線下停擺，線上狂歡，疫情下的“云健身”只是泡沫？

疫情不是特效藥，待一切回歸，能不能把用戶留在平臺池內才是關鍵。

文丨獵云網 ID：ilieyun
作者丨周佳麗

連日來，有關于武漢方艙醫院醫生帶領患者跳強身健體的短視頻正在互聯網上迅速傳播，他們跳廣場舞、打太極拳、練瑜伽、做俯臥撐......在加強運動增強免疫力的同時，互相之間也在傳遞著戰勝疾病的信心。

而在方艙醫院之外，受疫情影響，“宅”出特色成為大眾居民的必備技能，傳統枯燥的健身被賦予了新的意義，全民健身的種種話題也在被熱議。

2月21日晚，Keep達人課程設計師蘇若莘走進了央視新聞直播間，和Keep一起為全國人民量身打造了一套家庭健身操，倡導居家期間不忘運動。直播當晚，有上億觀眾一起參與到了這場運動中來。

運動達人將積極生活的態度和保持身心健康的秘訣，通過直播屏幕分享給線上活躍的用戶；明星流量更是不容小覷，在抖音累計播放量高達13.1億次的“平板加速挑戰”話題下，大火的“口紅一哥”李佳琦也變身為“Keep加油官”，呼吁大家運動起來，保持健康狀態。

于是乎，一場“云健身”狂舞曲拉開帷幕。

線下停擺，線上狂歡

突如其來的疫情打破了所有計劃。

2月原本是健身房客流量的高峰時期，如今卻依然是大門緊閉。在租金、人力、供應鏈等巨額成本的擠壓下，本就在洗牌整合期的線下健身機構被推至生死邊緣，業內頻聞“撐不過2個月”的哀嚎。

形勢嚴峻下，玩家們各使神招。

為了安撫會員，家在貴州的汪教練將會員們組織在一個微信群內，每日給會員安排簡易的有氧運動，大家根據各自任務情況，通過群視頻的方式在線健身，完成后在群內打卡分享感受。這樣既利于會員持續保持運動水平，又能加強會員粘性，降低流失率。

業內人士分析認為，現階段部分健身房利用旗下教練資源與用戶大規模互動，這一舉動是維系用戶的必要嘗試。在被疫情影響的特殊時段中，健身房需改變策略，在線上市場重新建立影響力。

日前，體育總局經濟司副司長彭維勇也公開表示，鼓勵企業創新發展，要利用大數據、云計算、人工智能、5G、區塊鏈等新技術，培育數字體育、在線健身、線上培訓等新業態。培育體育產業的新模式和新業態，助力體育產業提質升級。

不過汪教練坦言，疫情對整個行業的沖擊非常大，大部分從業者都沒有好的應對方法，唯有線上是不錯的方向。但自己所在的健身品牌還不成大規模，相對來說還比較稚嫩，線上的運營顯得非常無奈，有點趕鴨子上架的意味。

另一邊，鄭教練的健身私教工作室也與同行們一樣，陷入了前所未有的危機。線下停擺無法扭轉局面，只能奔向線上，也就是在前幾日，他和他的成員們終于跟上了這波線上健身的隊伍：通過抖音、頭條、知乎、微博等線上渠道，捧網紅教練。

教練轉型當網紅，是時下健身圈子的現狀。不過，相較于個體健身機構的無奈和手忙腳亂，互聯網健身頭部平臺的應急方案則要快速、穩健地多。疫情爆發后的第一時間，包括Keep、超級猩猩、樂刻等在內的多家互聯網健身品牌皆關閉了線下門店，轉而推出線上直播課、訓練營等線上業務。

以Keep為例，為了能夠帶給用戶更加便捷周到的運動體驗，解決各平臺課程信息混雜分散等問題，Keep發起了“假期運動直播大全“，通過協調多家運動品牌將直播課程資源整合打通，搭建共享專欄，并利用自身流量優勢將信息觸達至更廣用戶群體，也以此帶動更多人通過直播加入進運動健身的行列，用運動強身健體，保持免疫力。

