“陪跑者”蘇寧易購的“困局”

文|卓宇

來源|博望財(cái)經(jīng)

最近，蘇寧易購與笑果文化聯(lián)手打造的一檔視頻節(jié)目《笑購了沒》登錄各大平臺(tái)。節(jié)目一上線就戳中了多少個(gè)想“剁手”卻無從下手的消費(fèi)者痛點(diǎn)，在雙十一前夕的電商預(yù)熱大戰(zhàn)中炸起了一片火花。

“拼命”雙十一

今年蘇寧易購又在雙十一備戰(zhàn)中出盡了風(fēng)頭，這已經(jīng)不是它第一次搞事情了。2017年雙十一，蘇寧“嗨Goal傳奇足球夜”為國米粉絲送去了“激情燃燒之夜”；2018年雙十一前夜，蘇寧創(chuàng)造了轟趴模式，通過足球、電競(jìng)、廣場(chǎng)舞、少兒型秀大賽提前點(diǎn)爆雙十一；今年又嘔心瀝血弄出個(gè)視頻節(jié)目，可見蘇寧易購為了搶風(fēng)頭也是大下本錢。

當(dāng)然，蘇寧易購如此賣力氣，不會(huì)是單純耍寶那么簡(jiǎn)單。如今不止雙十一，像618、818、雙十二等作為電商平臺(tái)的“割草節(jié)”，誰能吸引住消費(fèi)者眼球，就意味著流量銷量可能再創(chuàng)新高。而對(duì)于蘇寧易購來說，這些節(jié)點(diǎn)就是其全場(chǎng)景零售轉(zhuǎn)型路上最好的跳板。

在蘇寧易購公布的2019半年報(bào)中顯示：上半年?duì)I業(yè)收入為1346.18億元，同比增長(zhǎng)21.63%；全渠道商品銷售規(guī)模為1842.15億元，同比增長(zhǎng)21.80%。與營(yíng)收增長(zhǎng)形成對(duì)比的是，上半年蘇寧歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為21.39億元，同比減少64.37%。雖然受蘇寧小店虧損，以及去年同期出售阿里股票影響導(dǎo)致上半年利潤(rùn)下滑，但卻依然遮不住二季度營(yíng)收重頭的亮眼表現(xiàn)。

在蘇寧上半年20多億元的利潤(rùn)中，其中二季度歸母凈利潤(rùn)為20.03億元，一季度凈利潤(rùn)為1.36億元。如此大的反差，很大程度歸功于每年二季度中購物狂歡節(jié)“618”的影響。據(jù)今年蘇寧易購發(fā)布的“618”戰(zhàn)報(bào)顯示：從6月1日到18日晚6點(diǎn)，蘇寧全渠道訂單量同比增長(zhǎng)133%，其中，家電訂單量同比增長(zhǎng)83%，大快消訂單量同比增長(zhǎng)245%。

再來看蘇寧易購2018年的季度利潤(rùn)對(duì)比，其全年利潤(rùn)為133.28億元，從一季度到第四季度利潤(rùn)分別為1.11、58.92、1.24、72.01億元。不難看出蘇寧易購在618、雙十一等電商節(jié)日稍有松懈，對(duì)其利潤(rùn)收入就可能形成致命打擊。你說，它能不拼嗎？

家電連鎖零售大王“謀”出路

當(dāng)蘇寧還在實(shí)體零售領(lǐng)域跟“老對(duì)頭”國美一決雌雄時(shí)，中國的電商狂潮早已風(fēng)起云涌。2009年，長(zhǎng)達(dá)幾年之久的“美蘇爭(zhēng)霸”落下帷幕，蘇寧終于奪得了名副其實(shí)的家電連鎖零售業(yè)龍頭。但剛剛站上制高點(diǎn)的蘇寧還沒來得及喘口氣，氣勢(shì)如虹的電商狂潮就又把蘇寧卷入一場(chǎng)新的戰(zhàn)爭(zhēng)中。

電商的迅速攻城略地，為傳統(tǒng)零售的未來蒙上了一片水霧。望著前途未卜的實(shí)體零售市場(chǎng)，反觀如火如荼的網(wǎng)上電商，慣來喜歡出奇制勝的張近東立即大手一揮：“轉(zhuǎn)型！”于是，蘇寧開始向互聯(lián)網(wǎng)零售模式探路“謀”生。

張近東深知蘇寧的優(yōu)勢(shì)在線下，自然要以線下優(yōu)勢(shì)去彌補(bǔ)線上短板。在傳統(tǒng)零售時(shí)代，蘇寧渠道的增加要靠線下不斷開店，而在互聯(lián)網(wǎng)零售時(shí)代，線下擴(kuò)張的門店將成為蘇寧線上流量的入口。

自2011年蘇寧易購誕生以來，就踏上了“買買買”的土豪之路。同年9月，蘇寧為了擴(kuò)充電商品類，全資收購母嬰B2C平臺(tái)“紅孩子”，出手就是6600萬美元，這也是蘇寧在電商領(lǐng)域的首次并購。這些年蘇寧為了電商業(yè)務(wù)的迅速崛起，不惜下重金，物流有短板，2017年就花了40億元收購了天天快遞；新零售要布局，繼收購迪亞中國、萬達(dá)百貨之后，就又吞并了外資零售巨頭家樂福中國。

