做流水的為什么干不過做內容的？

看看這些數字：2019年全國網上零售額10萬億元，幾乎是2019年社會消費品零售總額41萬億元的25%（國家統計局數據）。

其中，僅“雙十一”的全國網上零售額就達到了4100億元，意思是，這樣的購物節只要來上25天，就能打平全年數據。

過去十年，電商的爆發式增長讓中國經濟獲益良多，銷售記錄被打破，然后再次打破。我們習慣了數字的不斷跳漲，也相信數字會繼續跳漲。這片土壤上的電商平臺與品牌商相繼投入到對這些數字的追逐當中，樂此不疲地制造一個又一個節日，期待新數字的誕生。

有人停下想了想，是時候需要做點別的了。

時代變了：相較于吸引顧客，留住顧客更重要

對消費者而言，以“雙十一”為代表的購物節是一場可以買到實惠商品的購物狂歡；對品牌商而言，則是一場絕佳的營銷節點。因為購物節當天創造的銷量往往具備相當高的話題傳播性。

沖擊銷量是品牌營銷的一種方式。營銷界普遍相信銷量達成與品牌建設呈相輔相成關系，沖擊銷量有助于品牌在一定時間內取得大量的市場關注度，進而獲得將關注者轉化為消費者的可能性。從這個角度來說，商家沖擊銷量是一種較為理性的商業決策，亦可視為市場營銷費用。

但值得注意的是，沖擊銷量并不能保證最終轉化效果。正如著名營銷專家葉茂中的觀點認為，相較于品牌，銷量更像是一種吸引客戶的手段，但在決定留存關鍵上，品牌發揮著更大的作用。

比如在天貓店鋪運營中，運營人員一般會將消費購物模型分為五步：

1，產品認知

2，建立好感

3，強化信任

4，解決異議

5，觸動購買

可以看到，僅僅是單個消費者的購買鏈路就相當復雜，基本每個環節都還能拆分出若干問題。通過降價促銷可以實現對消費者購買引導的一步到位，但前述環節的建設空缺很容易會影響用戶在非降價時點的購買決策。

如今消費者的價格敏感度整體又呈現下降趨勢，尤其是作為消費主力的年輕群體，僅靠低價策略留住這樣一個群體顯然不太現實。2018年，IBM商業價值研究院提出一份報告稱，只有36%的在13~21歲的受訪者表示他們與某個品牌保持緊密關系或穩固的忠誠度。其中，19~21歲的人中有46%表示他們與某個品牌保持緊密關系或穩固的忠誠度。因此，品牌企業在與年輕人共同成長過程中與之建立緊密關系的機遇窗口期十分短暫。

相應的，贏得年輕消費群體信任的收益也是巨大的。上述報告指出，有66%的受訪者表示，一旦找到自己喜歡的品牌，就會持續購買很長一段時間。60%的受訪者表示，他們樂意與自己鐘愛的品牌建立聯系。59%的受訪者表示，他們會信任伴隨自己成長的品牌。

毫無疑問，消費者是品牌最重要的資產。不僅僅在于他們的復購頻次，更在于口口相傳的重要意義。某種程度上，這也是私域流量在近兩年大火的根本，因為越來越多的商家開始意識到留住消費者的重要意義。像有贊CEO白鴉之前提到的——在線生意應該深度連接自己的顧客，并通過顧客的連接帶來新顧客，愿意被你連接的顧客都是你的永久資產——正是這個道理。

如何留住顧客？講好品牌故事的姿勢很重要

不過，在追求銷量和建設品牌的平衡上，不少企業的努力結果令人遺憾。

一方面，品牌建設素來“心急吃不了熱豆腐”，不僅需要漫長的資金投入，還無法解決眼前的溫飽問題。改革開放以來，絕大多數中國企業要么在廣袤的中國市場追逐藍海以保證利潤最大化，要么在紅海揮舞價格大棒維持生存。這樣做的結果就是品牌建設工作被長期荒廢。

另一方面，盡管有些企業意識到了這個問題的緊迫性，他們也經常弄混品牌培育與廣告宣傳的異同。在這點上，不少企業倒是繼承了“王婆賣瓜，自賣自夸”的精髓，無時無刻向顧客宣揚其產品的各種優點。其實在營銷界，這種做法還相當原始，因為富有經驗的大公司（尤其是國際企業）會更注重感性的品牌傳播，以此調動消費者在精神層面的共鳴。比如戴比爾斯鉆石那句著名的“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，在相當時間里，幾乎把自家商品與愛情劃上了等號。這種品牌勢能顯然是通過夸贊鉆石純度和大小不能實現的。

