盒馬，終于駛?cè)肓擞拇_定性航道。

繼去年年底，盒馬宣布連續(xù)9個月整體盈利并實現(xiàn)雙位數(shù)增長后，最新的一幕是，盒馬已實現(xiàn)全年（2024年4月至2025年3月）盈利。

這是自成立以來，盒馬首次實現(xiàn)全年盈利。

業(yè)務架構(gòu)層面，目前盒馬鮮生的業(yè)務分為營運、線上運營、采購和物流供應鏈四大核心板塊，負責人均直接向盒馬CEO嚴筱磊匯報，這種扁平化架構(gòu)正持續(xù)釋放決策效能。

回顧2024年零售業(yè)江湖，變革與機遇共存——胖東來“爆改”永輝超市，山姆會員店密集擴張，高鑫零售正式易主。從任何角度看，這都絕非是乏善可陳的一年。

在零售業(yè)跌宕起伏的當下，盒馬經(jīng)歷了生態(tài)聚焦、新舊管理層交替等一系列大刀闊斧的探索，如今站在十周年的節(jié)點上，這份階段性的答卷證明了其策略的有效性。

盒馬緩過來了

將時間指針撥回一年前，盒馬還在經(jīng)歷“巨變”時刻。

2024年3月，阿里巴巴集團CEO吳泳銘發(fā)布內(nèi)部郵件，宣布盒馬創(chuàng)始人侯毅“退休”，這是成立以來盒馬首次換帥，而此前擔任盒馬CFO的嚴筱磊則接替其位置，成為新的CEO。

伴隨著管理層人事大變動，盒馬的經(jīng)營困境被擺上臺前——盡管嘗試了多種業(yè)態(tài)，但仍然沒有打磨出一條獨立盈利之路。輿論場上，盒馬IPO暫緩以及頻頻的“賣身”傳聞，也使得市場對于盒馬的審視更加苛刻。

從集團內(nèi)部來看，在阿里巴巴集團“聚焦核心業(yè)務”戰(zhàn)略調(diào)整下，集團CEO吳泳銘曾表示，對于那些非核心業(yè)務，他們將尋求快速盈利或其他資本化途徑，以實現(xiàn)資產(chǎn)的最大價值。這也被外界視為，進入?yún)怯俱憰r代的阿里巴巴，對盒馬盈利能力進一步提出了要求。

相比個人色彩較重的侯毅，盒馬新任CEO嚴筱磊更為低調(diào)，2016年加入?阿里?后，嚴筱磊擔任 ?UC 事業(yè)部?和?銀泰集團?的財務負責人。2018年，她加入?盒馬?并擔任?CFO?一職。

財務背景出身的嚴筱磊掌權，也被外界視為盒馬釋放出“從‘模式探索’到‘盈利優(yōu)先’的轉(zhuǎn)變”信號。嚴筱磊上任后，火速針對三個方向作出調(diào)整：重整軍心、聚焦方向、努力實現(xiàn)常態(tài)化盈利。

去年年底，嚴筱磊在2024年最后一天發(fā)布全員信宣布，盒馬在連續(xù)9個月整體盈利的基礎上實現(xiàn)了雙位數(shù)增長，顧客數(shù)增長超過50%。這也是嚴筱磊在2024年3月初上任以來首次披露盒馬盈利情況。

從此前的公開數(shù)據(jù)看，盒馬的盈利具備扎實的增長支撐。

一是營收結(jié)構(gòu)的優(yōu)化：盒馬在2024財年的整體交易總額為590億元，同比上一財年的550億元有明顯增幅。其中，在線交易對盒馬GMV的貢獻超過63%，顯示出到家業(yè)務的顯著增長。

二是擴張效率的提升：2024年，盒馬以每5天一家新店的速度開出72家盒馬鮮生門店，是過去5年來的最快速度。在這72家門店中，三分之一位于二三線城市及縣城。截止到蛇年春節(jié)之前，盒馬全國門店已經(jīng)突破430家，覆蓋全國50多個城市。

盒馬方面透露，2025財年會持續(xù)聚焦盒馬鮮生業(yè)態(tài)的逆勢擴張，明確其在新的財年將開出近100家盒馬鮮生店，將進入幾十個新城。

在門店擴張的同時，盒馬正在打破“僅限盒區(qū)房”的傳統(tǒng)邊界。

前不久，盒馬旗下的“盒馬云超”升級為“云享會”，也為顧客提供了線上升級版的“買買買”新通道。該頻道面向全國用戶，不住在盒區(qū)房、非盒馬x會員的用戶也可以下單購買近4000款商品，并已基本實現(xiàn)全國覆蓋。

在胖東來重構(gòu)永輝、高鑫零售賣身、山姆加速下沉的當下，盒馬的加速擴張，無疑為行業(yè)提供了獨特的觀察樣本。

更加聚焦了

盒馬的盈利轉(zhuǎn)折，始于一場刀刃向內(nèi)的“斷舍離”。

曾幾何時，盒馬以“業(yè)態(tài)創(chuàng)新”著稱，先后對盒馬鮮生、盒馬X會員店、盒馬mini等十余種業(yè)態(tài)進行探索，多線作戰(zhàn)也導致資源分散。自2024年起，盒馬明確聚焦兩大核心業(yè)態(tài)——盒馬鮮生和盒馬NB。前者負責快速復制成熟模式，后者深耕社區(qū)化服務，形成互補優(yōu)勢。

其中，盒馬鮮生定位中高端社區(qū)生鮮超市，主攻家庭消費；盒馬NB主要面向?qū)r格較為敏感的消費者，以滿足日常基礎消費需求為主，定位為硬折扣店，主打極致性價比。