你別說，這重金砸下去還真出了奇效。據(jù)蘇寧易購今年Q3財(cái)報(bào)顯示：今年1-9月，蘇寧易購實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2010.09億元。商品銷售規(guī)模達(dá)到2759.01億元，其中線上平臺(tái)商品交易規(guī)模1714.37億元，同比增長(zhǎng)24.27%。同期蘇寧易購歸母凈利潤(rùn)119.03億元。截至今年6月底，蘇寧易購已擁有各類自營(yíng)及加盟店面近13000家。

而根據(jù)2018年的業(yè)績(jī)快報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年蘇寧易購的商品銷售規(guī)模為3371.35億元，同比增長(zhǎng)38.54%。而在線上平臺(tái)商品交易規(guī)模為2083.54億元(含稅)，同比增長(zhǎng)64.45%。截至2018年年底，蘇寧線上業(yè)務(wù)銷售規(guī)模占比達(dá)到61.80%，成為拉動(dòng)規(guī)模增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?

按說這營(yíng)收也增長(zhǎng)了，凈利也翻倍了，線上業(yè)務(wù)銷售規(guī)模也上來了，蘇寧這算轉(zhuǎn)型成功了？

也不盡然。從近年來蘇寧易購的財(cái)報(bào)中就可看出端倪，蘇寧易購扣除非經(jīng)常性損益后凈利潤(rùn)已連續(xù)5年虧損，共計(jì)虧損42.73億元，可見投資并購所帶來的內(nèi)傷已經(jīng)顯現(xiàn)。

折騰了這么多年，到現(xiàn)在還賠錢呢，談什么華麗轉(zhuǎn)身？

“翻身”差口氣兒

誠然，隨著“蓄謀”已久的全場(chǎng)景零售浮出水面，蘇寧易購早已搖身一變，披上新零售的鎧甲。但面對(duì)淘寶、京東、拼多多這些電商大山，這場(chǎng)“翻身仗”遠(yuǎn)非想象中那么好打。畢竟蘇寧忙著線下布局之時(shí)，阿里、騰訊、京東等巨頭也沒有眼巴巴看著。阿里收購高鑫、銀泰、三江等，騰訊聯(lián)手京東、永輝、步步高等，京東也在以投資或孵化的形式布局線下多場(chǎng)景多業(yè)態(tài)。

反觀線上局面也不容易樂觀，蘇寧易購則面對(duì)的是京東、天貓和拼多多三雄阻路之勢(shì)，壓力不可謂不大。姑且不談電商一哥天貓和后起新秀拼多多，就看看蘇寧對(duì)上“死對(duì)頭”京東勝算幾何。

時(shí)隔7年，依然有人記得當(dāng)年蘇寧京東打得熱火朝天的“815”大戰(zhàn)。從微博口水戰(zhàn)，到線上價(jià)格戰(zhàn)，這場(chǎng)混戰(zhàn)在電商市場(chǎng)爭(zhēng)奪史上留下了濃墨重彩的一筆。數(shù)據(jù)顯示，2011年，蘇寧營(yíng)收高達(dá)939億元，而京東僅為211億元，等到了2017年，蘇寧營(yíng)收為1879億元，而京東則高達(dá)3623億元。單從營(yíng)收規(guī)模來看，可以說蘇寧眼看著自己被京東超越。

今年如何？據(jù)京東發(fā)布的Q1和Q2財(cái)報(bào)顯示，Q1和Q2營(yíng)收分別為1210.8億元和1503億元。而蘇寧易購前三季度營(yíng)收為2010.09億元，可見營(yíng)收規(guī)模上仍存在不小差距。從活躍用戶上來看，截至6月30日，京東的過去12個(gè)月的活躍用戶數(shù)為3.213億，環(huán)比二季度新增了1100萬。而蘇寧易購說是首次發(fā)布年度活躍用戶情況，但拋出的數(shù)據(jù)卻是蘇寧易購零售體系注冊(cè)會(huì)員數(shù)量，人數(shù)已達(dá)4.7億，較年初新增6300萬。但從數(shù)據(jù)上來看蘇寧確實(shí)扳回一局，但這注冊(cè)會(huì)員和活躍用戶是不是一個(gè)概念就有待考究了。最后再看看凈利潤(rùn)對(duì)比，最新數(shù)據(jù)顯示，京東今年的第一季度和第二季度凈利潤(rùn)分別為72.4和77.86億元。而蘇寧易購第一季度和第二季度分別僅為1.36和21.39億元，差距懸殊。不過蘇寧易購第三季度的凈利潤(rùn)一下爆發(fā)增長(zhǎng)至119.03億元，其主要原因是來自于蘇寧金服的增資擴(kuò)股交易，而非本身業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

總之，當(dāng)下蘇寧想“翻身”，確實(shí)還有些吃力，差的就是線上這口氣兒，這也是它不遺余力的搶占各個(gè)電商節(jié)點(diǎn)的真正用意。但新零售已經(jīng)到來，線下場(chǎng)景已成為競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)，這或是蘇寧一個(gè)沖出圍剿的絕佳機(jī)會(huì)。這口氣兒上來了，才有一戰(zhàn)群雄之力。否則，只能淪為永遠(yuǎn)的“陪跑者”。