文 | 《中國(guó)企業(yè)家》記者 劉哲銘

編輯 | 李薇

8天里，網(wǎng)易嚴(yán)選（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“嚴(yán)選”）兩次被“罵”上微博熱搜。

1月23日，新冠肺炎疫情暴發(fā)初期，嚴(yán)選及時(shí)反應(yīng)并發(fā)出公告，承諾健康防護(hù)物品不漲價(jià)，并追加優(yōu)先供應(yīng)湖北3萬(wàn)片口罩。不過(guò)，在這則公告末尾，卻留下一個(gè)醒目的導(dǎo)流二維碼，透露嚴(yán)選設(shè)立的規(guī)則是搶購(gòu)口罩需下載嚴(yán)選APP。

不過(guò)，眾多用戶(hù)定時(shí)蜂擁?yè)屬?gòu)口罩時(shí)，嚴(yán)選服務(wù)器卻大范圍宕機(jī)。有用戶(hù)抱怨，曾前后反復(fù)裝卸6次也沒(méi)能搶到一只口罩。此外，用戶(hù)們紛紛抱怨，即便幸運(yùn)地?fù)尩搅丝谡郑驳玫壬习雮€(gè)月甚至更長(zhǎng)時(shí)間才能收到。

嚴(yán)選一內(nèi)部員工肖正豪到現(xiàn)在依舊不認(rèn)同公司這種做法。

“有一說(shuō)一。公司響應(yīng)（疫情）是及時(shí)的，但嚴(yán)選的出發(fā)點(diǎn)是有問(wèn)題的，完全是為了拉新。”肖正豪向《中國(guó)企業(yè)家》表示。嚴(yán)選這種拉新的舉措讓其在微博等社交媒體上，被情緒反應(yīng)更激烈的用戶(hù)指責(zé)“發(fā)國(guó)難財(cái)”“缺德”。

針對(duì)該事件，2月22日，嚴(yán)選在微博發(fā)出部分訂單發(fā)貨延遲的公告，提出補(bǔ)償，并預(yù)計(jì)一周左右完成所有積壓訂單的發(fā)貨。嚴(yán)選相關(guān)負(fù)責(zé)人也并不認(rèn)同疫情期間受到的質(zhì)疑，其回應(yīng)稱(chēng)，事實(shí)上，無(wú)論從行業(yè)還是用戶(hù)來(lái)說(shuō)，對(duì)我們整體的評(píng)價(jià)非常好。因?yàn)閲?yán)選在疫情發(fā)生的第一時(shí)間作出響應(yīng)，不漲價(jià)、不打烊，倉(cāng)配無(wú)休，物流不停。但受疫情影響，很多電商遇到了不得不停運(yùn)或延遲發(fā)貨的問(wèn)題，網(wǎng)易嚴(yán)選一定程度上受到了影響。

外部飽受質(zhì)疑的同時(shí)，嚴(yán)選在網(wǎng)易內(nèi)部的日子似乎也不太好過(guò)。

2月28日，網(wǎng)易發(fā)布2019年第四季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)易2019年第四季度凈收入157.4億元人民幣，游戲業(yè)務(wù)收入占到八成。不過(guò)，在去年9月將考拉以20億美元出售給阿里后，自2019年第三季度起，網(wǎng)易將嚴(yán)選、網(wǎng)易云音樂(lè)等項(xiàng)目一并歸入“創(chuàng)新及其他”項(xiàng)目，所以在網(wǎng)易的財(cái)報(bào)里已不單獨(dú)涉及電商業(yè)務(wù)。

一名不愿具名的嚴(yán)選內(nèi)部員工向《中國(guó)企業(yè)家》坦言：“嚴(yán)選的盤(pán)子太小了，數(shù)字不好看，所以我們根本沒(méi)辦法單獨(dú)放出來(lái)的。”

雙十一期間，就在各個(gè)電商企業(yè)放出捷報(bào)之際，嚴(yán)選只是官方披露了增長(zhǎng)數(shù)據(jù)以及賣(mài)出超260萬(wàn)件貨：在11月10日22時(shí)至11月11日24時(shí)期間，嚴(yán)選訂單總量同比增長(zhǎng)53%，官方APP首小時(shí)訂單量同比增長(zhǎng)215%。

去年，網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)大變陣，除了考拉易主，變動(dòng)也開(kāi)始出現(xiàn)在嚴(yán)選內(nèi)部。

