©深響原創(chuàng)·作者｜馬小軍

2月20日，谷歌以存在App外廣告等干擾性廣告問題為由移除了近600款安卓應(yīng)用，并禁止其開發(fā)者進入Play軟件商店及其廣告聯(lián)盟服務(wù)。

這次谷歌堪稱“無差別攻擊”，受影響的開發(fā)者范圍相當(dāng)大，國內(nèi)廠商中首當(dāng)其沖，獵豹45款產(chǎn)品被全線下架，次日股價應(yīng)聲大跌16%。

谷歌這次的操作，不僅打擊范圍甚廣，執(zhí)行也相當(dāng)突然。有媒體報道透露，此次下架操作的執(zhí)行連谷歌亞太區(qū)都是事后才知道的，也因此沒有提前與開發(fā)者進行溝通，引起了開發(fā)者極大不滿。

全球化被認(rèn)為是中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)持續(xù)增長的必經(jīng)之路，包括獵豹、APUS在內(nèi)的早期出海廠商也曾經(jīng)與谷歌安卓生態(tài)有過多年的蜜月期。但現(xiàn)在，當(dāng)企業(yè)在這條路上面對谷歌“下架”神操作，又該如何尋求生存空間？

谷歌的安卓生態(tài)

是怎么建立起來的？

大多數(shù)沒有開發(fā)經(jīng)驗、沒有經(jīng)歷過產(chǎn)品變現(xiàn)歷程的普通用戶，對于今天出海廠商所面對的情況有多棘手，恐怕很難有一個清楚的認(rèn)知。

想要理解這個問題，要從谷歌的安卓生態(tài)開始看起。

與不少人眼中高精尖黑科技領(lǐng)先世界的谷歌不同，從營收上來看，谷歌真正的主營業(yè)務(wù)實際上是廣告。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中最為經(jīng)典的“印鈔機”案例就是谷歌：谷歌通過搜索功能，成為了用戶進入互聯(lián)網(wǎng)世界的流量入口，也就掌握了面向用戶進行流量分發(fā)的權(quán)力；在這個過程中，谷歌就能將廣告位加入自己手上的自然流量中，以此通過廣告進行變現(xiàn)。

在移動時代來臨之前的很長一段時間內(nèi)，搜索引擎基本上就是互聯(lián)網(wǎng)世界唯一的入口形式，為谷歌源源不斷地供給著商業(yè)變現(xiàn)原材料——流量。

直到整個互聯(lián)網(wǎng)世界向移動端轉(zhuǎn)移，蘋果所建立的iOS生態(tài)，將用戶需求拆散到了各個直接服務(wù)用戶需求的產(chǎn)品上，流量入口就發(fā)生了轉(zhuǎn)移，谷歌也隨之參考iOS的生態(tài)模式，建立了安卓的開發(fā)者生態(tài)。但谷歌流量變現(xiàn)的商業(yè)模式本質(zhì)并沒有發(fā)生變化，僅僅是將自己原先搜索導(dǎo)流的方式，改為通過自己龐大的移動產(chǎn)品矩陣以及安卓的底層生態(tài)聚集流量。

免費開源的模式幫助安卓系統(tǒng)實現(xiàn)了對iOS的彎道超車，并快速拉升了市場滲透率。安卓系統(tǒng)本身雖然是開源的，但是只有通過安裝GMS（Google Search、Gmail、Maps、YouTube、Google Play等一系列“全家桶”服務(wù)）才能夠調(diào)用谷歌的服務(wù)，實際上就是以免費開源的模式，為谷歌構(gòu)建了一個分發(fā)谷歌服務(wù)的硬件產(chǎn)品通道。而GMS的商業(yè)控制力，也成為此后谷歌收割中國出海開發(fā)者的有力武器。

