從新零售到新消費，跨界電商如何奪得90、00新興市場？

文|左芊芊

來源|博望財經

卡斯特在他的《網絡社會的崛起》里提到，移動媒介重構了人的時空體驗。以90后、00后為代表的年輕人正在成為用移動媒介新消費的主流群體，而不迷信大牌、更相信普通人的真實意見、敢于嘗試，是這屆年輕人的新特征。在新消費的趨勢下，足夠了解年輕人的消費需求和消費習慣，正是是小仙燉、鐘薛高、完美日記等在小紅書爆紅的“紅品牌”成功的重要原因。

“今天所有消費本質上不是在于你當天的所見即所得，而是在于牢牢植入你的腦海，叫做種草。”場景實驗室創始人吳聲指出，用戶因為內容消費在小紅書種草、拔草，與SKP-S體驗式零售重新定義奢侈品，以BLANCPAIN寶珀手表從傳統中尋找新的品牌故事，都在一定程度上顛覆了傳統商業游戲規則。

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泛中產階級

和“新零售”剛剛提出時一樣，人們對新消費的關注點也許會很自然的落在“新消費是什么？”、“它能給整個商品社會帶來什么潛力和機遇”等等問題上。但是很少有人在意，新消費為什么會出現？或者說，新消費到底有哪些可能性？

近兩年，新國貨、國潮的崛起成為新消費趨勢下最受關注的消費現象。小紅書公布的數據顯示，截至2019年10月，過去一年，小紅書用戶在平臺發布了超過180萬篇國貨相關筆記，同比增長110%，累計獲得來自超過4200萬人的3億次分享和討論。

簡單來說，手機營造了一個新的時空語境，這個語境里的兩大要素便是“流動空間”（space of flows）和“無時間之時間”（timeless time）。在這個時空里，隨時隨地的購物成為可能。新消費得益于移動技術，技術改變生活，這話雖俗，倒也一點不假。

與生產方式轉型和國民收入提高相生相伴的，是社會的結構的變化。這其中最經常被提及的是所謂的“中產階級”的壯大。中產階級是具有消費能力、消費意愿且對生活品質有所追求的消費主力軍。根據社科院的統計，中國“中產階級”的占比規模約以每年1%的增速擴大，其在2020年有望邁入占到總人口30%的關卡，并使社會結構長成粗壯的“洋蔥體形”。

但是另一方面，這是最大限度調低準入門檻的算法，若以3萬美元的年收入為標準，美國的“中產階級”長期保持占總人口的80%以上。如果按照這個標準，中國的社會結構就會從理想的、粗壯的“洋蔥型”變成徹頭徹尾的“金字塔型”。

不過標準是為目的服務的。如果是考察消費能力，那么中產階級的邊緣可以擴散的更廣，那些雖然沒有達到中產階級收入標準，但有著很強消費需求和意愿的人也可以被囊括其中。“年輕人打一份工一年掙十萬，可能照樣一年會花掉三十萬，他們走出了那個物質短缺的時代，有著衣食無憂的安全感。”IDG資本樓軍口中的這類人，自然也是新消費的助推器和主力軍，在這里，我暫且以把他們稱為“泛中產階級”。

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跨境電商之戰

區別于傳統意義的海淘代購，目前國內跨境電商在經營模式、平臺運作以及貨物配送方面都更加規范化。目前國內有進口業務的跨境電商有：天貓國際、京東全球購、亞馬遜海外購，網易考拉海購、洋碼頭、小紅書等等。在消費1.0時代，消費者對于跨境電商的理解和需求可能僅僅停留在買得到國外的商品，對于商品的品質可能并沒有太多的要求。而新消費的背景下，人們的需求更多地開始向買得到更好的商品上轉移，之間的戰役也愈加激烈。

在用戶需求提升和規范化加強的背景下，跨境電商交易規模2020年有望增至10.9萬億元，踏入十萬億市場。“618”期間，用戶對于質量保障和線下購物體驗感需求增加，超過五成用戶“618” 期間選擇跨境電商平臺關注因素是商品正品保障情況，超九成用戶對“618”期間線下消費體驗表示滿意。

其次在取悅用戶上，各大跨境電商都絞盡腦汁。物流、倉儲是優化體驗的最基本要求。目前境外電商一般都會有海外直郵和保稅進口兩種模式。網易考拉海購在國內有六處保稅倉，小紅書有兩個。

從2018年到2019年，新消費底層正發生新的變化。一二線城市消費見頂，三四線城市正在潛移默化中爆發性增長。新興品牌層出不窮，舊勢力固有地盤遭遇擠壓，下沉與升級齊飛。

在新消費時代，低線城市將走進紅利時代，這里也已成為巨頭和創業者們爭搶的主要陣地之一。這，將是一場涵蓋人、貨、場、技術，覆蓋約300座城市、數億人口的全維度變革。

拉回到新消費的背景，而當人們不再把網購單純的看作消費，而是比作一種生活方式的時候，跨境電商將來要做的，就要比售賣商品多得多。

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“新消費”核心

而“新消費”這個理念是丁磊在兩岸企業家峰會上提出來的，即零售離不開人，離不開消費者這個基本核心，他認為，所有零售形式的演變都源于對用戶需求的理解，圍繞零售的不同形態和場景下，消費者的消費觀和消費行為的變化。

阿里、京東、蘇寧的零售概念本質是從零售商的角度來思考，面對新的零售市場時需要采取哪些新思路。阿里和蘇寧強調技術變革，京東強調體驗和成本。網易是從人的角度出發，思考新消費環境。

此外，跨境電商產業的迅速發展得益于三個層面：

1)首先，跨境物流、跨境支付和跨境通關等產業配套的成熟奠定了行業發展的基石。特別是互聯網基礎設施的完善和全球性物流網絡的構建交易規模日益擴大，使得跨境電商正成長為推動中國外貿增長的新動能。

2)其次，作為新興業態，跨境電商在政策的扶持下得以快速發展。“一帶一路”戰略的推進，促進了我國與沿線國家的商貿交流。據公開數據顯示，近六年來，中國同150多個國家和國際組織簽署共建“一帶一路”合作協議，六廊、六路、多國、多港合作格局基本形成。一大批互聯互通項目成功落地，中國同共建“一帶一路”國家的貿易總額已經超過6萬億美元，投資超過800億美元。另外，進博會的舉行推動了跨境電商和國際品牌加強互利共贏。而《中華人民共和國外商投資法》的表決通過，也為跨境電商帶來新的發展機遇。

3)再次，國內顧客消費升級，對跨境商品的訴求增加。隨著經濟和社會的快速發展，中國的中產階層得到快速發展，“品質消費”逐漸成為主流消費觀，并影響到了各行各業。據艾媒咨詢數據顯示，預計2020年中國海淘用戶規模將達到2億人以上。

艾媒咨詢分析師認為，對于跨境電商行業而言，線上線下結合是必然趨勢。由于跨境電商用戶消費關注重點聚焦于商品質量，相較從跨境電商平臺上去了解相關信息，線下體驗的背書作用更加明顯，通過線下門店引流，再從線上平臺轉化和服務，將成為行業發展方向。

而跨境電商雙線結合的發展趨勢，與新零售的理念相契合，未來新消費浪潮有望在跨境電商領域引爆。

隨著未來跨境電商線上線下之間的融合不斷加深，用戶良好的購物體檢必將推動產業迎來快速增長浪潮。