)他們做得很好：你們一分錢廣告都沒投，就能做出這么好的業(yè)績，完全靠運(yùn)營實(shí)力。沒辦法，這是創(chuàng)始人必須要做的事情。

在這場“慶功大會”上，我又一次哭了，明白詳情的人知道我為什么哭，不明白的人還以為我是因?yàn)樗〉玫摹靶倮奔涌蘖恕?

在踩剎車的過程中，焦慮如影隨形，我們開始不斷質(zhì)疑自己是不是踩錯(cuò)了節(jié)奏和位置。譬如手里快沒錢了，萬一倒閉了怎么辦？供應(yīng)商的款項(xiàng)能否及時(shí)打款？員工工資發(fā)不出去怎么辦……面對種種問題，我的經(jīng)驗(yàn)是創(chuàng)始人自己要懂細(xì)節(jié)和業(yè)務(wù)，因?yàn)檎{(diào)整戰(zhàn)略時(shí)往往需要具備接地氣的判斷。

譬如，當(dāng)公司決定裁員后，哪些人應(yīng)該留下來、哪些人應(yīng)該離開，這需要創(chuàng)始人具備很強(qiáng)的判斷力，能夠精準(zhǔn)分析每位員工能貢獻(xiàn)什么價(jià)值、每天在做什么事，他做的事和公司目標(biāo)是否具有極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。這既是管理性問題，也是領(lǐng)導(dǎo)力問題。

踩剎車時(shí)即使再焦慮和痛苦，最終還是要關(guān)注事情本身。王陽明的心學(xué)講求“格物致知”，面對困難要承認(rèn)它，自己沒辦法化解也得承認(rèn)它，這是你的邊界。當(dāng)一個(gè)人知道了邊界也就知道了自己的渺小，最后還是得不斷努力。比如員工工資發(fā)不出去了，怎么辦？我就厚著臉皮跑去問投資人借錢，再不好借也得嘗試說服他們。

當(dāng)開口說話的時(shí)候，我就找回了一點(diǎn)安全感，因?yàn)樽约哼€在努力，我沒那么糟糕，還是值得存在的一個(gè)人。就這樣，我找到了一點(diǎn)點(diǎn)微光，慢慢從痛苦中走了出來。

洋碼頭創(chuàng)始人曾碧波

03

復(fù)盤戰(zhàn)略誤判

回過頭來看，2018年重壓之下，由于戰(zhàn)略判斷失誤，我們做了一些不該做的事，這讓團(tuán)隊(duì)的元?dú)獯髠?

一、通過小程序迎合微信，企圖將整個(gè)APP小程序化。

當(dāng)時(shí)為了這一業(yè)務(wù)，我們調(diào)動了大概30多個(gè)精兵強(qiáng)將專門來做，希望能夠?yàn)楣鹃_拓出新戰(zhàn)場、新業(yè)務(wù)，最后折騰了半年卻沒有任何成果，這樣的戰(zhàn)略失誤對組織影響非常大，很多員工帶著內(nèi)疚離開了洋碼頭。

后來，陳琪（創(chuàng)業(yè)家&i黑馬注：蘑菇街創(chuàng)始人）點(diǎn)醒了我，他說碧波，微信是工具，如果洋碼頭的交易閉環(huán)完全依托于微信生態(tài)，全面擁抱小程序，去掉后端的模式、產(chǎn)銷、商品組織和流量分發(fā)過程，APP就要廢了。

二、做品牌孵化，其中包括為品牌提供營銷服務(wù)，做自有品牌等。

當(dāng)年我們組建一個(gè)小團(tuán)隊(duì)專門幫品牌商們做中國的市場營銷，一方面為了獲取收入，另一方面也希望通過這一業(yè)務(wù)向產(chǎn)業(yè)鏈上游發(fā)展。

從能力和資源結(jié)構(gòu)上，我們做了多年?duì)I銷，有強(qiáng)大的合作伙伴資源，具備為品牌商提供營銷服務(wù)的能力。這一業(yè)務(wù)我們也努力做了將近半年，推出了很多內(nèi)容為品牌宣傳，品牌商也愿意為此買單，但問題是最終沒能提高產(chǎn)品的銷量。

我們發(fā)現(xiàn)，品牌不僅靠營銷，更要靠渠道，比如產(chǎn)品要鋪1000家淘寶店鋪，為品牌開通天貓旗艦店……對于洋碼頭來說，作為平臺我們適合做流量分發(fā)，而不是分銷的銷售員。我們具有營銷能力，但缺乏分銷能力。因此，這一業(yè)務(wù)也沒有起色，團(tuán)隊(duì)伙伴們都感到很挫敗，對內(nèi)對外不停吵架，最終一堆人不得不離開，心里都很受傷。

這次失敗的戰(zhàn)略嘗試，讓我更加清晰洋碼頭的組織基因究竟是什么，明確了我們到底擅長什么，以及不擅長什么。

三、在組織層面，因?yàn)槲覍ΜF(xiàn)有的團(tuán)隊(duì)缺乏信心，2018年初我跑到外面找了一個(gè)空降兵擔(dān)任副總裁。結(jié)果他加入之后，將我原來認(rèn)為還不錯(cuò)的苗子都?xì)⒐饬耍麄€(gè)組織元?dú)獯髠?