配合產(chǎn)品端的動作，2009年谷歌收購了移動應(yīng)用提供商AdMob，利用它來處理安卓生態(tài)中非谷歌產(chǎn)品的廣告位置：安卓生態(tài)中的中小產(chǎn)品提供廣告位置，也就是在這些中小產(chǎn)品中的流量，谷歌負(fù)責(zé)吸引客戶、面向客戶打包進行廣告的售賣和投放，雙方分成。谷歌以此得以在自身流量矩陣之外，再分上一杯羹。在這個模式中，中小開發(fā)者成為了發(fā)布商，為谷歌提供流量，共同服務(wù)廣告主。

在此基礎(chǔ)上，2015年5月，谷歌又推出UAC（通用應(yīng)用系列廣告），專門為APP類廣告主量身定制了一套從投放、優(yōu)化到轉(zhuǎn)化的APP全鏈路解決方案，這是谷歌在APP推廣領(lǐng)域做的一個重要動作 。2018年，谷歌將廣告產(chǎn)品進行了統(tǒng)一，將面向廣告主的產(chǎn)品統(tǒng)一到了Google Ads，將面向發(fā)布商的功能統(tǒng)一到了Google Ad Manager，以便雙方都能在統(tǒng)一平臺下運作。

與谷歌廣告產(chǎn)品步步統(tǒng)一升級相應(yīng)的，是谷歌在安卓生態(tài)的高滲透率下，擁有了面對開發(fā)者，乃至于手機廠商的極高的話語權(quán)。

美國科技媒體ArsTechnica曾經(jīng)長文報道過，谷歌是如何通過安卓生態(tài)建立了一個“鎖死”了廠商，以及第三方開發(fā)者的體系的。2018年ArsTechnica撰文時給出的典型案例是，宏碁曾經(jīng)在國內(nèi)生產(chǎn)過運營阿里云OS的設(shè)備，但卻被谷歌要求該關(guān)停項目，否則將失去使用谷歌產(chǎn)品的權(quán)限。而到了2020年的今天，由于一些不盡相同但眾所周知的原因，我們已然看到了更多類似的案例出現(xiàn)。

而在開發(fā)者側(cè)，Google Play和API則成為了谷歌綁定開發(fā)者的兩板斧。Google Play這個全球化的產(chǎn)品分發(fā)入口的重要性自不用說，對于面向國際市場的開發(fā)者而言，對其他谷歌產(chǎn)品的API的訴求也相當(dāng)大，比如說如果無法調(diào)用Google Map的接口，在用戶產(chǎn)品體驗上就會有比較大的損耗，而今天像Google Map這樣的十億級量級的產(chǎn)品，谷歌已經(jīng)有9個了。

最后，在谷歌全球強勢的流量、生態(tài)體系下，谷歌也構(gòu)建出了一套強勢的廣告生態(tài)體系。目前全球的程序化廣告市場基本上是谷歌與Facebook雙寡頭壟斷的狀態(tài)，根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，二者在ARPU值最高的美國市場能占到在線廣告市場近60%的份額，在一些歐洲國家甚至市場份額更高。這就意味著，在整個價值鏈條上，谷歌已經(jīng)把持住了開發(fā)者變現(xiàn)的生命線。這也就給今天事態(tài)的發(fā)展埋下了伏筆。

谷歌與中國出海企業(yè)的恩怨情仇

在整個安卓生態(tài)建立的過程中，谷歌曾經(jīng)與中國出海企業(yè)是有過一段蜜月期的。

安卓操作系統(tǒng)在過去二十年間促成了互聯(lián)網(wǎng)從PC端向移動端的轉(zhuǎn)移。在這個過程中，谷歌也享受了移動互聯(lián)網(wǎng)所帶來的紅利。但這樣的成就并非是谷歌單方面創(chuàng)造的，尤其是在系統(tǒng)初期，不同國家和地區(qū)本地化應(yīng)用不足的大背景下，大量開發(fā)者——尤其是中國開發(fā)者加入安卓生態(tài)，在滿足用戶需求、提供豐富的應(yīng)用的同時，也幫助谷歌真正意義上構(gòu)筑了商業(yè)壁壘。

