中國投影儀，卷瘋了！

中國投影儀巨頭極米科技，風光早已不在。在資本市場上，公司股價從2021年6月高點下跌近90%，市值蒸發超370億元。在業績表現上，歸母凈利潤繼2023年大幅下滑76%之后，在2024年上半年繼續下滑96%。

極米科技的滑鐵盧表現，其實是中國投影儀行業瘋狂內卷之下的真實縮影。

變天了

2013年以前，中國投影儀還是商用的天下。彼時，國內市場被愛普生、松下、BenQ等少數外資品牌壟斷。2014年，國產新興品牌極米、堅果將投影儀創新性地導入家用市場，隨后市場迎來大爆發。

2018年，家用投影儀出貨量大增75%，拉動行業增長30%以上，占整體市場比重猛增至52%，完成對商用機的反超。后來碰上三年疫情，家用投影儀景氣度依然很高，出貨量年復合增速達到16%，占全市場的比重上升至80%。

在行業高速成長大背景下，極米科技吃到了紅利，期間業績表現較好。2018-2022年，營收、歸母凈利潤年復合增速分別為26%、166%。

2023年，中國投影儀市場高增態勢戛然而止，罕見地迎來十年來首次負增長，行業由成長期快速邁入成熟期。

據IDC數據顯示，全年行業市場規模為147.7億元，大幅縮水超過四分之一。其中，出貨量473萬臺，比上年少賣30萬臺以上，降幅達6.2%。

投影儀均價下滑程度更甚，從2022年的3932元降至3119元，降幅超過20%。從各個價格帶銷售占比來看，2023年500元以下價格帶銷量占比31.9%，較2022年上升8.2%，銷量同比反升23%。與此同時，3000-3999元以及4000-5999元價格帶投影儀產品銷量出現明顯下滑。

2024年上半年，投影儀行業仍然瘋狂向低端化內卷。0-499元、500-999元和1000-1999元價格帶產品銷量分別同比上漲22%、31%和16%，2000元以上產品銷量同比仍大幅下滑。

投影儀低端化市場格局，顯然利好以小明、小米為首的新興中低端品牌，但對于主打中高端的極米科技可謂是一記重拳。

2023年，極米銷售投影儀96.36萬臺，同比下降10%。業績大變臉，營收下滑逾15%，歸母凈利潤下滑超7成，絕對值不及2020年水平。2024年上半年扣非凈利潤直接下降126%至-1526.8萬元。

盈利能力也大幅惡化。截至2024年上半年，極米銷售毛利率僅29%，較2022年高峰回落6.9個百分點。凈利率僅為0.24%，較2022年大幅下行11.6個百分點。

極致內卷之下，極米業務表現、盈利能力持續惡化。這也是其股價深不見底的重要驅動因素。

那么，投影儀行業又是如何從高景氣度轉向瘋狂內卷的呢？

瘋狂內卷

2023年6月，極米、堅果兩家頭部品牌曾大打“口水仗”。極米宣傳三色激光是偽技術，而堅果則堅定認為三色激光是行業重要技術拐點，并認為極米推行的混光技術是因為三色激光研發失敗后退而求其次的結果。

堅果首席產品官王驍逸更是在朋友圈怒懟極米：“如果所謂的‘行業老大’在賺取了行業最多的利潤后，不把用戶給的真金白銀用來推動行業創新與進步，而是用以次充好的廉價技術和顛倒黑白的燒錢營銷來打壓創新者，開行業倒車，那這個行業就離死不遠了?！?

“口水仗”背后是技術路線分歧之爭，更是行業內卷之下的必然結果。

其實，投影儀作為新生代電子產品，大規模導入家庭應用場景時間并不算長，主流技術路線一直存在分歧。除光源技術有發展分歧外（LED、激光、混光），顯示技術也有DLP、LCD兩大主要路線。

其中，DLP優勢在于對光源高效利用，投射亮度更高，圖像質量更加清晰，多用于2000元以上的中高端產品。LCD則在分辨率和驅動頻率方面有一定優勢，但需要在暗黑場景下才會有較高畫質效果。

DLP技術壁壘較高，售價高，極米、堅果是主要引領者。而LCD技術壁壘低，價格低，市場主要玩家眾多，包括小明、小米等品牌。正因門檻低，家電、IT等多行業巨頭紛紛殺入LCD投影儀，包括創維、長虹、海信、康佳等。

最近幾年，國內投影儀線上銷售占比普遍在70%-80%之間。大量新興品牌切入市場后，并不需要像過往傳統線下零售需要耗費大量時間、財力去發展經銷商，去拓展全國市場。線上渠道營銷鋪開很快，只要同質下銷售價格壓得更低，大多能分得一杯羹。