2019年10月，陪伴丁磊十三載的老人，嚴(yán)選前總經(jīng)理柳曉剛因個(gè)人原因離職，網(wǎng)易初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的重要成員之一梁鈞接任其職位。

肖正豪回憶：“可以說(shuō)嚴(yán)選是柳曉剛一手帶大的。”柳曉剛曾擔(dān)任網(wǎng)易郵件事業(yè)部總經(jīng)理一職。在郵箱部門(mén)孵化出內(nèi)部產(chǎn)品嚴(yán)選之后，他開(kāi)始擔(dān)任嚴(yán)選事業(yè)部總經(jīng)理一職。

不只是肖正豪感受到了人事變動(dòng)，有人記得10天前面試自己的領(lǐng)導(dǎo)和10天后入職時(shí)的領(lǐng)導(dǎo)已不是同一個(gè)人。

這一切和四年前嚴(yán)選剛成立時(shí)，天壤之別。

嚴(yán)選于2016年4月正式上線。由于小清新的風(fēng)格設(shè)計(jì)，嚴(yán)選一上線便攪動(dòng)了沉寂已久的電商行業(yè)。2015年網(wǎng)易財(cái)報(bào)顯示，廣告、游戲、郵箱/電商三大業(yè)務(wù)同比分別增長(zhǎng)了76.4%、15.3%和232%。2016年，加上網(wǎng)易嚴(yán)選，網(wǎng)易郵箱、電商營(yíng)收達(dá)到80多億元，同比增長(zhǎng)117.52%。2017年第四季度，網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)116.7億元，是網(wǎng)易第二大營(yíng)收來(lái)源，占該年網(wǎng)易整體營(yíng)收的21.57%。

彼時(shí)，電商是網(wǎng)易名副其實(shí)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。丁磊當(dāng)時(shí)也立下豪言：“在電商領(lǐng)域再造一個(gè)網(wǎng)易。”

但巔峰之時(shí)，轉(zhuǎn)折點(diǎn)隨之而來(lái)。

2018年網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴(yán)選的合并收入為192億元，并未達(dá)到丁磊設(shè)定的目標(biāo)。2019年第二季度，網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)凈收入同比增加20.20%，是網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)過(guò)去幾年來(lái)創(chuàng)新低的增速。

從被阿里、京東、小米紛紛效仿的“嚴(yán)選”模式，到被邊緣合并數(shù)據(jù)，四年里，嚴(yán)選到底怎么了？

&nbsp錯(cuò)位的節(jié)奏

疫情暴發(fā)期間，點(diǎn)開(kāi)嚴(yán)選APP首頁(yè)，嚴(yán)選向用戶(hù)免費(fèi)提供的防護(hù)用品被附加了一行小字，“開(kāi)年卡送”。2月14日，一名為此而購(gòu)買(mǎi)嚴(yán)選年卡的用戶(hù)忍不住在微博質(zhì)問(wèn)丁磊，會(huì)不會(huì)覺(jué)得心痛，“發(fā)貨日期被拖長(zhǎng)至12天”。

在用戶(hù)們吐槽的背后，是嚴(yán)選錯(cuò)位的節(jié)奏。

“嚴(yán)選的物流都是要用順豐和京東的，也就是外包，不是自己的物流。疫情暴發(fā)期間又天天說(shuō)不打烊，但實(shí)際上根本沒(méi)有物流去支撐它去做這件事。”肖正豪解釋了原因，同時(shí)她認(rèn)為這傳達(dá)出了嚴(yán)選更深層次的問(wèn)題。

“（嚴(yán)選）思路是有問(wèn)題的，如果說(shuō)淘寶、京東是電商9.0的話，現(xiàn)在嚴(yán)選的做法還是2.0，還天天想著去做拉新，做增長(zhǎng)。但電商離不開(kāi)用戶(hù)體驗(yàn)和服務(wù)，如果你商品品質(zhì)和服務(wù)都差了，你的核心競(jìng)爭(zhēng)力到底還有什么？”肖正豪表示。

對(duì)外流傳的故事中，嚴(yán)選成立的念頭源于丁磊想在國(guó)內(nèi)買(mǎi)一條好浴巾，“買(mǎi)條好浴巾是我個(gè)人很基本的需求。我總在想，怎么中國(guó)沒(méi)有人追究這件事？既然其他人不做，那我們就自己動(dòng)手，并且把它做到極致。”

