電商平臺(tái)：阿里、京東與拼多多的絞肉機(jī)大戰(zhàn)｜2020展望

文|張信宇 董潔

從中國的一級市場到二級市場，消費(fèi)零售領(lǐng)域的研究都是當(dāng)今顯學(xué)，而電商平臺(tái)公司更是紅利吃盡。

數(shù)據(jù)顯示，過去一年里，如果把十幾家中國最頂級的上市互聯(lián)網(wǎng)公司分為銷售實(shí)物商品的消費(fèi)類公司和銷售虛擬商品的內(nèi)容類公司，那么阿里巴巴、京東、拼多多、美團(tuán)、唯品會(huì)等消費(fèi)類公司的市值均得到大幅增長，而騰訊、百度、網(wǎng)易、微博、愛奇藝等內(nèi)容類公司的市值則只收獲微增甚至下跌。

在此基礎(chǔ)上，相比起線下，在線廣告和在線娛樂的中國市場滲透率在各種統(tǒng)計(jì)中均已超過一半；而線上實(shí)物零售及生活服務(wù)在其整個(gè)大盤中的滲透率大約只有20%，增長空間仍然非常廣闊。

這一剪刀差的產(chǎn)生有其原因。過去兩年，抖音快手騰訊等流量平臺(tái)高速增長，這意味著線上廣告庫存也在同時(shí)增加。對于擅長進(jìn)行數(shù)據(jù)營銷的電商平臺(tái)客戶來說，這也使得流量廣告采買的單位成本實(shí)際上有所下降。

以阿里巴巴為例，2019財(cái)年（2018年4月-2019年3月）的年度活躍買家數(shù)量整整增長了1.02億，即使現(xiàn)在的用戶基數(shù)大盤要比圖文信息流、短視頻風(fēng)行前大了不少，但用戶增長的絕對值并不比之前低。而基數(shù)較小的拼多多更是以單季度四五千萬的速度逼近阿里巴巴，要達(dá)到這一增速，光靠所謂的社交裂變以小博大是絕對不可能實(shí)現(xiàn)的，股東支持下的巨額用戶增長投放和補(bǔ)貼才是更重要的原因。

邁入2020年，沒有跡象顯示這一市場趨勢會(huì)短期內(nèi)遭到逆轉(zhuǎn)，擴(kuò)大內(nèi)需、提振消費(fèi)的政策大環(huán)境也不會(huì)動(dòng)搖，全領(lǐng)域的數(shù)字化滲透率亦在緩慢而堅(jiān)定地提高。

不過，宏觀來看中國電商行業(yè)的2020年，從上往下和從下往上是存在一定預(yù)期矛盾的。

一方面，中國GDP、社會(huì)零售總額增速持續(xù)放緩，經(jīng)濟(jì)處在下行區(qū)間。另一方面，以阿里、京東、拼多多為代表的中國頭部線上零售平臺(tái)公司，都對未來短期內(nèi)的發(fā)展給出了超出行業(yè)均值的樂觀指引。更重要的是情緒，它們都不認(rèn)為自己處在整體上的競爭劣勢地位。

毫無疑問，長期來看電商行業(yè)增速肯定會(huì)放緩，如果阿里、京東、拼多多的發(fā)展與它們的預(yù)期沒偏離太多，那么唯一的解釋就是市場集中度會(huì)加速提高，新平臺(tái)電商的機(jī)會(huì)將越來越渺茫。

所謂神仙打架、魚蝦遭殃，有電商平臺(tái)創(chuàng)業(yè)者告訴36氪，2019年雙十一期間，流量的虹吸效應(yīng)比往年要更加明顯。作為市場上的小玩家，在阿里京東拼多多大打出手的雙十一，ROI不劃算，他們選擇縮減常規(guī)的市場投放，GMV和用戶活躍度的犧牲也實(shí)屬無奈，只能等過了那一陣再說。

五六年前，阿里遭遇京東挑戰(zhàn)時(shí)，還試圖守住自己對“雙十一”這個(gè)購物節(jié)的唯一解釋權(quán)，同時(shí)也希望擺脫壟斷嫌疑的標(biāo)簽；而在過去的一年里，拼多多引領(lǐng)、阿里京東跟進(jìn)的“百億補(bǔ)貼”，就沒人還在拘泥于誰才是這個(gè)更為直白概念的發(fā)明者——大家心照不宣地在低線城市和縣域里攻城略地，并互相“搭便車”做推廣。

