從余承東“示弱”比亞迪，看華為的戰(zhàn)略理性與戰(zhàn)略紀(jì)律

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曾經(jīng)在智能手機(jī)行業(yè)“大殺四方”的余承東，在新能源汽車領(lǐng)域終于遇到了真正的對(duì)手。

在前一段時(shí)間舉行的“未來(lái)汽車先行者大會(huì)”上，余承東展示了自己一貫的“大嘴”風(fēng)格，其表示，“現(xiàn)在在智能電動(dòng)網(wǎng)聯(lián)汽車?yán)铮澜绲木硗鯌?yīng)該是比亞迪，因?yàn)樗谐统杀镜哪芰Α５俏覀儾簧朴诰沓蛢r(jià)格，我們善于卷價(jià)值。”

余承東的這個(gè)發(fā)言明顯有借貶低比亞迪以抬高自身的傾向，其會(huì)給公眾造成一種誤導(dǎo)，即比亞迪相較華為只是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而非價(jià)值優(yōu)勢(shì)。這個(gè)說(shuō)法與事實(shí)嚴(yán)重不符。

首先，比亞迪旗下的仰望、騰勢(shì)與方程豹是中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)最具潛力的高端品牌矩陣。其中，仰望品牌創(chuàng)造了中國(guó)汽車品牌在100萬(wàn)人民幣以上市場(chǎng)的歷史，騰勢(shì)品牌更是幾乎以一己之力顛覆了別克GL8在中國(guó)MPV市場(chǎng)一家獨(dú)大的局面，方程豹品牌也成功在中高端硬派越野市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

其次，比亞迪主品牌擁有王朝網(wǎng)的秦、漢、唐、宋、元與海洋系列的海鷗、海豚、海豹、海獅、驅(qū)逐艦等多款爆款產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的銷量之所以都能在同級(jí)別車型中位居領(lǐng)先地位，核心便在于性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，而性價(jià)比本身就蘊(yùn)含了價(jià)格與價(jià)值兩個(gè)關(guān)鍵要素。

從上述看，無(wú)論是在中高端市場(chǎng)還是性價(jià)比市場(chǎng)，比亞迪都有著相較華為系產(chǎn)品更為明顯的價(jià)值優(yōu)勢(shì)。因此，對(duì)于余承東的“小聰明”，比亞迪集團(tuán)品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛給予了有力回?fù)簦谝粓?chǎng)直播中表示，“我們也歡迎其他品牌，把車開(kāi)到我們的展臺(tái)上，浮浮水，上個(gè)大坡，上個(gè)小坡，把剎車和轉(zhuǎn)向去掉試試。這都是同臺(tái)競(jìng)技，臺(tái)都搭好了，歡迎大家來(lái)。”

另外，他還直接點(diǎn)名余承東，表示比亞迪和華為都在深圳，也是戰(zhàn)略合作伙伴，華為的一些產(chǎn)品也是比亞迪做的，在很多領(lǐng)域比亞迪也采買華為的東西。對(duì)于余承東，對(duì)于華為，他本人都是非常的尊敬，但他覺(jué)得如果余承東平時(shí)在發(fā)布會(huì)以及論壇上，少進(jìn)行一些對(duì)比的話，會(huì)有更多人喜歡余承東，也會(huì)給華為的品牌加分。

在中國(guó)商業(yè)界，還很少有其他企業(yè)敢在公開(kāi)場(chǎng)合硬懟華為余承東的，而這次其卻被一家企業(yè)的普通中層硬懟。換作是其他企業(yè)，余承東一定會(huì)回懟回去，但對(duì)于比亞迪，其展現(xiàn)出了少有的克制，這大有可能是受到了華為高層領(lǐng)導(dǎo)的明令禁止，禁止其與比亞迪這家同是“民族之光”，關(guān)系也頗為緊密的同城企業(yè)開(kāi)戰(zhàn)。在隨后不久的一場(chǎng)公開(kāi)論壇上，余承東在被問(wèn)及是否會(huì)推出20萬(wàn)元以下的車型時(shí)，其謙遜地表示，“與（比亞迪）這樣優(yōu)秀的車企相比，他們通過(guò)對(duì)供應(yīng)鏈的掌控和部件海量的制造，做到了低成本，我們還不具備這種能力。因此現(xiàn)在只能做20萬(wàn)元以上的，20萬(wàn)元以下的車型等將來(lái)具備成本能力的時(shí)候再做”。

