“陪跑者”蘇寧易購的“困局”

文|卓宇

來源|博望財經

最近，蘇寧易購與笑果文化聯手打造的一檔視頻節目《笑購了沒》登錄各大平臺。節目一上線就戳中了多少個想“剁手”卻無從下手的消費者痛點，在雙十一前夕的電商預熱大戰中炸起了一片火花。

“拼命”雙十一

今年蘇寧易購又在雙十一備戰中出盡了風頭，這已經不是它第一次搞事情了。2017年雙十一，蘇寧“嗨Goal傳奇足球夜”為國米粉絲送去了“激情燃燒之夜”；2018年雙十一前夜，蘇寧創造了轟趴模式，通過足球、電競、廣場舞、少兒型秀大賽提前點爆雙十一；今年又嘔心瀝血弄出個視頻節目，可見蘇寧易購為了搶風頭也是大下本錢。

當然，蘇寧易購如此賣力氣，不會是單純耍寶那么簡單。如今不止雙十一，像618、818、雙十二等作為電商平臺的“割草節”，誰能吸引住消費者眼球，就意味著流量銷量可能再創新高。而對于蘇寧易購來說，這些節點就是其全場景零售轉型路上最好的跳板。

在蘇寧易購公布的2019半年報中顯示：上半年營業收入為1346.18億元，同比增長21.63%；全渠道商品銷售規模為1842.15億元，同比增長21.80%。與營收增長形成對比的是，上半年蘇寧歸屬于上市公司股東的凈利潤為21.39億元，同比減少64.37%。雖然受蘇寧小店虧損，以及去年同期出售阿里股票影響導致上半年利潤下滑，但卻依然遮不住二季度營收重頭的亮眼表現。

在蘇寧上半年20多億元的利潤中，其中二季度歸母凈利潤為20.03億元，一季度凈利潤為1.36億元。如此大的反差，很大程度歸功于每年二季度中購物狂歡節“618”的影響。據今年蘇寧易購發布的“618”戰報顯示：從6月1日到18日晚6點，蘇寧全渠道訂單量同比增長133%，其中，家電訂單量同比增長83%，大快消訂單量同比增長245%。

再來看蘇寧易購2018年的季度利潤對比，其全年利潤為133.28億元，從一季度到第四季度利潤分別為1.11、58.92、1.24、72.01億元。不難看出蘇寧易購在618、雙十一等電商節日稍有松懈，對其利潤收入就可能形成致命打擊。你說，它能不拼嗎？

家電連鎖零售大王“謀”出路

當蘇寧還在實體零售領域跟“老對頭”國美一決雌雄時，中國的電商狂潮早已風起云涌。2009年，長達幾年之久的“美蘇爭霸”落下帷幕，蘇寧終于奪得了名副其實的家電連鎖零售業龍頭。但剛剛站上制高點的蘇寧還沒來得及喘口氣，氣勢如虹的電商狂潮就又把蘇寧卷入一場新的戰爭中。

電商的迅速攻城略地，為傳統零售的未來蒙上了一片水霧。望著前途未卜的實體零售市場，反觀如火如荼的網上電商，慣來喜歡出奇制勝的張近東立即大手一揮：“轉型！”于是，蘇寧開始向互聯網零售模式探路“謀”生。

張近東深知蘇寧的優勢在線下，自然要以線下優勢去彌補線上短板。在傳統零售時代，蘇寧渠道的增加要靠線下不斷開店，而在互聯網零售時代，線下擴張的門店將成為蘇寧線上流量的入口。

自2011年蘇寧易購誕生以來，就踏上了“買買買”的土豪之路。同年9月，蘇寧為了擴充電商品類，全資收購母嬰B2C平臺“紅孩子”，出手就是6600萬美元，這也是蘇寧在電商領域的首次并購。這些年蘇寧為了電商業務的迅速崛起，不惜下重金，物流有短板，2017年就花了40億元收購了天天快遞；新零售要布局，繼收購迪亞中國、萬達百貨之后，就又吞并了外資零售巨頭家樂福中國。