與其去糾結(jié)似有若無的文案包裝創(chuàng)新，不如真刀真槍在同類業(yè)務(wù)上貼身肉搏。2020年的電商，它仍然是一個(gè)能吃環(huán)境和政策紅利的行業(yè)；但犧牲利潤，全力獲客，平臺(tái)之間慘烈的絞肉機(jī)大戰(zhàn)亦將持續(xù)。

阿里巴巴：集中一點(diǎn)，“倚天劍”聚劃算能否再次登峰造極？

從收入、利潤和市值等多個(gè)角度來說，阿里巴巴都已經(jīng)是中國規(guī)模最大的互聯(lián)網(wǎng)公司，僅在用戶數(shù)量的維度上稍遜于另一巨頭騰訊。

2019年之前，拼多多盡管早已進(jìn)入了阿里巴巴CEO張勇的視野，但他只稱拼多多“過去切入的路徑是有效的”，“就當(dāng)成在幫我開拓農(nóng)村市場，教育用戶好了”。業(yè)務(wù)上，則零星有淘寶特價(jià)版、支付寶拼團(tuán)小程序、淘寶特賣專區(qū)等產(chǎn)品或團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)對拼多多，還難說阿里把這個(gè)對手提到多高的戰(zhàn)略地位。

到了2019年初，阿里重啟被馬云稱為“倚天劍”、卻在上一輪消費(fèi)升級浪潮中被降格的聚劃算來統(tǒng)籌承接下沉市場獲取的流量。而阿里真正給聚劃算大量傾斜資源則是要到2019年第四季度，在大手筆采買信息流流量的同時(shí)，四處冠名流量節(jié)目，前不久與春晚達(dá)成合作，撒幣20億，希望借春節(jié)這一契機(jī)，進(jìn)一步搶奪下沉市場用戶。這個(gè)誕生于PC時(shí)代團(tuán)購大戰(zhàn)一度過氣的老業(yè)務(wù)，一年時(shí)間就走到了前臺(tái)重塑品牌。

與此同時(shí)，此前都有過“投入無上限”承諾的本地生活和大文娛，引領(lǐng)過數(shù)個(gè)風(fēng)口的云計(jì)算、新零售等業(yè)務(wù)線則進(jìn)行了保守經(jīng)營，提高效率降低成本。另外，阿里戰(zhàn)投也與行業(yè)一樣全面收縮戰(zhàn)線，據(jù)36氪《2019 中國互聯(lián)網(wǎng)公司戰(zhàn)投白皮書》統(tǒng)計(jì)，2019年阿里新增項(xiàng)目僅39個(gè)，為2014年以來的最低值。

即使是阿里巴巴這樣的巨頭，資源也不是無限的。在過去一年里，整個(gè)六千億美金市值的阿里巴巴，從流量投放和用戶補(bǔ)貼等支出方面來看，以聚劃算為代表的淘系核心電商又重回集團(tuán)明星地位。2020年，不出意外，聚劃算仍然會(huì)作為阿里“打拼”施壓對手的頭號選手，其它業(yè)務(wù)則要為聚劃算“讓路”。因?yàn)橄啾绕鹆硪粡?qiáng)力對手美團(tuán)，拼多多才稱得上是現(xiàn)在阿里的頭號目標(biāo)。

在這種程度的支持下，聚劃算盤子里的一些SKU已經(jīng)跟以低價(jià)聞名的拼多多不相上下，甚至有時(shí)能做到更低。兩年前，淘寶曾經(jīng)釋放出的信號是“不會(huì)再走9.9包郵的老路”，但現(xiàn)實(shí)則是此一時(shí)彼一時(shí)，只要能扼殺拼多多的增長，沒有什么業(yè)務(wù)是阿里不能去做的。

另一方面，如果看收入，那么阿里的核心電商還沒把手牌出盡。2018年秋天手淘信息流全面改版至今，淘寶一直沒有把商品信息流的廣告庫存提價(jià)變現(xiàn)，而是選擇繼續(xù)“放任”用戶活躍和時(shí)長自然增長。也就是說，拼多多給淘寶帶來的壓力雖然逐漸上升，但仍然沒有到極端情況，而投資者也還在耐心等待阿里的成績單。

