周末下午是北京龍湖長(zhǎng)楹天街客流量較多的時(shí)間段。但對(duì)比旁邊門庭若市的UR門店，悅詩(shī)風(fēng)吟的專柜顯得冷清許多。

“這個(gè)牌子就是學(xué)生時(shí)代的回憶呀，之前念書時(shí)，會(huì)用些他家產(chǎn)品，但自從工作后就少了很多。”一位用戶在點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站對(duì)該悅詩(shī)風(fēng)吟店鋪評(píng)論道。

7月30日央視《天下財(cái)經(jīng)》報(bào)道稱，韓國(guó)最大的化妝品企業(yè)已決定今年僅保留10家線下直營(yíng)的品牌集合店，其它遍布韓國(guó)的900多家賣場(chǎng)今年都將關(guān)閉。雖然節(jié)目中并未點(diǎn)出是哪家企業(yè)，但視頻中出現(xiàn)了韓國(guó)最大化妝品企業(yè)——愛茉莉太平洋旗下的品牌專柜。

隨后，愛茉莉太平洋集團(tuán)相關(guān)人士在采訪中否認(rèn)該事實(shí)，認(rèn)為報(bào)道數(shù)字存在失實(shí)，指出今年會(huì)有線上線下的資源優(yōu)化動(dòng)作。

除此之外，AI財(cái)經(jīng)社還發(fā)現(xiàn)，與悅詩(shī)風(fēng)吟同屬愛茉莉太平洋集團(tuán)的伊蒂之屋，在美團(tuán)APP中顯示北京的6家門店，目前僅有一家處于營(yíng)業(yè)狀態(tài)，其余幾家均顯示歇業(yè)關(guān)閉狀態(tài)。在廣東，伊蒂之屋也被發(fā)現(xiàn)已有多處關(guān)店。

隨著韓流文化的退潮，國(guó)產(chǎn)品牌的崛起，曾經(jīng)被各路種草的韓妝正逐漸淡出中國(guó)用戶的視野。

悅詩(shī)風(fēng)吟計(jì)劃再關(guān)90家門店，韓妝繼續(xù)退潮？

幾年前，韓劇《來(lái)自星星的你》、《繼承者們》、《太陽(yáng)的后裔》等韓劇在中國(guó)熱播，劇中主人公的同款?yuàn)y容以及代言化妝品，被許多消費(fèi)者追捧。

韓妝甚至拉動(dòng)了韓國(guó)旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)總量。國(guó)人到韓國(guó)旅游時(shí)，樂(lè)天免稅店的化妝品成為必打卡的一站。國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了不少仿韓品牌，比如韓束、韓后、韓熙貞等。

此外還有大量代購(gòu)以此為生。“之前一個(gè)月至少要去兩次韓國(guó)，每次定20萬(wàn)元左右的貨物，很快都賣完了。”秦曉從事代購(gòu)3年多，眼見過(guò)前兩年韓妝的火爆程度。很多同行的朋友圈產(chǎn)品推文中，多半配有某韓劇截圖、某韓星圖片，這些通常是買家爭(zhēng)搶的爆款。

“出發(fā)前，我們都會(huì)接預(yù)定訂單，之后去韓國(guó)拿貨，回來(lái)后就快遞給買家，基本上不會(huì)有很多囤貨。”秦曉很懷念那段日子。

但2017年以來(lái)，韓系化妝品的刷屏率銳減。曾經(jīng)追崇韓妝的消費(fèi)者，也隨著消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變、收入遞增開始轉(zhuǎn)向歐美日系等中高端品牌。

“從韓潮退熱開始，韓系早就不被納入競(jìng)品行列。”一名歐萊雅集團(tuán)內(nèi)部人士告訴AI財(cái)經(jīng)社。比如愛茉莉太平洋旗下的知名品牌悅詩(shī)風(fēng)吟，曾在2019年關(guān)閉40家虧損門店，今年4月又宣布，2020年計(jì)劃再關(guān)閉至少90家在中國(guó)的虧損門店。

