宗慶后“變臉” 娃哈哈“中年危機”下的涅槃之戰

文|濁雨

來源|博望財經

最近，在央視財經的對話欄目中，主持人問到宗慶后：“聽到董明珠、郭廣昌直播帶貨的消息你會意外嗎？”宗慶后笑著回道：“沒什么意外的，我想（娃哈哈）保健品開賣的時候，我也去當當網紅，帶帶貨。”

說完，在主持人的請求下，宗慶后來了場直播“首秀”，不過他手里拿的不是礦泉水，也不是飲料，而是一盒保健品。

宗慶后還扔了個重磅消息：娃哈哈要正式做電商了。

01

冷艷旁觀到眼紅入局

與董小姐的“女人善變”不同，宗慶后說出這句“真香”可是用了十幾年時間才轉過彎來。

早年阿里推出淘寶，對實體經濟的沖擊不言而喻。中國實體產業的大佬們還一度因為馬云這個后生仔的出現，站在了同一戰線上。

向來以敢說敢做聞名的格力霸道女總裁董小姐，就曾在演講中公開表示，不能再對電商容忍，電商破壞了中國經濟。國美在線董事長牟貴先寫了一篇《電商悼詞》，稱有的自稱價格屠夫，繼續行走江湖，但充其量只是提著木劍和喇叭的偽屠夫。

而那個曾經帶領著上千一級經銷商、上萬二級批發商和銷售終端整合起來的線下渠道大軍，在飲料行業戰無不勝，連續稱王10余年之久的宗慶后與他的娃哈哈帝國，一直都是線下實體經濟的絕對信仰者。

互聯網電商平臺剛崛起的時候，宗慶后曾斷言：虛擬經濟代替不了實體經濟。但沒想到，馬云壓根也沒想過要用虛擬經濟代替實體經濟。2016年，馬云提出線上線下相結合的新零售概念。宗慶后隨后在采訪中公然表示：除了“新技術”以外，其他都是胡說八道。

當時這些話從剛剛踏入古稀之年的宗慶后嘴中說出，像極了家里接受不了網購的老人。

隨著電商發展的紅利呼之欲出，這個倔強的老人觀念也開始發生了改變。2018年，宗慶后重提電商話題，他的態度變成了：“我們不抵制電商，也不擁抱電商。”雖然娃哈哈依舊沒有擁抱電商，但卻選擇擁抱了微商。

而回看當年那些曾經一起“懟”過馬云的老朋友，早已逐漸向電商靠攏。畢竟對于商人來說，利益永遠大于面子。

如今，國美不僅在京東上開店，還迎來了拼多多這個新股東。格力呢？從自建電商平臺的黯淡無光到打開線上閥門大放異彩，董小姐也搖身一變為帶貨達人，風頭直蓋李佳琦、薇婭。

在過去的十幾年間，宗慶后對電商經濟的看法，從冷眼到旁觀，再到當下眼紅入局。電商時代給實體經濟造成的沖擊與機遇，一點點磨去了這個倔強老人的固執己見。

宗慶后曾說過，自己永遠不會退休，而對于已經古稀之年的他來說，這個永遠究竟有多久？毋庸置疑的是，在宗慶后退休之前，他希望看到娃哈哈再次展翅于這個新的時代。

02

“中年危機”與交班之困

說起來，娃哈哈對于保健品其實并不陌生。

三十年前，娃哈哈從一個靠代銷別人汽水、棒冰及文具紙張的校辦企業經銷部，變成了一個解決小孩子不愿吃飯問題的兒童營養口服液加工廠，以一句“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告，紅遍大江南北。

在沒有互聯網電商的時代，線下渠道為王，娃哈哈的產品線從南鋪到北。到1990年，創業不到3年的娃哈哈銷售額已超過9800萬元。

此后，宗慶后帶領著娃哈哈一路過五關斬六將，做大做強。2010年，隨之身價暴漲的宗慶后首次登上福布斯富豪榜和胡潤富豪榜并坐上首富寶座。宗慶后和娃哈哈迎來了巔峰時刻。宗慶后當時豪邁表示，要再造一個娃哈哈，爭取3年內實現千億營收。

然而，一鼓作氣的娃哈哈在2013年營收達783億元，顯然未能如愿。不甘心的宗慶后再放話力爭2014年實現。但沒想到，先前讓他“看不起”的那個后生仔，已經開辟了一個電商新時代。

在這個新時代里，宗慶后那套被西方媒體冠以市場網絡“編織大師”的“聯銷體”模式，突然顯得不太靈光了。而在《電商悼詞》中的偽屠夫變成了真的價格屠夫，正樂此不疲地揮舞著價格的屠刀，把線下銷售的利益越砍越薄。

自2014年開始，娃哈哈營收開始止不住地下滑，到2017年，營收削減40%，僅為465億元。這一年，娃哈哈剛滿三十歲，本該是三十而立，卻提前感受到了“中年危機”的困惑。