余承東的這個(gè)答復(fù)，引起了筆者的極大注意。一方面，一向被稱為“余大嘴”的余承東能夠表現(xiàn)得如此謙遜，主動(dòng)向比亞迪“示弱”極為罕見(jiàn)；另一方面，我們從側(cè)面也能看到華為在新能源汽車領(lǐng)域的戰(zhàn)略取舍，以及取舍背后在戰(zhàn)略認(rèn)知上的深刻洞察力，在戰(zhàn)略執(zhí)行上的紀(jì)律性，而這正是華為這種世界級(jí)優(yōu)秀企業(yè)的特征所在。

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在企業(yè)戰(zhàn)略管理理論中有一個(gè)基本常識(shí)，即企業(yè)的戰(zhàn)略選擇要重點(diǎn)考慮兩個(gè)要素。一方面是要基于企業(yè)內(nèi)部的資源與能力；另一方面是要基于外部的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

在當(dāng)前中國(guó)的新能源汽車市場(chǎng)，比亞迪是絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者，尤其在20萬(wàn)以內(nèi)的性價(jià)比市場(chǎng)其具有其他任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都所無(wú)法比擬的成本優(yōu)勢(shì)與定價(jià)權(quán)。而在性價(jià)比市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格極為敏感，所以像華為這樣的汽車新進(jìn)入者很難與比亞迪在該市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

而在20萬(wàn)人民幣以上的中高端市場(chǎng)，一方面消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度更低，另外一方面比亞迪由于戰(zhàn)略節(jié)奏原因，尚未在該市場(chǎng)完全發(fā)力，這便給到其他造車新勢(shì)力企業(yè)一些創(chuàng)新致勝的機(jī)會(huì)。其中，理想汽車是最為敏銳從中捕捉到商機(jī)的企業(yè)。

在理想汽車之前，中大型與大型SUV車型由于售價(jià)高昂，在中國(guó)汽車行業(yè)只是一個(gè)銷量規(guī)模很小的市場(chǎng)，且主要被BBA等外資豪華品牌壟斷，類似比亞迪、吉利與奇瑞等這樣的主流國(guó)產(chǎn)品牌基本上都沒(méi)有涉及。是理想汽車率先聚焦在這塊藍(lán)海市場(chǎng)，并以二分之一外資豪華品牌車型的價(jià)格，相繼推出了理想ONE、L7、L8與L9等累計(jì)4款中大型與大型SUV產(chǎn)品，成功吸引了那些喜歡大車型但之前因?yàn)閮r(jià)格望而卻步的消費(fèi)者，在該細(xì)分市場(chǎng)取得了較大成功。

在理想汽車驗(yàn)證了該市場(chǎng)的巨大潛力后，華為賦能的問(wèn)界品牌也便迅速跟進(jìn)，于2023年相繼推出M7、M9兩款車型來(lái)完全對(duì)標(biāo)理想汽車的L7與L9，也取得了頗為可觀的成績(jī)，一度多個(gè)月度的銷量都超過(guò)了理想汽車。

而在理想汽車與華為問(wèn)界通過(guò)避開(kāi)比亞迪的主戰(zhàn)場(chǎng)，在中高端SUV領(lǐng)域另辟蹊徑取得質(zhì)的突破時(shí)，類似小鵬、哪咤與威馬等其他新勢(shì)力品牌卻在比亞迪的主戰(zhàn)場(chǎng)與其苦苦爭(zhēng)奪，打一場(chǎng)注定無(wú)法取勝的戰(zhàn)爭(zhēng)。

從余承東“聚焦做20萬(wàn)以上車型”的發(fā)言，我們能看到問(wèn)界在M7與M9兩款產(chǎn)品上的成功并非只是幸運(yùn)，而是華為在對(duì)自身資源、能力與外部競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行充分分析的情況下，而主動(dòng)做出的一個(gè)極為清醒的戰(zhàn)略選擇。

在此背后，也離不開(kāi)華為在研發(fā)管理領(lǐng)域著名的IPD（集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，Integrated Product Development）模式。該模式是基于市場(chǎng)真實(shí)需求驅(qū)動(dòng)的一種先進(jìn)研發(fā)模式，可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品定義對(duì)客戶需求的精準(zhǔn)把握，研發(fā)周期的顯著縮短，產(chǎn)品成本的顯著降低，產(chǎn)品質(zhì)量的顯著提高與市場(chǎng)銷售的顯著提升。