當(dāng)然，在這個過程中，安卓生態(tài)也促成了一批中國互聯(lián)網(wǎng)出海企業(yè)的崛起。今天國內(nèi)出海企業(yè)體量最大、最具代表性的三家開發(fā)者應(yīng)當(dāng)算是獵豹、APUS和iHandy。

三家企業(yè)中，成立于2010年的獵豹業(yè)務(wù)廣泛分布在PC和移動互聯(lián)網(wǎng)，目前已經(jīng)是一只“出海概念股”，在全球范圍內(nèi)擁有超過3億月活用戶。成立于2014年6月的APUS是最早提出“出海”概念的移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也是最早走通安卓系統(tǒng)商業(yè)變現(xiàn)鏈條的玩家，在2016年就實現(xiàn)了基于安卓移動生態(tài)的商業(yè)化盈利，當(dāng)前全球用戶超過14億。而早期專注于iOS生態(tài)的iHandy（漢迪移動）則是在2017年前后開始切入安卓生態(tài)的。

面對中國龐大的開發(fā)者人群，和已然跑在全球前列的移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，谷歌曾經(jīng)采取的態(tài)度是大力鼓勵中國開發(fā)者進駐安卓生態(tài)。為了吸引中國開發(fā)者，谷歌曾經(jīng)在諸如Google開發(fā)者大會這樣的公開場合與中國開發(fā)者互動頻繁，并且曾經(jīng)專門派大量專家來華幫助開發(fā)者在安卓平臺實現(xiàn)變現(xiàn)。

但谷歌與這批出海企業(yè)的蜜月期，近幾年已經(jīng)走到了盡頭：從2018年開始，谷歌加大了對開發(fā)者廣告相關(guān)審查力度，雙方摩擦頻繁。

APUS是其中第一家直面沖突的企業(yè)。在2018年9月，APUS的谷歌廣告賬號就開始遭到谷歌封禁。但相對于此后被谷歌鐵腕處罰的出海企業(yè)來說，APUS已經(jīng)算是非常幸運的了。由于提前引入第三方合作伙伴、并進行了自有廣告平臺的布局，谷歌最終沒有下架APUS的相關(guān)應(yīng)用。

此后，根據(jù)媒體報道及多方統(tǒng)計，多家出海開發(fā)者遭到了更嚴(yán)苛的制裁：

應(yīng)用下架相當(dāng)于被徹底踢出了安卓生態(tài)。業(yè)界人士預(yù)估，谷歌近幾年對中國開發(fā)者的直接罰金超過10億，而間接性導(dǎo)致的收入損失則要更大。谷歌規(guī)范自身生態(tài)的出發(fā)點無可厚非，真正引起開發(fā)者們不滿的是在這個操作的執(zhí)行過程中谷歌的執(zhí)行方式與態(tài)度。

首先，不少人認(rèn)為谷歌在整個操作中存在“雙標(biāo)”的問題。有業(yè)內(nèi)人士表示，如果不作為谷歌的廣告主在谷歌AdMob平臺獲取流量，比如通過網(wǎng)盟等第三方投放，開發(fā)者就會被區(qū)別對待：AdMob投放不合規(guī)只會被警告，但如果在網(wǎng)盟中投放不合規(guī)就會直接被下架，沒有任何轉(zhuǎn)圜余地。

其次，谷歌內(nèi)部在判定標(biāo)準(zhǔn)上也存在著分歧，導(dǎo)致開發(fā)者缺少一個清晰的自我規(guī)范依據(jù)。

在這次獵豹對谷歌下架事件的回應(yīng)中，有這么一段表述：

“谷歌美國團隊的合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)并未提前告知，我們是通過昨天的海外公開新聞才了解到谷歌采用了一種全新的機器學(xué)習(xí)方式來判別‘App外廣告等破壞性廣告（注：即干擾性廣告）‘，這個判別標(biāo)準(zhǔn)使得我們在此前和谷歌中國的所有積極溝通和結(jié)論，被認(rèn)為不符合谷歌總部所認(rèn)定的標(biāo)準(zhǔn)與意見。而且，在外界的新聞稿上，我們看到谷歌發(fā)言人稱，此次整改行動，會給開發(fā)者發(fā)出通知和警告，并允許他們糾正問題，如果他們不改正行為，谷歌才會采取行動。但這種說法，與我們的經(jīng)歷完全不同，我們是在積極整改的情況下，依舊被谷歌單方面全面下架。”