曾經(jīng)在包裝和營(yíng)銷中占優(yōu)勢(shì)的韓系化妝品，在失去曝光渠道后開始掉隊(duì)。

韓妝的硬傷：研發(fā)投入少，頻出質(zhì)量問(wèn)題

化妝品屬于日用品，除去宣傳包裝和種草噱頭外，消費(fèi)者更看重產(chǎn)品功效。而火極一時(shí)的韓妝，在產(chǎn)品測(cè)評(píng)方面則一直備受質(zhì)疑。

“韓妝退步的主要原因是因?yàn)楫a(chǎn)品。相比起日妝來(lái)說(shuō)，韓妝的研發(fā)投入更少，科研成本低。”一位化妝品行業(yè)資深人員對(duì)AI財(cái)經(jīng)社表示。隨著消費(fèi)者的購(gòu)買行為更加理智，韓妝漸漸被取代。

“如果沒(méi)有韓劇，只依靠產(chǎn)品力，韓妝根本起不來(lái)，但現(xiàn)在韓式妝容大家也早就看膩了，有幾個(gè)口紅色號(hào)還行，不過(guò)市場(chǎng)體量太小。”前述歐萊雅員工發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多消費(fèi)者選擇歐美或者日本品牌。

除去研發(fā)技術(shù)和產(chǎn)品接受度，韓妝也頻頻爆出質(zhì)量問(wèn)題。2018年韓國(guó)食品藥品安全局披露的不合格產(chǎn)品中，涉及愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下ETUDE HOUSE和ARITAUM兩個(gè)知名品牌在內(nèi)的9批次6款產(chǎn)品，如遮瑕棒、眉筆等。

在中國(guó)，國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局此前發(fā)布的《2017年8月未予準(zhǔn)入的食品化妝品信息》公告顯示，愛茉莉多款產(chǎn)品被檢出質(zhì)量安全項(xiàng)目不合格。彼時(shí)已是愛茉莉集團(tuán)第三次因質(zhì)量問(wèn)題登上國(guó)家質(zhì)檢總局的“黑名單”。

本土美妝及藥妝崛起，甚至成為歐萊雅的學(xué)習(xí)對(duì)象

除了日妝和歐美妝，國(guó)產(chǎn)美妝護(hù)膚品的崛起，也分流了部分韓妝消費(fèi)者。

“最近兩年愛國(guó)情緒高漲，國(guó)貨的渠道、包裝、營(yíng)銷也都有改進(jìn)。”前述歐萊雅內(nèi)部人士總結(jié)。其中美妝品牌完美日記、花西子、橘朵等美妝品牌及薇諾娜、HFP等護(hù)膚品牌，借助小紅書、等渠道及直播等新形式，以較高性價(jià)比贏得了線上市場(chǎng)。

據(jù)其透露，歐萊雅內(nèi)部甚至將國(guó)產(chǎn)藥妝品牌薇諾娜列為新的學(xué)習(xí)對(duì)象。

2019年騰訊發(fā)布的《國(guó)貨美妝洞察報(bào)告》提到，國(guó)產(chǎn)美妝品牌目前已經(jīng)占據(jù)國(guó)內(nèi)56%的市場(chǎng)份額；42%的消費(fèi)者更愿意購(gòu)買國(guó)產(chǎn)美妝，有九成的消費(fèi)者甚至表示未來(lái)會(huì)反復(fù)購(gòu)買國(guó)貨美妝產(chǎn)品。

今年天貓“6·18”的銷售數(shù)據(jù)則顯示，完美日記成為當(dāng)天彩妝銷售額第一。此外，Red Earth、美加凈、佰草集等國(guó)產(chǎn)品牌在活動(dòng)開始后的一個(gè)小時(shí)內(nèi)，銷售額超過(guò)去年“6·18”全天。

縱觀近幾年國(guó)內(nèi)的美妝市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌尤其是彩妝品牌的市場(chǎng)份額正在穩(wěn)步提升，比如毛戈平、完美日記等頭部品牌紛紛從2019年開始鋪設(shè)線下渠道，并把門店開到了銀泰商場(chǎng)等百貨中心。

在很多年輕消費(fèi)者心中，韓妝已成為過(guò)去式。當(dāng)消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)生逆轉(zhuǎn)，缺乏產(chǎn)品“內(nèi)核”的韓妝尤其中低檔品牌，還能在中國(guó)市場(chǎng)上堅(jiān)持多久？