早在去年年底，盒馬就已經(jīng)有了調(diào)整的跡象。

彼時，盒馬CEO嚴筱磊在內(nèi)部信中提到，公司聚焦于盒馬鮮生和盒馬NB（鄰里業(yè)務）兩大核心業(yè)態(tài)，未來將繼續(xù)優(yōu)化和拓展這些業(yè)務。

聚焦核心業(yè)態(tài)的同時，盒馬非核心業(yè)態(tài)加速收縮。今年以來，盒馬連續(xù)關閉3家X會員店，其在全國范圍內(nèi)的X會員店數(shù)量將從巔峰時期的10家，縮減至5家。

盒馬的盈利突破并非偶然，而是戰(zhàn)略聚焦下的結(jié)構(gòu)性改善。顯而易見，當下的盒馬尋找到了更適合自己的打法，不再盲目做業(yè)態(tài)試錯，取而代之的是更為穩(wěn)健、聚焦的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。

對于2024年盈利，嚴筱磊將其歸功于三件事：回歸用戶價值、聚焦發(fā)展方向、推進組織建設。

在回歸用戶價值方面，盒馬不僅對門店進行升級改造，還在商品創(chuàng)新與供應鏈層面持續(xù)探索。

一方面，盒馬積極推動PB商品（自有品牌商品）持續(xù)創(chuàng)新，比如探索抹茶在食品領域的深度應用，推出了貴州抹茶奶油卷、貴州抹茶慕斯蛋糕、盒馬抹茶牛奶等商品。

另一方面，盒馬在供應鏈層面持續(xù)突破，比如近期榮昌鹵鵝火爆出圈，盒馬溝通榮昌工廠加緊生產(chǎn)保障供應；正值櫻桃上市的季節(jié)，盒馬聯(lián)合基地為四川米易小櫻桃引進了氣調(diào)保鮮設備，破解小櫻桃不耐儲運的品種痛點。

在組織變革的深水區(qū)，盒馬同樣動作頻頻。2024年，盒馬加大在人才培養(yǎng)和梯隊建設上的投入，新增了近200個店長，有10%的采購通過晉升走向品類操盤手的崗位，店長崗級薪酬改革也已經(jīng)完成。

最近，盒馬高層管理層進行了一次重要更迭。

4月18日，盒馬鮮生事業(yè)部CEO、原盒馬CMO趙家鈺宣布退休。趙家鈺作為盒馬鮮生的聯(lián)合創(chuàng)始人之一，在公司成立初期負責商品采銷體系，并擔任首席商品官，主導商品研發(fā)、供應鏈優(yōu)化及自有品牌建設。這位創(chuàng)始元老的離場，反映了盒馬在組織變革方面的持續(xù)探索。

目前，盒馬鮮生的業(yè)務架構(gòu)主要分為四個部分：線下門店營運、線上運營、采購以及物流供應鏈，各部門負責人直接向盒馬CEO嚴筱磊匯報。

持續(xù)加碼新興市場

最新動態(tài)是，4月18日，盒馬鮮生揚州邗江吾悅店與泰州泰興吾悅廣場店同步啟幕。盡管選擇在周五開業(yè)，現(xiàn)場熱度卻絲毫不減，門外便已排起長龍，消費者的到店熱情可見一斑。

其中，盒馬鮮生揚州邗江吾悅店經(jīng)營面積近4000平米，涵蓋盒馬烘焙、海鮮水產(chǎn)、鮮切肉鋪，果切島、有機蔬菜肉禽蛋，高品質(zhì)時令水果、盒補補、可生食系列等盒馬鮮生門店目前經(jīng)營的全部品類，門店的商品品類超過5000款商品。

泰州盒馬泰興吾悅廣場店則坐落于城北商圈，消費者能夠買到來自全球的商品，也能體驗現(xiàn)場加工海鮮現(xiàn)場品嘗的服務，門店共有近6000多款商品選擇。

某種程度上而言，盒馬在揚州邗江、泰州泰興的開店，不單單在投石問路，還引出了盒馬想攻下新興市場的野心。

事實上，新興市場早已成為盒馬門店擴張的重要發(fā)力方向。盒馬披露的數(shù)據(jù)顯示，盒馬鮮生在過去的一年進入了21個城市和區(qū)域，其中包括常熟、桐鄉(xiāng)、義烏、諸暨、德清、張家港等縣城。

可以看到，在拓店的選擇上，盒馬并非盲目擴張，主要集中在消費能力更強的區(qū)域。這種“精準”策略，暗合著對消費力的深刻洞察：長三角縣域具備足夠消費能力，值得盒馬繼續(xù)向下挖掘。

然而，新興市場機遇與挑戰(zhàn)并存。雖然這里有廣闊的市場空間，但也面臨諸多難題。例如，市場消費者價格敏感度較高，盒馬在保持品質(zhì)的同時，如何進一步優(yōu)化成本，維持價格競爭力，是持續(xù)探索的方向。

同時，部分新興市場商業(yè)基礎設施相對薄弱，物流配送時效性與覆蓋范圍需進一步提升，以滿足盒馬線上線下融合的業(yè)務模式需求。此外，不同地區(qū)市場的消費習慣、文化觀念差異大，需要盒馬深入調(diào)研，精準適配商品與服務。

站在十周年的節(jié)點，盒馬的階段性勝利絕非終點，前方仍有多重挑戰(zhàn)，一是來自零售賽道其他玩家的壓力，山姆會員店在中國市場的擴張步伐持續(xù)加快，永輝持續(xù)“胖改”，行業(yè)的廝殺將更激烈；二是面對新興市場，盒馬一二線城市的成功經(jīng)驗，能否在低線市場實現(xiàn)標準化輸出，依然需要時間。