如果不是“私有化” 我們可能已經(jīng)忘記了聚美優(yōu)品

文|濁雨

來源|博望財經(jīng)

2020元旦跨年的鐘聲剛剛響起，陳歐在微博中這樣寫到，“新年快樂！新的10年肯定會更好的，對吧？”這句話的最后不是嘆號也不是句號，“對吧”這兩個字既像是充滿信心，又像是在給自己打氣。

果然，新年剛開始陳歐就干了件大事。

01

再提私有化

1月1日當(dāng)天，聚美優(yōu)品宣布要把ADS與A類普通股之間的比率，由原來的1股ADS代表1股A類普通股調(diào)整為代表10股A類普通股。10日，聚美優(yōu)品發(fā)布公告稱開始進行股票十股合一。

一天后便傳來聚美優(yōu)品收到了以聚美CEO為代表的私有化要約消息，陳歐要以每ADS 20美元的價格將聚美私有化。截至13日聚美優(yōu)品的股價在17美元左右，一旦此次私有化成功，意味著聚美優(yōu)品將從紐交所退市。

這不是聚美優(yōu)品第一次收到要約，早在2016年陳歐就打算和紅杉資本聯(lián)手將聚美私有化，當(dāng)初給出的價格7美元/ADS。陳歐當(dāng)時表示，聚美在美股市場被嚴(yán)重低估了，私有化意味著公司再次進入創(chuàng)業(yè)的過程。

雖然陳歐說得很勵志，但想以7美元/ADS的價格回收多數(shù)投資者手中以發(fā)行價22美元/ADS購入的股票，中小股東肯定不想做任人收割的韭菜。結(jié)果第一次私有化遭到了中小股東的集體抵制，還給陳歐取了個陳七塊的“綽號”。

而此次私有化陳歐所給出的20美元/ADS看起來出手闊綽了許多，但實際上這是十股合一后的價格。

7塊不賣，四年后變成了2塊，現(xiàn)在問你賣還是不賣？

02

快、糙、猛的十年

聚美優(yōu)品聯(lián)合創(chuàng)始人戴雨森曾總結(jié)過聚美優(yōu)品成功的方法論：快、糙、猛。在今天看來這三個字同樣能概括聚美優(yōu)品這十年走過的波折之路。

早年陳歐和戴雨森剛從美國回來時就盯準(zhǔn)了化妝品項目，從徐小平那兒拉來了18萬美金的贊助，他們用了6個月把產(chǎn)品開發(fā)出來，結(jié)果每月只有3000多的流水。但他們卻發(fā)現(xiàn)化妝品確實是個可做的買賣，終于在一次契機之下，他們切入了團購美妝領(lǐng)域。

戴雨森曾說過當(dāng)時決定轉(zhuǎn)型做化妝品團購到產(chǎn)品上線只花了3天時間。2010年3月團美網(wǎng)上線后成為了國內(nèi)首個化妝品團購網(wǎng)站，9月更名為聚美優(yōu)品，10月網(wǎng)站月銷售額已突破1000萬元。踏著國內(nèi)逐漸風(fēng)行的團購浪潮，聚美優(yōu)品快馬加鞭，這一次用了3年時間就做到了美妝電商市場的第一，2013年全年銷售額突破60億元。

春風(fēng)得意馬蹄疾，一日看盡長安花。2014年聚美優(yōu)品趁著春風(fēng)得意的勁頭，一口氣登上美股市場，摘得中國美妝電商第一股的美名。然而一日看盡股市美景之后，聚美優(yōu)品卻被一場噩夢驚醒。

2014年7月底，聚美等多個電商平臺被曝出銷售假冒服裝和手表。盡管陳歐一再強調(diào)假貨風(fēng)波只是第三方手表業(yè)務(wù)，而非化妝品業(yè)務(wù)線，但水漲船高的股價卻是一下決了堤，連跌4個月。

2015年，聚美的核心化妝品業(yè)務(wù)也爆料稱山寨商品泛濫，還牽連了其跨境業(yè)務(wù)。這一爆料無論是事實還是謠言，終歸是把聚美籠罩在假貨陰霾之下。盡管陳歐此后撂下曬出假貨賠100萬的狠話，還是沒能挽回聚美流失的用戶。數(shù)據(jù)顯示，聚美優(yōu)品的活躍用戶從2016年的1540萬開始連續(xù)下滑，跌到2018年，僅剩1070萬。

