文|長(zhǎng)風(fēng)

來(lái)源|博望財(cái)經(jīng)

2010年，中國(guó)最火的一部電視劇是《潛伏》。出道多年的姚晨和孫紅雷再度紅遍全國(guó)，成為國(guó)民級(jí)演員。正在快速發(fā)展階段的趕集網(wǎng)聞風(fēng)而動(dòng)，第一時(shí)間找了姚晨做代言。這邊58同城著了急——彼時(shí)兩家激戰(zhàn)正酣，從分類信息到團(tuán)購(gòu)、從微博到論壇，處處都是戰(zhàn)場(chǎng)。

春節(jié)一過(guò)58同城頻繁接觸明星找代言人，最后，在兩天之內(nèi)簽下了剛拍完《仙劍奇?zhèn)b傳》的楊冪。那時(shí)她還沒(méi)有成為話題女王，是真正處于上升期的女演員。

兩年之后，58同城在美國(guó)上市。而楊冪在接下來(lái)的十年帶著“一個(gè)神奇的網(wǎng)站”走進(jìn)了中國(guó)的大街小巷。不管你用沒(méi)用過(guò)58同城，一定都看見(jiàn)過(guò)她以各種不同造型沖你喊這句話。

在這十年里，58同城取得了巨大的發(fā)展：領(lǐng)域擴(kuò)張、盈利穩(wěn)定。但是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，分類信息網(wǎng)站不再受追捧，并且催生了各個(gè)賽道的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者。58的問(wèn)題恰恰在于，在哪個(gè)領(lǐng)域都沒(méi)有各自垂類的頭部做得好，新增用戶困難，而且覆蓋用戶多為低收入人群，圈層壁壘難以突破導(dǎo)致幾乎沒(méi)有增量市場(chǎng)，盈利見(jiàn)頂。

6月，58同城宣布將私有化，從美股退市。一般來(lái)說(shuō)，從美股主動(dòng)退市的公司會(huì)被認(rèn)為大概率要回歸A股，或者重新在港股上市。58同城目前還未公開(kāi)宣布這方面計(jì)劃。

事實(shí)上，無(wú)論是一開(kāi)始的互聯(lián)網(wǎng)前期的發(fā)展，還是如今面臨的困境和選擇，58同城走的都是一個(gè)早期互聯(lián)網(wǎng)公司的路：靠著入場(chǎng)早吃到了不少紅利，模式幾近成熟但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代面臨增長(zhǎng)困境。

本質(zhì)上還是流量的生意。

58同城，從未神奇。

58同城成立于2005年，是國(guó)內(nèi)最早的信息分類網(wǎng)站。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是把各種需求信息從線下搬到線上，做的事情很像是報(bào)紙上的廣告版面。

58同城目前的收入主要分為這幾部分：會(huì)籍、在線市場(chǎng)服務(wù)、電子商務(wù)服務(wù)幾部分。會(huì)員服務(wù)主要針對(duì)自房地產(chǎn)和招聘板塊，在線營(yíng)銷(xiāo)是廣告推廣。這兩大塊占據(jù)了58同城90%的營(yíng)收主要。從這個(gè)營(yíng)收結(jié)構(gòu)可以看出，做得是用C端用戶吸引B端盈利的流量生意。

在這個(gè)領(lǐng)域里，58同城是絕對(duì)的龍頭。

成為龍頭有兩種方式，一個(gè)是把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打垮，只剩我一家；另一個(gè)是把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手買(mǎi)下來(lái)，我們是一家。前者費(fèi)力，后者費(fèi)錢(qián)。2013年上市后的58同城，選擇了出錢(qián)。

2015年3月，58同城收購(gòu)了安居客；4月合并了趕集網(wǎng)；5月收購(gòu)了中華英才網(wǎng)，三個(gè)月內(nèi)坐穩(wěn)分類信息網(wǎng)站龍頭。此前58同城最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是趕集網(wǎng)。姚勁波后來(lái)提到，在收購(gòu)趕集網(wǎng)的之前，想得最多的事就是收購(gòu)趕集網(wǎng)，“想楊浩涌比想自己老婆都多。”