但不管怎么說，整個(gè)阿里電商的體量已經(jīng)很大，淘寶2019財(cái)年5.73萬億人民幣的GMV，2020財(cái)年預(yù)計(jì)則會(huì)突破1萬億美元，到低線市場的紅利也結(jié)束之后，中長期的整體增長放緩是必然的，總有一個(gè)時(shí)間點(diǎn)它不再能跑贏行業(yè)。到那個(gè)時(shí)候，阿里就必須回答自己一個(gè)問題：在核心電商之外，阿里還有什么板塊既能占住一個(gè)大賽道的市場份額，又能為集團(tuán)貢獻(xiàn)利潤。

2020年的阿里，仍然會(huì)維持集中一點(diǎn)到聚劃算的戰(zhàn)略。到底成功與否，“倚天劍”能否再次登峰造極？等下一次財(cái)報(bào)發(fā)布，或許能管窺到一部分答案。

拼多多：只有持續(xù)增長，這個(gè)神話才能繼續(xù)

拼多多是三家頭部電商平臺(tái)里爭議相對最大的。

過去幾年，在中國的一級市場有種說法，只有投中了拼多多才算是真正的成功。這個(gè)在阿里和京東眼皮子底下借助于微信完成原始積累的黑馬，已經(jīng)給市場帶來了太多的驚喜，當(dāng)然也包括不確定性。

所有人都已經(jīng)知道，阿里已經(jīng)擺明把對拼多多施壓放在當(dāng)下所有業(yè)務(wù)的最高優(yōu)先級。

2019年，在面臨品牌商遭遇事實(shí)上“二選一”的擠壓之下，拼多多祭出“百億補(bǔ)貼”來打品牌戰(zhàn)，用擴(kuò)大虧損補(bǔ)貼蘋果、戴森等正品經(jīng)銷商，來試圖洗刷創(chuàng)業(yè)前三年落下的“山寨”、“假貨”等惡名。

拼多多上市以來已經(jīng)融了三四十億美金，對投資者和分析師來說，在這個(gè)階段關(guān)注的點(diǎn)并不是拼多多能把營收做得多高，而是支出和營收的比例。一旦拼多多財(cái)報(bào)像2019年第三季度一樣在支出高企的情況下并沒能收獲很亮眼的GMV，那么黃崢的故事和戰(zhàn)略就會(huì)遭到廣泛質(zhì)疑。

長期來看，“百億補(bǔ)貼”是一個(gè)平臺(tái)在早期的一種快速有效獲客手段，卻并不是一種特別可持續(xù)的商業(yè)模式。當(dāng)拼多多的高端用戶成規(guī)模之后，補(bǔ)貼的比例范圍和作用就會(huì)相應(yīng)縮小。而消費(fèi)者盡管享受過拼多多的補(bǔ)貼實(shí)惠，享受與拼多多競爭的淘寶、京東的補(bǔ)貼實(shí)惠，卻仍然只會(huì)忠于具體的品牌，不太可能忠于像拼多多這樣的渠道。

如果在沉淀出長期價(jià)值之前拼多多的現(xiàn)金流或者某一環(huán)鏈條出現(xiàn)問題，那么這種簡單、粗暴、直接的補(bǔ)貼模式就難言成功。

那什么才是有長期價(jià)值的呢？

主打C2M模式的“拼工廠”有，只是短期內(nèi)還看不到轉(zhuǎn)化成果；拼多多一直在打消費(fèi)者心智的品類農(nóng)產(chǎn)品也有，只是農(nóng)業(yè)的數(shù)字化改造難度更大，需要更長期更耐心的投入。另外，比如在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，拼多多還面臨遲早要與美團(tuán)一戰(zhàn)的潛在壓力。“Eat better，live better.”的美團(tuán)立志做餐飲全產(chǎn)業(yè)鏈，農(nóng)產(chǎn)品就不可能拱手相讓。

目前看來，拼多多的現(xiàn)金流一直是正的，GMV一直在增長；但這是有原因的，比如對商家的付款方面比較苛刻，供應(yīng)商普遍反映拼多多的賬期很長，這意味著高杠桿，從而就需要所有人對拼多多有足夠的信心。很多商家和供應(yīng)商正是看中拼多多的流量仍然在高速增長，給拼多多做單能幫助自己做大規(guī)模，規(guī)模上去后再談利潤。

但這一鏈條本身就很脆弱。外部有阿里京東強(qiáng)勢競爭、商家供應(yīng)商叫苦連天，內(nèi)部則持續(xù)高價(jià)挖人招聘、員工996高壓工作，這家公司在跟時(shí)間和人性賽跑。

