悅詩風吟、伊蒂之屋在華節節敗退，韓妝正逐漸淡出中國用戶的視野

周末下午是北京龍湖長楹天街客流量較多的時間段。但對比旁邊門庭若市的UR門店，悅詩風吟的專柜顯得冷清許多。

“這個牌子就是學生時代的回憶呀，之前念書時，會用些他家產品，但自從工作后就少了很多。”一位用戶在點評網站對該悅詩風吟店鋪評論道。

7月30日央視《天下財經》報道稱，韓國最大的化妝品企業已決定今年僅保留10家線下直營的品牌集合店，其它遍布韓國的900多家賣場今年都將關閉。雖然節目中并未點出是哪家企業，但視頻中出現了韓國最大化妝品企業——愛茉莉太平洋旗下的品牌專柜。

隨后，愛茉莉太平洋集團相關人士在采訪中否認該事實，認為報道數字存在失實，指出今年會有線上線下的資源優化動作。

除此之外，AI財經社還發現，與悅詩風吟同屬愛茉莉太平洋集團的伊蒂之屋，在美團APP中顯示北京的6家門店，目前僅有一家處于營業狀態，其余幾家均顯示歇業關閉狀態。在廣東，伊蒂之屋也被發現已有多處關店。

隨著韓流文化的退潮，國產品牌的崛起，曾經被各路種草的韓妝正逐漸淡出中國用戶的視野。

悅詩風吟計劃再關90家門店，韓妝繼續退潮？

幾年前，韓劇《來自星星的你》、《繼承者們》、《太陽的后裔》等韓劇在中國熱播，劇中主人公的同款妝容以及代言化妝品，被許多消費者追捧。

韓妝甚至拉動了韓國旅游業的經濟總量。國人到韓國旅游時，樂天免稅店的化妝品成為必打卡的一站。國內也出現了不少仿韓品牌，比如韓束、韓后、韓熙貞等。

此外還有大量代購以此為生。“之前一個月至少要去兩次韓國，每次定20萬元左右的貨物，很快都賣完了。”秦曉從事代購3年多，眼見過前兩年韓妝的火爆程度。很多同行的朋友圈產品推文中，多半配有某韓劇截圖、某韓星圖片，這些通常是買家爭搶的爆款。

“出發前，我們都會接預定訂單，之后去韓國拿貨，回來后就快遞給買家，基本上不會有很多囤貨。”秦曉很懷念那段日子。

但2017年以來，韓系化妝品的刷屏率銳減。曾經追崇韓妝的消費者，也隨著消費觀念轉變、收入遞增開始轉向歐美日系等中高端品牌。

“從韓潮退熱開始，韓系早就不被納入競品行列。”一名歐萊雅集團內部人士告訴AI財經社。比如愛茉莉太平洋旗下的知名品牌悅詩風吟，曾在2019年關閉40家虧損門店，今年4月又宣布，2020年計劃再關閉至少90家在中國的虧損門店。

曾經在包裝和營銷中占優勢的韓系化妝品，在失去曝光渠道后開始掉隊。

韓妝的硬傷：研發投入少，頻出質量問題

化妝品屬于日用品，除去宣傳包裝和種草噱頭外，消費者更看重產品功效。而火極一時的韓妝，在產品測評方面則一直備受質疑。

“韓妝退步的主要原因是因為產品。相比起日妝來說，韓妝的研發投入更少，科研成本低。”一位化妝品行業資深人員對AI財經社表示。隨著消費者的購買行為更加理智，韓妝漸漸被取代。

“如果沒有韓劇，只依靠產品力，韓妝根本起不來，但現在韓式妝容大家也早就看膩了，有幾個口紅色號還行，不過市場體量太小。”前述歐萊雅員工發現，越來越多消費者選擇歐美或者日本品牌。

除去研發技術和產品接受度，韓妝也頻頻爆出質量問題。2018年韓國食品藥品安全局披露的不合格產品中，涉及愛茉莉太平洋集團旗下ETUDE HOUSE和ARITAUM兩個知名品牌在內的9批次6款產品，如遮瑕棒、眉筆等。

在中國，國家質量監督檢驗檢疫總局此前發布的《2017年8月未予準入的食品化妝品信息》公告顯示，愛茉莉多款產品被檢出質量安全項目不合格。彼時已是愛茉莉集團第三次因質量問題登上國家質檢總局的“黑名單”。

本土美妝及藥妝崛起，甚至成為歐萊雅的學習對象

除了日妝和歐美妝，國產美妝護膚品的崛起，也分流了部分韓妝消費者。

“最近兩年愛國情緒高漲，國貨的渠道、包裝、營銷也都有改進。”前述歐萊雅內部人士總結。其中美妝品牌完美日記、花西子、橘朵等美妝品牌及薇諾娜、HFP等護膚品牌，借助小紅書、等渠道及直播等新形式，以較高性價比贏得了線上市場。

據其透露，歐萊雅內部甚至將國產藥妝品牌薇諾娜列為新的學習對象。

2019年騰訊發布的《國貨美妝洞察報告》提到，國產美妝品牌目前已經占據國內56%的市場份額；42%的消費者更愿意購買國產美妝，有九成的消費者甚至表示未來會反復購買國貨美妝產品。

今年天貓“6·18”的銷售數據則顯示，完美日記成為當天彩妝銷售額第一。此外，Red Earth、美加凈、佰草集等國產品牌在活動開始后的一個小時內，銷售額超過去年“6·18”全天。

縱觀近幾年國內的美妝市場，國產品牌尤其是彩妝品牌的市場份額正在穩步提升，比如毛戈平、完美日記等頭部品牌紛紛從2019年開始鋪設線下渠道，并把門店開到了銀泰商場等百貨中心。

在很多年輕消費者心中，韓妝已成為過去式。當消費趨勢發生逆轉，缺乏產品“內核”的韓妝尤其中低檔品牌，還能在中國市場上堅持多久？