58同城 不再神奇

文|長風

來源|博望財經

2010年，中國最火的一部電視劇是《潛伏》。出道多年的姚晨和孫紅雷再度紅遍全國，成為國民級演員。正在快速發展階段的趕集網聞風而動，第一時間找了姚晨做代言。這邊58同城著了急——彼時兩家激戰正酣，從分類信息到團購、從微博到論壇，處處都是戰場。

春節一過58同城頻繁接觸明星找代言人，最后，在兩天之內簽下了剛拍完《仙劍奇俠傳》的楊冪。那時她還沒有成為話題女王，是真正處于上升期的女演員。

兩年之后，58同城在美國上市。而楊冪在接下來的十年帶著“一個神奇的網站”走進了中國的大街小巷。不管你用沒用過58同城，一定都看見過她以各種不同造型沖你喊這句話。

在這十年里，58同城取得了巨大的發展：領域擴張、盈利穩定。但是隨著移動互聯網的發展，分類信息網站不再受追捧，并且催生了各個賽道的強大競爭者。58的問題恰恰在于，在哪個領域都沒有各自垂類的頭部做得好，新增用戶困難，而且覆蓋用戶多為低收入人群，圈層壁壘難以突破導致幾乎沒有增量市場，盈利見頂。

6月，58同城宣布將私有化，從美股退市。一般來說，從美股主動退市的公司會被認為大概率要回歸A股，或者重新在港股上市。58同城目前還未公開宣布這方面計劃。

事實上，無論是一開始的互聯網前期的發展，還是如今面臨的困境和選擇，58同城走的都是一個早期互聯網公司的路：靠著入場早吃到了不少紅利，模式幾近成熟但是在移動互聯網時代面臨增長困境。

本質上還是流量的生意。

58同城，從未神奇。

58同城成立于2005年，是國內最早的信息分類網站。簡單來說，就是把各種需求信息從線下搬到線上，做的事情很像是報紙上的廣告版面。

58同城目前的收入主要分為這幾部分：會籍、在線市場服務、電子商務服務幾部分。會員服務主要針對自房地產和招聘板塊，在線營銷是廣告推廣。這兩大塊占據了58同城90%的營收主要。從這個營收結構可以看出，做得是用C端用戶吸引B端盈利的流量生意。

在這個領域里，58同城是絕對的龍頭。

成為龍頭有兩種方式，一個是把競爭對手打垮，只剩我一家；另一個是把競爭對手買下來，我們是一家。前者費力，后者費錢。2013年上市后的58同城，選擇了出錢。

2015年3月，58同城收購了安居客；4月合并了趕集網；5月收購了中華英才網，三個月內坐穩分類信息網站龍頭。此前58同城最大的競爭對手是趕集網。姚勁波后來提到，在收購趕集網的之前，想得最多的事就是收購趕集網，“想楊浩涌比想自己老婆都多。”

不僅如此。多年來不斷的并購讓58的業務版圖極大擴張，涉及到了房地產、招聘、汽車、二手交易、本地生活等領域，內部有58學車、58甲妝、58快拍等十幾個子品牌，對外也有大量投資公司。

58同城堅信，既然做的是平臺，那就要不斷把這個平臺做大，形成更大的聚合效應，整合更多的流量資源。

這種打法的效果很明顯：

2013年上市以后，58同城經歷了幾年的不穩定期，利潤有正有負。從2017年開始穩定盈利，2018和2019市值和利潤的增速都很明顯。

2019年財報顯示，全年凈利潤達到了84.53億，同比增長314.5%，營收也增長18.6%。2020年第一季度有17.05億的凈利潤，這個數字接近2018年全年凈利潤，比2017年還要多5個億。

58同城近五年凈利潤（億人民幣）

第三方研究機構透鏡創始人況玉清對《博望財經》表示，58同城已經進入成熟階段，各方潛力都已經釋放。

而就在今年6月15日，58同城發布公告，表示已經簽署私有化協議，回購價格87億美元，約合617億元人民幣。

“從美股退市一般來說是因為覺得公司的價值被市場低估。尤其是現階段，中美關系、前段時間的中概股造假丑聞等，都會對現有公司在美的估值有影響。”況玉清說，“大部分公司從美股退市后會選擇回到A股或者港股。”