成立之初起，“甄選”的定位便十分很清晰，通過(guò)ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）的商業(yè)模式做成高品質(zhì)電商，主打自營(yíng)，路徑是從工廠到品牌方再到消費(fèi)者。現(xiàn)任嚴(yán)選CEO梁鈞依舊表示，嚴(yán)選的特點(diǎn)之一是品質(zhì)控制。

飛速發(fā)展的同時(shí)，嚴(yán)選也開(kāi)始面臨著質(zhì)疑。一名資深用戶(hù)感嘆，現(xiàn)在感覺(jué)嚴(yán)選商品的質(zhì)量沒(méi)有以前好了，剛開(kāi)始可以花800塊買(mǎi)到一套蠶絲被，但現(xiàn)在，行李箱在密碼正確的情況下都打不開(kāi)，品控真的沒(méi)有以前好了。類(lèi)似的質(zhì)疑聲也流竄在知乎、微博等各類(lèi)社交平臺(tái)上。

“2017、2018年的時(shí)候，就覺(jué)得好像他們（嚴(yán)選）沒(méi)什么節(jié)奏，沒(méi)什么打法。”電商行業(yè)分析師李成東更早覺(jué)察出了問(wèn)題，“品控沒(méi)有把握到位，品類(lèi)擴(kuò)張了，SKU做多了。所以從用戶(hù)端來(lái)直接感受一下，就是嚴(yán)選做產(chǎn)品也不是那么好。”他解釋?zhuān)琒KU和品控存在著一定沖突。

早在2018年時(shí)，嚴(yán)選副總經(jīng)理鄭如晶便在分享中提到，嚴(yán)選有14000多件SKU，而后這一數(shù)字一度飆升至20000。

但在李成東看來(lái)，這只是業(yè)務(wù)部門(mén)運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題，嚴(yán)選大方向并沒(méi)有問(wèn)題，“核心問(wèn)題是嚴(yán)選一開(kāi)始就沒(méi)有想清楚業(yè)務(wù)產(chǎn)品的目標(biāo)是什么，某個(gè)階段怎么做。”無(wú)論是品控還是物流、庫(kù)存，在這些運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)上嚴(yán)選像是亂了節(jié)奏。

李成東舉例，嚴(yán)選物流最早算是有自己的倉(cāng)儲(chǔ)、倉(cāng)庫(kù)，后來(lái)又換成跟EMS合作，成本是下來(lái)了，但EMS做得不好，服務(wù)體系太差后又跟京東合作。

肖正豪則認(rèn)為，嚴(yán)選的問(wèn)題不僅僅是運(yùn)營(yíng)那么簡(jiǎn)單：“我覺(jué)得無(wú)論是柳曉剛時(shí)期，還是現(xiàn)在的梁鈞時(shí)期，從上到下沒(méi)有給員工傳遞出清晰的信息，嚴(yán)選是誰(shuí)？想成為一個(gè)什么樣的人？上面不知道干嗎，下面就更不知道干嗎。”

肖正豪記得，2019年6月初那段時(shí)間嚴(yán)選總在不停調(diào)整。柳曉剛提出要做平臺(tái)后，嚴(yán)選事業(yè)部下面的營(yíng)銷(xiāo)中心、供應(yīng)鏈中心等12個(gè)二級(jí)部門(mén)開(kāi)始紛紛朝此方向轉(zhuǎn)型，重視代銷(xiāo)業(yè)務(wù)。而后又調(diào)整為嚴(yán)選應(yīng)該做品牌，開(kāi)始回收代銷(xiāo)業(yè)務(wù)。2019年11月，新任CEO梁鈞在接受媒體采訪時(shí)則重申定位，2020年，網(wǎng)易嚴(yán)選定位為品牌升級(jí)年，嚴(yán)選不是個(gè)平臺(tái)，而是品牌。

嚴(yán)選方面回應(yīng)，一直以來(lái)，網(wǎng)易嚴(yán)選的定位是很清晰的。早在2017年，丁磊就提出了“新消費(fèi)”的概念，他認(rèn)為所有零售形式的演變，都源于對(duì)消費(fèi)需求的深刻洞察和理解。

缺少關(guān)鍵人物

嚴(yán)選內(nèi)部沒(méi)有能帶領(lǐng)其在小米有品、京東京造、淘寶心選等同類(lèi)電商競(jìng)爭(zhēng)中突圍的關(guān)鍵人物，這是肖正豪認(rèn)為目前嚴(yán)選面臨的重要問(wèn)題。

