唯品會百億市值煉成記

文|濁雨

來源|博望財經

時隔五年后，曾經的妖股唯品會再次站上了百億美元市值的峰頂。

唯品會曲折的股價經歷也成為中概股在美國資本市場的一個縮影。自2010年起，中概股曾在美國股市渡過艱難的三年，一連串的公司財務造假事件使美國投資者喪失了對中概股的信心。2012年3月23日，美國股市寒意猶存，成立剛剛三年多的唯品會卻選擇在這個節點逆風上市。

據統計，2012年在美上市的中國公司由2010年的260多家減少至200多家，留下的中概股中，4成公司股價已經低于兩美元。即使在IPO之前，唯品會已經先后獲得了DCM資本、紅杉資本、今日資本兩輪融資的認可與注血。但上市當天唯品會依然開盤破發6.5美元，流血上了市。

2013年唯品會的股價隨著其2012年第四季度的首次盈利出現了驚天大逆轉。2014年暴漲60倍飆升至228.6美元，直到2015年4月份已經累計上漲70倍，股價一度超過百度成為最貴中概股。

事出反常必有妖，妖股一詞也由此而生。果不其然唯品會經歷過暴漲之后的股價在觸到頂點之后就頹勢盡顯，到2018年年底市值一度縮水至37億美金，不足巔峰時期的四分之一。唯品會的妖股神話也成為過去。

可誰能想到，2019年唯品會竟又搖身一變為電商行業最耀眼的股市明星，一年股價漲幅達160%，重回百億美元身家。

五年時間，在唯品會身上發生了什么？

01

只能做特賣的網站

最初沈亞和洪曉波創立唯品會，主打名牌限時折扣，打的是國內高收入人群的主意。

2008年中國居民的消費水平雖然正在逐步上升，但顯然多數消費者對于花成百上千元網購還是不買賬的。當時唯品會每個月的成交量只有十幾單，可以想象唯品會想撐到網購大環境的形成，估計早就關門了。

因此，唯品會又將目光放在了普通消費人群上，并將自身定義為“一家專門做特賣的網站”。唯品會的特賣戰略就是一方面拓展大眾時尚品牌的合作，以低價幫他們清理庫存及過季商品，另一方面針對當季商品進行限時折扣，恰好可以為服裝品牌的新季商品先行試水。

當時這個特賣戰略稱得上是一石二鳥之策，一來能以低價的品牌商品吸引到消費者，二來又能為品牌廠家減輕庫存壓力，推廣品牌影響力，廠家當然樂于和唯品會合作。因此，到2009年年底，唯品會就積累了近300個品牌供應商資源。

2014年已經是唯品會股價和營收大逆轉時期，唯品會借勢以1.125億美元收購了樂蜂網75%的股權，一躍成為最大股東，而這只是為了強化唯品會的化妝品類目。2015年下半年，唯品會業績形勢陡轉之下，將特賣業務做到天花板之后，唯品會開始試圖尋找新的機會。

早在2013年唯品會成立的金融部門成了新的發力點。從B端供應鏈金融業務“唯易貸”到C端消費金融業務“唯品花”。2016年，唯品會又全資收購第三方支付企業浙江貝付，獲得支付牌照。財報顯示，唯品會在互聯網金融業務2015到2017年凈收入分別為6200萬元、1.15億元、2.5億元，但16年、17年的壞賬卻為4360萬元、1.22億元。

2017年中旬，唯品會先是正式宣布分拆互聯網金融業務和重組物流業務，發布電商+金融+物流“三駕馬車”戰略；隨后一次性清空3萬多條微博，一改最初的專門特賣定位升級為“全球精選正品特賣”。很明顯，唯品會的特賣目標又想回到最初的高收入人群身上。

同年，唯品會還涉足了生鮮社區領域，在廣州開設第一家生鮮社區店“品駿生活”，還要學阿里、京東大鋪線下門店，立下三年要開一萬店的豪言壯語。但自2018年第八家店開業后就再無消息。

