三只松鼠中期財(cái)報(bào)營(yíng)利雙增，“高端性?xún)r(jià)比”戰(zhàn)略背后暗含隱憂(yōu)

8月21日，在第六屆中國(guó)快消品大會(huì)上，三只松鼠分銷(xiāo)總經(jīng)理吳斌喊出了“三只松鼠將要在三年時(shí)間再造百億”的口號(hào)。

從2019年?duì)I收突破百億大關(guān)，三只松鼠此后再無(wú)緣百億，2023年甚至只交出了71億的成績(jī)單，距離百億需要增長(zhǎng)40%。

8月29號(hào)，三只松鼠公布了今年上半年的業(yè)績(jī)報(bào)告，上半年?duì)I業(yè)收入為50.75億元，同比增長(zhǎng)75.39%。凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)為2.9億元，同比增長(zhǎng)88.57%%，走出了下滑陰影。

公司解釋今年上半年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要得益于公司堅(jiān)定執(zhí)行的“高端性?xún)r(jià)比”戰(zhàn)略，以及在供應(yīng)鏈創(chuàng)新升級(jí)、組織變革和全渠道業(yè)務(wù)潛能激活等方面的積極推進(jìn)。

從三只松鼠的子品牌小鹿藍(lán)藍(lán)來(lái)看，的確是通過(guò)通過(guò)新定位和組織變革實(shí)現(xiàn)了新品牌的雙位數(shù)增長(zhǎng)并獲得較好盈利。

但從本質(zhì)上看，“高端性?xún)r(jià)比”戰(zhàn)略某種程度上就是一種零食降價(jià)策略，雖然降價(jià)能提高銷(xiāo)量，但毛利必定受影響，2023年三只松鼠的毛利率已經(jīng)下降到23.33%，成為上市后的最低毛利率。

所以，“高端性?xún)r(jià)比”戰(zhàn)略雖然暫時(shí)挽救了公司當(dāng)前營(yíng)收和利潤(rùn)下降的趨勢(shì)，但三只松鼠是通過(guò)怎么具體的措施達(dá)到的呢？這些措施有沒(méi)有什么負(fù)面作用呢？

01

“高端性?xún)r(jià)比”的本質(zhì)

關(guān)于三只松鼠業(yè)績(jī)的改善，公司在業(yè)績(jī)預(yù)告中解釋稱(chēng)：三只松鼠業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要原因是“高端性?xún)r(jià)比”戰(zhàn)略。所謂的“高端性?xún)r(jià)比”實(shí)際上就是降價(jià)。

這一點(diǎn)我們從公司不斷下降的毛利率中我們就可見(jiàn)一斑，2021年到2023年，三只松鼠的毛利率從31%以上，下降到25%以下。

為了推行公司性?xún)r(jià)比戰(zhàn)略，三只松鼠的夏威夷果降價(jià)到30元以下，比干果店便宜了一半。風(fēng)干鴨脖，同等類(lèi)型的產(chǎn)品超市里賣(mài)9.9元，零食量販店賣(mài)6元以上，在三只松鼠社區(qū)零食店賣(mài)5.6元。

三只松鼠短視頻直播中心負(fù)責(zé)人郭廣宇稱(chēng)：“我們認(rèn)為，品牌就是為了減少溢價(jià)存在的，產(chǎn)品變便宜后，買(mǎi)的人多了”。

但是降價(jià)并不是一味得打價(jià)格戰(zhàn)，降價(jià)是個(gè)大學(xué)問(wèn)，降哪里？哪些必須要降？哪些不餓能降都有講究。

三只松鼠對(duì)此做出了兩個(gè)方面的改變。一是終端賣(mài)給消費(fèi)者的產(chǎn)品有更高品質(zhì)、價(jià)格上更親民。另一方面呢，公司的盈利能力不要出現(xiàn)大的下降，而是在優(yōu)化供應(yīng)鏈上發(fā)力，做到“鏈路更短、工具更先進(jìn)、組織更協(xié)同”。這當(dāng)中首當(dāng)其沖的就是產(chǎn)品來(lái)源渠道。

具體來(lái)看就是三只松鼠對(duì)產(chǎn)品的流通渠道和過(guò)程進(jìn)行調(diào)整，通過(guò)優(yōu)化源頭成本，減少中間商的路通環(huán)節(jié)，從而真正實(shí)現(xiàn)自主控制。降價(jià)是通過(guò)原材料直接采購(gòu)、制造工藝優(yōu)化和減少物流環(huán)節(jié)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，所以終端有了較大的降價(jià)空間。

根據(jù)三只松鼠的公告，公司已經(jīng)在在云南、廣西、新疆等全國(guó)多個(gè)地區(qū)建立了堅(jiān)果原材料生產(chǎn)基地，并建設(shè)了每日?qǐng)?jiān)果、夏威夷果、碧根果、開(kāi)心果四大核心堅(jiān)果品類(lèi)示范工廠。想直接從產(chǎn)品源頭把控。

