“雙12”延續“雙11”熱度 二、三線城市成消費主力軍

文|左芊芊

來源|博望財經

隨著經濟增速的放緩，商品增量市場已經開始見頂。各大電商已經開始面臨從增量市場向存量市場轉變的一個局面。與此同時，由于在過去十年中國的主流電商平臺銷售額瘋狂般的增長以及電商節日購物狂歡之后，人們的理性消費、環保意識也在漸漸覺醒，使得二手庫存規模迅速擴大。數據統計顯示，中國的可交易二手商品庫存至少達到了數十萬億的級別。

雙11剛落下帷幕一個月，電商平臺又迎來雙12購物節。據了解，今年雙12的規模也是歷年之最，淘寶有超過1000萬款商品加入戰局，本地生活服務吹響“沖鋒號”，越來越多的消費者開始轉向個性化消費。

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下沉市場成交金額增長迅猛

國內數據公司QuestMobile發布中國移動互聯網半年報，報告顯示，電商行業發展迎來下半場，行業整體用戶規模接近10億，行業較去年同期凈增1.35億用戶。

報告顯示，社交電商繼續保持強勢增長態勢，增長黑馬產品中一半產品通過社交方式獲得發展，同時得益于前置倉等設施不斷成熟、疊加鮮果價格波動因素，生鮮電商開始成今年新的發力點。小程序已經成為移動購物平臺獲取增量用戶的重要來源，但行業依舊保持“一超兩強”的格局。

據了解，阿里聚劃算百億補貼在12月11日下午上線，消費者通過淘寶APP頁面入口或直接搜索“百億補貼”，即可直達聚劃算百億補貼會場。聚劃算方面透露，百億補貼會場一上線就吸引海量消費者涌入，截至昨天中午12點，訪問百億補貼會場的用戶已超過100萬，下沉市場用戶占比超過65%。

這也延續了今年雙11的做法。阿里、京東、拼多多等電商平臺，除了發布雙11成交數據和增速外，還罕見的單獨公布了在下沉市場的數據，戰火已經燒到牌桌之上。

京東APP現有京東秒殺、每日特價、品牌閃購等三個頻道，三個頻道相互打通并加入了百億補貼，形成京東秒殺營銷平臺。

2019年，是互聯網電商全面下沉的一年。面臨流量紅利消失的阿里、京東，先后密集調動資源發布“下沉戰略”，試圖圍剿拼多多。根據QuestMobile數據顯示，今年8月，拼多多以近4.3億的用戶規模力壓京東的3.14億，成為電商行業第二，僅次于阿里的6.9億。阿里和京東不得不加緊行動。

新零售專家鮑躍忠稱，下沉市場的空間比較大，同樣的，它的運營也會面臨很多難題，例如過高的交付成本和推廣營銷成本。其次，中國的市場太大，不可能用一個標準化的模式來覆蓋整個市場，需要因地制宜。

業內專家也認為，下沉市場已經成為2019年中國移動互聯網最重要的戰場。數據顯示，2019年，中國移動互聯網月度活躍設備規模已經觸頂11.4億，第二季度用戶規模單季度內更是下降近200萬，但三四線城市用戶仍然保持較高增速。與此同時，在可支配收入及消費支出上，農村居民增長速度均高于城鎮居民，農村居民消費潛力可期。因此，下沉用戶成為移動購物平臺爭相爭奪的重點群體。

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網紅直播帶貨為何火？

隨著電商平臺獲客成本提升，利用直播技術來引流和產品解說，能夠降低獲客成本。而消費升級趨勢下的消費者尤其是年輕、下沉市場消費者依賴意見領袖的引導。根據QuestMobile報告顯示，90后、00后成為移動購物行業的核心群體，占比超四成，他們購物欲望強烈，易受到誘導、產生沖動消費，線上消費能力明顯高于全網總體。

有業內人士曾經做過一個調查，買網紅推薦產品的用戶一般都是三四線城市的女性等，因為在小縣城的她們對自身挑選產品的眼光品味、購買和挑選能力不太自信，在選擇性上相對較弱，所以很容易接受意見領袖的引導。

據了解12日晚10點30分，“矮大緊”高曉松做客李佳琦直播間，他們要共同完成一場雙12公益扶貧的淘寶直播。為了公益扶貧，高曉松還在直播中首次涂起了口紅。在兩人的帶動下，40萬斤內蒙古扎賚特大米5秒售空，5萬罐安徽金寨山核桃5秒售空，12萬袋康保燕麥面7秒售空，預計帶動三地1114戶貧困戶共計增收439萬。

高曉松不僅給大家提供的快樂，也完成了公益項目的銷售，把貧困山區的農特產都賣光了，強強聯合，終于成為直播間堂主扛把子。

值得一提的是，“雙12”薇婭、李佳琦等網紅再次成為聚集流量的核心IP。上市公司也要“蹭”網紅經濟的熱點，25只網紅經濟概念股中，共有24只個股月內實現上漲，占比96%。

此外，據一位不愿具名的業內人士透露，主播的收入方式是服務費+抽傭，其中化妝品的傭金為20%左右，而電商大促的時候網紅主播的傭金會更高一些。直播一般分為混播單鏈接和專場，混播單鏈接是商家只可提供一條商品鏈接，時長大概是5~10分鐘。專場為一個小時可以推薦更多的商品鏈接，大約是5~10條。

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支付寶帶動本地生活

不同于“雙11”以品牌天貓旗艦店為主，今年雙12很神奇 男生買走60萬條打底褲今年雙12，可能是史上最神奇的一屆雙12。據淘寶發布的官方數據顯示，開場1小時內，剁手黨們買走了去年三倍的農用拖拉機、不怕冷的一群人把冰淇淋的成交量提升到了去年2倍、怕冷的人瘋搶超過35000件羽絨被、男生們齊心協力買走了60萬條打底褲，占銷售總量的30%……

在線下，從12月1日起，為期一個月的“雙12”支付寶生活節就已正式啟動，與往年不同的是，本次“雙12”支付寶生活節由支付寶聯合口碑餓了么、淘票票、飛豬共同打造，全面覆蓋本地生活。

本地生活服務異軍突起 北京一男士日均下單11筆如果說雙11是網上購物“買買買”，那么雙12更多的消費者選擇了“吃喝玩樂”。據口碑餓了么數據顯示，痘院長、反斗樂園等品牌，雙12開啟不到30分鐘，成交額便超過了天貓雙11全天；COCO都可、真功夫、星倫多等品牌首小時成交額超雙11同期約兩倍，而豪客來第一個小時成交同比增長了58倍，漢堡王電子券銷量周環比增長72%。