可以看出，優秀的產品廣告，幾乎從不涉及產品質量，而更在內容層面做文章。

這種營銷方式也被稱作內容營銷，內容營銷是品牌建設最常見、也是最主要的手段之一。根據SmartInsights在2017年對全球2352家廣告主的調查，有20.3%的廣告主認為內容營銷在15種常見營銷技術中是最有效的方式。

內容營銷在中國并非新鮮事物，它的普及最早可以追溯至15年前，當時的國內企業對其的應用手法還停留在影視作品的硬廣植入，但到了移動互聯網時代，硬廣告成了手機用戶最頭疼的東西，這就是為什么國內用戶對主流視頻APP上的貼片廣告感到反感的原因。相較于這種廣告形式，現在的人們更愿意接受那些與內容融為一體的廣告，或者本身具備很強內容素質的廣告。最典型的案例是那些被稱為“恰飯視頻”但又受到B站用戶追捧的內容型廣告，這些廣告視頻的點擊量甚至要高過正常視頻。

無論是移動互聯網，還是短視頻技術的應用，都能見到內容傳送載體的變化對應內容營銷的巨大影響。最直接的影響是，經典品牌故事的講述方式出現了變化。

比如品牌歷史超過130年的李維斯，作為美國西部牛仔文化乃至美國文化的代表，李維斯是怎么把故事講出去的呢？

在現代通訊設備并不普及的1930年，李維斯是靠“人肉”搬運，來自都市的富人們到美國西部度假，像真正的牛仔那樣吃穿，假期結束后穿著牛仔褲回家。這是李維斯第一次被帶離美國西部以外的土地。

到了1954年，詹姆士·迪恩（上世紀50年代的好萊塢性感男星）在賣座電影里穿著李維斯登場，把牛仔褲連同背后的文化（故事）帶給了全球熒幕前的億萬觀眾。這也讓李維斯徹底“出圈”。

通過兩種傳播方式的對比，我們不難看出同樣的故事，在傳播與植入手法的講究完全不同。如果李維斯當時沒意識到這種變化，可能今天大眾就減少了認識美國文化的一種途徑。

正因如此，內容傳播載體的改變對于品牌講好故事的挑戰并非一成不變。今天，內容營銷的重生，很大程度上要歸功于視頻這種媒介的普及。視頻作為內容載體對于用戶在信息獲取、篩選效率上有了極大提升，這一切都為品牌商在內容營銷的選擇上提供了更多可能性。但客觀上，這也為品牌找到講故事的最佳姿勢提升了難度。

天貓是怎么幫商家講好故事的？

春江水暖鴨先知，在10年前決定把“光棍節”變成“雙十一”后，阿里成了最早一批吃到螃蟹，也是最早一批意識到品牌對于銷量補充有重大意義的電商平臺，正如阿里巴巴集團副總裁，天貓平臺營運事業部總經理，阿里媽媽客戶營銷事業部總經理家洛接受虎嗅采訪時所說的：

“隨著銷售規模不斷提升之后，其實商家對于整件事情的看法、認知，或者說他的期待已經發生了根本轉變。具體在于，他們從期待獲得多少交易額，逐步轉變成他要獲得多少品牌曝光，以及獲得多少消費者參與。”

阿里巴巴集團副總裁，天貓平臺營運事業部總經理，阿里媽媽客戶營銷事業部總經理家洛

1，天貓超級品牌日

天貓試圖在全營銷鏈條上為商家品牌賦能，其中一項是誕生于2015年的“天貓超級品牌日”（下稱“天貓超品日”），天貓超品日致力于幫助參與該活動的商家在這一年設定自己的“品牌日”。

從功能區分上，天貓超品日希望把有志于提升品牌辨識度和聲量的商家從更加喧鬧的大眾狂歡里拉出來。“天貓超品日對于單個品牌而言，基本上就是一年當中屬于自己、完全定制化的雙11，所以影響力極大。”家洛說。

事實上，縱觀近兩年阿里組織架構的調整就能發現，阿里高層有意加強內部協同來實現1+1>2。過去5年間，以天貓超品日為開端，天貓已經形成了一套完整的全營銷鏈條。如果說天貓超級品牌日是超級整合者，是天貓全平臺能力和各種合作創新的先行者，那么其他的能力IP也各有特長。

2，天貓新品創新中心

以推出新品這件事來說，說容易也容易，說難也難。容易在于發布新品對品牌商來說只需要走一遍流程，困難在于新品能不能被消費者接受，甚至是年輕消費者接受？

2015年，尼爾森發布了名叫《追尋新產品成功：傾聽消費者的聲音》的報告，報告稱：絕大部分新產品，會在投放市場的第一年內失敗；新產品失敗率很高很高，但新產品的成功不可能只是僥幸。