不僅如此。多年來(lái)不斷的并購(gòu)讓58的業(yè)務(wù)版圖極大擴(kuò)張，涉及到了房地產(chǎn)、招聘、汽車(chē)、二手交易、本地生活等領(lǐng)域，內(nèi)部有58學(xué)車(chē)、58甲妝、58快拍等十幾個(gè)子品牌，對(duì)外也有大量投資公司。

58同城堅(jiān)信，既然做的是平臺(tái)，那就要不斷把這個(gè)平臺(tái)做大，形成更大的聚合效應(yīng)，整合更多的流量資源。

這種打法的效果很明顯：

2013年上市以后，58同城經(jīng)歷了幾年的不穩(wěn)定期，利潤(rùn)有正有負(fù)。從2017年開(kāi)始穩(wěn)定盈利，2018和2019市值和利潤(rùn)的增速都很明顯。

2019年財(cái)報(bào)顯示，全年凈利潤(rùn)達(dá)到了84.53億，同比增長(zhǎng)314.5%，營(yíng)收也增長(zhǎng)18.6%。2020年第一季度有17.05億的凈利潤(rùn)，這個(gè)數(shù)字接近2018年全年凈利潤(rùn)，比2017年還要多5個(gè)億。

58同城近五年凈利潤(rùn)（億人民幣）

第三方研究機(jī)構(gòu)透鏡創(chuàng)始人況玉清對(duì)《博望財(cái)經(jīng)》表示，58同城已經(jīng)進(jìn)入成熟階段，各方潛力都已經(jīng)釋放。

而就在今年6月15日，58同城發(fā)布公告，表示已經(jīng)簽署私有化協(xié)議，回購(gòu)價(jià)格87億美元，約合617億元人民幣。

“從美股退市一般來(lái)說(shuō)是因?yàn)橛X(jué)得公司的價(jià)值被市場(chǎng)低估。尤其是現(xiàn)階段，中美關(guān)系、前段時(shí)間的中概股造假丑聞等，都會(huì)對(duì)現(xiàn)有公司在美的估值有影響。”況玉清說(shuō)，“大部分公司從美股退市后會(huì)選擇回到A股或者港股。”

這或許是58選擇退市的一個(gè)原因。但是除了外部市場(chǎng)環(huán)境，58同城內(nèi)部的問(wèn)題也開(kāi)始逐漸顯現(xiàn)。最明顯的表現(xiàn)是盈利增速放緩。

在2019年84億的凈利潤(rùn)中，有47.85億是賣(mài)了車(chē)好多集團(tuán)的部分股權(quán)得來(lái)。如果剔除這部分，58同城2019年的凈利潤(rùn)為34.95億元，同比增長(zhǎng)28.3%。

從最直接的營(yíng)收來(lái)看，2015年到2019年六年間，58同城的營(yíng)收增幅分別為169.8%、69.54%、32.62%、30.48%以及18.6%，下滑明顯，2020年第一季度甚至出現(xiàn)了下滑。兩個(gè)主營(yíng)業(yè)務(wù)——會(huì)員服務(wù)和在線營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)收增速都已經(jīng)連續(xù)6個(gè)季度下滑。

58同城近三年?duì)I收增長(zhǎng)（%）

盈利增長(zhǎng)的放緩反應(yīng)出的是58流量模式的逐漸受困。

QuestMobile發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報(bào)告》顯示，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月度活躍設(shè)備規(guī)模已經(jīng)觸頂11.4億。這意味著對(duì)58這種入場(chǎng)早的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，入場(chǎng)早的流量紅利已經(jīng)沒(méi)有了，獲取新用戶的難度在不斷上升。

不僅獲取新用戶苦難，老用戶也在不斷被瓜分。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不僅使流量向手機(jī)端聚攏，PC端流量接近天花板。也催生了各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的黑馬，58同城盲目擴(kuò)張的尷尬此時(shí)開(kāi)始顯現(xiàn)：在各個(gè)領(lǐng)域都有所涉足，但是各個(gè)領(lǐng)域都未能形成強(qiáng)有力的護(hù)城河。比如，招聘領(lǐng)域的拉鉤和boss直聘、租房的自如和蛋殼、二手交易的閑魚(yú)等。