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隨著問(wèn)界品牌的成功，華為的新能源汽車業(yè)務(wù)也開(kāi)始漸入佳境。除了與賽力斯合作的問(wèn)界品牌，華為還與奇瑞、北汽與江淮汽車等傳統(tǒng)車企分別合作了智界、享界與傲界（待定）等品牌。

當(dāng)前，智界品牌的首款車型智界S7已經(jīng)發(fā)售，售價(jià)24.98-34.98萬(wàn)人民幣，雖然成績(jī)遠(yuǎn)不如問(wèn)界品牌表現(xiàn)的那樣耀眼，但連續(xù)兩個(gè)月5000+臺(tái)的月銷量還是頗為可觀。享界品牌的首款車型S9也已經(jīng)對(duì)外亮相，整車尺寸為“5160*1987*1498”，定位中大型轎車，預(yù)售價(jià)45萬(wàn)人民幣起。據(jù)悉，與江淮汽車合作的首款車型更是定位一款百萬(wàn)級(jí)轎車，對(duì)標(biāo)寶馬7系，新車預(yù)計(jì)將在今年第四季度正式上市。

上述一系列車型，能夠充分證明余承東關(guān)于華為“聚焦做20萬(wàn)以上車型”的戰(zhàn)略選擇并非虛言。熟悉企業(yè)管理的讀者會(huì)了解，在企業(yè)制定戰(zhàn)略時(shí)最難的便是市場(chǎng)取舍，因?yàn)槊恳粋€(gè)市場(chǎng)都擁有巨大機(jī)會(huì)，放棄任何一個(gè)市場(chǎng)都會(huì)感到可惜。但企業(yè)的資源與能力等客觀規(guī)律又決定了，大多數(shù)企業(yè)都無(wú)法將戰(zhàn)線拉得過(guò)長(zhǎng)，這不僅會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的資源分散，還不利于企業(yè)在消費(fèi)者心智中建立起差異化的認(rèn)知。

尤其20萬(wàn)以內(nèi)的車型占據(jù)了中國(guó)汽車行業(yè)的絕大部分銷量，企業(yè)能夠放棄該市場(chǎng)便更為不易。而華為便展示了一家優(yōu)秀企業(yè)在戰(zhàn)略上的理性與紀(jì)律，它沒(méi)有陷入多線作戰(zhàn)的戰(zhàn)略陷阱，而是將戰(zhàn)略盡量精簡(jiǎn)，聚焦在20萬(wàn)以上的中高端市場(chǎng)。一方面這有助于華為發(fā)揮出其慣有的“對(duì)著一個(gè)城墻口”沖鋒的飽和攻擊優(yōu)勢(shì)，另一方面也將逐漸夯實(shí)華為汽車在中高端領(lǐng)域的品牌形象，這對(duì)其長(zhǎng)期發(fā)展具有極大價(jià)值。

而我們反觀小米汽車，雷軍最初希望通過(guò)小米汽車的高端化來(lái)改善小米整個(gè)品牌的高端化形象。但最終在制定產(chǎn)品戰(zhàn)略與發(fā)布產(chǎn)品時(shí)，還是向短期銷量所妥協(xié)，將首款中大型轎車車型的起售價(jià)拉低到21.98萬(wàn)人民幣，最終吸引的主要還是一些追求性價(jià)比的年輕用戶，且女性用戶占據(jù)了較大比例，這導(dǎo)致小米汽車之后車型的定價(jià)變得更為艱難，也讓雷軍最初希望通過(guò)小米汽車來(lái)提升小米品牌高端化的戰(zhàn)略設(shè)想而落空。

在智能手機(jī)領(lǐng)域，小米便因品牌力的差距而逐漸被華為拉開(kāi)差距，而在新能源汽車領(lǐng)域，小米汽車勢(shì)必再次重蹈品牌力逐漸下滑的覆轍，而失去在中高端市場(chǎng)的可能性。這種結(jié)果的出現(xiàn)并非偶然，而是小米相較華為在戰(zhàn)略紀(jì)律性上的巨大差距。