從相關(guān)媒體報(bào)道來(lái)看，梁鈞并無(wú)電商相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。2003年之前梁鈞是網(wǎng)易無(wú)線事業(yè)部的負(fù)責(zé)人，曾擔(dān)任網(wǎng)易副總裁。2003年之后，梁鈞離開(kāi)網(wǎng)易創(chuàng)業(yè)。去年，丁磊將其請(qǐng)回接手嚴(yán)選。在嚴(yán)選1100多人的團(tuán)隊(duì)里，商品中心和營(yíng)銷(xiāo)中心是極為重要的兩個(gè)部門(mén)，肖正豪表示目前這兩個(gè)中心均歸嚴(yán)選副總裁石聞一管理，但石聞一也并無(wú)太多電商相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

資料顯示，石聞一本科畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院工商管理專(zhuān)業(yè)，之后又赴芝加哥大學(xué)MBA深造，曾就職于羅蘭貝格與高盛。2014年，石聞一開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，同年10月其創(chuàng)立的高端二手車(chē)交易平臺(tái)“又一車(chē)”正式上線。2017年3月，車(chē)置寶收購(gòu)又一車(chē)。

一位不愿具名的嚴(yán)選員工表示，目前梁鈞和嚴(yán)選內(nèi)部員工的聯(lián)系并不是很緊密，很多決定都由他一個(gè)人拍板。看起來(lái)，嚴(yán)選并沒(méi)有找到那個(gè)危機(jī)時(shí)刻需要的關(guān)鍵人士。

2019年9月，網(wǎng)易將跨境電商平臺(tái)考拉以20億美元的價(jià)格出售給阿里，之后不久，杭州灰色大樓里，丁磊召集各個(gè)事業(yè)部的中高層開(kāi)了一場(chǎng)會(huì)。會(huì)上他說(shuō)，網(wǎng)易很少在選賽道的時(shí)候出錯(cuò)，反而幾乎都是百分之百正確，比如考拉的誕生是借助國(guó)家對(duì)于跨境電商的政策的利好，考拉發(fā)展也很快，但為什么要把考拉賣(mài)掉？“因?yàn)槲疑钌畹闹廊瞬恍小！?

“我知道他們也從阿里、京東挖了人。”比起內(nèi)部是否有比較專(zhuān)業(yè)的電商人才，李成東認(rèn)為老板是否重視顯得更加重要，“很多時(shí)候，一把手工程老板十分重視，相比之下，電商虧損不賺錢(qián)，還是做游戲比較好。那嚴(yán)選自然聲量就會(huì)變小。”

2016年4月，初上線的嚴(yán)選在網(wǎng)易內(nèi)部幾乎可以稱(chēng)得上“眾星捧月”，被迅速推至臺(tái)前。不僅得到網(wǎng)易體系內(nèi)的郵箱、傳媒等各條產(chǎn)品線的力挺和推廣，丁磊也常常親自為其“打廣告”，嚴(yán)選的廚房餐具、行李箱屢次亮相烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)。

時(shí)過(guò)境遷，嚴(yán)選似乎成了丁磊的“棄子”。

李成東坦言：“從內(nèi)部的資源分配來(lái)看就好，網(wǎng)易本身也有媒體，但它的傳媒資源、PR資源都不向嚴(yán)選傾斜了。”

肖正豪也有同感：“很明顯，游戲、云音樂(lè)、在線教育，這三個(gè)業(yè)務(wù)才是目前網(wǎng)易的核心業(yè)務(wù)。”網(wǎng)易發(fā)布的2019全年財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2019年網(wǎng)易全年凈收入為人民幣592.4億元，其中游戲收入仍然占大頭。而嚴(yán)選則作為唯一的電商業(yè)務(wù)并未公布任何數(shù)據(jù)。

“目前，網(wǎng)易的核心戰(zhàn)略業(yè)務(wù)包括在線游戲、電商、在線音樂(lè)、在線教育和資訊傳媒。網(wǎng)易嚴(yán)選是網(wǎng)易公司的核心戰(zhàn)略業(yè)務(wù)之一。”嚴(yán)選內(nèi)部依舊相信這一點(diǎn)。