內卷之下，投影儀市場格局發生重大變化。LCD在投影儀市場的市占率越來越高，超越DLP成為市場主流。2024年三季度，LCD在線上市場份額已超過70%，而DLP萎縮至不足30%。

究其原因，主要有兩大方面因素。其一，LCD領域技術進展較快，縮小了與DLP技術代差。比如，小明推出單片式4K LCD投影儀，打破技術瓶頸（投影儀主流停留在1080P），讓LCD不再是低端廉價的代名詞。

另一方面，下游終端需求疲軟，消費者對物美價廉的商品越來越追捧。加之行業外新興品牌不斷殺入LCD領域，導致價格不斷下行，驅動LCD出貨量持續放量，瘋狂搶占DLP市場蛋糕。

在技術路線的分歧與變革下，中國投影儀市場格局在短短幾年內迎來巨變，低端化產品已成為市場主流。

當然，中高檔投影儀賣不動，也跟自身產品硬傷有一定關聯。

投影儀并非家庭剛需產品，之前爆發式增長一部分源于對大屏電視機的替代。而如今大屏液晶電視也在進行慘烈的價格戰，不少主力品牌85英寸大屏價格已跌破5000元大關。此外，中高端投影儀在亮度、分辨率等方面又與液晶電視差距較大。這樣一來，中高檔投影儀對消費者的吸引力自然減弱了。

在瘋狂低價內卷大背景下，中國每年新增注冊投影儀企業數大幅放緩。2022年僅有40家，而2018年涌入超過1500家。這說明行業外資本對投影儀這門生意開始敬而遠之了，也側面印證了行業競爭越來越激烈，錢越來越難賺了。

對此，以極米科技為首的龍頭企業紛紛選擇出海，以尋求增量。

出海征途漫漫

相比于國內，海外投影儀市場保持著不錯增長。2023年，海外投影儀出貨量為1163.8萬臺，同比增長14.2%。其中，北美、拉美、中東等市場上漲趨勢明顯，尤其是北美市場占比21.6%，同比提升了3%，成為全球第二大市場。

面對海外市場機遇，極米科技于2016年6月便開啟謀劃出海。

在日本市場，針對日本住宅空間小、吸頂燈接口統一等特點，極米與popIn株式會社共同研發打造世界上第一臺集吸頂燈、投影儀和藍牙音箱于一身的阿拉丁。這款產品一經推出，風靡全日本，并連續5年成為日本家用投影儀市場銷量第一。

除日本外，極米在北美、歐洲、中東等市場也不斷布局線上、線下渠道。如今，極米在全球進駐4500家門店，線下渠道包括BestBuy、MediaMarkt等，線上入駐了亞馬遜、Walmart、樂天等渠道。

經過多年發展，極米在海外市場屢有斬獲。2023年，極米海外營收超9億元，占比已經提升至25.7%，并且海外市場毛利率為44.6%，遠高于國內的26.7%。

除極米外，堅果、當貝、海信等國產品牌在海外市場的規模也漸次打開。比如，2022年當貝入駐亞馬遜，當年營收便突破1億元大關。

不過，國產品牌出海也會面臨不小經營挑戰。

國內出貨量第一的極米在全球市場的份額占比為5.5%，位列第二。而外資品牌愛普生是一家競爭實力很強的投影儀全球巨頭，市占率為10%左右，已經連續23年蟬聯全球投影機市場份額榜首。國產品牌出海，在全球攻城略地面臨的重要挑戰便是與愛普生正面PK。

一方面，國產品牌成立時間較短，想在海外市場打開知名度，建立消費者品牌認知，需要長時間的積累與沉淀。而愛普生的成立時間則可以追溯至1942年（彼時生產手表零部件），后拓展至打印機、掃描儀以及投影儀等多個領域，品牌號召力在海外市場更為強勁。

另一方面，海外投影儀市場線下銷售占比更高，國產品牌想要突圍需要建立龐大的經銷網絡才行。而愛普生產品線較多，關聯性較強，線下銷售網絡可以共用共享，形成一定協同效應。

可見，愛普生這類海外勁敵，是眾多國產品牌出海難以逾越的大山。

此外，國產投影儀核心包括光源技術、芯片均被外資巨頭壟斷，供應鏈存在被卡脖子的風險。比如，激光光源被日本日亞化工公司把控，LED光源被德國歐司朗、美國朗明納斯掌控，DMD芯片則被德州儀器壟斷。

2020年，德州儀器DLP芯片大面積短缺，導致國內基于DLP技術路線的投影儀廠商處于非常被動的局面，市場份額被動讓渡了一部分給LCD。這次重大供應鏈風險也給國產本土品牌敲響了警鐘。

總體來說，國產品牌出海是為了尋求更多潛在增長點，但面臨諸多不確定性因素。想要真正擺脫當前內卷經營困境，實現技術更大突破以及開發新應用場景或許才是關鍵。