為此，在2018年我對團(tuán)隊(duì)做自我檢討。當(dāng)老板的人都有一個(gè)毛病，就是總覺得團(tuán)隊(duì)不行，其實(shí)都是自己作。經(jīng)歷這件事也讓我對團(tuán)隊(duì)、對組織管理有了新的認(rèn)知，即把一個(gè)人“用好”比用“好的人”更為重要。

以前我們招人面試20個(gè)人都通不過一個(gè)，我還跟HR說：對，就是要嚴(yán)謹(jǐn)一些。現(xiàn)在一個(gè)禮拜進(jìn)不來人我就急了，因?yàn)閾?dān)心活兒沒人干。HR說，老板你現(xiàn)在對人要求太低了。我說，對事要求高對人要求低是好事。

2018年，洋碼頭戰(zhàn)略決策出現(xiàn)了很多失誤，但好在我們對問題很敏感，解決問題的手段雷厲風(fēng)行。這一年“黑五”大促活動結(jié)束之后，我們及時(shí)調(diào)整，迅速砍掉了這幾個(gè)新項(xiàng)目。2018年年底我自己帶了一幫90后沖在一線，拉流量、做業(yè)務(wù)。

04

撕開一道流量的血口

2019年，我們觀察到抖音開始迅猛增長，通過在抖音4-5個(gè)月的測試和磨合，為洋碼頭引入了不少流量。這一年我們和牛肉哥等幾個(gè)抖音達(dá)人合作得很好。在直播方面，2018年我們做了一年之后也收獲了不錯(cuò)效果。憑借抖音短視頻的紅利和直播的勢能，洋碼頭撕開了一道流量的血口。

2019年，在人員沒有增加、基本沒有燒錢的情況下，我們的收入獲得了翻倍增長，實(shí)現(xiàn)了全年全面盈利。這真的要感謝中國的廣闊市場，以及中國移動互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新能量。

值得一提的是，這種創(chuàng)新能量并不是來自BAT。因?yàn)锽AT家里已經(jīng)“彩旗飄飄”了，創(chuàng)新的動力不足。移動互聯(lián)網(wǎng)新力量的迸發(fā)，根本原因在于中國的人口基礎(chǔ)龐大，總有人“不安于現(xiàn)狀”，希望通過技術(shù)驅(qū)動或模式驅(qū)動來突破巨頭的牢籠。

如今，經(jīng)歷了起起伏伏之后，現(xiàn)在我們即使是踩油門也會感到焦慮，因?yàn)楹ε率Э亍?

今天上午我和財(cái)務(wù)同事溝通時(shí)，沒忍住發(fā)飆了，因?yàn)樗麩o法回答砸出去的錢和營銷計(jì)劃究竟想構(gòu)建什么價(jià)值。為了避免“為過程做事情”，出現(xiàn)無效產(chǎn)值，我們在做任何行動和計(jì)劃時(shí)都不斷拷問自己這樣做有意義嗎？有什么意義？現(xiàn)在，我們更加強(qiáng)調(diào)以目標(biāo)導(dǎo)向，關(guān)注目標(biāo)和路徑之間的邏輯自洽。

中國所有倒下的電商，沒有一個(gè)是因?yàn)楦偁幎溃际且蜃陨斫?jīng)營效率不高、燒錢沒有沉淀，亦或本身商業(yè)模式不靠譜。中國市場足夠廣闊，用戶和消費(fèi)量非常龐大，電商之間的競爭并不是存量博弈或者零和游戲。

這些年，獨(dú)立跨境電商平臺不斷倒下，唯獨(dú)洋碼頭“剩”了下來，像“奇葩”一樣的活了下來。洋碼頭能夠活到今天，我總結(jié)核心原因在于“踩對了點(diǎn)”，在該增長的時(shí)候毫不猶豫地投入，實(shí)現(xiàn)了高速增長，在該收縮的時(shí)候迅速收縮。此外，無論戰(zhàn)略出現(xiàn)了怎樣的失誤，我們一直堅(jiān)持做C2C模式，這是洋碼頭能夠活下來的根基。