這些年來，無論是于媒體或是大眾，宗慶后聽到的最多聲音是：娃哈哈產品缺乏創新，不夠年輕化。對于創新，宗慶后會發問：難道娃哈哈生產線上數十款產品都是擺設嗎？但對于年輕化，這個已經邁入古稀門檻的老人實在有些無能為力，這以后恐怕就要去問他的女兒宗馥莉了。

宗馥莉比娃哈哈大5歲。2005年回國后，從娃哈哈飲料、方便食品、童裝、日化多元化業務的負責人，輾轉到承載著娃哈哈代加工業務，又獨立于娃哈哈的宏勝飲料集團總裁。隨后，又出任了娃哈哈集團品牌公關部部長。

宗馥莉的使命只有一個，讓娃哈哈重新充滿活力。在她的帶領下，從AD鈣奶味奶心月餅、炫彩版營養快線、跨界彩妝盤，到在杭州、廣州、武漢三城開設營養快線線下補色間，包下地鐵專列鋪滿“出色戀愛觀”的走心文案。

甚至為了消除娃哈哈在大眾心中的固有烙印，宗馥莉一上任就撤掉了代言娃哈哈礦泉水20年之久的王力宏。面對網友的質疑，耿直的宗馥莉直接回了一句：不喜歡，因為王力宏太老了。

但沒有了王力宏的娃哈哈礦泉水，情懷還剩多少呢？對于宗慶后和娃哈哈來說，宗馥莉真的是理想接班人嗎？

03

出奇制勝或自砸招牌

娃哈哈不可能光靠幾場營銷和出圈就能重回巔峰。

但不可否定的是，在宗馥莉的這番大刀闊斧和娃哈哈的積極求變下，確實止住了娃哈哈不斷下滑的業績。2018年娃哈哈營收469億元，實現了不到1%的增幅，但這對其而言，就是一個不錯的開始。

在第32個娃哈哈年夜飯現場，宗慶后在致辭中提到：2019年要力爭實現50%以上的增長。這增長要從何處實現？答案已經呼之欲出：大健康產業。

2018年，與中南天眼科技合作推出的“晶睛”發酵乳，號稱“每天兩瓶，護眼減壓，過濾藍光過濾紫外線”。據悉，這款產品專供微商渠道，產品官網主頁提供了一個“T時代聯盟招商微信”，掃了之后是個人微信名片。目前，這款產品娃哈哈尚未公布任何銷售數據。

而值得關注的是，去年娃哈哈還陷入了一場被指傳銷的風波之中。

去年一家與娃哈哈合作的名為哈多多的平臺，旗下微信商城全面代銷其大健康產品，并對外自稱“娃哈哈品牌社交電商”。而后被媒體曝出其產品，對普通食品姜黃醒素飲品、紅曲米藜麥代餐餅干、小伢兒益生菌固體飲料，存在夸大效果、虛假宣傳的行為。在發展微信商城會員過程中，還存在通過代理（經銷商）發展多層級下線的行為，涉嫌傳銷。

事情發酵后，娃哈哈相關負責人立刻回應：哈多多公司僅是娃哈哈部分產品的全國代理，與娃哈哈并無股權和管理關系。而對于虛假宣傳，也稱只是個別經銷商的行為。

無獨有偶。最近一年中，娃哈哈推出的專注瘦身的娃哈哈纖細佳人奶昔與代餐酸奶“悠簡”以及今年2月28日發布的新品妙眠，其微商渠道的推廣模式，同樣遭到了代理發展下線玩法也與傳銷界限模糊的質疑聲。

5月15日上午，娃哈哈推出主營保健品的康有利電商平臺，不僅要賣自家產品，還要吸納國內外知名品牌入駐。可見，娃哈哈要在大健康產業打造出一個細分賽道電商體系。宗慶后在發布會上透露，娃哈哈要在“大健康”項目上投入數十億元，娃哈哈電商大廈將于6月底落成。

此外，宗慶后在演講中再次提到娃哈哈的電商涅槃計劃。除了“大健康”產業的戰略布局，還將其他三大電商平臺公之于眾。包括食品飲料日用品綜合電商、跨境電商，以及已經微信渠道上運營一年之久的“哈寶游樂園”。

在宗慶后的電商計劃中，娃哈哈要搞保健品電商品牌，號召10萬創業者做分銷零售商。從產業角度來講，保健品行業蛋糕大，利潤高，娃哈哈動心在所難免，宗慶后自知娃哈哈現在擁抱電商已有些相見恨晚，加上前幾年格力搞自營電商的前車之鑒。故此選擇了要在微商渠道一決勝負，也不失為一招出奇制勝的妙計。

不過，從近兩年娃哈哈在微商渠道的試水情況來看，品控管理和裂變銷售模式的火候顯然都需要娃哈哈時刻盯緊。但從管理監督角度而言，微商這種發展線下代理的玩法，真的可控嗎？

這對于娃哈哈來說是個不小的考驗，稍有不慎，就會為其多年的老品牌招黑。不會有人想看到陪伴自己長大的娃哈哈，到時候弄個晚節不保吧。