“母嬰第一股” 寶寶樹淪為“仙股” 誰(shuí)把這只獨(dú)角獸趕到了懸崖邊上？

文|濁雨

來源|博望財(cái)經(jīng)

繼高管陸續(xù)離職、創(chuàng)始人資產(chǎn)被凍結(jié)的消息不脛而走后，“母嬰第一股”寶寶樹集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱寶寶樹）的股價(jià)終于跌破了1港元紅線。

截至4月1日下午四點(diǎn)整，寶寶樹收盤價(jià)0.900港元，總市值15.02億港元。這就意味著，相比于2018年上市時(shí)的發(fā)行價(jià)6.8港元，不到一年半時(shí)間，寶寶樹的股價(jià)跌去了近九成，已經(jīng)淪為了“仙股”。

創(chuàng)始人王懷南在最近接受媒體采訪時(shí)對(duì)此表示，“我們每天的工作不是為了股價(jià)，而是為了億萬用戶的育兒生活質(zhì)量提高而努力。這個(gè)賽道足夠長(zhǎng)，足夠厚，期待更多長(zhǎng)線投資人進(jìn)入。”

然而，看了寶寶樹過去一年的成績(jī)單后，還會(huì)有人來插上一腳嗎？

01

年報(bào)業(yè)績(jī)大縮水 高管紛紛“另謀出路”

日前，寶寶樹發(fā)布了2019年財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，寶寶樹2019年?duì)I收約3.57億元，同比2018年的7.60億元減少53.1%；毛利約為2.23億元，毛利率62.4％，同比下滑16個(gè)點(diǎn)；經(jīng)調(diào)整凈虧損4.94億元，上年同期盈利2.01億元。

上市一年之后，剛剛扭虧為盈的寶寶樹又被打回了原形。

對(duì)此，寶寶樹給出的解釋是，由于受中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的持續(xù)下滑等因素影響，主要廣告客戶的預(yù)算進(jìn)一步緊縮，廣告業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，導(dǎo)致主要客戶的廣告投放減少。但細(xì)究其三大業(yè)務(wù)收入數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，不單單是廣告業(yè)務(wù)受損那么簡(jiǎn)單。

寶寶樹主要業(yè)務(wù)收入分為廣告、電商（直銷和平臺(tái)）和知識(shí)付費(fèi)三部分。2019年，寶寶樹廣告完成收入3.2億元，同比下滑46%；電商完成收入2221.4萬元，同比下滑83.6%；知識(shí)付費(fèi)1457.4萬元，同比下滑49%。

可以看出，除了廣告業(yè)務(wù)，其他兩大業(yè)務(wù)也同樣大幅縮水。寶寶樹在2018年投入阿里懷抱以后，就決定逐漸淡化電商業(yè)務(wù)，把后端的電商運(yùn)營(yíng)服務(wù)交給阿里。而一旦徹底“砍掉”了電商業(yè)務(wù)，就意味著寶寶樹的主要利潤(rùn)要通過廣告和尚不成氣候的知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)來實(shí)現(xiàn)。

這種單一盈利模式的風(fēng)險(xiǎn)，相信寶寶樹自己也看到了。除了受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響外，新冠肺炎疫情這樣的黑天鵝等不可控因素，都可能會(huì)對(duì)其營(yíng)收造成致命打擊。不過，真正讓人擔(dān)憂的是寶寶樹的月活，這也代表著其廣告收入能否扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的可能性。

財(cái)報(bào)顯示，寶寶樹2019年全平臺(tái)平均月活躍用戶總數(shù)超1.39億，同比下滑3.3%；其中移動(dòng)端月活躍用戶數(shù)達(dá)2450萬，同比增長(zhǎng)7.9%。旗艦App寶寶樹孕育次月平均留存率達(dá)64%，較上年提升2%。雖然移動(dòng)端月活出現(xiàn)了小幅增長(zhǎng)，但依然難掩寶寶整體月活下滑的端倪。

寶寶樹2019年的這份成績(jī)單不太理想，甚至可以說不及格。值得一提的是，在此之前，寶寶樹的高管們剛剛上演了一場(chǎng)集體請(qǐng)辭大戲。

3月24日，36氪曝出寶寶樹原業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)幾乎全離職，包括CTO詹宏勇、原副總裁兼商業(yè)總負(fù)責(zé)人魏小巍、廣告業(yè)務(wù)總負(fù)責(zé)人陸燁瑋、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)總負(fù)責(zé)人唐樺。此外，未在寶寶樹財(cái)報(bào)中披露的知識(shí)付費(fèi)、健康、內(nèi)容等業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，也都已離職。

