創(chuàng)立78年的“老字號”破產(chǎn)了

又一個全球性品牌走向破產(chǎn)，當?shù)貢r間9月17日，有78年歷史的美國知名家居用品品牌特百惠宣布已申請破產(chǎn)保護。停牌前一天，特百惠股價在一天之內(nèi)暴跌57.5%，市值僅剩2372萬美元。

特百惠身上的標簽有很多，它是塑料保鮮盒的發(fā)明者，并且制霸了這一細分市場數(shù)十年。在美國，“特百惠”一詞早就成為塑料保鮮盒的通稱。

特百惠還是直銷模式的開山始祖之一。早在1948年，特百惠就開創(chuàng)了所謂“Home Party”的銷售模式，招募家庭主婦向朋友和鄰居銷售自己的產(chǎn)品，獲得了極大的成功。此后數(shù)十年，特百惠專注于構(gòu)建自己的直銷網(wǎng)絡(luò)，其產(chǎn)品甚至不上架商超等傳統(tǒng)渠道。

直到走向破產(chǎn)這一刻，特百惠的絕大部分銷售依然是通過直銷完成的，其官網(wǎng)聲稱擁有超過46萬名“銷售代表”，他們遍布近70個國家和地區(qū)，以自由職業(yè)者的身份為特百惠銷售產(chǎn)品。

在2013年的巔峰時期，特百惠的塑料保鮮盒一年能賣出26億美元（約188億人民幣）的營收。華爾街日報稱，90%的美國家庭至少有一個特百惠的產(chǎn)品。在中國，特百惠也曾開出了6000多家店，超過麥當勞、星巴克。

從巔峰到破產(chǎn)，特百惠經(jīng)歷了什么？

直銷的奇跡

特百惠的發(fā)家史相當?shù)夭煌瑢こ！?

特百惠的創(chuàng)始人Earl Tupper是一位愛迪生式的發(fā)明家。上世紀30年代，他原本在著名化學(xué)公司杜邦工作。當時聚乙烯材料也就是塑料已經(jīng)被發(fā)明出來，但由于質(zhì)地不純而易碎且有異味。

Earl Tupper買下公司的塑料廢渣，然后設(shè)法把這些廢渣凈化成無色、半透明的新塑料。他受到油漆桶的密封蓋子的啟發(fā)，用這些新型塑料做出了一種既方便使用，又具備良好的氣密密封性的盒子，就這樣發(fā)明了保鮮盒。

保鮮盒極大地便利了食物的保存，看起來是個非常有前途的產(chǎn)品。1946年，Earl Tupper為他的“柔性密封”保鮮盒技術(shù)申請了專利，并用自己的名字創(chuàng)立了特百惠公司。

一開始，特百惠像其他消費品牌一樣，也在百貨商店、五金店等渠道銷售，但完全賣不動。就在Earl Tupper已經(jīng)快要放棄的時候，一位名叫Brownie Wise的女銷售員發(fā)現(xiàn)，她在自己的家庭聚會上展示特百惠保鮮盒獲得了非常好的反響。

在當時的美國，女性出門工作依然不是一件常見的事。于是，一種“Home Party”的銷售模式流行開來，家庭主婦們把自己的親友、鄰里邀請到家中做客，然后在聚會上銷售產(chǎn)品，以此賺取外快補貼家用。Brownie Wise的天才之處在于，她在此基礎(chǔ)上又發(fā)明了金字塔式的多層銷售模式，當這些全職太太們購買產(chǎn)品后，也可以加入成為銷售員，繼續(xù)向她們的親友推銷。處于鏈條上層的銷售員，還可以從下層銷售員的業(yè)績中獲得提成。就是這一小小的創(chuàng)新改變了一切，現(xiàn)在大家對此非常熟悉了，它就是所謂的直銷。

到1949年底，Brownie Wise發(fā)展出一只超過20位銷售員的直銷隊伍，以超過15萬美元的銷售額成為特百惠這一年的銷冠，引起了特百惠的注意。特百惠先是授予了Brownie Wise佛羅里達州的分銷權(quán)。而后，1951年特百惠直接將Brownie Wise聘請為公司副總裁，負責(zé)搭建特百惠的“Home Party”（進入中國后，特百惠將它翻譯成“理家會”）直銷體系。在Brownie Wise的主導(dǎo)下，特百惠還干脆將產(chǎn)品撤出了百貨商店，100%專注于直銷。

俗話說一流的公司賣產(chǎn)品，偉大的公司賣故事。特百惠至此也蛻變?yōu)橐患屹u故事的公司。二戰(zhàn)之后的美國經(jīng)濟復(fù)蘇，女性解放運動興起，女性希望取得經(jīng)濟上的獨立。特百惠正好迎合了這一社會發(fā)展趨勢。當時的美國職場不歡迎女性，特百惠則讓全職太太們不再受困于求職時的性別歧視，有機會建立自己的事業(yè)，獲得來自家庭之外的成就感和認同。