你別說，這重金砸下去還真出了奇效。據蘇寧易購今年Q3財報顯示：今年1-9月，蘇寧易購實現營業收入2010.09億元。商品銷售規模達到2759.01億元，其中線上平臺商品交易規模1714.37億元，同比增長24.27%。同期蘇寧易購歸母凈利潤119.03億元。截至今年6月底，蘇寧易購已擁有各類自營及加盟店面近13000家。

而根據2018年的業績快報數據顯示，2018年蘇寧易購的商品銷售規模為3371.35億元，同比增長38.54%。而在線上平臺商品交易規模為2083.54億元(含稅)，同比增長64.45%。截至2018年年底，蘇寧線上業務銷售規模占比達到61.80%，成為拉動規模增長的主要動力。

按說這營收也增長了，凈利也翻倍了，線上業務銷售規模也上來了，蘇寧這算轉型成功了？

也不盡然。從近年來蘇寧易購的財報中就可看出端倪，蘇寧易購扣除非經常性損益后凈利潤已連續5年虧損，共計虧損42.73億元，可見投資并購所帶來的內傷已經顯現。

折騰了這么多年，到現在還賠錢呢，談什么華麗轉身？

“翻身”差口氣兒

誠然，隨著“蓄謀”已久的全場景零售浮出水面，蘇寧易購早已搖身一變，披上新零售的鎧甲。但面對淘寶、京東、拼多多這些電商大山，這場“翻身仗”遠非想象中那么好打。畢竟蘇寧忙著線下布局之時，阿里、騰訊、京東等巨頭也沒有眼巴巴看著。阿里收購高鑫、銀泰、三江等，騰訊聯手京東、永輝、步步高等，京東也在以投資或孵化的形式布局線下多場景多業態。

反觀線上局面也不容易樂觀，蘇寧易購則面對的是京東、天貓和拼多多三雄阻路之勢，壓力不可謂不大。姑且不談電商一哥天貓和后起新秀拼多多，就看看蘇寧對上“死對頭”京東勝算幾何。

時隔7年，依然有人記得當年蘇寧京東打得熱火朝天的“815”大戰。從微博口水戰，到線上價格戰，這場混戰在電商市場爭奪史上留下了濃墨重彩的一筆。數據顯示，2011年，蘇寧營收高達939億元，而京東僅為211億元，等到了2017年，蘇寧營收為1879億元，而京東則高達3623億元。單從營收規模來看，可以說蘇寧眼看著自己被京東超越。

今年如何？據京東發布的Q1和Q2財報顯示，Q1和Q2營收分別為1210.8億元和1503億元。而蘇寧易購前三季度營收為2010.09億元，可見營收規模上仍存在不小差距。從活躍用戶上來看，截至6月30日，京東的過去12個月的活躍用戶數為3.213億，環比二季度新增了1100萬。而蘇寧易購說是首次發布年度活躍用戶情況，但拋出的數據卻是蘇寧易購零售體系注冊會員數量，人數已達4.7億，較年初新增6300萬。但從數據上來看蘇寧確實扳回一局，但這注冊會員和活躍用戶是不是一個概念就有待考究了。最后再看看凈利潤對比，最新數據顯示，京東今年的第一季度和第二季度凈利潤分別為72.4和77.86億元。而蘇寧易購第一季度和第二季度分別僅為1.36和21.39億元，差距懸殊。不過蘇寧易購第三季度的凈利潤一下爆發增長至119.03億元，其主要原因是來自于蘇寧金服的增資擴股交易，而非本身業務的業績增長。

總之，當下蘇寧想“翻身”，確實還有些吃力，差的就是線上這口氣兒，這也是它不遺余力的搶占各個電商節點的真正用意。但新零售已經到來，線下場景已成為競爭重點，這或是蘇寧一個沖出圍剿的絕佳機會。這口氣兒上來了，才有一戰群雄之力。否則，只能淪為永遠的“陪跑者”。