在聚合運動直播頁面上線僅一周的時間里，Keep已為用戶奉獻了超過100小時的課程內容。截止至2月5日，參與運動直播課程的用戶累計突破了5650萬人次，最高同時在線的運動人數達到16萬人。目前直播課表從最初的一天安排三、四節課已經上升至可以安排20至30節直播課程。

線下門店緊閉蕭條，線上直播健康倒是一片狂歡。不過在這些頭部平臺看來，發起諸多的線上舉措，意不在賺錢，而是為了在特殊時期下，向活躍在線上的用戶塑造品牌影響力，是拉新的手段，也是加強會員的粘性和品牌意識的有效途徑。

是常態，還是泡沫？

毋庸置疑，這一波“云健身”的狂歡背后，是大眾對健康的認知覺醒。即使是迫于形勢無法出門，絕大多數人都會選擇在家動起來。Keep等平臺的一系列舉措旨在希望通過便捷、周到的運動服務帶動更多人動起來，通過運動強身健體，抵抗疫情，守護健康。

事實上，在過去的幾年間，由于模式陳舊、運營單一，傳統的線下健身房黑私教、燒錢不盈利一直被詬病。大浪淘沙下，健身行業深陷“中年危機”，有60%以上健身房經營困難，面臨虧損甚至倒閉。

生死掙扎，也有不少健身機構做出了線上找用戶的方式自救，但僅靠一系列活動推廣獲取新的、長期留存的健身用戶，難度并不小。線下轉型線上的方案也是收獲甚微。

而今，疫情下狂歡的線上直播讓在生死邊緣的線下傳統健身房，看到了新的方向，用戶全在線上也給他們打了一劑強心針。疫情拉低了健身教練的門檻，也拉低了用戶教育的成本，在這個形勢下，無論新老用戶，只要有健身需求，線上服務幾乎成為了唯一的選擇。

左手流量，右手運營，行業似有回暖的跡象。而在狂歡的間隙里，大家也開始思考：為了撐過去，現在熱鬧的線上直播業務是最優解嗎？疫情過后，這場狂歡會成為主流，還是只不過熱鬧一場？

哲略資本創始合伙人丁廳認為，在這個時代，直播已不再是稀奇的新事物，各種平臺都可以用，關鍵在于他們的商業模式是不是只建立在直播之上，如果以直播付費和打賞這類為主，那一定打不過專業的MCN機構。

Keep方表示，在線下幾乎停滯，且在接下來幾個月內影響都不會消失的情況下，直播是現階段可以帶領大家居家運動的一個很好的方式，也是對線下業務及時的補充，但是否能成為新常態，還需要時間來驗證。

為此，Keep也在這方面投入了很多精力進行嘗試，包括免費的直播課程、付費的直播訓練營、以及雙向視頻的小班課等，通過持續的內容迭代，將線下用戶轉移至線上，并結合線上已有的運動服務，更好的滿足用戶的運動訴求。

短期來看，疫情中的“云健身”狂歡可能在疫情過后出現報復性的“放風”行為，居家運動的關注度在全民解禁之后會出現下滑趨勢。

但長久來看，運動的剛需是存在的，且疫情過后，初級小白用戶基數會放大，市場可能會迎來大健康概念發展的新起點。所以對于像 Keep這樣能抓準線上趨勢、擁有線上線下融合能力的健身機構會繼續發展壯大，而無法遵循市場規則的企業將面臨優勝劣汰。

而換一個角度來看，基于疫情衍生的線上健身直播和訓練營等措施，讓健身從業者換了一個思路看市場，很多從業人士開始意識到線上的重要性，既幫助健身品牌實現了用戶增長，也進一步鞏固了品牌口碑，在未來，線上線下融合的能力將會是不可忽視的競爭點。

屬于健身玩家的線上狂歡還在繼續，但疫情不是特效藥，待一切回歸，能不能把用戶留在平臺池內才是關鍵。可以預見，在全民健康意識覺醒的熱潮下，經歷過疫情的洗禮后，馬太效應愈發凸顯，體育產業健康成長的序幕才剛剛拉開。