經(jīng)過十年發(fā)展，洋碼頭練就了將碎片化、零散、邊緣化的資源進(jìn)行整合，并有效地組織在一起進(jìn)行變現(xiàn)的核心能力。在我們眼中，只要是資源就都是錢，再小的買手我們也愿意和他玩、犄角旮旯的網(wǎng)紅我們也愿意合作。從這一點(diǎn)可以看到，洋碼頭的底層價(jià)值體系是利他——我們希望賣家在洋碼頭上生意賣的好，用戶能買得快樂。

在商品結(jié)構(gòu)上，目前洋碼頭和天貓國際完全不同，我們既有歐洲的珠寶、LV、還有印度的保健品、韓國東大門設(shè)計(jì)師的衣服、日本街頭的潮牌……產(chǎn)品琳瑯滿目。天貓國際則以功能性為導(dǎo)向，更強(qiáng)調(diào)品質(zhì)。我們致力于將中國的中產(chǎn)消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)需求與全球獨(dú)立設(shè)計(jì)師們的商品匹配起來，為中國消費(fèi)者們個(gè)性化的需求提供多元化商品。

從戰(zhàn)略規(guī)劃上，現(xiàn)在洋碼頭每年的策略都有所不同。所以，現(xiàn)在我已經(jīng)不太想3年或5年之后的宏觀戰(zhàn)略了，從哲學(xué)流派來講，我們更關(guān)注活在當(dāng)下，把當(dāng)下的事情做好。

隨著中國消費(fèi)下沉及城鎮(zhèn)化進(jìn)程推進(jìn)，三四線用戶海淘的需求增長的很快。接下來，我們將在重慶布局線下新零售，未來將以重慶為依托，作為西部地區(qū)面向東南亞、中亞及南亞市場的樞紐。

短期來看，疫情讓全球化進(jìn)程受到重挫，但我相信疫情也讓所有人感受到全球化的重要性。疫情之后，全球化進(jìn)程將會加快。不同之處在于，過去全球化是由美國主導(dǎo)，中國受益。未來全球化可能是由中國主導(dǎo)，印度、巴西等新興國家受益的格局。

圍繞著這一全球化趨勢，我們將面向更多非歐美國家進(jìn)行布局，如東盟、南亞、中亞等國家。我們希望能夠?qū)⒆约盒⌒〉挠白油渡湓跁r(shí)代的大幕布上，成為中國全球化的一個(gè)注腳。

05

知世故而不世故

一位朋友評價(jià)我是“孤獨(dú)的斗士”。他問我跨境電商這個(gè)行業(yè)別人都看不上，沒什么大未來，你為什么還要做？

實(shí)際上，2016年，中國大陸游客境外消費(fèi)總額就達(dá)到了2610億美元，居世界第一，這一數(shù)字的背后是龐大的消費(fèi)需求。然而，2019年，國內(nèi)所有的跨境電商平臺營收加在一起也不到1000億元。因此，我堅(jiān)信跨境電商這個(gè)賽道足夠長，洋碼頭現(xiàn)在的“個(gè)子”還小，還可以繼續(xù)長大。

所以，我對中國的電商在面向全球的這個(gè)過程我是很有信心，這個(gè)賽道足夠長，大部分人不信沒關(guān)系，我們也沒有追求說這個(gè)公司將來做幾千億幾萬億的市值，我也沒指望說能干過淘寶，真沒有。做一個(gè)1000億的垂直電商，不是挺好的嘛。

十年前“長征”出發(fā)時(shí)，我還是一個(gè)精致的機(jī)會主義者，想著搞一家公司能上市，或者賣了套現(xiàn)，即使失敗了也可以回去打工，做職業(yè)經(jīng)理人。現(xiàn)在談不上理想主義，也談不上革命浪漫主義，但是我對當(dāng)下的路徑和目標(biāo)會有更大的欲望。這應(yīng)該算是有一定要求的現(xiàn)實(shí)主義者，路徑是現(xiàn)實(shí)的，目標(biāo)也是很現(xiàn)實(shí)。

創(chuàng)業(yè)這么多年，我感覺自己的心力方面成長了不少，變得更加淡定了。按王陽明的話，就是看事物更加辯證了，不再那么極端了。早些年創(chuàng)業(yè)感覺自己“苦大仇深”，現(xiàn)在我的狀態(tài)則是快樂至上。這一轉(zhuǎn)變背后最大的原因是洋碼頭開始賺錢了，我們終于證明了自己的業(yè)務(wù)價(jià)值。

所謂，知世故而不世故，處江湖而遠(yuǎn)江湖。