讓開發(fā)者們最無法接受的還是在于，按照谷歌的操作方式，被封禁的廣告賬號上的收益會被直接扣留，并返還給廣告主。但是在與多家出海企業(yè)溝通后，「深響」了解到他們大多都并未收到品牌方對谷歌退款的反饋。即使有收到，谷歌也不會解釋這是來自哪些無效流量的退款，退多少、怎么退都是谷歌來決定，無論是廣告主還是開發(fā)者都無法從谷歌處獲悉其中的原因和機制。

中國開發(fā)者如何自救？

面對巨大的直接經(jīng)濟損失，中國企業(yè)必然不能坐以待斃。

目前可以看到，手機廠商實際上已經(jīng)有所動作。

去年華為受到谷歌禁令限制，2019年5月16日后最新生產(chǎn)的智能手機無法繼續(xù)使用與安卓系統(tǒng)深度集成的谷歌移動服務(wù)（GMS）。為了應(yīng)對這項挑戰(zhàn)，華為迅速推出了華為HMS，從2019年8月首次面向全球發(fā)布HMS到2020年1月16日，半年之內(nèi)HMS Core已經(jīng)迭代到4.0版本。

在近期的榮耀新品發(fā)布會上，華為還宣布了同時預(yù)裝華為應(yīng)用市場AppGallery和華為智能助手（Huawei Assistant）的榮耀V30 PRO以及榮耀9X PRO即將正式面向海外發(fā)售。根據(jù)華為最新公布的數(shù)據(jù)，HMS 生態(tài)吸引的開發(fā)者已經(jīng)從之前的91萬增加到了130萬，AppGallery應(yīng)用商店的月活用戶超過4億，已經(jīng)有5.5萬個APP上架。

其他國內(nèi)手機廠商也正在行動中。據(jù)路透社報道，小米、OPPO和vivo正聯(lián)手打造一個名為“全球開發(fā)者服務(wù)聯(lián)盟”（GDSA）的平臺，讓中國以外的開發(fā)者可以將其APP同時上傳到這四家手機廠商的應(yīng)用商店中，并計劃于今年3月份推出，平臺最初將覆蓋包括印度、印度尼西亞和俄羅斯在內(nèi)的9個“地區(qū)”。

從幾大廠商對此消息不予置評的態(tài)度來看，手機廠商還是在避免與谷歌直接正面交鋒，但先前的華為封禁事件也確實讓廠商意識到建立自有生態(tài)、打造備份方案的重要性。

華為HMS和GDSA的建立是硬件廠商率先自覺自醒的表現(xiàn)，而經(jīng)歷了多次封禁制裁事件后，中國開發(fā)者的態(tài)度也逐漸明確，開始積極參與到中國廠商的生態(tài)建設(shè)之中。譬如此前被谷歌試刀的APUS，現(xiàn)在就成了出海互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中第一家全面支持HMS生態(tài)的企業(yè)，也是被HMS作為典型案例全球宣發(fā)的合作伙伴之一。

同時，完整的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)需要建立從系統(tǒng)到變現(xiàn)的閉環(huán)，讓平臺和開發(fā)者在持續(xù)創(chuàng)造價值之余也能夠獲得收益。只有這樣，生態(tài)的基礎(chǔ)才是穩(wěn)固的。目前，中國大型開發(fā)者都在嘗試?yán)@過AdMob建立自己的廣告平臺，例如獵豹的CAN廣告投放平臺、APUS的海川廣告平臺等。同時，華為AppGallery最高支持0：10的分成模式，也是希望能夠吸引開發(fā)者來到自己的平臺完成商業(yè)閉環(huán)。