女性價值后來成為特百惠堅持宣揚的品牌內(nèi)涵。2018年，時任特百惠CEO Tricia Stiizel表示，特百惠70多年來一直圍繞一個核心目標，那就是鼓勵女性培養(yǎng)自信心，以豐富她們的生活，滋養(yǎng)她們的家庭，并推動社會的發(fā)展。

憑借直銷模式，特百惠迅速崛起，創(chuàng)造了一個商業(yè)奇跡。到1954年，特百惠的直銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)超過2萬人，迅速崛起為一個美國家喻戶曉的品牌。這一年Brownie Wise還成為第一個登上美國《商業(yè)周刊》封面的女性。1960年特百惠的“Home Party”開始走出美國，首先是在英國舉辦，到1965年擴張到六個歐洲國家。在1970年代，特百惠擴張至全球100多個國家和地區(qū)，成為一個世界性品牌。

曾在中國開出6000多家店

特百惠的直銷模式，也曾在中國取得成功。尤其是在廣東，特百惠也是90后們的童年記憶之一，特百惠的水杯在中小學(xué)里當年幾乎是人手一個。

早在1995年，特百惠在廣州設(shè)立營銷和制造總部，正式進入中國市場。當時，另一家直銷式零售巨頭雅芳已經(jīng)入華五年，成績斐然。特百惠一進入中國也大舉鋪開直銷網(wǎng)絡(luò)，同樣取得了開門紅，銷售非常火爆。

但是好景不長，1998年國家大力整治傳銷，也殃及了直銷行業(yè)。此時剛進入中國不久的特百惠遭遇當頭一棒，不得不解散了當時已3000多人的直銷隊伍，還撤銷了中國分公司。特百惠心灰意冷，幾乎就要完全撤出中國市場。

到2000年，特百惠還是決定重新建立中國分公司，這一次放棄了傳統(tǒng)直銷模式，而是采取特許加盟的形式。不過，特百惠的特許加盟模式中，依然有著其“Home Party”的影子。

比如，特百惠為了盡可能降低加盟的門檻，采取零加盟費的政策。加盟商只需要購買一定量的產(chǎn)品，以及自付裝修費和門店租金。以這種方式，特百惠把在一個二線城市開一家店的成本壓縮在了10萬元以內(nèi)。特百惠的招商口號是“女性創(chuàng)業(yè)新選擇”，最早的一批加盟商主要就是特百惠的女性顧客發(fā)展而來的，其中不乏四五十歲的家庭主婦，這與“Home Party”的理念可以說是一脈相承。

在新模式下，特百惠在中國市場取得了巨大的成功。據(jù)媒體報道，2002年之后，特百惠中國的收入增長率連續(xù)數(shù)年位列其全球各分公司的頭名。2003年，特百惠的業(yè)績比上一年翻了兩倍，2004年又翻了一倍，2005年繼續(xù)增長74%。

2020年，據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的“2020年中國特許連鎖百強”榜單，特百惠中國的銷售規(guī)模達到26.7億元，門店數(shù)量高達6400家，比麥當勞和星巴克還多。這讓很多做連鎖的老板感到不可思議，一個賣保鮮盒的品牌為什么可以做成連鎖，還開這么多店？

實際上，特百惠的門店遠遠不僅是一個賣貨的地方。特百惠會定期組織加盟的店主們培訓(xùn)，學(xué)習(xí)新的烹調(diào)技巧，然后在門店舉辦理家會向顧客展示。借助理家會，特百惠把門店變成了一個媽媽們的社交休閑場所，她們在這里喝茶、聊天、學(xué)習(xí)新菜式。特百惠也鼓勵老顧客帶朋友參加理家會，借此拓展新客戶。這實際上是特百惠對其在美國的“Home Party”模式的中國本土化改造。

特百惠從不把自己定位成一個快消品牌，而是一個“理家服務(wù)”品牌。

這還帶來一個很有意思的現(xiàn)象，特百惠在中國二、三線城的銷售更加亮眼，在一線大城市開店反而更加謹慎，其原因大概是中小城市的社區(qū)氛圍更加濃厚。

屬于直銷的時代過去了？

然而，借助直銷模式取得成功之后，特百惠也形成了自己的路徑依賴。在保鮮盒之外，特百惠通過收購一些美容和個人護理品牌向多元化發(fā)展，但這些新收購的品牌，比如Avroy Shlain、Fuller Cosmetics、NaturCare、Nutrimetic、Nuvo等，幾乎是清一色的直銷品牌，可見直銷已經(jīng)成了特百惠的立命之本。