這或許是58選擇退市的一個原因。但是除了外部市場環境，58同城內部的問題也開始逐漸顯現。最明顯的表現是盈利增速放緩。

在2019年84億的凈利潤中，有47.85億是賣了車好多集團的部分股權得來。如果剔除這部分，58同城2019年的凈利潤為34.95億元，同比增長28.3%。

從最直接的營收來看，2015年到2019年六年間，58同城的營收增幅分別為169.8%、69.54%、32.62%、30.48%以及18.6%，下滑明顯，2020年第一季度甚至出現了下滑。兩個主營業務——會員服務和在線營銷的營收增速都已經連續6個季度下滑。

58同城近三年營收增長（%）

盈利增長的放緩反應出的是58流量模式的逐漸受困。

QuestMobile發布的《中國移動互聯網2019半年大報告》顯示，中國移動互聯網月度活躍設備規模已經觸頂11.4億。這意味著對58這種入場早的互聯網企業來說，入場早的流量紅利已經沒有了，獲取新用戶的難度在不斷上升。

不僅獲取新用戶苦難，老用戶也在不斷被瓜分。

移動互聯網的發展不僅使流量向手機端聚攏，PC端流量接近天花板。也催生了各個細分領域的黑馬，58同城盲目擴張的尷尬此時開始顯現：在各個領域都有所涉足，但是各個領域都未能形成強有力的護城河。比如，招聘領域的拉鉤和boss直聘、租房的自如和蛋殼、二手交易的閑魚等。

前期盲目追求流量的另一個結果是，58同城平臺上的虛假信息甚至違法信息大量涌現。

此前澎湃新聞報道，僅2018年上半年，關于58同城和趕集網虛假招聘詐騙的案例就有60起，受騙者超5000人，詐騙金額近億。58集團旗下的58同城、趕集網、安居客不斷被有關部門約談。

轉型和開拓勢在必行。

外人都能看出來的問題，58自己當然也焦慮，轉型和開拓勢在必行。種種跡象表明，從美股退市只是其中一個手段，58正在進行多方面變革。

今年年初，58同城公布了最新的組織架構調整。原人力資源事業群升級為人力資源及職業教育事業群、撤銷社交事業群。最終形成人力資源及職業教育、本地服務、汽車、房產四大業務事業群。隨后的5月份，58同城宣布了“全力以服”新戰略，通過服務為用戶賦能。

顯然，58同城想要從流量生意轉型用戶服務。這確實是一個思路，增量市場難以開拓，那么做好存量市場服務好現有用戶是最好的捷徑。

但是用戶圈層是58面臨的另一個問題。

況玉清對《博望財經》分析：58的優勢一是起步早，有先發優勢，積累了大量用戶；二是多元服務一站式，雖然在每個細分領域都有對手，但這些對手都是高度垂直的行業玩家，并不足以單獨全面對58形成優勢。

“還有一個就是下沉深，58同城在中低收入用戶人群中下沉的深度是相當不錯的，這是一種差異性優勢。”

但是下沉深意味著用戶質量較低，來投放廣告的B端客戶也是精準針對這部分人群。圈層難以突破。也就是說，想要通過服務提高單個用戶價值時，可能性比較小。

另一個做信息和本地生活的巨頭或許可以參考——美團。況玉清對《博望財經》表示，美團之所以能做成萬億市值的企業，除了剛需賽道選的好，還在于有一個強大的主業務生態，主要圍繞著吃來布局，這樣更有利于做大和完善。而58就比較散，且相比之下各個業務都不算剛需。

“58同城可能還是需要針對自己的用戶人群，上線一些新的產品和服務，把現有流量充分利用起來。”

至于58同城下一步的計劃，況玉清認為“下步IPO目的地一定是A或H股，相比而言，香港市場更開放，限制更少，上市更容易。但A股可能給出的估值更高，其他方面跟港股相反，就看公司如何選擇。”

早期紅利、流量見頂、轉型突破、回歸國內。細數58同城的過往和今天，會發現這家網站所經歷和面對的就是一個PC時代互聯網公司的命運，它從未“神奇”。至于今后能否逃出互聯網公司的流量怪圈、創造神奇，那就是另一個故事了。