另外還值得注意的一點是，中國企業(yè)集體出海是一種趨勢，但目前國內(nèi)法律在數(shù)字經(jīng)濟和數(shù)字貿(mào)易上還需要為中國出海企業(yè)提供更完善的法律保障，以保證在沖突之中，中國企業(yè)也能有相應(yīng)的法律條例來保證中國企業(yè)的利益。

去年，歐盟委員會就以谷歌濫用主導(dǎo)地位、排擠互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)領(lǐng)域的競爭對手為由，對美國谷歌處以了14.9億歐元罰款。在此之前，歐盟已經(jīng)分別在2017年和2018年，在反壟斷方面對谷歌處以了總計近70億歐元的罰款。

在美國也存在企業(yè)通過集體訴訟找回自己的損失的先例。

2014年5月，谷歌就曾經(jīng)被以美國企業(yè)Free Range Content Inc為首的一眾企業(yè)發(fā)起集體訴訟。Free Range Content Inc是Google AdSense廣告發(fā)布商，被谷歌終止AdSense發(fā)布商協(xié)議的同時，扣除了AdSense賬戶中所有未支付的金額。

Free Range公司認(rèn)為谷歌的行為違反了Google AdSense發(fā)布商協(xié)議中的有關(guān)條款，并違反了推定適用的誠實信用和公平交易原則，因此委托律師聯(lián)合其他在2010年5月20日到2018年5月7日之間被谷歌終止或解除了AdSense賬戶，永久扣除了全部未支付金額，以及被扣除的金額超過10美元的企業(yè)，共同發(fā)起集體訴訟。訴訟集團和谷歌最終在2018年5月達(dá)成了總金額為1100萬美元的和解協(xié)議。

在2017年12月，另一家提供廣告優(yōu)化服務(wù)的企業(yè)AdTrader，也作為代表向谷歌發(fā)起了集體訴訟。這次訴訟略有不同的是，AdTrader既幫發(fā)布商優(yōu)化變現(xiàn)，也幫助廣告主優(yōu)化投放，因此部分使用AdTrader服務(wù)的廣告主的廣告正是被投放到了使用AdTrader優(yōu)化變現(xiàn)的發(fā)布商的廣告位上。

在AdTrader賬戶被封禁后，谷歌扣除了其旗下賬戶50萬未支付的廣告費，并聲稱這些費用將被返還給被廣告主，但使用AdTrader服務(wù)的眾多廣告主表示從未收到過谷歌的退款。AdTrader則因此發(fā)起了集團訴訟，起訴谷歌就退款一事做出虛假陳述，偷盜、詐騙廣告主的廣告費。這項訴訟目前則仍然處在比較早期的證據(jù)開示階段。

在這個案件中，令業(yè)界較為震驚的是流出的大量內(nèi)部郵件證據(jù)證實了，谷歌確實沒有在第一時間妥善處理因封停發(fā)布商廣告而罰沒的款項，并沒有按銷售人員所承諾的那樣及時將這些款項返還到廣告主手中。

有先前和解以及各類訴訟的先例，中國開發(fā)者實際上也可以通過集體訴訟的形式進行發(fā)聲，維護自身權(quán)益，減少目前所面臨的巨額經(jīng)濟損失。

但更重要的，還是在出海的大潮流之下，從國家層面出臺相應(yīng)的法律法規(guī)，以保證中國企業(yè)在海外的利益也可以得到保護。

互聯(lián)網(wǎng)是一片草原，所有企業(yè)都可以借助這片草原繁衍生息。以谷歌、Facebook為代表的美國企業(yè)最早進入這片草原并形成了現(xiàn)實性的支配地位，如同獅子和狼群一樣在草原上橫沖直撞沒有天敵。新興市場國家的開發(fā)者因為入局晚的緣故，現(xiàn)階段只能遵守既定的法則生存。

就像奔跑在草原上的羚羊，隨時面臨被收割的風(fēng)險。