2018年年中戰略會上，沈亞宣布唯品會回歸特賣這一最初定位，等于間接承認了過去幾年的轉型失敗。轉了一圈之后，唯品會發現自己還是得回歸老本行。

02

靠同行拉客的電商

回歸特賣老本行之后的唯品會，首要任務就是開拓新用戶和挽回過去幾年被自己折騰沒的老用戶。因為活躍買家用戶幾乎是各大電商平臺的營收主要推動力。

唯品會最初的特賣戰略，用戶人群定位非常垂直。唯品會CFO楊東皓也曾透露，唯品會超過80%是女性用戶。這就意味著唯品會的用戶群體存在結構單一，過度依賴等風險。而這一弊端，在唯品會業務面臨天花板，電商平臺競爭加劇以后，進一步顯現。

回顧唯品會歷年的財報，不難看出其2017年的活躍用戶為5780萬，相較2016年的5210萬增長11%，相比較之前兩年42%和51%的活躍用戶增長卻有著明顯的降速。眼看著唯品會的年活躍用戶增速就要跌破兩位百分比，唯品會卻找來了兩位大佬援助，有一位甚至還是同行。

2017年12月，騰訊和京東聯合投資唯品會，分別買入7%和5.5%的股權。對于唯品會而言，一方是社交巨頭，一方是電商巨頭，兩大巨頭聯姻所帶來的流量效應遠比那8.63億美元的真金白銀更有吸引力。

2018年3月份，唯品會旗艦店出現在京東APP首頁，還在京東商城開出了超級旗艦店；而微信錢包入口上也在4月份出現了唯品會的名字。兩大巨頭扶持下，唯品會停滯不前的活躍用戶增長率又開始轉動起來。

數據顯示，2018年第一季度，唯品會新增用戶數還為零增長；但第二季度和第四季度已經出現了6%和13%的活躍用戶同比增長；2018年度唯品會活躍用戶數達6050萬，同比增長22%。在2019年Q2財報中唯品會曾透露，2018年每個季度新增加的活躍用戶中，超過1/5是來自騰訊和京東。

03

從未虧損過的互聯網企業

聯姻騰訊、京東，回歸最初的特賣定位，過去兩年的種種動作都印證著唯品會活躍用戶增長乏力這一現實。

但令人驚奇的是，回顧唯品會自上市以來的歷年財務報表，就會發現即使唯品會處于股市的最低谷期，活躍用戶出現零增長之時，這家電商平臺竟然還能實現季度盈利。而且截至2019年第三季度，唯品會已經保持連續28個季度實現盈利了，尤其在電商領域，上一個創下記錄的只有阿里。

大家都是電商，唯品會憑什么？首先可以肯定的是，唯品會早期主打的特賣模式，為其在服飾品類上挖出了很深的“護城河”，這一“護城河”具體就體現在唯品會的服飾供應鏈上。2009年唯品會的供貨商資源是300家，這個數字到2019年已經變成6000家，十年翻了20倍。可見，唯品會對貨源一端有著極強的把控能力。

其次，通過和具有相同自營電商基因的京東的財務數據對比，可以發現唯品會非常注重控制運營成本支出與收入的占比，市場、研發和行政三項費用占營收的比例始終保持在10%以下。財報數據顯示，2019年前三季度，京東市場費用合計140億，占營收的3.4%；唯品會市場費用合計23.8億，占營收的3.7%。

在大風大浪之中唯品會始終穩健的盈利能力，或許才是它重站百億美元市值的真正原因。

當然，股市風云變幻，一朝得失不足以定天下。唯品會重新回歸特賣定位后，即使聯姻兩大巨頭，但依然要面對當下流量用戶爭奪的巨大壓力。去年下半年，唯品會斥29億元巨資收杉杉豪賭線下實體商業，擴充線下流量渠道；又搭上快手，到短視頻平臺引流。

毫無疑問，今年唯品會將會更加不遺余力的爭搶各大電商節點，因為再深的“護城河”和再高的控制成本能力，也要建立在用戶不減的基礎上。