大規(guī)模經(jīng)營(yíng)種植堅(jiān)果讓三只松鼠的成本降下來(lái)了。同時(shí)公司在自己倉(cāng)庫(kù)的基礎(chǔ)上，開(kāi)始嘗試新的倉(cāng)庫(kù)模式，比如在產(chǎn)地建倉(cāng)庫(kù)和用云技術(shù)管理倉(cāng)庫(kù)，跟很多上游供應(yīng)商合作，直接從工廠發(fā)貨，把發(fā)貨周期縮短到7天內(nèi)，這樣就能推出像“7日鮮”這樣的產(chǎn)品，同時(shí)還能進(jìn)一步降低成本，提高效率。

這種從原材料、生產(chǎn)到送貨的整個(gè)流程緊密結(jié)合的方式，讓公司的生產(chǎn)效率大大提高。效率提高了，最終產(chǎn)品的價(jià)格就能再降一些。

所以在天貓上，三只松鼠的夏威夷果、腰果、巴旦木、碧根果這些，現(xiàn)在都搞了批發(fā)價(jià)，每斤都比別的牌子便宜幾塊錢(qián)。

這些的效果就是三只松鼠在價(jià)格大度下降的背景下，保住了毛利率，公司2024年第一季度的毛利率和凈利率只比去年稍微降了一點(diǎn)點(diǎn)，但跟上個(gè)季度比，上升了不少，這都是效率提高的結(jié)果。

02

全線(xiàn)押寶

除了搞好產(chǎn)品來(lái)源，壓縮產(chǎn)品的整體成本。三只松鼠還祭出一招“全線(xiàn)押寶”的狠活。

昔日的三只松鼠，因淘寶崛起，伴隨天貓的壯大而成為知名的零食品牌；而今的三只松鼠，卻另辟抖音激烈競(jìng)爭(zhēng)的零食品牌新戰(zhàn)場(chǎng)。

根據(jù)今年半年度財(cái)務(wù)報(bào)告，抖音的營(yíng)業(yè)收入已經(jīng)超越了京東和天貓系、其收入增長(zhǎng)速度達(dá)到了驚人的180.73%。

回顧三只松鼠在抖音平臺(tái)的發(fā)展歷程，其成功的關(guān)鍵在于把握了市場(chǎng)先機(jī)，早期便構(gòu)建了完整的電商閉環(huán)矩陣，涵蓋了達(dá)人分銷(xiāo)、自直播以及商城三個(gè)主要部分。在這些因素中，達(dá)人分銷(xiāo)起到了至關(guān)重要的作用。

截至2022年年底，三只松鼠已建立了7個(gè)自直播間，針對(duì)不同產(chǎn)品類(lèi)別進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化打造，使得直播內(nèi)容更加精準(zhǔn)和專(zhuān)業(yè)，以滿(mǎn)足不同消費(fèi)者群體的需求。隨后，三只松鼠與眾多達(dá)人展開(kāi)合作，這標(biāo)志著三只松鼠真正引爆了市場(chǎng)熱點(diǎn)。

從達(dá)人分銷(xiāo)的視角來(lái)看，公司通過(guò)與大量抖音中小達(dá)人合作帶貨分銷(xiāo)，配合“大單品戰(zhàn)略”充分挖掘了達(dá)人的潛力。據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，年銷(xiāo)售額超過(guò)50萬(wàn)的抖音食品類(lèi)達(dá)人共有1.22萬(wàn)名，而三只松鼠已滲透了其中的6200余名，滲透率高達(dá)51%。

通過(guò)廣泛的人力資源策略，三只松鼠成功占領(lǐng)了抖音市場(chǎng)。然而，隨著其他零食品牌如鹽津鋪?zhàn)?、良品鋪?zhàn)拥鹊募尤耄兑糁饾u演變成零食品牌競(jìng)爭(zhēng)的激烈戰(zhàn)場(chǎng)。

根據(jù)蟬媽媽的數(shù)據(jù)，過(guò)去90天內(nèi)，三只松鼠關(guān)聯(lián)的達(dá)人數(shù)量達(dá)到2.1萬(wàn)人，而另一個(gè)增長(zhǎng)迅速的零食品牌鹽津鋪?zhàn)觿t關(guān)聯(lián)了1.8萬(wàn)人。

僅今年的1月11日，三只松鼠在賈乃亮直播間銷(xiāo)售額破1.1億，成為抖音年貨節(jié)首個(gè)且唯一破億場(chǎng)次。

不僅如此，線(xiàn)下渠道方面，三只松鼠廢棄了早期的加盟店的線(xiàn)上商業(yè)模式，但不意味著對(duì)開(kāi)店沒(méi)有新的想法，取而代之的是“自有品牌社區(qū)零食店”。社區(qū)零食店顧名思義，是以社區(qū)為單元開(kāi)店，直達(dá)消費(fèi)者的一種方法，具有開(kāi)店成本低的特點(diǎn)。