而創(chuàng)始人王懷南繼去年9月被傳套現(xiàn)出走，擬任美國(guó)電子煙品牌Juul中國(guó)區(qū)CEO的消息后，又被曝出資產(chǎn)遭到凍結(jié)。王懷南近日回應(yīng)稱：不會(huì)在寶寶樹還需要的時(shí)候離開，個(gè)人資產(chǎn)被凍結(jié)與公司無關(guān)。

可見，寶寶樹正在經(jīng)歷的不僅有外患，還有內(nèi)憂。

02

“明星”光環(huán)失靈 原高管團(tuán)隊(duì)換血“復(fù)星系”？

2018年11月27日，王懷南在港交所敲響了上市鐘聲，用了足足11年，寶寶樹終于成為資本市場(chǎng)“母嬰第一股”。在此之前，寶寶樹一直是母嬰行業(yè)的“明星”創(chuàng)業(yè)公司，備受資本青睞。

回顧一下寶寶樹這些年來的融資歷史，博望財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，投資人隊(duì)伍里不乏經(jīng)緯中國(guó)、好未來、復(fù)星集團(tuán)、阿里巴巴這樣的資本巨頭。而在寶寶樹推開股市大門的那一刻，也同樣迎來了質(zhì)疑聲：11年長(zhǎng)跑為什么還沒盈利？

招股書顯示，寶寶樹從2015-2017年毛利分別為1.09億，2.7億和4.61億，2018年中報(bào)這一數(shù)字為3.13億，但寶寶樹的稅前利潤(rùn)和歸屬母公司凈利潤(rùn)均為負(fù)。王懷南曾表示，做事情需要水到渠成，水到了，渠自然成。

2018年6月，阿里搭上了寶寶樹上市前的最后一班車。得到阿里的戰(zhàn)略投資后，寶寶樹身價(jià)暴漲，估值140億元，成為母嬰行業(yè)一頭華麗的獨(dú)角獸。而上市之后的寶寶樹，似乎馬上應(yīng)驗(yàn)了王懷南那句話。

2018年，寶寶樹營(yíng)收7.6億元，毛利5.99億元，同比增長(zhǎng)30%；經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)凈額2.01億元，同比增長(zhǎng)29.7%。這是寶寶樹上市后的首份財(cái)報(bào)，也是11年來首次扭虧為盈，主要原因是廣告業(yè)務(wù)收入大幅增加。

在擁抱阿里時(shí)，寶寶樹也做了一個(gè)重大決定：將電商業(yè)務(wù)交給阿里打理，專心做社區(qū)和知識(shí)付費(fèi)。

王懷南對(duì)用戶需求層次的判斷是，在孕期和新生兒階段，學(xué)習(xí)育兒知識(shí)是年輕父母最剛性、最高頻的需求，之后是交流和記錄，最后則是購(gòu)物和電商。

顯然，王懷南想領(lǐng)先一步夯實(shí)社區(qū)基礎(chǔ)，為接下來付費(fèi)知識(shí)等變現(xiàn)方式鋪路。但作為一家上市公司，財(cái)務(wù)壓力很大，市場(chǎng)不給寶寶樹慢慢沉淀的時(shí)間。

2019年上半年，寶寶樹電商業(yè)務(wù)呈“斷崖式”下滑，由2018年同期的9057萬元銳減78.5%至1950萬元，僅僅該項(xiàng)收入減少的金額就占去了凈虧損金額的72%。

至此，寶寶樹的盈利美景再次被擊碎。而自那之后，寶寶樹身上的“明星”獨(dú)角獸光環(huán)似乎就失靈了。

2019年下半年開始，寶寶樹的股價(jià)相比發(fā)行價(jià)已接近腰斬。寶寶樹曾在2019年5月28日到6月13日期間，半個(gè)月5次回購(gòu)股票，依然拉不住下跌的股價(jià)。如今，寶寶樹的股價(jià)已跌到懸崖邊上搖搖欲墜。一年時(shí)間，百億市值灰飛煙滅，財(cái)報(bào)也變得越發(fā)難看。

值得一提的是，寶寶樹股價(jià)一落谷底之際，迎來了復(fù)星集團(tuán)的抄底。復(fù)星通過在二級(jí)市場(chǎng)的增持，耗資1.06億港元一舉拿下第一大股東地位，持有25.01%；王懷南家族退居為第二大股東。雖依舊是董事會(huì)主席兼CEO，但寶寶樹實(shí)控人已從王懷南易主復(fù)星。