2013年，特百惠迎來了自己業(yè)績最好的一年，實現(xiàn)了26.72億的銷售額，2.74億美元的凈利潤。其市值也達到了30億美元的頂點。

但自此之后，特百惠的收入穩(wěn)步下滑。到2017年，特百惠首次出現(xiàn)虧損，虧損額2.65億美元。2022年，特百惠的銷售收入降至13.04億美元，凈利潤-2.33億美元。2023年前三季度，特百惠銷售收入8.28億美元，凈利潤-1.25億美元，這也是特百惠最后一次發(fā)布財報。

特百惠的衰落就像是緩慢的自由落體，在長達十年的時間里，不可逆地逐漸滑向破產(chǎn)的深淵。

如果要找原因，可能的答案有很多。比如，有人說特百惠是敗給了樂扣等競爭對手。

但要說最重要的原因，恐怕是特百惠的直銷模式已經(jīng)越來越不適應(yīng)這個時代了。實際上，特百惠并不是唯一一個走向破產(chǎn)的直銷品牌，另一家著名直銷公司雅芳也在今年8月份申請了破產(chǎn)保護。雖然雅芳破產(chǎn)的直接原因是其產(chǎn)品含有致癌物而導(dǎo)致的訴訟索賠，但雅芳自2010年之后的收入持續(xù)下滑是更大的前提。

多年來，分析師們一直在批評特百惠的直銷模式未能與時俱進，這也導(dǎo)致其股價一直不太高。特百惠曾經(jīng)引以為傲的“Home Party”直銷體系，隨著時代發(fā)展越來越賣不動貨，這是特百惠始終未能解決的問題。特百惠的首席重組官Brian Fox在提交給破產(chǎn)法院的文件中寫道：“幾乎每個人都知道特百惠是什么，但知道在哪里可以找到它的人卻越來越少。”

特百惠一直以來都借助直銷網(wǎng)絡(luò)來維持品牌的高端形象和高端定價。特百惠的產(chǎn)品品質(zhì)的確有很好的口碑，在其破產(chǎn)的消息傳出后，微博上有很多網(wǎng)友表示惋惜，評論稱自己的特百惠水杯“從初三用到大三還沒壞”。但是，普通品牌賣10塊錢的水杯，特百惠可以賣到上百塊，這樣的差價足以勸退大部分消費者。

而且，特百惠的品牌忠誠度很大程度上是靠“Home Party”維系的，其中包含著情感消費的成分。比如，在中國市場上，網(wǎng)上隨便就能搜到這樣的吐槽：“我媽這么愛占小便宜的人，去特百惠次次花幾千”、“婆婆去一趟特百惠至少花上一萬塊，一只無煙鍋就幾千塊”、“買盒子教你做酵素腌制的水果蔬菜，一個小盒子五六百”。

以至于，特百惠被很多人深惡痛絕，認為它就是智商稅，本質(zhì)上跟向大爺大媽賣保健品是一個路數(shù)。

不僅在中國有這些差評，特百惠的品牌形象在全球范圍內(nèi)都發(fā)生了不可逆的老化。特百惠當年把直銷與女性尋求權(quán)利和獨立相聯(lián)系起來是成功的，但這個故事放在現(xiàn)在顯然已經(jīng)過時。如今特百惠的名字美國依然算得上家喻戶曉，但它給人的感覺是上一個時代的東西。

眼看直銷模式江河日下，特百惠不得不打破傳統(tǒng)，在2019年將產(chǎn)品上架了亞馬遜和梅西百貨等零售渠道。而后，特百惠進一步宣布要轉(zhuǎn)型為一家“數(shù)字優(yōu)先、技術(shù)主導(dǎo)”的公司，意味著要全面擁抱電商化。但這樣的轉(zhuǎn)變來的有些晚了。

進入2023年之后，特百惠開始面臨流動性問題。期間，特百惠試圖通過裁員等方式挽救公司，還進行了一輪債務(wù)重組，但沒能扭轉(zhuǎn)局面。

2024年初，特百惠因為未能按期提交財報而被美國SEC出具不合規(guī)通知，面臨退市風(fēng)險。自那以后，特百惠的股價暴跌了70%多。

破產(chǎn)文件顯示，目前特百惠資產(chǎn)估計在5億美元至10億美元之間，而負債估計為10億美元至100億美元，早已嚴重資不抵債。接下來的希望在于，特百惠的知名度或許依然有一些價值，可以吸引亞馬遜一類的零售巨頭出手收購，但命運已經(jīng)不掌握在自己手里了。