天貓新品創新中心的意義就在于此，它可以有效降低品牌商的試錯成本，提高新品的成功率。過去一年，每天就有1個爆品被孵化出爐，累計成交超過10億。新品成功率從5%提高到60%，使品牌的創新率提高了1.7倍。新品開發時間從兩年縮短到六個月，新品稱為流行風格的時間最快縮短至一個月。

3，天貓小黑盒

當然新品也好，定制品也罷，商品成交本質還是人與品牌的鏈接。

“天貓小黑盒”是天貓2017年推出的戰略級產品，它的目標很明確，就是讓新品展現給潛在消費者，解決品牌商新品目前遇到的發布難題。

天貓小黑盒之所以強調真正的新品，是因為在常規的貨品呈現方式上，消費者對新品的感知度并不高——一方面，并不是所有叫新品的都是新品，對消費者而言，是否是能打動其消費心理的改變才是關鍵，而不是說只改變了外殼;另一方面，大量的新品沉在了海量的商品中，光光是打標簽的方式，并不能讓用戶眼前一亮。

比如近兩年走進大眾視野的戴森吹風機，其爆紅背后的推手正是天貓小黑盒，在天貓對中國消費者的深刻理解下，戴森迅速從一個小眾、面向中產的歐美品牌，成了備受中國年輕人追捧的網紅型產品。

4，《爆款來了》

當然，清楚消費者需要什么，再到消費者留下來，中間還有很重要的事情要做。其實，商家向消費者推出新品的過程，就是向消費者講好品牌故事的過程。結合上文對內容營銷的解釋，那在中間環節里運用何種方式來講故事就顯得尤為重要。

在這點上，天貓的武器庫有多種備選方案。比如阿里是最早意識到將購物與跨年晚會結合起來的平臺，在這之后天貓又參與推出了國內首款電商網綜真人秀，這種集商品、網紅、明星、內容、互動性五元素于一體的營銷方式不僅契合當下年輕人接受新事物的習慣，也在實際效果上得到了驗證（韓國綜藝最早之前采用了類似方式）。

這款名叫《爆款來了》的電商網綜真人秀，即將在5月下旬開啟第二季，它吸納了全網排名最靠前的14家 MCN 機構，以及覆蓋2億+粉絲的100多名的達人加入，輔以頂級制作團隊，4大明星帶動爆款消費。家洛在Top Talk大會的演講中曾提到，在即將到來的618中，《爆款來了》將成為官方爆款清單玩法中的重要一環，電商綜藝真人秀和勢不可擋的直播結合，將開啟一個全新的618爆款記憶。

就像詹姆士·迪恩在電影里穿上李維斯那樣，《爆款來了》也將改變內容形態，它意味著品牌生產內容的模式，終于要從過去那種單一的品牌大片中解放出來，以更平民和潤物無聲的內容形態將品牌故事傳遞給大眾。事實證明，這種新形式內容往往更被消費者接受。

“商品實質上就是內容。以前商品可能是一張圖片加文字，今天它可以通過短視頻、通過直播。把商品用一個故事、視頻和直播，包裝出來，是動態的，一直在發展。為什么我們在移動時代提出來內容化，實際上它早就發生了。只是說以前我們不把商品叫內容，但廣義的內容，我覺得商品就是內容。”天貓&淘寶總裁蔣凡曾展望未來，“淘寶90%的內容將屬于視頻。”

結語

經過上述舉例分析，不難發現，正是由于天貓為品牌提供全鏈路營銷矩陣方案的設計，才讓天貓超級品牌日有底氣喊出幫助商家打造“專屬雙十一”的口號。

當然，商家與天貓的合作無間也是天貓超品日一步一步走到今天的重要推力。就像家洛告訴虎嗅的，天貓與商家是相輔相成關系，正是有了商家不斷提出新要求，渴望獲得新突破，才有了天貓超品的整體進步。

今天，天貓超品日已經成為國內現象級營銷IP，并帶動了一股新潮流。公開數據顯示，品牌商在“天貓超級品牌日”上的場均粉絲增量22萬，95后買家提升210%。此外，參與“天貓超級品牌日”品牌商的場均成交增長54%以上。

當消費者對商品感興趣，對品牌有認知，最后的工序就是幫助商家維護消費者，這也是當前這個時代里品牌商所關心的——我擁有的究竟是流量還是真正的顧客？

針對這點，天貓超品日在2020年調整了策略，將通過人群資產爆發、私域營銷創新、數據運營賦能三個方面進行全方位升級。

這些措施的最終目的就像家洛所說的，“天貓超品日要真正意義上實現幫助商家去運營貨品，運營客戶。某種意義上，天貓就是商家自己的官網。”

特別策劃