此外，拼多多相比起阿里還有物流方面的隱患。阿里巴巴早已大比例入股了除韻達(dá)外的所有大型物流公司。拼多多已經(jīng)建立了自己的電子面單系統(tǒng)避免數(shù)據(jù)被阿里掌握，但一旦阿里找到機(jī)會(huì)對四通一達(dá)施壓一起提價(jià)的話，拼多多上許多依賴9.9元包郵的商家利潤空間就會(huì)進(jìn)一步被縮減，從而重新考量在拼多多上做的必要性。

目前看來，拼多多這個(gè)平臺(tái)對廣大中小商家來說還是增量，有機(jī)會(huì)通過在拼多多上的運(yùn)營成為頭部，那么即便利潤微薄也愿意先做。而一旦拼多多的用戶側(cè)增長失速，導(dǎo)致的結(jié)果會(huì)比淘寶增長失速嚴(yán)重得多，對投資者、商家、員工都會(huì)出現(xiàn)問題。一旦人們對拼多多的信任崩塌，幾百億美金的拼多多神話也難以持續(xù)。

歸根結(jié)底，拼多多這個(gè)故事的勝負(fù)手還是增長。

京東：觸底之后，穿越迷霧

過去的一年，京東經(jīng)歷了“過山車般”的大起大落。在經(jīng)歷了股價(jià)的持續(xù)萎靡后，一輪從3月份開始，延續(xù)近2個(gè)月的組織架構(gòu)大調(diào)整和內(nèi)部優(yōu)化從此展開。

對進(jìn)入“深水區(qū)”的京東來說，這場改革猶如高馬力引擎，迅速將其拖離了緩緩下沉的軌道。在此之前，京東的GMV增速已連續(xù)幾個(gè)季度在20%左右徘徊，月活用戶的增速環(huán)比更是幾乎停滯，甚至出現(xiàn)負(fù)增長。

“這一年，雖然我們依舊辛苦忙碌，但最讓我高興的是，我們一起齊心協(xié)力穿越了迷霧……團(tuán)隊(duì)的精氣神和內(nèi)部的氛圍，都達(dá)到了這幾年最好的狀態(tài)！”1月12日，京東零售集團(tuán)CEO徐雷在2019年度京東零售表彰大會(huì)上如是說道。

一年前，同樣的場合，面對內(nèi)外部環(huán)境變化最劇烈的一年，徐雷給出的未來方向是：心迷則此岸，心悟則彼岸，要找到奮斗的原動(dòng)力，回到事業(yè)的初心。一年過去了，京東似乎正在按照徐雷定下的目標(biāo)前進(jìn)。

一個(gè)很明顯的趨勢是， 3C等核心品類在過去一年被明顯強(qiáng)化，而一些創(chuàng)新業(yè)務(wù)逐漸被“關(guān)停并轉(zhuǎn)”。

2018年底的組織架構(gòu)調(diào)整中，大快消事業(yè)群被打散，絕大部分消費(fèi)者業(yè)務(wù)被并進(jìn)3C家電事業(yè)群后，而后者現(xiàn)已成為了京東最核心的業(yè)務(wù)中臺(tái)部門。

過去一年，京東家電已經(jīng)把觸角延伸到了線下，伴隨著京東下沉的整體策略，京東家電也在逐步下沉。在2019年4月份的發(fā)布會(huì)上，京東零售集團(tuán)3C電子及消費(fèi)品零售事業(yè)群總裁閆小兵將“線下再造一個(gè)京東家電”視為目標(biāo)，2020年將是完成這一目標(biāo)極為重要的一年。

除了在一二線大城市，建立超級體驗(yàn)店，京東家電還計(jì)劃在三線城市推進(jìn)“一城一店”，即每一個(gè)中型城市開一家店；此外，四到六線鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的家電專賣店也將是2020 最重要的戰(zhàn)略之一。這意味著京東將直接殺入過去蘇寧、國美等家電零售門店的線下戰(zhàn)場。

目前京東家電專賣店已經(jīng)覆蓋全國2.5萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、60多萬個(gè)行政村。京東家電專賣店項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人劉俊表示，“2021年，京東家電專賣店體系的GMV（成交總額）將超千億”。

那些曾遭受質(zhì)疑的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，比如7FRESH，也在積極調(diào)整，尋求新的發(fā)展方向——逐漸摒棄大店的“高舉高打”模式，探索適合社區(qū)、都市白領(lǐng)的“七鮮生活”和“七范兒”等小業(yè)態(tài)，這一思路被業(yè)界很多專業(yè)人士所認(rèn)可。