繼續(xù)“斷舍離”？

2019年歲末，嚴(yán)選內(nèi)部提出了下一個(gè)3年目標(biāo)：讓2億人了解嚴(yán)選，4000萬(wàn)人用上嚴(yán)選，1000萬(wàn)人離不開(kāi)嚴(yán)選。比起底氣十足的承諾，結(jié)尾卻是一句“讓公司能多少賺一點(diǎn)”。

“短時(shí)間可能也不會(huì)有什么起色。雖然這個(gè)詞不好聽(tīng)，但不是歧視。每個(gè)公司都有自己的業(yè)務(wù)邊界。”李成東認(rèn)為短時(shí)間內(nèi)嚴(yán)選的市場(chǎng)格局不會(huì)發(fā)生什么變化，根據(jù)銷(xiāo)售額他將類(lèi)似產(chǎn)品做了排名，而在不多的玩家中，嚴(yán)選排名第三。

丁磊創(chuàng)立網(wǎng)易已23年，誕生了不少成功的產(chǎn)品，但也有很多史海鉤沉銷(xiāo)聲匿跡的產(chǎn)品，諸如曾經(jīng)要和微信一較高下的易信。而對(duì)暫時(shí)找不到盈利模式的產(chǎn)品，丁磊曾表態(tài)說(shuō)，其實(shí)也虧不了多少錢(qián)，再說(shuō)我今天賺很多錢(qián)。要學(xué)會(huì)對(duì)一些產(chǎn)品承擔(dān)責(zé)任。

“現(xiàn)在嚴(yán)選就是在不斷試探丁老板的底線。”一名嚴(yán)選內(nèi)部員工說(shuō)。嚴(yán)選仿佛就陷入了這樣一個(gè)困境：沒(méi)有足夠的盈利能力導(dǎo)致其在內(nèi)部得不到資源支持，而沒(méi)有支持又難以打破現(xiàn)狀。

不過(guò)，與嚴(yán)選的尷尬境地不同，資本市場(chǎng)卻對(duì)丁磊剝離電商業(yè)務(wù)的舉動(dòng)亮出了“Yes”牌。網(wǎng)易股價(jià)2019年全年漲幅超過(guò)31%，高于標(biāo)普500指數(shù)同期的29%；高盛、巴克萊、野村證券等多家機(jī)構(gòu)，紛紛將網(wǎng)易評(píng)級(jí)調(diào)高為“買(mǎi)入”。

嚴(yán)選會(huì)成為下一個(gè)考拉，被丁磊“斷舍離”嗎？

網(wǎng)易曾在回應(yīng)包含嚴(yán)選總經(jīng)理交替的那場(chǎng)人事變動(dòng)中提到：“嚴(yán)選是網(wǎng)易長(zhǎng)期投入的核心業(yè)務(wù)之一，持續(xù)看好嚴(yán)選長(zhǎng)期的發(fā)展，并沒(méi)有出售嚴(yán)選的計(jì)劃。”

對(duì)此，有人戲謔道，并不是網(wǎng)易不想賣(mài)嚴(yán)選，而是賣(mài)不出去了，嚴(yán)選砸在丁磊自己手里了。

“阿里應(yīng)該不會(huì)收（嚴(yán)選），網(wǎng)易應(yīng)該會(huì)繼續(xù)自己做。”李成東打趣說(shuō)，“丁老板有錢(qián)，網(wǎng)易每年有上百億的收入，虧幾億也不在乎。”

肖正豪認(rèn)為：“要想改變嚴(yán)選目前面對(duì)的困境，只有從上至下的改革，至下而上是沒(méi)辦法改變的。梁鈞都不一定能救嚴(yán)選，或許只有丁磊自己才可以。”在網(wǎng)易內(nèi)部，只有一個(gè)人能稱(chēng)為老板，那就是丁磊。在嚴(yán)選內(nèi)部，大家只叫梁鈞“老大”。丁磊的強(qiáng)意志不只體現(xiàn)在這一處，網(wǎng)易有道CEO周楓也曾表示，在網(wǎng)易內(nèi)部，丁磊說(shuō)的都是對(duì)的，除非用戶(hù)說(shuō)不對(duì)。

無(wú)論是肖正豪還是李成東，依舊記得，2016年嚴(yán)選剛上線時(shí)，給電商行業(yè)內(nèi)帶來(lái)的沖擊。他們也同樣期盼，嚴(yán)選能夠再一次帶來(lái)“奇跡”。

（應(yīng)采訪者要求，文中肖正豪為化名）