而在剛剛公布的2019年財(cái)報(bào)中，寶寶樹還公布了兩則人事變動(dòng)。原非執(zhí)行董事王長(zhǎng)穎將擔(dān)任公司董事會(huì)副主席。今年1月，原趣店?duì)I運(yùn)副總裁及金融市場(chǎng)副總裁樓麗麗出任寶寶樹新總裁。二者同為“復(fù)星系”。

盡管，當(dāng)時(shí)王懷南給出的回應(yīng)是，復(fù)星并沒有介入到公司的具體運(yùn)營(yíng)。但原高管團(tuán)隊(duì)大換血中出現(xiàn)的“復(fù)星系”影子，難免惹人浮想聯(lián)翩。

03

母嬰行業(yè)又添新玩家電商賽道競(jìng)爭(zhēng)白熱化

正在寶寶樹坐困愁城之際，互聯(lián)網(wǎng)巨頭網(wǎng)易已經(jīng)悄悄入了局。

3月26日，網(wǎng)易上線了一款母嬰類App“網(wǎng)易親時(shí)光”，正式涉足“親子云相冊(cè)”領(lǐng)域。主打記錄寶寶成長(zhǎng)功能的App并不多見，這一細(xì)分賽道的領(lǐng)先者是創(chuàng)立于2013年的親寶寶。就產(chǎn)品對(duì)比來看，網(wǎng)易親子相冊(cè)的對(duì)標(biāo)對(duì)象正是親寶寶。

對(duì)于如今的母嬰行業(yè)來說，電商業(yè)務(wù)幾乎成了賽道眾玩家的“標(biāo)配”。也就意味著，隨著網(wǎng)易的進(jìn)一步業(yè)務(wù)發(fā)展，勢(shì)必會(huì)對(duì)整個(gè)賽道的玩家造成挑戰(zhàn)。

目前，國(guó)內(nèi)母嬰電商市場(chǎng)大致三分天下：一類是以天貓、京東、蘇寧為代表的綜合型平臺(tái)型電商；一類是以愛嬰島、孩子王和樂友為代表的 O2O 電商平臺(tái)；一類是以貝貝網(wǎng)、寶寶樹和蜜芽為代表的垂直類電商平臺(tái)。

近年來，母嬰電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，已逐漸演變?yōu)榇怪蹦笅腚娚毯途C合母嬰電商之間的兩虎相爭(zhēng)。而隨著母嬰電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，產(chǎn)品同質(zhì)化、質(zhì)量安全、售后服務(wù)等問題日益凸顯，相比于垂直母嬰電商平臺(tái)，更多消費(fèi)者顯然更傾向于運(yùn)營(yíng)模式成熟的大型綜合電商平臺(tái)。

數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場(chǎng)母嬰品類交易份額排名中，天貓的份額超過了整體市場(chǎng)的一半，以52.9%排名第一；京東位列第二，市場(chǎng)份額為17.7%；蘇寧紅孩子的市場(chǎng)份額為7.5%，排在第三位。

以天貓、京東為代表的綜合性電商平臺(tái)，一方面憑借著巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，占領(lǐng)大部分市場(chǎng)份額；另一方面又如阿里入股寶寶樹一樣，開始蠶食垂直母嬰電商平臺(tái)，進(jìn)一步開疆拓土。眼下，垂直母嬰電商的處境實(shí)屬堪憂。

這一窘境從寶寶樹身上就能看出一二。即使在2018年寶寶樹的電商業(yè)務(wù)有了阿里這一強(qiáng)勁援手，但依然沒能阻擋收入下滑的頹勢(shì)。對(duì)于電商業(yè)務(wù)的持續(xù)下滑，寶寶樹給出的回復(fù)卻是“技術(shù)原因”。

最近，垂直母嬰電商貝貝網(wǎng)傳出大裁員消息。有行業(yè)專家分析，這次裁員并不是因?yàn)樨愗惣瘓F(tuán)資金問題，而是想做出更漂亮的財(cái)務(wù)報(bào)表，為重啟IPO做準(zhǔn)備。看來，跑了6年的貝貝網(wǎng)，無論是水到渠成，還是迫于無奈，終于也要為上市做準(zhǔn)備了。

不久前，王懷南表示，在經(jīng)濟(jì)下行壓力下，抱團(tuán)取暖沖出去，母嬰賽道會(huì)更有希望。但在這場(chǎng)久久不見盈利的長(zhǎng)跑中，又有誰(shuí)能堅(jiān)持到最后呢？