2023年，三只松鼠從社區(qū)零食店獲得的收入約為0.92億元。截至今年3月底，該公司已開(kāi)設(shè)超過(guò)180家社區(qū)零食店。在全域生態(tài)大會(huì)上，三只松鼠推出了五種不同類(lèi)型的店鋪，包括旗艦店、標(biāo)準(zhǔn)店、精品店、Mall店和檔口店，這些店鋪分別適應(yīng)不同的實(shí)體消費(fèi)場(chǎng)景。同時(shí)，公司公布了其加盟政策，所有店型均實(shí)行零加盟費(fèi)、零裝修利潤(rùn)和零貨品費(fèi)用的策略。

不僅三只松鼠，實(shí)際上，今年許多休閑零食品牌紛紛進(jìn)軍線(xiàn)下零食集合店市場(chǎng)，例如鹽津鋪?zhàn)訉?duì)零食很忙進(jìn)行了投資，良品鋪?zhàn)右踩腭v了多家零食集合店。然而，與其它品牌的入駐策略不同，三只松鼠選擇開(kāi)設(shè)自有品牌零食店，以期趕上這股零食集合店的熱潮。

一方面，三只松鼠可以利用其產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入零食集合店市場(chǎng)，并通過(guò)加盟模式迅速擴(kuò)大規(guī)模；另一方面，加盟模式有助于公司將成本轉(zhuǎn)嫁給加盟商。然而，采用自有品牌與量販零食加盟相結(jié)合的模式，所面臨的風(fēng)險(xiǎn)亦相當(dāng)巨大——即便是采購(gòu)更為靈活的多品牌零食量販店，也頻繁出現(xiàn)加盟店回款周期過(guò)長(zhǎng)、庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率低下的問(wèn)題。

量販零食的商業(yè)模式背后，實(shí)則是新消費(fèi)品牌過(guò)剩導(dǎo)致的品牌低價(jià)清倉(cāng)需求。多位投資者指出，零食量販門(mén)店的商業(yè)模式主要依賴(lài)于加盟擴(kuò)張，其盈利能力和規(guī)模化能力仍需進(jìn)一步驗(yàn)證。

03

付出了什么代價(jià)呢？

甘蔗從來(lái)沒(méi)有兩頭甜的時(shí)候，上文中我們可以看出，三只松鼠走出頹勢(shì)根本的方法是對(duì)產(chǎn)品渠道和價(jià)格進(jìn)行重新的塑造。上游自建工廠降本、下游降價(jià)、然后全渠道布局。但這又要付出哪些代價(jià)呢？

首先是自建工廠的確會(huì)減少流通成本，但必定也會(huì)導(dǎo)致三只松鼠從原本的輕資產(chǎn)品牌逐漸轉(zhuǎn)向重資產(chǎn)運(yùn)作，雖然短期內(nèi)可以幫助公司更好的進(jìn)略市場(chǎng)，但是伴隨著三只松鼠推出的產(chǎn)品越來(lái)越多，例如三只松鼠創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)章燎原宣布三只松鼠進(jìn)入植物蛋白飲料市場(chǎng)，攜手甄養(yǎng)打造每日?qǐng)?jiān)果乳系列、核桃乳系列、椰汁系列產(chǎn)品，必然也會(huì)導(dǎo)致更大的管理難度和越來(lái)越重的固定資產(chǎn)。

當(dāng)前三只松鼠的固定資產(chǎn)已經(jīng)超過(guò)5億元，還有2.5億元的在建工程，三只松鼠又公告要進(jìn)一步擴(kuò)張工廠。這都會(huì)加劇重資產(chǎn)規(guī)模。

而這僅僅是上游的重資產(chǎn)，當(dāng)下三只松鼠開(kāi)辟了下游各種社區(qū)零食店，但當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境下，線(xiàn)下零食店的競(jìng)爭(zhēng)力如何？單店模型能否順利盈利？這些都是未知數(shù)。但有一點(diǎn)可以確定的是，不管是上游和下游的重資產(chǎn)增加，都會(huì)增加三只松鼠的應(yīng)收賬款。

公司的應(yīng)收賬款甚至從2020年的兩億左右增加至當(dāng)前的接近6億元。同時(shí)，三只松鼠全渠道推廣產(chǎn)品，尤其是抖音系，必定會(huì)增加其銷(xiāo)售費(fèi)用。

今年第一季度三只松鼠營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)了91.83%，但是銷(xiāo)售費(fèi)用同比增長(zhǎng)105%，增幅大于營(yíng)業(yè)額，且由于公司將進(jìn)一步擴(kuò)大社區(qū)零食店，抖音的推廣費(fèi)用也在攀升中，預(yù)計(jì)接下來(lái)幾個(gè)季度的銷(xiāo)售費(fèi)用仍然不低。

但無(wú)論如何，今年上半年三只松鼠營(yíng)收已完成去年全年的71%，半年凈利潤(rùn)為去年全年的1.3倍，從這個(gè)角度來(lái)看，三只松鼠2024年業(yè)績(jī)反轉(zhuǎn)可謂大局已定。

但價(jià)格戰(zhàn)終有盡頭，渠道紅利也會(huì)轉(zhuǎn)移，未來(lái)零食行業(yè)的長(zhǎng)江后浪們也會(huì)更考驗(yàn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的敏感。三只松鼠能否保持一貫的戰(zhàn)略目光我們將持續(xù)關(guān)注。