前期盲目追求流量的另一個(gè)結(jié)果是，58同城平臺(tái)上的虛假信息甚至違法信息大量涌現(xiàn)。

此前澎湃新聞報(bào)道，僅2018年上半年，關(guān)于58同城和趕集網(wǎng)虛假招聘詐騙的案例就有60起，受騙者超5000人，詐騙金額近億。58集團(tuán)旗下的58同城、趕集網(wǎng)、安居客不斷被有關(guān)部門(mén)約談。

轉(zhuǎn)型和開(kāi)拓勢(shì)在必行。

外人都能看出來(lái)的問(wèn)題，58自己當(dāng)然也焦慮，轉(zhuǎn)型和開(kāi)拓勢(shì)在必行。種種跡象表明，從美股退市只是其中一個(gè)手段，58正在進(jìn)行多方面變革。

今年年初，58同城公布了最新的組織架構(gòu)調(diào)整。原人力資源事業(yè)群升級(jí)為人力資源及職業(yè)教育事業(yè)群、撤銷(xiāo)社交事業(yè)群。最終形成人力資源及職業(yè)教育、本地服務(wù)、汽車(chē)、房產(chǎn)四大業(yè)務(wù)事業(yè)群。隨后的5月份，58同城宣布了“全力以服”新戰(zhàn)略，通過(guò)服務(wù)為用戶賦能。

顯然，58同城想要從流量生意轉(zhuǎn)型用戶服務(wù)。這確實(shí)是一個(gè)思路，增量市場(chǎng)難以開(kāi)拓，那么做好存量市場(chǎng)服務(wù)好現(xiàn)有用戶是最好的捷徑。

但是用戶圈層是58面臨的另一個(gè)問(wèn)題。

況玉清對(duì)《博望財(cái)經(jīng)》分析：58的優(yōu)勢(shì)一是起步早，有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，積累了大量用戶；二是多元服務(wù)一站式，雖然在每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都有對(duì)手，但這些對(duì)手都是高度垂直的行業(yè)玩家，并不足以單獨(dú)全面對(duì)58形成優(yōu)勢(shì)。

“還有一個(gè)就是下沉深，58同城在中低收入用戶人群中下沉的深度是相當(dāng)不錯(cuò)的，這是一種差異性優(yōu)勢(shì)。”

但是下沉深意味著用戶質(zhì)量較低，來(lái)投放廣告的B端客戶也是精準(zhǔn)針對(duì)這部分人群。圈層難以突破。也就是說(shuō)，想要通過(guò)服務(wù)提高單個(gè)用戶價(jià)值時(shí)，可能性比較小。

另一個(gè)做信息和本地生活的巨頭或許可以參考——美團(tuán)。況玉清對(duì)《博望財(cái)經(jīng)》表示，美團(tuán)之所以能做成萬(wàn)億市值的企業(yè)，除了剛需賽道選的好，還在于有一個(gè)強(qiáng)大的主業(yè)務(wù)生態(tài)，主要圍繞著吃來(lái)布局，這樣更有利于做大和完善。而58就比較散，且相比之下各個(gè)業(yè)務(wù)都不算剛需。

“58同城可能還是需要針對(duì)自己的用戶人群，上線一些新的產(chǎn)品和服務(wù)，把現(xiàn)有流量充分利用起來(lái)。”

至于58同城下一步的計(jì)劃，況玉清認(rèn)為“下步IPO目的地一定是A或H股，相比而言，香港市場(chǎng)更開(kāi)放，限制更少，上市更容易。但A股可能給出的估值更高，其他方面跟港股相反，就看公司如何選擇。”

早期紅利、流量見(jiàn)頂、轉(zhuǎn)型突破、回歸國(guó)內(nèi)。細(xì)數(shù)58同城的過(guò)往和今天，會(huì)發(fā)現(xiàn)這家網(wǎng)站所經(jīng)歷和面對(duì)的就是一個(gè)PC時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)公司的命運(yùn)，它從未“神奇”。至于今后能否逃出互聯(lián)網(wǎng)公司的流量怪圈、創(chuàng)造神奇，那就是另一個(gè)故事了。