尤其是在京東盈利狀態(tài)還未完全持穩(wěn)，物流等核心業(yè)務(wù)短期內(nèi)無法停止燒錢的情況下，穩(wěn)妥的拓展創(chuàng)新業(yè)態(tài)，在業(yè)務(wù)模型跑通的前提下再大舉進(jìn)攻，已經(jīng)在京東內(nèi)部逐漸達(dá)成共識。

除了像阿里一樣聚焦主業(yè)之外，“線下再造一個(gè)京東零售”，是徐雷在京東零售表彰大會(huì)上，對未來三年京東的期待。伴隨這一期待而來的，是京東零售的三大業(yè)務(wù)重點(diǎn)：下沉新興市場、全渠道和平臺(tái)生態(tài)。

去年9月份，“京喜”上線，從商城主體業(yè)務(wù)中獨(dú)立，10月底微信購物的一級入口切換為“京喜”，京東一改之前對拼購業(yè)務(wù)猶豫不決的態(tài)度。

在接受36氪采訪時(shí)，京東集團(tuán)副總裁、京喜事業(yè)部負(fù)責(zé)人韓瑞表示，“2020年，京東會(huì)在線上線下大力投入推廣京喜App，也有充足的預(yù)算去補(bǔ)貼用戶。”

韓瑞希望“2020年，京喜能完成大幾千萬的月活用戶數(shù)”，并把用戶體驗(yàn)當(dāng)做最核心的指標(biāo)看待。據(jù)悉，切換微信一級入口的2個(gè)多月，京喜的復(fù)購率相比之前京東商城已經(jīng)提升不少。

不過要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)并不容易。在下沉市場，拼多多和阿里的動(dòng)作十分迅猛。相比較競爭對手，京東明顯克制了很多。當(dāng)然這有不言自明的苦衷，但拼多多和聚劃算愈演愈烈的“掐架”或許會(huì)在2020年給京東以喘息之機(jī)，并借勢“彎道超車”。

京東的另一個(gè)優(yōu)勢在于，在過去幾年，他們已經(jīng)在線下積累了近300家京東電腦數(shù)碼專賣店、超過1.2萬家京東家電專賣店、以及100多萬家京東掌柜寶合作門店。

結(jié)合京東物流的“千縣萬鎮(zhèn)24小時(shí)達(dá)”計(jì)劃（預(yù)計(jì)到2020年，四到六線城市及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)等區(qū)域便可實(shí)現(xiàn)物流配送的“24小時(shí)達(dá)”），以及京東數(shù)科的金融服務(wù)，“組合拳”的方式會(huì)是京東2020年?duì)帄Z下沉市場的主要手段。

2020年，京東的另一個(gè)重點(diǎn)則是全渠道的整合營銷能力。在2019年完成對京東手機(jī)App的信息流改版后，京東在精準(zhǔn)營銷層面已經(jīng)開始“補(bǔ)功課”。類似于“京娛計(jì)劃”、360全渠道營銷方案的推出，未來將很大程度上提升京東零售業(yè)務(wù)的毛利率，依靠精準(zhǔn)營銷帶來的廣告服務(wù)收入或許將大大增加。

在徐雷看來，全渠道的核心要素是供應(yīng)鏈管理、數(shù)字化運(yùn)營和整合營銷的能力，未來這三大能力能否貫穿到各種場景——無論是京東自己的場景、還是合作伙伴的場景，實(shí)現(xiàn)貨和人的統(tǒng)一，事關(guān)京東主業(yè)的經(jīng)營效率。

平臺(tái)生態(tài)則是其三。目前京東自營和第三方平臺(tái)已經(jīng)同等重要，2020年以自營為主的品類上，強(qiáng)化供應(yīng)鏈優(yōu)勢，借助規(guī)模效應(yīng)為用戶帶去更為物美價(jià)廉的商品或是關(guān)鍵；而在以POP為主的品類上，徐雷希望能建立良性生態(tài)規(guī)則，讓優(yōu)質(zhì)商家形成標(biāo)桿效應(yīng)，增加用戶購物頻次。

徐雷在表彰大會(huì)上表示，2019年對京東來說更多的是在休養(yǎng)生息、排兵布陣和統(tǒng)一思想，還遠(yuǎn)未取得階段性的成功。2020年，希望京東零售能在交易額、收入、用戶、利潤這四大核心指標(biāo)上均實(shí)現(xiàn)加速增長。