2012年在《非你莫屬》一個求職者問陳歐，為什么聚美優(yōu)品當(dāng)時還沒有搜索功能？戴雨森后來表示，只是當(dāng)時來不及弄，一切都是為了保證快。而因假貨事件引發(fā)的品牌危機正是聚美一度追求發(fā)展速度所顯露的弊端。

聚美優(yōu)品最早主打自營模式，但自營模式資金流壓力大，而出于擴張市場的目的，聚美開始向第三方平臺模式轉(zhuǎn)變。第三方平臺模式意味著對商品質(zhì)量難以把控，其管控風(fēng)險也僅僅是眾多電商平臺的一個縮影。但聚美作為一個垂直電商，對于采購和管理環(huán)節(jié)本應(yīng)該放在重中之重，但當(dāng)時聚美卻把更多的注意力放在了營銷上面。

最后的“猛”體現(xiàn)在聚美優(yōu)品每次業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型上。第三方平臺業(yè)務(wù)出了問題，砍；主營品類業(yè)務(wù)低迷，換；看到新的風(fēng)口，追。每次轉(zhuǎn)彎都有些用力過猛的味道。大砍第三方業(yè)務(wù)，砍掉了聚美大半的毛利率，斥巨資成立公司拍電視劇也收效甚微，又砸錢共享充電寶，尚未知是不是共享經(jīng)濟泡沫下的產(chǎn)物……

03

下一個十年何以續(xù)寫

陳歐想以聚美優(yōu)品私有化為起點重新寫個故事，這也就意味著上一個十年聚美優(yōu)品的故事終究要以退市而草草收尾。而當(dāng)下這個開頭能不能寫好還是個未知數(shù)。

時隔四年，陳歐為何要再次重提聚美私有化？

也實屬無奈之舉，早在2017年6月份聚美的股價就已跌到2美元區(qū)間，離美股一美元的紅線越來越近。再看聚美優(yōu)品的業(yè)績也是一年不如一年，自2016年至2018年，聚美的營業(yè)收入由62.77億元降至42.89億元，分別同比下降14.51％、7.33％和26.27％；歸母凈利潤則為人民幣1.42億元、人民幣-3698萬元和人民幣1.17億元；2019年的上年報現(xiàn)在還沒有發(fā)出來。不難看出私有化或是其當(dāng)下的最保險的方案。

再者，私有化對于聚美優(yōu)品來說，在新業(yè)務(wù)的融資投入和企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型等方面，聚美優(yōu)品或擁有更加靈活的決策權(quán)。那么這次是否會像2016年重演股東抵制一幕？事實上，對于如今還手握聚美股票的股東來說，也應(yīng)該知道，想讓聚美的股價從2美元回到22美元無疑是回天乏術(shù)。

一旦私有化完成，新的十年聚美的故事要怎么寫也是個問題。國內(nèi)主流零售電商之爭，聚美優(yōu)品的營收和市值將將夠得上如阿里、京東、拼多多等頭部電商的一個零頭，如果想要繼續(xù)發(fā)力電商，或許可以學(xué)學(xué)唯品會走聯(lián)姻結(jié)盟之路。

要論網(wǎng)紅帶貨可能沒人比陳歐更擅長做個人IP的打造和品牌營銷。2016年年會上陳歐曾宣布聚美未來的大規(guī)劃“顏值經(jīng)濟”，但由于隨后聚美的低迷表現(xiàn)而消聲。但聚美在2014年成立的聚美影視傳媒似乎在試水直播業(yè)務(wù)，另一頭陳歐也早已入局短視頻領(lǐng)域，并做了一個短視頻APP“刷寶”。新的十年，陳歐的“顏值經(jīng)濟”規(guī)劃或會被重新提上日程。

當(dāng)下，陳歐的大部分精力都放在街電業(yè)務(wù)上，畢竟這一在2017年花3億元拿下的“新業(yè)務(wù)”，已經(jīng)為聚美優(yōu)品帶來了現(xiàn)金流和營收的雙收入。陳歐自己也對街電充滿著信心，當(dāng)初王思聰發(fā)朋友圈稱，“共享充電寶要是能成我吃翔，立帖為證。”陳歐還反懟回應(yīng)……

私有化只是聚美優(yōu)品在新故事中邁出的第一步，未來陳歐和聚美都有很長的路要走。正如陳歐對自己和聚美所說的，新的10年肯定會變得更好的，對吧。